成功的宝洁失败的润妍案例分析

市场营销学案例分析

目录

一、宝洁简介..................................3

二、中国洗发水市场的开展历程..................3

三、润妍推出背景..............................4

四、波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品..........4-7

（一）波士顿矩阵分析润妍......................4

（二）SWOT分析润妍..........................4-7

五、一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些

问题？..............................7-10

（一）导入期考前须知.......................7-8

（-）增长期考前须知.......................8-9

（三）成熟期考前须知......................9-10

（四）衰退期考前须知........................10

六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作

用？...................................10-11

（-）润妍调研的信息反响作用..............10-11

（-）润妍调研的促进提高作用................11

（三）润妍调研的检查监督作用................11

（四）润妍调研对其的不良作用................11

七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此根底上,

为伊卡璐提些建议....................12-15

（一）润妍失败的原因...............................12

（二）因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌............12

（三）营销策略的失败12-14

（四）对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析.....14

（五）从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验.......14

（六）对伊卡璐的建议...........................14-15

八、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因

素..................................15-16

一、宝洁简介:

成立时间1837年

总部美国俄亥俄州辛辛那提市

销售额514亿美金（2003・2004财政年度）

利润额64.8亿美元（2003-2004财政年度）

分公司分布超过80个国家

产品销售超过160个国家

产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、

健康护理、食品及饮料等

品牌约300个

全球技术中心20个

持有专利数量超过29000项

二、中国洗发水市场的开展历程:

阶段时间代表性品牌特点

品牌开展20世纪80梦思、蜂花、以单一的低价位、抵挡次

初级阶段年代前后期美加净为主

品牌迅速20世纪80宝洁、联合利中高档市场迅速膨胀，国

成熟阶段年代后期华内品牌开始逐步萎缩

品牌繁荣20世纪90丝宝舒蕾、奥国内品牌逐渐成熟壮大，

阶段年代后期妮皂角、好迪、国际品牌日显外乡化

三、润妍推出背景:

(-)宝洁全球增长放慢

90年代末期，宝洁全球连续儿年出现零增长。在中国，宝洁中国自1996-1997财

年到达顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改

变中国的市场局面。

(―)中国洗发水市场刮起黑色旋风：

1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流

行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不

正视这一块市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。

四、请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁

的润妍产品。

(一)波士顿矩阵分析：

润妍市场增长率和相对市场占有率都低。润研产品在过去两年间的销售额大约在1

个亿左右，但品牌的最高市场占有率不超过3%——这个数字不过是飘柔市场份额的

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同样是定位黑头发的，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消贽者中有接近24%愿意去

买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购置的还不到2%,更多人愿意

尝试夏士莲而不是润妍，市场上的占有率低，又不能得到提高。

因此判定宝洁的润妍产品属于狗类产品，即涧妍的市场竞争剧烈，市场增长率和

相对市场占有率都低，可获利润非常低，根本没了什么开展前景。

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(二)SWOT分析:

1润妍的优势:

