《市场营销实务》电子教案 项目六 战略计划与竞争战略

《市场营销实务》教案课时内容战略计划与竞争战略授课时间课时4教学目标知识目标1.了解战略类型2.掌握战略计划过程3.了解竞争者分类4.明确基本竞争战略5.掌握不同市场地位下企业竞争战略选择能力目标1.能够制订战略计划。2.能够识别不同类型的竞争者。3.能够设计企业竞争战略。4.能够根据市场地位采取恰当的竞争战略。素养目标1.培养判断与决策能力。2.培养沟通协作能力。3.培养逻辑思维能力与全局意识。育人目标1.具有诚实守信、依法竞争的意识。2.树立自立自强的民族意识。3.了解传统文化中的竞争思想，古为今用。教学重点1.战略类型（稳定型战略、发展型战略、防御型战略）及其特点。2.战略计划过程（规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划）。3.竞争者分类（从消费者需求角度和按竞争地位分类）及评估竞争者的步骤。4.基本竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中化战略）。教学难点1.如何引导学生根据企业内外部环境和自身资源状况，选择合适的战略类型和竞争战略。2.帮助学生理解不同战略之间的关系和转换条件，以及在复杂的市场竞争环境中如何灵活运用战略。教学内容与教学过程案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：请结合本项目“基本竞争战略”“不同市场地位下企业竞争战略选择”的知识点，判断海尔采用的竞争战略类型，并分析该战略如何通过AI敏捷机制协同得以落地，最终提升企业竞争力？知识学习一、战略选择（一）战略类型【教师提问】同样做平价茶饮，蜜雪冰城和喜茶面向的顾客、定价、产品思路完全不同，请小组分析两家品牌分别依靠什么思路抢占市场？。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并导入成本领先、差异化、集中化三种通用竞争战略1.稳定型战略稳定型战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展。稳定型战略具有以下特征。一般说来，奉行稳定型战略的公司都集中于单一产品或服务。稳定型战略的风险比较小，对处于稳定增长中的行业或稳定环境中的企业来说，它是非常有效的战略选择。2.发展型战略发展型战略也称为增长型战略，指企业在现有的战略水平上，采用具有一定进攻性的手段，向更高一级目标发展的战略。在实践中，发展型战略分为密集发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略等多种类型。密集型发展战略是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，在现有的生产领域内集中力量改进现有产品或服务以扩大市场范围，强化现有产品或服务的竞争地位。密集型发展战略的实现可以通过市场渗透、市场开发和产品开发几种方式实现。一体化发展战略指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。采用这一战略有利于稳定企业的产销，扩大企业生产规模，提高经济效益。一体化发展战略包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种战略。多元化也称多样化或多角化，是指企业利用现有业务范围以外的领域出现的市场机会，通过增加产品种类，跨行业生产经营来扩大企业的生产范围和市场范围的特长充分发挥，人、财物等资源得到充分利用，从币提高经营效益的一种战略。常见多元化发展的主要方式有同心多元化、水平多元化和综合多元化三种。3.防御型战略防御型战略的目的与发展战略相反，它不寻求企业规模的扩张，而是通过调整，逐步缩减企业的经营规模。防御型战略也是一个整体战略概念，它一般包括收获战略、调整战略、放弃战略和清算战略等几种战略。收获战略指减少公司在某一特定领域内的投资。这个特定领域可以是一个战略经营单位、产品线，或是特定的产品或牌号。调整战略的目的是扭转公司财务状况欠佳的局面，提高运营效率，使公司渡过危机，等情况好转时再采用新的战略。放弃战略是指卖掉公司的一个主要部门，它可能是一个战略经营单位、一条生产线，或者一个事业部。清算战略是通过拍卖资产或停止全部经营业务来结束公司的存在。对任何公司的管理者来说，清算是最无吸引力的战略，只有当其他所有的战略全部失灵后才加以采用。【课堂互动】结合所学知识并查阅相关资料，谈谈腾讯公司采用的竞争战略类型。（二）战略计划过程战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。安排业务合是企业战略计划过程的主要步骤。企在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干战略业务单位。一个战略业务单位常具有如下特征:它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。常用的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法。二、竞争战略（一）竞争者分类【教师提问】不同行业的企业会不会是竞争者？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并引出新知识1.从消费者需求的角度分类（1）品牌竞争者企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产美的空调、海尔空调、海信空调等厂家之间的关系。