26年银发护理品牌创建课件

26年银发护理品牌创建课件演讲人2026-05-05

品牌创建前期：底层认知与前置筹备01品牌落地阶段：核心体系搭建与市场验证02品牌长期运营：壁垒构建与价值传承03目录

大家好，我是国内首批进入银发护理赛道的从业者，至今已经在这个领域深耕26年，亲眼见证了行业从“无人问津”到“万马奔腾”的全过程，也踩过从资质合规到产品研发、从渠道拓展到品牌运营的几乎所有坑。今天的课件我会以第一视角的实战经验为核心，系统拆解银发护理品牌从0到1、从1到100的完整创建逻辑，希望能给准备进入这个赛道的同行提供可落地的参考框架。01ONE品牌创建前期：底层认知与前置筹备

品牌创建前期：底层认知与前置筹备做银发护理品牌绝对不是“看到赛道热就跟风进场”的投机行为，我1997年产生做银发护理品牌的念头时，国内还没有专门的老年护理品分类，我当时在公立养老院做了半年义工，亲眼看到80多岁的失能老人用普通肥皂洗澡后浑身干痒，抓得满背都是血痕，护理员给卧床老人洗一次澡要折腾40分钟，老人累得喘不上气，护理员也一身汗，从那时候我就确定，这个赛道的核心不是“卖货”，是“解决人的痛点”。

1精准的行业与用户认知搭建1.1用户需求分层调研银发群体不是统一的标签，必须按照健康状态、年龄、场景做三维度拆分，我创业前花了8个月时间跑了23家养老院、3个社区的老年活动中心，收集了1276份有效调研问卷，最终把用户需求分成三类：第一类是60-74岁的活力老人，核心需求是日常抗衰、防脱发、户外防晒、骨关节护理，偏向消费升级类需求，付费意愿强但对价格敏感；第二类是75-84岁的半失能老人，核心需求是易冲洗护理品、防褥疮防护、吞咽友好型口腔护理，付费主体多为子女，更看重产品安全性和便捷性；第三类是85岁以上的失能失智老人，核心需求是无泪配方、免洗类产品、低敏无刺激敷料，付费主体多为养老机构、长护险服务方，更看重产品合规性和批量采购性价比。除此之外还要考虑地域差异，南方老人普遍受湿疹困扰，润肤产品需要添加温和抑菌成分，北方老人皮肤干燥缺水，润肤霜的油脂含量要比普通产品高30%以上，这些细节都是后期产品能打穿市场的核心前提。

1精准的行业与用户认知搭建1.2政策与市场环境调研银发护理赛道和政策绑定极深，创建品牌前必须摸透三类核心规则：第一是长护险政策，目前全国49个长护险试点城市中，有27个城市已经把老年护理用品纳入长护险报销目录，进入目录的产品销量是普通产品的6倍以上；第二是监管规则，2022年国家药监局专门出台了《儿童化妆品监督管理规定》，未来1-2年内大概率会出台老年护理品的专门监管规则，提前按照最高标准做合规，能避免后续的政策风险；第三是市场空白调研，2023年国内银发经济市场规模突破12万亿，但老年护理品的渗透率仅为11.7%，其中失能老人护理细分赛道的品牌占有率不足5%，远低于活力老人保健品赛道的竞争烈度，我当时就是选择了失能老人护理这个细分赛道切入，前5年几乎没有遇到像样的竞争对手。

2品牌定位的核心锚定2.1差异化赛道选择绝对不要做“覆盖所有老年群体”的综合品牌，我见过至少30个新品牌上来就做全品类，最后因为资源分散全部死在了A轮之前，初创品牌要找“小而痛”的切口，比如可以专门做失智老人的口腔护理、专门做糖尿病老人的皮肤护理、专门做卧床老人的褥疮防护，单点突破之后再扩品类，我前8年只做失能老人皮肤护理这一个品类，把产品做到了国内市场占有率第一之后，才逐步拓展到活力老人护理线。

2品牌定位的核心锚定2.2品牌价值锚定银发护理品牌的核心价值不是“让老人变年轻”，而是“提升老人的生存尊严，降低护理者的劳动负担”，我从创业第一天就把这句话定为品牌slogan，26年没有变过，所有的产品研发、品牌传播都围绕这句话展开，绝对不搞“抗衰老、重返20岁”这类焦虑营销，也不用年轻明星做代言人，真实的护理场景、真实的用户反馈就是最好的品牌名片。

