教学材料《旅游心理学》-第一章

第一节心理学概述一、什么是心理学现代心理学认为，心理学是研究人的心理现象及其发生、发展规律的科学。心理现象没有颜色、味道、大小、形状，不像其他物理、化学等客观现象，不容易被人所直接感知。但是心理现象却像空气一样时时刻刻存在于人们的学习、生活和工作中。心理现象又称心理活动，比如人们的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪、情感、性格、气质、能力等。在日常活动中，人们时刻都可以体会到心理现象，只不过是有的人意识到了，有的人没意识到。例如：我们看到颜色，听到声音，闻到气味，用手触摸物体时感觉到是冷的、热的、硬的、软的等，这都是感觉现象。感觉是最简单的心理现象，是认识活动的开端。下一页返回第一节心理学概述心理现象是心理活动的表现形式。一般把心理现象分为两类，即心理过程和个性心理（如图１－１所示）。二、心理学的起源与发展心理学起源于西方，可上溯至古希腊。古希腊的德谟克利特（公元前约４６０—前３７０）、柏拉图（公元前４２７—前３４７）、亚里士多德（公元前３８４—前３２２）等人对灵魂或心理现象都提出了不同的见解。１８７９年，德国的威廉·冯特建立了世界上第一个心理学实验室，培养出一大批一流的心理学家，使心理学脱离哲学而成为一门独立的学科，距今不过１３０多年的历史。上一页下一页返回第一节心理学概述在其后的１００多年里，心理学的研究取得了显著的进步，出现了许多应用心理学分支学科，例如，临床心理学、犯罪心理学、教育心理学、消费心理学、管理心理学、运动心理学、比较心理学、工程心理学等百余个分支学科。心理学的实践价值越来越受到人们的重视，尤其是随着当今社会的快速发展，以及人们生活节奏的加快，心理学在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。上一页返回第二节旅游心理学概述一、旅游心理学的含义通常认为，旅游心理学是研究旅游活动中人们（旅游者、旅游从业者）心理和行为发生、发展及其变化规律的科学。旅游心理学作为心理学的分支学科，主要是把心理学的一般原理和基础知识应用在旅游经营管理实践中。在旅游心理学的理论构建过程中，既要关注旅游者和旅游从业者身上表现出来的一般心理规律，更要关注旅游者和旅游从业者在旅游活动互动中所表现出来的个性化的心理现象和行为表现。下一页返回第二节旅游心理学概述二、旅游心理学的发展脉络旅游心理学作为心理学的一门分支学科，产生于２０世纪７０年代，最早散见于一些学者在报刊上发表的关于旅游中心理学问题研究的文章。１９８１年美国学者小爱德华·Ｊ·梅奥和兰斯·Ｐ·贾维斯合著的《旅游心理学》一书，以旅游消费者为对象，以行为科学原理作为指导，站在旅游企业的立场上从个人心理因素和社会心理因素分析了不同旅游者的消费行为。美国学者ＤｏｎａｌｄＥ·Ｌｕｎｄｂｅｒｇ在《ＨｕｍａｎＲｅｌａｔｉｏｎｉｎＨｏｓｐｉｔａｌｉｔｙＩｎｄｕｓｔｒｙ》一书中，从旅游工作者和旅游者的互动关系角度，揭示了旅游接待业中人际关系的一些规律。此后旅游心理学研究得到快速发展。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述旅游心理学是将心理学的一般原理及其研究成果运用到旅游领域，研究旅游活动中人们（包括旅游者、旅游工作者）的心理活动和旅游条件中的各种心理现象及其规律，并研究如何遵循这些规律去指导旅游业中的消费活动、服务行为、人际交往和管理行为，以促进旅游业科学发展的一门新型学科。我国对旅游心理学的研究，自２０世纪８０年代早期开始，至今已有３０多年的历史。旅游心理学的学科属性、研究对象等逐渐统一，同时在研究内容等方面也有可喜的变化，应用研究越来越受到重视。旅游心理学在我国旅游业发展中，应该也必然发挥日益重要的作用。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述三、旅游心理学的研究对象旅游心理学有其特定的研究对象和领域。旅游活动所涉及的人主要包括现实的旅游者、潜在的旅游者及旅游业的从业人员，这些人在旅游活动中有其各自不同的心理活动。旅游心理学既研究在旅游活动中这些人的心理活动规律，又研究在旅游活动中这些人的行为规律。