（2）行业竞争者又称产品形式竞争者。企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。（3）需要竞争者提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者，又称平行竞争者。（4）愿望竞争者提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。【学以致用】判断下列竞争者类型。伊利金典纯牛奶和蒙牛特仑苏纯牛奶；自行车和电动车；华为笔记本和小米手机2.按竞争地位分类（1）市场领导者在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业称为市场领导者。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。（2）市场挑战者市场挑战者指在行业中处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。（3）市场追随者市场追随者指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。（4）市场补缺者市场补缺者多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展，对满足顾客需求起到拾遗补缺、填补空白的作用。【营销拓展】阅读教材中营销拓展资料——五力模型【学以致用】调查在国产手机中，市场的领导者、挑战者、追随者、补缺者各有哪些品牌。（二）评估竞争者评估竞争者一般包括以下六个步骤：识别企业的竞争者、识别竞争者的策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势、确定竞争者的战略、判断竞争者的反应模式。（三）基本竞争战略基本竞争战略分别为：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。1.成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。【案例分析】阅读“营销案例”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：思考：企业在选定目标市场后，决定选用成本领先而非差异化战略的关键影响因素有哪些？2.差异化战略，也称特色优势战略。是指企业力求在顾客普遍重视的某些方面，在该行业内独树一帜。3.集中化战略又称专一化战略，是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。【学以致用】你知道哪些采用了集中化战略的企业？这些企业是如何实施集中化战略的？（四）AI技术赋能竞争战略1．AI技术赋能成本领先战略AI技术的深度应用，正在从“降本增效”向“智能优化”演进，使企业能够实现传统手段难以触及的成本优化。2．AI技术赋能差异化战略AI技术为竞争战略中的差异化战略提供了强大的赋能手段，通过打造个性化产品与服务创新、差异化塑造品牌形象与营销传播、优化流程与体验的差异化等方式，帮助企业创造独特价值，形成难以模仿的竞争优势。（1）打造个性化产品与服务创新（2）差异化塑造品牌形象与营销传播（3）优化流程与体验的差异化【AI赋能】AR和VR技术是什么3．AI技术赋能集中化战略（五）市场地位与竞争战略1.市场领导者的竞争战略市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：扩大市场需求；保护现有的市场占有率：扩大市场占有率。【学以致用】商家鼓励消费者更多地使用产品的方法有哪些？2.市场挑战者的竞争战略市场挑战者通常采用进攻战略，常用的进攻战略有五种：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻【案例分析】阅读“营销案例”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：比亚迪在海外市场拓展中采用了哪种竞争战略？实施该战略应注意哪些方面？3.市场追随者的竞争战略市场追随者的竞争战略包括紧密跟随、距离跟随、选择跟随【知识拓展】阅读“法治护航”中的相关内容（详见教材）4.市场补缺者的竞争战略市场补缺又称市场补白,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。项目小结1.战略类型包括稳定型战略、发展型战略、防御型战略2.战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。安排业务合是企业战略计划过程的主要步骤。3.竞争者从不同角度可以分为不同类型。从消费者需求的角度分类可以分为品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、愿望竞争者；按竞争地位分类可以分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者4.基本竞争战略分别为：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。5.市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：扩大市场需求；保护现有的市场占有率：扩大市场占有率。市场挑战者通常采用进攻战略，常用的进攻战略有五种：正面进攻