《市场营销实务》电子教案 项目七 开发产品策略

《市场营销实务》教案课时内容开发产品策略授课时间课时6教学目标知识目标1．了解产品的层级概念及产品组合策略2．明确产品生命周期的特点及营销策略3．掌握AI驱动新产品开发的策略4．掌握AI驱动的品牌策略5.了解包装策略的种类能力目标1．能够分析产品组合策略2．能够判断产品生命周期及营销策略3．能够借助AI工具设计品牌故事4.能够借助AI进行品牌个性分析与智能命名，制定品牌策略5.能够识别不同包装策略类型，并为产品选择合适的包装策略素质目标1．培养创新意识和开拓精神2．树立品牌意识3．培养独立思考和团结合作能力育人目标具有诚实守信，依法生产的意识具有创新精神，依法设计商品、品牌提升中国品牌的认知度，增强民族自豪感教学重点1.产品整体概念五层次模型及产品组合策略2.产品生命周期各阶段特点及对应的营销策略3.AI驱动的品牌策略教学难点1.准确判断产品所处的生命周期阶段，并制定差异化的营销策略2.掌握AI品牌分析的工具原理，并设计出符合品牌调性的策略教学内容与教学过程案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：AI技术在汽车生产工艺中还有哪些应用？知识学习【课堂讲授】一、产品与产品组合（一）产品的整体概念菲利普·科特勒认为，产品整体概念包含5个层级，分别是核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。【课堂活动】分类排序将一系列产品相关属性描述写在卡片上，学生分组，按照产品核心概念的五个层次对卡片进行分类排序。引导学生思考每个属性为何归属于该层次，强化对各层次概念边界的理解。（二）产品的分类根据产品的特征或者购买方式，可以对产品进行分类。每个类别都有一个最适合的营销组合策略。1.以购买习惯分类可分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品便利品指购买方便，使用频繁的产品。选购品指购买不太频繁，消费者通过对产品的质量、款式、功能等进行有针对性的比较，进而做出选择的产品。特殊品指价格昂贵、购买次数较少、购买风险较高的产品。非渴求品指消费者不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如人参、人寿保险等。2.以耐用性和有形性分类可分为耐用品、易耗品、服务耐用品指可以长期使用，并且有形的商品，如家用电器、家具、生产设备和服装等。易耗品也称非耐用品，是有形商品，通常有一种或几种用途，流动性大，容易损耗，需要经常购买。服务指无形的、不能存储的、不可分割的商品。（三）产品组合的概念与要素大部分企业会提供不同规格、不同形式的产品，以满足消费者不同的需要，这就是产品组合。1．产品组合的相关概念（1）产品线指一群相关的产品（这类产品可能功能相似，销售给同一消费者群），经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内销售。（2）产品项目指在同一产品线中，由不同的尺码、价格、外观、品牌等相区别的具体产品。2．产品组合的要素产品组合包括4个因素，分别为：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。（四）产品组合策略常见的产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。缩减产品组合策略指削减产品线或产品项目，特别是取消那些获利小的产品，集中力量经营获利大的产品线和产品项目。产品线延伸策略指在现有产品线的基础上，通过增加高档或者低档的产品项目，扩大产品经营的策略。可以分为向上延伸策略和向下延伸策略。【营销案例】查阅相关资料，分析娃哈哈产品线、产品项目及产品组合类型。二、产品生命周期（一）产品生命周期阶段产品和人一样，都是有生命的，要经历形成、成长、成熟、衰退几个阶段。产品生命周期指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品市场生命周期一般可以分成4个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期和衰退期。（二）AI驱动下产品生命周期不同阶段的营销策略1.引入期的营销策略引入期一般有4种可供选择的市场战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。在AI技术的助力下，企业能更精准、高效地实施引入期的营销策略。2.产品进入成长期，企业可以使用的具体战略有以下几种。（1）优化产品与创新驱动策略（2）智能市场拓展与细分策略（3）全渠道优化策略（4）AI驱动的品牌建设策略。3.成熟期的市场营销策略成熟期企业可以采取以下3种策略：市场改进策略、产品改良策略、营销组合调整策略。利用AI生成的个性化推荐内容，吸引新客户并促进其转化。利用AI辅助设计工具，快速生成产品改良方案，提升产品的品质、功能和外观设计。