第9章 定价策略

第九章定价策略第九章定价策略学习目标第一节

新产品定价策略第二节价格调整定价策略第三节产品组合定价策略

本章概要学习目标知识目标学习和掌握“定价策略”中的相关概念，各种定价策略的内涵、作用及应用条件，以及二维码链接中的理论与实务知识；能用其指导或规范本章认知活动和技能活动，正确解答“基本训练”中“知识训练”各题型的问题。能力目标能够分析不同定价策略对营销活动所产生的利弊影响；能够灵活地选择和实施相应的定价策略，助力企业实现定价目标；通过搜集、整理与综合关于“价格调整定价策略”主题的前沿知识，并依照文献综述规范撰写、讨论与交流《“价格调整定价策略”最新文献综述》，培养学生的“自主学习”、“团队协作”和“与人交流”等通用能力。素养目标结合本章教学内容，对相关案例中的企业及其从业人员行为进行价值研判，强化以诚待人的服务素养，明确公平交易的践行标准，恪守合义取利的从业信条。背景与情境：三只松鼠作为国内销售规模最大的食品电商企业，不断创新实践新零售销售模式，成为首家零食行业迈过百亿门槛的企业。近期，三只松鼠和阿里云联合开发了感知销售的黑科技系统，即商品可以根据顾客心情自动定价……问题：根据客户心情自动定价属于什么定价策略？这种定价策略有何作用？引例新零售的“黑科技”：根据顾客心情自动定价1.取脂定价策略取脂定价策略又称撇脂定价策略。它是一种高价格策略，指厂商在新产品上市的初期把价格定得较高，以便在较短的时期内可以收回全部的投资，获得利润。较适应以下几种场合：1.产品从设计到实际投产有足够长的时间，使产品在高价出售时，竞争者或替代品来不及很快进入市场。2.初期的高价格能给消费者以产品是高档的、质量是可信的印象，因而使顾客认为高价格是合理的。3.适用于创新性产品，高价格树立了产品的高质量形象。第一节

新产品定价策略第一节

新产品定价策略【同步案例9—1】干式复印机的定价策略背景与情境：美国施乐公司曾研制出了干式复印机——施乐914型复印机。当时市场上所有的复印机均为湿式。湿式复印机在使用时,必须用专门涂过感光刺的复印纸,而印出来的则是湿漉漉的文件,十分麻烦。相比之下,干式就要便利得多了,不仅可以直接……问题:施乐公司采取的是什么价格策略?为什么能获得成功?第一节

新产品定价策略同步案例9-2独一无二的产品卖出独一无二的价格背景与情境：某地有一家商店进了少量中高档女外套，进价为580元/件。该商店的经营者见这种外套的用料、做工都很好，款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元/件的高价，居然很快就售完了。问题:特高价法违背商业道德吗？2.渗透定价策略渗透定价策略是指在厂商推销新产品或打入新的某一市场时，把价格定得很低，以希望由此进入该产品的市场，占据较大的市场份额。它是一种为了实现长期目标而牺牲短期利润的定价策略。厂商在采用这一策略之前应该充分考虑到低价格迅速打开市场的可能性，如果最终低价不能打开市场或遇到强有力的竞争对手时，将会造成重大损失。【小思考9—1】什么情况下企业可以采用渗透定价策略?第一节

新产品定价策略第一节

新产品定价策略【同步案例9—3】名创优品的定价策略背景与情境：名创优品自成立以来，始终遵循“优质低价”的路线，其门店平均客单价约50元，产品单价集中在5元-50元区间，价格优势显著，例如，一款三支装的软毛牙刷，在名创优品的门店内售价10元，而在超市内的同质商品价格均在12元～20元不等；再如，店内美白水护肤品售价仅29.9元，而其他护肤品专卖店的同质商品售价超过200元……问题:名创优品采取的是什么价格策略？为什么能获得成功？第一节

新产品定价策略【教学互动9—1】互动问题：识别以下公司在其产品定价时常采用的策略（是取脂定价策略还是渗透定价策略），并说明理由。（1）奥克斯；（2）Lululemon；（3）戴森；（4）沃尔玛。要求：同“教学互动1-1”的“要求”。第二节

价格调整定价策略价格调整定价策略主要是针对顾客差异及形势变化调整价格的各项策略。

1.薄利多销策略

薄利多销策略，是指企业在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而为实现长时期的利润最大化或扩大市场占有率的一种价格策略。社会有需求、资源有可能、生产有潜力、价格弹性又比较大的商品，适宜采用这一策略。使用条件：1.产品的产量变动幅度要大于价格的变动幅度；2.有增产可能，以便能够适应不断扩大的销售量；3.增产后扣除应纳税金的销售纯收入增长应大于成本费用的增长；第二节

价格调整定价策略2.心理定价策略

心理定价策略是指企业在制定产品价格时，运用心理学原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。－般有以下几种：1）尾数定价2）整数定价3）声望定价4）招徕定价５）习惯定价第二节

价格调整定价策略3.折扣与折让定价策略

很多企业都会调整其基本价格，以回报顾客的某些合情合理行为，例如提早付款、批量购买、淡季购买等。

1）折扣（1）现金折扣，是指给予迅速付款顾客的一种价格减让。（2）数量折扣，是指给予大批量购货买主的价格减让。（3）季节折扣，是指对购买过季商品或服务的顾客提供的价格减让。

2）折让一般适合于一些耐用品的销售。

3）返券这是当购买数量达到规定金额时向顾客返还购物券的一种折扣。第二节

价格调整定价策略

【同步案例9—4】还本销售策略背景与情境：昆明市鑫龙工业品贸易公司,曾使用一种崭新的还本销售策略,引起了轰动效应。公司营业额直线上升,一天的销售额相当于过去1个月销售额的2.5倍……问题:请从商业发展规律的角度分析这种折让方式的可行性。第二节