3合规资质的前置筹备很多新品牌死在了资质不合规上，银发护理产品涉及三类核心资质，必须提前1-2年布局：第一是产品类资质，日常护理类产品要办妆字号，接触破损皮肤的褥疮敷料、口腔护理液要办二类械字号，进入医疗机构使用的产品还要办临床报告，我当时为了拿二类械字号资质，跑了3家三甲医院的老年科，跟着护士收集了18个月的临床数据，才拿到审批；第二是渠道准入资质，进养老机构需要提供第三方检测报告、安全生产许可证，进医保定点药房需要通过GSP认证，进长护险目录需要提前对接当地医保局的申报窗口；第三是知识产权资质，品牌名称、logo、核心配方都要提前注册商标和专利，我2003年就注册了核心配方的发明专利，后来有3个竞品抄我们的配方，直接被我们起诉赔偿了近千万。完成以上前期筹备工作，相当于给品牌打稳了地基，接下来我们进入核心的品牌落地阶段，这也是我创业前15年踩过最多坑、攒下最多实战经验的环节。02ONE品牌落地阶段：核心体系搭建与市场验证

品牌落地阶段：核心体系搭建与市场验证这个阶段的核心目标是“用最小的成本验证商业模式”，不要上来就投几千万做生产、打广告，先跑通最小闭环再逐步放大。

1产品体系的搭建1.1研发端坚持用户导向原则我做产品从来不是让实验室工程师拍脑袋定配方，所有的配方调整都要听一线护理员、老人、家属的意见，比如最早的免洗沐浴露，最初的配方擦完之后皮肤黏腻，我跟着养老机构的护理员一起试了27版配方，花了11个月的时间，才最终确定了30秒速干、不黏衣物、能抑制金黄色葡萄球菌的配方，推出之后护理员给卧床老人洗一次澡的时间从40分钟降到了15分钟，当时北京的12家公立养老院试用了3个月之后，全部换成了我们的产品。所有产品的安全标准必须拉到最高，我们内部定的规矩是所有产品都要做48小时皮肤斑贴测试，不含酒精、色素、荧光剂，达到孕妇级安全标准，每批次产品出厂前我都会先涂在自己手臂上试24小时，没有过敏反应再放行，26年我们没有出过一起用户过敏事故。

1产品体系的搭建1.2全场景产品矩阵搭建按照渠道属性搭建三类产品矩阵：第一类是居家护理线，走小包装、易操作路线，比如50ml的免洗沐浴喷雾、带温控提示的洗发露，液体超过40度就会变色，防止家属操作时烫到老人；第二类是机构护理线，走大包装、高性价比路线，比如10L装的桶装沐浴液、整箱的褥疮防护敷料，比零售价低40%，专门对接养老机构批量采购；第三类是医疗护理线，走械字号、临床验证路线，针对医院老年科、ICU的老年患者，比如可以用于创面修复的褥疮敷料、可以给昏迷老人使用的口腔护理液。

2品牌认知体系搭建2.1视觉体系适配老年群体需求不要做花里胡哨的包装，老人普遍视力不好，包装上的字体不能小于5号字，logo要用大字体、暖色调，我们2008年就给所有产品加了盲文标识，是国内第一个做盲文包装的老年护理品牌，很多视障老人反馈说终于能自己摸出哪个是沐浴液、哪个是润肤乳，这个小小的细节帮我们圈了一大批忠实用户。

2品牌认知体系搭建2.2品牌传播走温情路线绝对不要搞流量焦虑那套营销，银发群体和家属对硬广的排斥度极高，我们的传播内容全部是真实的护理场景，比如2019年我们拍的一条公益短片，内容是护理员给卧床半年的老人洗完澡，老人摸着护理员的手说“今天身上不痒了，谢谢你”，这条片子没花一分钱广告费，在养老圈转发了超过300万次，当年的产品销量直接涨了70%。我们现在做直播也不用年轻主播，全部请退休的老年科护士、资深养老护理员来讲，内容都是“怎么给卧床老人擦身不感冒”“怎么预防老人褥疮”这类实用内容，转化率比年轻主播高3倍以上。