心理活动和行为是密不可分的，心理支配行为，而行为又反映心理。具体来说，旅游心理学主要研究旅游消费心理、旅游服务心理和旅游管理心理，这三方面内容构成了旅游心理学的主体。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（一）旅游消费心理旅游活动的主体是旅游者，是旅游业的主要服务对象。旅游者的心理活动对旅游活动有着决定性的影响。在旅游活动中，作为消费者的旅游者总是按照自己的兴趣、意图、偏爱等购买自己需要的、符合自己品位的旅游产品和服务。不论每次具体的消费行为是如何形成的，旅游者总是把自己稳定的、独特的和本质的心理特点反映出来，这些特点也就是人格，构成了旅游消费行为的基础。通过分析旅游者的消费心理和行为，研究这些心理现象和行为的差异，就可以找出旅游者在旅游消费过程中的一般心理规律。了解旅游者的心理规律对正确理解并预测其行为有很大的帮助，从而为影响和引导旅游者的消费行为及提供有针对性的服务打下基础。《孙子兵法》云：“知己知彼，百战不殆。”因此，探讨旅游者的个人心理因素成为研究旅游行为规律的最有价值的切入点。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（二）旅游服务心理旅游服务是旅游业的灵魂。旅游从业人员服务水平的高低和服务质量的优劣直接决定着旅游企业的兴衰，是旅游企业能否在市场中站住脚的关键。从心理学的角度来看，旅游服务实质上是旅游服务人员通过和旅游者打交道，以帮助旅游者构建其美好经历的过程。要想使旅游者有好的经历、好的体验、好的感受并不是一件简单的事情，一方面，它需要迎合旅游者心理，满足旅游者的需要；另一方面，旅游业从业人员本身应具有良好的心理素质，才可能满足旅游者的心理需求。也就是说，旅游服务质量的高低与旅游从业人员的心理品质有极大的关系。因此，旅游心理学还研究旅游从业人员的心理活动特点、应具备的心理品质以及如何培养和训练良好的心理品质。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（三）旅游管理心理旅游心理学的研究对象也包括旅游管理心理，它综合运用管理心理学和其他心理学学科相关内容为旅游企业的管理提供理论指导。旅游企业内部的管理行为是企业成败的关键。由于旅游业的特殊性，旅游服务这个无形产品要靠员工与客人交往和打交道来完成其生产过程，这类产品质量有很大的不确定性，对其生产过程进行监控非常困难，它的高质量生产只能依赖于高素质的员工自觉完成。员工从事服务产品生产的“环境”（指心理环境）对员工是否可能生产出优质的产品具有十分重要的影响。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述培养高素质的员工，需要管理者首先把员工放在第一位，尊重员工、善待员工，科学地使用员工，充分调动员工的积极性，使员工愉快地、主动地、创造性地做好服务工作，营造良好的企业内部人际关系和工作环境，从而达到预定目标。了解员工的心理，有助于在实施管理行为时做到知己知彼、有的放矢，成为管理成败的关键。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述四、旅游心理学的研究原则（一）客观性原则客观性原则是研究旅游心理学最基本的原则之一，就是在研究中要坚持实事求是的科学态度，根据被研究者的本来心理现象去反映问题，分析问题，不附加任何个人的主观成分。例如，要揭示旅游者在旅游活动过程中的心理活动规律，就要通过对旅游者在旅游过程中的各种表现进行分析来完成，而不是靠主观推断来描述旅游者的消费心理，更不能用虚假材料来支持自己的观点。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（二）发展性原则发展性原则作为研究旅游心理学最基本的原则之一，就是要求在研究过程中要坚持世间万物都是在运动变化中不断发展的。人的心理和行为也是如此。所以在研究旅游者的心理和行为时，既要联系到它的过去，又要看到它的未来。例如，在研究旅游者的需求的时候，要看到不同阶层的人有不同的主导需求，即使是同一阶层的人在不同时期主导需求也在发生变化。