(1)宝洁公司是世界上最大的日用销售品牌之一。宝洁为润妍提供强有力的支柱。

(2)公司在洗发护肤产品的研发、营销、推广上面具有雄厚的实力。

(3)公司旗下的四大洗发水名牌，是推出润妍新产品牌有力的支持。

(4)宝洁公司根本把握住了多数消费者心目中的秀发概念一一滋润而又具有生命力的

黑发最美。抓住东方人的审美观。

(5)调查叫全面，比方：对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查。

(6)广告比照，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、

琵琶等，进一步照应“润妍”产品现代东方美的定位。广告中利用电脑的技术特点，加强

润妍Log。的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏

目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动时机。

(7)产品上润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防

止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。同时，润发露

还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。

(8)根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款

“润妍”润发产品。

(9)包装结合东西方特点，但主要以东方人的特定为主，其包装、广告形象、公共宣传

等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

(10)宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草木配方的润发产品。

(11)利用网调进行主题调查，开设润妍网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、

品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购置欲望。

(12)网下活动：店内促销；试用装派发，让消费者尽快认知产品；润妍俱乐部之

"Friend'srecommendation"活动；润妍女性电影专场

(13)区域试销，就产品能谨慎的推销一线城市

(14)市调方案详细周到，具有很强的针对性和可行性

2润妍的劣势：

(1)公司的经济效益全球零增长

(2)宝洁公司的规定稍显迂腐，在创新上过于小心谨慎

(3)市场调查时间历时三年，丧失了时效性

(4)业务员知识一线城市作调查，只注重局部层次的消费者

(5)委托调查费用支出大，可划分市场调查方案

(6)广告时间6分钟过长，应该简洁明了

(7)看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购置的还不到2%

(8)将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，我们可以看到润妍具有唯美的广告形

象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题是这局部人群不是真正的购置者。

(9)黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购置诱

因。

(10)宝洁策略让高端消费群影响低端消费群。

(11)润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，轰轰烈烈的广告中

掩盖了润妍的植物中草药配方的特性。

(12)宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系。

(13)只注重广告拉动，而无视渠道推动。

(14)产品包装黑灰色设计单调，不能专为东方设计

(15)销售渠道不够多

3润妍的时机：

(1)洗发水市场开始流行“天然、环保”概念。

(2)外乡品牌“重庆奥妮”的衰落，给市场留出了大量的份额。

(3)1998—2000年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风。

(4)中草药和植物概念被引入到宝洁的品牌当中，吸引消费者。

4润妍的威胁：

(1)公司经济效益全球零增长。

(2)宝洁旗下产品被贴上了“化学制品”的标签。

(3)竞争者增多：市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡

璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不

失时机地推出“黛丝黑发概念的产品。

(4)宝洁公司其他洗发护发品牌被划分为化学成分阵营，受到天然环保概念的强烈冲

击。

(5)宝洁公司的老对手联合利华公司推出了“夏士莲”洗发水，抢占了相关市场。

五、你认为一家公司在产品的不同的生命周期

过渡期间应该注意哪些问题？

(一)导入期考前须知：

1消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任，由于消费者接受新产品往往需要经历

缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量

较小,销售额增长较缓慢；

2企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念

进行宣传，以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费

用较昂贵，此阶段市场营销本钱非常高。

3采取告知性广告策略，广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体

利益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购置者。

4以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记

忆度；

5开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试新产品并逐渐接受新

产品。

6这一时期的理论根底是独特销售主张。即每一广告必须向消费名说一个主张，让消

费者明白购置产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的，在品

牌和说辞方面独一无二;必须强有力，集中打动、吸引消费者购置产品。其核心就是

利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。

7强调产品的独特成效，从而迅速提高产品知名度，引起消费者注意，激起购置欲，促使

其产生购置行为。

8广告宣传采用全方位密集传播，充分利用不同的媒介组合，使广告信息到达最广泛的

消费者层面，从而到达快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,

为产品以后的开展打下良好的根底。

9注意与其他促销策略的配合，从而更好的实现广告0标，缩短导入期时间，尽快进入

成长期。

10在产品投入期，销售人员相对较少，监督的本钱较低

11导入期存在着高风险，具有风险躲避特征的销售人员在承当风险时需要有较高的风

险补偿。

(二)增长期考前须知：

1成长期竞争状况的主要特点表达在：

(1)销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也己接受。