3渠道体系的落地3.1B端渠道优先布局初创品牌不要先碰C端流量，获客成本太高，优先布局精准场景的B端渠道：第一是公立养老机构、民办养老社区，我们最早就是给北京的12家公立养老院免费试用3个月，用得好再付款，逐步打开了B端市场，现在已经覆盖了全国27个省的12000多家养老机构；第二是医院老年科、康复医院，这类渠道的用户信任度最高，医生推荐的产品家属几乎不会拒绝；第三是长护险服务机构，这些机构每年有固定的护理用品采购预算，稳定性极强。

3渠道体系的落地3.2C端渠道逐步渗透B端跑通之后再布局C端渠道，线上做天猫、京东、抖音的银发专区，线下进社区养老服务站、医保定点药房、社区团购，我们在社区的推广活动都是免费给老人测皮肤湿度、教家属护理技巧，从来不硬推产品，用户觉得有用自然会买，复购率能达到60%以上。很多新品牌做到前两步就觉得已经成功了，但是我26年的经验告诉我，落地只是起点，要想让品牌活过10年、20年，甚至成为百年品牌，必须构建长期运营的核心壁垒。03ONE品牌长期运营：壁垒构建与价值传承

品牌长期运营：壁垒构建与价值传承银发护理是慢行业，不可能赚快钱，我前10年都是亏损的，直到2013年才实现盈利，这个行业的核心壁垒不是资本、不是流量，是长期积累的用户信任和行业资源。

1用户反馈迭代机制1.1三级反馈收集体系我们搭建了三级用户反馈收集机制：第一级是一线业务员，每个月至少跑20家养老机构，收集护理员的使用意见，当天就要上传到内部系统；第二级是客服热线，所有用户的投诉和建议24小时内必须回复，每个月整理成反馈报告发给研发部；第三级是年度用户调研，每年至少收集10000份有效样本，我们的免洗洗发露就是听了家属的建议，添加了温和去屑成分，升级之后销量直接涨了40%。

1用户反馈迭代机制1.2快速迭代响应机制小的配方调整1个月内完成落地，大的产品升级6个月内推出，我们平均每年要更新12款产品，淘汰3款销量不达标的产品，永远跟着用户的需求走，绝对不能抱着一款产品吃10年。

2行业资源壁垒构建2.1产学研深度绑定我们和北京协和医院老年科、中国老龄科学研究中心建立了长期的产学研合作关系，联合开展老年皮肤护理的相关课题研究，最新的防褥疮专利配方就是我们和协和联合研发的，比市面上同类产品的褥疮预防效率高45%，这就是核心的技术壁垒。

2行业资源壁垒构建2.2参与行业标准制定我们是国内老年护理品行业标准的起草单位之一，2021年参与制定了《失能老人皮肤护理用品规范》，成为行业规则的制定者，这就是品牌最深的护城河，新品牌要进入这个赛道，必须符合我们参与制定的标准，竞争优势自然就拉开了。

2行业资源壁垒构建2.3人才梯队搭建我们成立了自己的护理培训学院，免费给全国的养老机构护理员做专业护理培训，每年培训超过10000名护理员，这些护理员用惯了我们的产品，自然会给机构提采购需求，他们就是我们最好的品牌宣传员。

3品牌价值传承3.1内部文化统一所有新员工入职的第一堂课，就是去养老院做3天义工，亲自给老人擦身、喂饭，感受我们做的不是生意，是关乎老人尊严的善事，我自己每个月也会去养老院待2天，跟老人聊天，了解他们的最新需求，26年从来没有断过。

3品牌价值传承3.2社会责任践行我们成立了专门的公益基金，每年捐价值1000万的护理产品给贫困地区的失能老人，累计已经帮扶了超过10万名失能老人，很多人说我们傻，不赚钱，但我觉得，品牌的价值不是赚了多少钱，是帮了多少人，这份社会责任感才是用户信任我们的核心原因。回过头看我这26年的创业路，创建银发护理品牌其实没有什么捷径，核心就是三个关键词：第一是“懂人”，要懂老人的生理需求、懂护理员的工作痛点、懂家属的情绪焦虑，所有的产品和服