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（三）理论联系实际原则理论联系实际原则要求研究必须从实践中来，研究成果为实践服务，并接受实践的考验。就是说旅游心理学的研究要密切联系旅游服务的实际工作，既能从理论上分析旅游者的心理和行为，又能用理论解决在旅游服务中存在的实际问题。例如，既能对旅游者的消费行为进行分析，又能明确影响旅游者消费行为的因素，以便能找到促使旅游者消费行为发生变化的方法，以更好地提高旅游服务质量和旅游管理水平。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（四）系统性原则系统性原则就是坚持系统、全面、整体的观点，把旅游心理学的研究对象放在有关的心理及行为系统中，放在对其起制约作用的周围现实系统中去考察。既要联系多方面的影响因素，又要根据不同的时间、地点等条件加以分析；既要考虑引起心理现象的原因、条件，还要考虑与其相联系的其他因素，必须在各个因素的互相作用中去认识和解释整体。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述五、旅游心理学的研究方法（一）观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法在自然条件下进行，研究者不应去控制或改变有关条件，否则，被研究者行为表现的客观性将受到影响。通过观察、记录和分析，可以了解被研究者的行为反应特点，分析被研究者心理活动的规律，还可以直接为刺激被研究者的行为反应提供策略选择的依据。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述观察法是心理学研究中最基本的一种研究方法，其优点在于：简便易行，运用广泛，直观自然，所获得的材料客观真实。但是，由于观察者往往处于被动的地位，只能消极等待所需要的观察现象自然出现，不能在必要时反复观察，对观察得来的感性材料很难区分必然现象和偶然现象，因此难以揭示现象背后的本质和规律，研究结论尚待进一步验证。这就需要结合运用其他研究方法，才能得出公允的结论。（二）调查法调查法是指通过事先拟定的一系列问题，针对某些心理品质及其他相关因素搜集信息并加以分析的方法。分为访谈法和问卷法两种形式。访谈法是研究者亲自访问旅游者，向他们直接提问，并对回答作记录的方法。问卷法是以书面形式向被调查者提问，让其填写问卷的方法。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述调查法的优点在于直截了当，针对性强，搜集的信息量大；缺点在于比较耗时、费力，准确性方面也可能存在差异，被调查者的回答可能会受到各种因素干扰，尤其是使用问卷调查时这种缺点就更为明显了。（三）实验法实验法是利用必要的设备和仪器，通过有目的的控制或创设一定的条件来引起某些心理现象，从而揭示心理现象发生的原因或发展规律的一种研究方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种方式。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述１实验室实验法实验室实验法是研究者在实验室里借助各种仪器或在实验室里模拟自然环境条件（或工作条件）进行研究的一种方法。例如，要测定消费者对广告的意义记忆率，就可以在实验室里运用音像、图片与文字等广告媒体，测定消费者对广告的意义记忆率。运用这种方法研究的结果一般比较准确，但它往往只适宜测定一些比较简单的心理现象。２自然实验法自然实验法是在日常的营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现。这是一种研究者主动进行、能实现人为控制的研究方法。在消费心理学的研究中，自然实验法具有较为宽泛的应用范围。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（四）个案研究个案研究是选择某类社会现象中的一个或几个为调查单位，搜集与它相关的一切资料，通过同类对比研究得出结论的方法。个案研究基本上是一种定性研究，往往采用观察法，所得资料比较详尽，因而能够具体深入地把握个案的面貌。个案研究的不足主要是无法保证个案的代表性，难以从个案研究得出普遍性规律。