(2)竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步

细分和扩大。

(3)越来越多的中间商经销，渠道不断增加。

(4)市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和

销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销木

钱由更大销量分摊，经验曲线使单位本钱比价格下降得更快，利润增加。

2开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：

(1)扩展购置新产品的市场，使但凡了解并可能购置的消费者能够方便地购置该产品，

尽可能地使该产品的每次销售时机都能实现。

(2)树立名牌，增强信任度。在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩

大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品

名牌“不断争取新的顾客。

(3)重新评价分销渠道的选择，稳固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场,

最大限度地扩大产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。

(4)改进产品品质。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产

品质量，努力开展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费

者更广泛的需求。

(5)适时调整价格。在大量生产的根底上，产品本钱会降低，这时，适时降低价格或采

用其它有效的定价策略，会吸引更多的购置者。

(6)改进质量，赋予产品新特色，改变款式。增加新款式、新类型，满足更广泛的需求,

吸引更多顾客购置。

(7)寻求、进入新的细分市场。开辟和进入新的渠道。

(8)改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购置，树立品牌

形象。

(9)适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

(三)成熟期考前须知：

成熟期产品的广告创意要求很高，“要吸引消费者的注意力，非有好的创意不可，否那

么它就像很快被黑夜吞噬的船只"(大卫-奥格威)。

产品改进

1.品质改进：侧重增加产品的功能特性,提高产品的耐用性、可靠性。在成熟期,

产品技术成熟，设计人员对技术了解深入、对造型操作有更大的自由度，在本钱变动不

大的根底上能够嫁接其他技术使产品性能提高。

2.特性改进：特性改进策略主要侧重于增加产晶的新特征，尤其是扩大产品的高效

性、平安性或方便性。消费者在产品成熟期购置产品,对这些特性更加注重，因为对于

一般的群众消费者而言，他们更加注重实用性能和使用功能。

3.式样改进：式样改进策略主要是基于人们美学欣赏观念而进行款式、外观的改变。

式样的新颖，有利于产品在众多的个体中突出出来。

4.效劳改进：注意在提供良好的售前、售中、售后效劳。任何产品的竞争最后集中

到一点，是产品的售后效劳竞争，产品在成熟期这种竞争显得更加突出。在这一时期，产

品趋于同质化，任何大的改变都很困难,良好的效劳能吸引更多的消费者。这种改进投

入少但效果明显。

5.改变营销因素组合：根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销

的组合方式，以延长产品市场成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的组合方式

来刺激或扩大消费者的购置。改变营销因素组合策略简便易行。

6.科技跟进：新的科学技术能带来产品全新的概念和形式。这也就是产品种类生命

周期比产品形式生命周期更长的缘故。科技跟进包括技术的跟进、加工工艺的跟进、

材料的跟进。这些科技更新在信息社会对产品形式的影响更加迅速和深刻。

（四）衰退期考前须知：

产品在市场上销售量不断下降的老化时期。是产品生命周期的最后一个阶段。其主要

特点是：消费者的兴趣已转移，销量和利润不断下降、不可能再上升，竞争者相继退

出市场，新产品正崭露头角。

六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究

竟起到什么作用？

调研，是行政管理过程中的一个重要环节；是全面了解行政执政情况的主要途径

之一，对行政干部不断改进工作方法，提高执政力能起到较好的帮助、指导作用；也

是强化行政管理的有力措施之一。具体来讲，它对强化行政管理具有以下四个作用。

（-）润妍调研的信息反响作用

1调研是信息的主要来源。通过调研可以了解多方面的问题，收到通过一点窥见全貌

的作用。市场调查的详细为润妍前期成功奠定根底。

2首先，调研可以为涧妍找准目标消费者的真正需求其次，

3还可以根本把握住了多数消费者心目中的秀发概念一一滋润而又具有生命力的黑

发最美。

4还可以了解产品的市场需求，并调研中得到的相关信息反响给相应的个人和部门，

以利于改进和提高润妍产品。

（二）润妍调研的促进提高作用

1看到广阔人民群众的看法和反响并根据消费者的要求，再进行产品改进，提高产品

的市场外乡化。

2通过调研最终确定推向市场的“润妍”是参加了独创的水润中草药精华、特别适合

东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

（三）润妍调研的检查监督作用

1通过对设立模拟货架，检验包装的美观程度来更完善品牌的形象和提高消费者的满

思力王J艾o

2而广告的调研中也是润妍产品的完美度更上一层楼。

3但是，这种美观并不给润妍带来高得销售收入，反而让消费者感觉不到产品的实质。

这一方面我认为是调研的不完善性导致的。

4润妍只把自己的调研层次限于几个高销售城市，导致以偏概全的反效果。

（四）润妍调研对其的不良作用：

1广告调查不够持续，过快的换广告片，急于求成

2没有很好掌握经销商的心理，无视渠道推动。对消费者的了解缺乏，既

不能形成在消费者的拉力，也没有方法让渠道的中间环节造成的积极的推动

3市场调查时间过长，没有注重调查的时效性

4要注重消费者层面的广泛性

七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总

结？请在此根底上，为伊卡璐提些建议。

（一）润妍失败的原因：

1目标群体有误，失去需求根底。

2未突出新功能和配方，购置诱因缺乏。

3品牌自视太高，遭遇推力障碍。

4周有思维作祟，润妍无疾而终。

（二）因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌

1宝洁旗下的四大品牌对润妍的强大压力

2产品定位

3分销商

4宝洁传统营销方式

5剧烈的中国市场

6植物概念，挑战宝洁

（三）营销策略的失败

1迷恋调研、速度慢，效率低、错失时机（1997年开始确定新产品，到

2000年产品才上市，错失了产品推出的最正确时期）

三年推出一个新产品，有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真。但

市场容不得反响缓慢，宝洁酝酿润妍这三年时间里确实在很大程度上延误了战机。

三年的苦苦等候，宝洁终于将润妍推出。为了扩展润妍的产品线，增加不同消费

者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场，可此时市场地位已经

尘埃落定，润妍的迟到注定了要尾随在史士莲之后。