通过AI分析客户对不同促销活动的响应，设计精准有效的促销方案。衰退期通常有以下几种策略可供选择：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。衰退期的AI应用核心在于降本增效与精准触达。企业可以借助AI技术优化营销策略，延长产品生命周期或高效处理剩余库存。【课堂活动】产品生命周期阶段判断与营销策略推演结合碳酸饮料、电动汽车、5G手机三个案例，判断各自所处生命周期阶段，并对应制定产品、价格、渠道、促销营销策略。【AI赋能】京东智能客服——AI驱动电商服务升级三、AI驱动的新产品开发（一）新产品的类型只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，或者给消费者提供新的利益或新的效用就可以视为新产品。新产品可以分为以下5种类型，分别是全新产品、换代型新产品、改进型新产品、模仿型新产品、重新定位型新产品（二）AI驱动的新产品的开发程序新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为6个阶段：调研阶段、新产品创意构思阶段、新产品设计阶段、新产品试制与评价鉴定阶段、生产技术准备阶段、正式生产和销售阶段。企业可以借助AI技术，提上新产品开发的效率。四、AI驱动的品牌策略（一）品牌的内涵品牌包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。品牌由品牌名称、品牌标识和商标三部分构成。品牌实质上代表卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌是质量的保证。但品牌是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成6个层次。品牌对消费者和生产者的作用不同。【课堂活动】品牌故事坊（二）品牌策略品牌策略有4大类，即品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略。【教师提问】如何提高品牌的知名度？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并引出新知识（三）AI驱动的品牌传播品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。随着科技的飞速发展，AI技术正以空前的速度改变品牌传播的格局。在传统品牌传播方式的基础上，AI的融入为品牌传播带来前所未有的机遇与变革。广告传播与公关传播更加高效精准，促销传播更具智能化与个性化，AI技术能够打破品牌传播方式之间的界限，实现广告传播、公关传播、促销传播和人际传播等多种方式的整合与协同。五、包装策略（一）包装的含义与功能包装指在流通过程中为保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。产品的包装通常有3个层次，分别是内包装、中包装和外包装。包装的功能主要体现在以下3个方面：保护商品、方便储存、促进销售【学以致用】选择某一产品，说明该产品的内包装、中包装和外包装各有什么作用。（二）包装策略在发挥包装的营销作用方面，企业需要掌握以下策略：类似包装策略、组合包装策略、赠品包装策略、再使用包装策略、分组包装策略、改变包装策略。【课堂活动】产品包装策略实战设计为同一款产品（如某款零食）分别设计两种不同包装策略，说明适用场景与优势，全班投票选出最优方案。【营销案例】阅读《XFUN典型案例——AI赋能乡村振兴的实践》案例，结合案例思考，AI技术在包装策略中有哪些应用。项目小结产品整体概念包含5个层级，分别是核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品大部分企业会提供不同规格、不同形式的产品，以满足消费者不同的需要，这就是产品组合。产品组合包括4个因素，分别为：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。3.常见的产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。4.典型的产品市场生命周期一般可以分成4个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期和衰退期。5.新产品可以分为以下5种类型，分别是全新产品、换代型新产品、改进型新产品、模仿型新产品、重新定位型新产品。借助AI技术，可以提升新产品开发的效率和效果。6.品牌实质上代表卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌策略有4类，品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略。AI的融入为品牌传播带来前所未有的机遇与变革。7.包装策略包括类似包装策略、组合包装策略、赠品包装策略、再使用包装策略、分组包装策略、改变包装策略。课后提