《市场营销实务》电子教案 项目八 制定价格策略

《市场营销实务》教案课时内容制定价格策略授课时间课时4教学目标知识目标1．了解影响定价的因素2．掌握定价的方法与策略3．掌握AI技术在价格调整中的应用能力目标1．能够针对产品分析影响定价的因素2．能够根据定价方法制定合理价格3．能够针对不同产品采取不同的定价策略素质目标1．培养团队精神2．提高学生营销职业道德育人目标1.培养诚信经营，合理定价的意识2.培养公平交易的意识教学重点1.影响定价的企业内部因素和外部因素2.定价方法及其计算公式和应用实例3.定价策略的类型和适用情况教学难点1.如何引导学生综合考虑各种因素，准确运用定价方法和策略为产品制定合理价格2.帮助学生理解价格调整策略在不同市场环境和企业经营状况下的应用时机和技巧教学内容与教学过程案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：1．企业在定价过程中要考虑哪些因素？2．网络爬取竞品价格与促销信息时，需要注意哪些事项？知识学习【课堂讲授】影响定价的因素【课堂活动】爆米花你觉得哪些因素会影响定价？（一）企业内部因素1.定价目标常见的企业定价目标有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、维持生存目标、应对竞争目标等。2.产品成本成本是影响产品定价的最基本因素之一，成本可分为固定成本和变动成本。【教师提问】产品价格一定不能低于总成本吗？产品定价的最低限度时什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并了解学生对成本的理解情况。3.企业整体营销策略价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如产品策略、渠道策略等各项决策的制定与实施。（二）企业外部因素1.市场需求市场需求是影响产品定价的一个重要因素，企业产品的价格高低，直接受供求关系的影响而波动。另外，定价时还要考虑需求的价格弹性。【学以致用】结合需求的价格弹性，谈谈薄利一定多销吗？2.竞争因素企业首先要了解竞争的强度。竞争强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。3.消费者心理和习惯价格的制定和变动在消费者心理上的反映也会影响价格制定。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。4.国家政策政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。二、了解定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法成本加成定价法计算公式：单位价格=单位成本×（1+加成率）2.目标收益定价法目标收益定价法计算公式：单位价格=（成本+目标利润）/预计销售量3.变动成本定价法变动成本定价法计算公式：单位价格=变动成本（1+利润率）/产量4.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法计算公式：单位价格=固定成本/收支平衡销售量+单位产品变动成本【课堂练习】案例练习（二）需求导向定价法1.认知价值定价法认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。【学以致用】想一想哪些产品适合认知价值定价法？影响认知价值的因素有哪些？2.需求差异定价法需求差异定价法是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的差异价格销售某种产品或服务。同一产品的价格差异是由于消费者需求的差异所决定的。该方法的具体实施通常有4种方式：基于顾客差异的差别定价、基于不同位置的差别定价、基于产品差异的差别定价、基于时间差异的差别定价3.逆向定价法逆向定价法，又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。（三）竞争导向定价法竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类产品或服务的价格为依据的产品定价思路。其目标是促使企业在市场上获得一定的优势地位或谋取一定的生存空间。竞争导向定价主要包括随行就市定价法和密封投标定价法。【AI赋能】价格监控助力企业竞争定价【课堂活动】越辩越明辩论主题：智能定价策略对酒店的利弊。三、选择定价策略（一）新产品定价策略1.撇脂定价策略：指企业在产品寿命周期的投人期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润。2.渗透定价策略指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。3.满意价格策略又称平价销售策略,是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。【学以致用】根据教材中例子，谈谈羊绒服装企业应采用哪种定价策略？请为其制定价格。（二）心理定价策略1.尾数定价策略尾数定价，也称零头定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。2.整数定价策略整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有较高质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。3.声望定价策略声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。4.习惯定价策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。5.招徕定价策略招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数产品降价以招徕吸引消费者的定价方式。【学以致用】谈谈你认为便民超市应采用那种定价策略。（三）产品组合定价策略产品组合定价策略是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。该策略包含产品线定价策略、任选产品定价策略、附属产品定价策略、副产品定价策略、捆绑定价策略。（四）折扣定价策略1.数量折扣，指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣可以分为非累计数量折扣和累计数量折扣两种。2.现金折扣，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。3.功能折扣，又称交易折扣或商业折扣，是一种为了渠道成员即将开展工作而使用的让价方式。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。4.季节折扣，有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。【学以致用】生活中我们遇到过哪些折扣定价的营销活动，举例说明其如何促进了消费者购买。四、AI技术在价格调整中的应用（一）动态定价策略AI技术通过构建动态定价模型，整合市场需求、竞品价格、用户行为、库存状态等多维度数据，实现价格的实时优化与自动化调整。（二）个性化定价策略基于用户画像、历史消费行为及偏好数据，AI通过机器学习算法进行用户分群，针对不同价格敏感群体制定差异化定价策略。（三）库存优化策略AI通过历史销售数据建模、市场趋势分析及外部因素预测需求波动，辅助企业通过价格策略平衡供需关系与库存水平。【AI赋能】价格制定与调整中常用的AI工具汇总项目小结1.影响定价的因素包括企业内部因素和外部因素。内部因素如定价目标、产品成本、企业整体营销策略等。企业外部因素包括市场需求、竞争因素、消费者心理和习惯、国家政策等。2.定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法3.定价策略包括新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略4.AI技术实现动态实时调价、精准匹配供需与竞争策略，提升利润与市场份