润妍面世两年里，夏士莲黑芝麻洗发水己成功填补了奥妮首乌留下的市场空白，

而宝洁却对表现不佳的沟妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊

卡璐”取代了润妍的位置。

2广告概念错位（消费者真正的购置诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,

而黑头发的作用并不明显，而润妍的广告却以黑发为特征）

虽然“润妍”以倡导“黑发美”的领导品牌的形象出现，在品牌推广上也尽可能

地表现出了相当的高端形象与紧扣品牌特色的特彳己但是由于概念诉求与目标消费群

错位的缘故，最终功败垂成。

应该说，从孕育开始，“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延

续产品，这一局部人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济

的方法。但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经

存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可

以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。

但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方

知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品

脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图

画。

于是，问题出现了。将目标人群锁定为城市高知女性，却仅仅提供“黑头发”的

利益，这就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购置，而润妍的不过2%

的原因。

3试图改变消费者习惯（洗发和护法分开，既浪费时间，又不符合消费者的习

惯）

润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推

崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这

种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在己经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜

欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。

市场调查说明，在欧美、日本、香港等兴旺市场，约8（）%左右的消费者都会在使

用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城

市也只有14%左右，全国平均还不到10%,这说明国内大多数消费者还没有认识到专

门润发步骤的必要性。从出发点来说，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自

己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。

宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对于洗发的认识还没有到达这个水平，

因此启动市场是个漫长的过程，嫌程序麻烦是大家的常态。生活压力大，工作繁忙，

使人们无法和兴旺国家的消费者一样细心、耐心的呵护自己的头发。消费习惯的改变

不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去，需要教育的本钱和时间

是必要的。可是宝洁已经等不及了，不想让润妍这样一个针对外乡这块小市场的品牌

再浪费更多的精力。于是在收购了伊卡璐之后，海妍很快被打入冷宫。

4营销渠道缺乏支持（只注重广告拉动，无视渠道推动，特别是经销商无利可

图而消极抵抗，使得产品与消费者解除的环节被推断）

许多经销商只是因为消费者指名购置的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限

于在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是思

维定式造成的利益矛盾就十清楚显了。

一方面，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没

有多少利润；另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格

政策，那么无疑会导致经销商对其采取抵抗态度，致使产品不能快速地铺向市场，有

广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。

因此，虽然由于宝洁一贯的渠道运作作风和创意，致使润妍在高空广告以及强势

的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软

弱，致使润妍最终功亏一费。

5对自己在洗发水领域太过自信（宝洁在中国市场十余年的闯荡，在洗发

水市场已经奠定了霸主的地位，于是宝洁坚信自己一定会后来居上。但是市场的反响

却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头）

宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率

成为渠道商家最大的痛，只是囚为消费者指名购置的原囚，不得不做宝洁的产品。但

是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，

于是乎思维定式造成的利益矛盾就十清楚显了。

6目标群体有误，失去需求根底（宝洁将目标人群定位为18到35岁的白

领女性，是社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为的特定就是改变和创新，而但时

染发已经成为时尚的代表，多种颜色当中也许黑色就是最保守的一种）

润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一局部人

群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的方法。但不知是出

于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弁了已经存在的市场而独辟蹊径,

将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形

象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这局部人群是否是真正

的购置者？

（四）请对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析

产品定位（洗护分开，没有考虑消费者习性和产品的开展前景，染发必然成为潮流）

市场地位（没有考虑18——35的都市女性的时代特性）

推出时间（没有注重对手，错失时机。忽略了市场是瞬息万变的）

（五）从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验有哪

些

1科学、系统、严谨的市场调研（找准目标消费者，对新产品进行概念测试，从消费

者的需求出发，进行技术创新，设立模拟货架，检验包装的美观程度，注重品牌宣传）

2利用网络平台推广产品

3注重创新