价格调整定价策略

同步案例9-5先提价后打折别让策略“套路”顾客背景与情境：节假日打折促销是商家的惯例。不过，有很多细心的顾客发现，打折促销的商品不一定比打折前便宜，主要原因是商家先涨价再打折，比如，某款“XX”品牌的豆浆机正常销售期间价格为398元，但在节假日前一天页面标价又涨至448元，而到了节假日当天按照优惠活动折算后的价格为398元（标价448，满50减50），并没有优惠；再如，某品牌床品套件价格变化显示，节假日前一天时价格从299元飙升至1199元，至节假日当天则“降价”到499元。问题:你是如何看待“先涨价后打折”促销的？第二节

价格调整定价策略4.差别定价策略

差异定价，也称“价格歧视”，是指企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务，尽管价格差异并不是以成本差异为基础得出来的。差别定价策略主要有以下几种：1）顾客细分定价2）产品形式定价3）地点定价4）时间定价

【小思考9—2】实行差别定价要有哪些条件？第二节

价格调整定价策略

同步案例9—6纽约百老汇的票价背景与情境：纽约百老汇的戏票价格不菲，普通老百姓都望而却步。而另一方面，演出也不可能场场爆满，空座要是能在开演前打折卖出，剧院的收入就会提高，普通老百姓也能观看演出。问题是，要是大家都知道最终会有廉价票，那么高端客户就不会提前以高价购票。如何将多余的戏票廉价出售，而又将打算以全价买票的观众隔离开呢？……问题:百老汇运用的主要是何种定价策略?这一策略带来哪些好处?第二节

价格调整定价策略

同步案例9—7远大公司的葡萄酒背景与情境：远大公司是一家生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达到20%以上；另一家公司推出了一种新型葡萄酒，其质量不比味美思差，每瓶的价格却比味美思低1元。该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对方意想不到的策略，即将味美思的价格提高1元，同时推出了一种与对方新葡萄酒的价格一样的合意酒和另一种价格更低一些的如意酒。其实，这三种酒的味道和成本几乎相同，但该策略却扭转了该公司的不利局面：一方面，提高了味美思的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面，不会影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得公司利润大增，令人拍案叫绝。问题:远大公司扭转局面的定价策略是什么？第二节

价格调整定价策略

同步案例9—8生意日渐兴隆的中国面馆背景与情境：日本名古屋有一家中国面馆，其经营思想是为一般顾客着想，并把这种经营思想贯彻到商品定价之中。当时，在日本每碗汤面大约300日元，于是这家中国面馆就在这300日元的定价上做文章，采取了“变价”的降价策略。面馆的定价如下：星期一卖“中华面”，特价为每碗185日元；星期二全部面点多加分量，售价为每碗200日元；星期三各种饭类用碗装；星期四买一份菜，米饭管饱；星期五面条用大碗装；星期六清酒、啤酒大减价。此外，每月14、15、16日3天的面条一律特价每碗150日元，因为日本企业的发薪日在每月20日左右，这样可以照顾靠领薪水过日子的一般职员。面馆的这种做法大获好评，生意也因此日渐兴隆。问题:这家面馆生意日渐兴隆的秘诀是什么?第二节

价格调整定价策略5.地理定价策略

地理定价，是指企业怎样对不同国家或地区的顾客进行产品定价。1）统一运送定价法，是指不论客户所处何方，厂商用此方索取相同的价格，加上相同的运费。2）地带定价法：是指厂商划定两个或若干个地带。3）基点定价法：是指可以将某个城市作为“基点”，向所有顾客收取从该城市到顾客所在地的运费，而不管货物实际上运往何地。4）运费吸收定价法：是指厂商自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。

第二节

价格调整定价策略

【知行合一9-1】

选择主流电商平台中的家电、美妆、生鲜、日用品等价格波动较明显的一类商品，观察该品类下3-5个知名品牌商品的价格变化，记录其在不同时段、不同场景的价格数据。分析该商品的价格调整的逻辑是什么？是否结合了供需关系、竞品价格、库存状态等因素？这种价格调整策略对消费者购买决策和销量可能产生哪些影响？根据调研结果，撰写书面业务报告。第二节

价格调整定价策略

【教学互动9—2】互动问题：作为国内生产及销售量最大的辣椒制品企业，老干妈在中国可谓是家喻户晓。不过，老干妈在国内外售价差异很大，据媒体报道：在国内一瓶7.9元人民币的老干妈，在美国亚马逊卖4美元（约24元人民币）；美国奢侈品电商Gilt曾把老干妈奉为尊贵调味品，当时的限时抢购价是12美元两瓶（约36元人民币一瓶）。对老干妈系列食品在国内外定价不同，你怎么看？互动要求:同“教学互动1—1”。(一)产品系列定价策略：企业要为不同的产品设定合理的价格差。厂商要做的是为产品确立明显的质量差别，以突出价格上的差别。(二)备选产品和附属产品定价策略：许多厂商在销售主产品时，可能同步提供两类产品：一是满足功能升级的非必需备选产品，二是保障主产品正常运行的必需附属产品。(三)产品束定价策略：将两种或多种相关产品或服务捆绑在一起，以低于或高于分别销售时支付总额的价格销售。第三节产品组合定价策略产品组合定价策略第三节产品组合定价策略同步案例9—9普拉斯公司的定价策略背景与情境：日本有一家名叫普拉斯的公司,专营纸张、文具、图钉、圆形针、尺等文教用品。由