另外，个案研究所需时间较多，对研究者的学识、经验、能力要求较高。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（五）评价法评价法是用来评价、考核和选拔管理人员的方法。该方法的核心手段是情景模拟测验，即把被试者置于模拟的工作情境中，让他们进行某些既定的工作或活动，对他们的行为表现作出观察和评价，以此作为鉴定、选拔、培训管理人员的依据。评价法中采用的最重要的手段是模拟情景测验，其中又包括公文包测验、角色扮演、小组相互作用测验。实践证明，用评价法评价、考核、选拔人才，科学性强，可靠性高，经济效益明显，便于挖掘人才，可避免盲目用人和任人唯亲。因此，它在西方许多国家的企业界受到普遍欢迎和使用。上一页下一页返回第二节旅游心理学概述（六）投射技术投射技术是指向被调查者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出被调查者潜意识中的感情和态度。投射技术用来测验被调查者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的人格深蕴的方法”。例如，可以让被调查者在一张卡通画上表达自己的思想；或者给被调查者一个未完成的句子让他来完成；或者是设定一个具体环境，请被调查者回答他会把哪些人与这种环境联系在一起。因为这些问题并不是直接的，所以被调查者更有可能表达自己的真实情感。上一页返回第三节学习旅游心理学的意义一、有助于提升旅游服务质量旅游业所提供的旅游产品能否满足旅游者的需求，是旅游业赖以生存和发展的生命线。了解旅游者的需要、动机等心理特点，是旅游从业者的首要任务。要发展旅游业，就要吸引更多的旅游者参加旅游活动，所以其前提是如何提供满足旅游者需要的旅游产品。旅游者的需要既有生理方面的需要，如食、宿、行等，又有心理方面的需要，如兴趣爱好、情绪情感等。要满足旅游者心理的需要，旅游从业者必须具备相应的旅游心理学知识。旅游心理学对于发展我国旅游事业，提高服务质量有着极为重要的价值。下一页返回第三节学习旅游心理学的意义在掌握和运用旅游心理学知识的时候，不但要着眼于知识的具体运用，以达到知己知彼、有的放矢，还要了解旅游者的心理，预测旅游者的行为发展，有目的地引导其行为，最终获得好的经济收益，进而帮助旅游者构建其美好的旅游经历，并通过旅游活动促进人们生活质量的提高。旅游业只有对社会有价值，为人们所必需，能为人类造福，社会才能对其有所回报，旅游业才能因此得到更大的发展。可见，旅游心理学的研究也为服务质量的提高提供了心理依据。上一页下一页返回第三节学习旅游心理学的意义二、有助于提高旅游企业的经营和管理水平，促进旅游业的发展旅游企业竞争的核心是争夺客源市场，争夺旅游者。旅游心理学可以在理论上指导旅游企业了解旅游者心理及变化态势，从而制订如何吸引旅游者、如何扩大客源的策略。旅游企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要对市场环境进行科学的分析和预测，以制订切实可行的短期或长期营销策略。旅游心理学揭示的原理和规律有助于实现组织目标。上一页下一页返回第三节学习旅游心理学的意义三、有助于科学开发旅游资源和安排旅游设施旅游资源和旅游设施是支持旅游业生存和发展的“硬件”系统，是旅游业存在的前提条件。但是，旅游资源要变为现实的旅游产品，其前提就是要为广大旅游者所接受。要做到这一点就需要遵循和利用旅游心理学的规律。成功的旅游产品在其“硬件”建设上都十分注重旅游者的心理因素，使旅游者在旅游活动中从心理上得到极大满足。现代化的旅游酒店为旅游者创造方便、恬静、舒适的生活环境，在设施安排上充分考虑到旅游者的生理、心理特点，以吸引旅游者。现代的旅游交通设施完全是在认识到旅游者需要安全、快捷和舒适的心理特点时得到改进和发展。旅游景点的开发首先要考虑它对旅游者是否有吸引力。上一页下一页返回第三节学习旅游心理学的意义现代技术为旅游业提供了技术保证，使旅游业的现代化程度日益提高，但这并不能保证其一切都是合理的、科学的。旅游设施的安排和旅游资源的开发一定要考虑旅游者的心理活动规律，否则就会事倍功半，浪费人力物力，甚至破坏旅游资源，使设施、资源发挥不出应有的效益。而旅游心理学可为此提供理论基础。四、有助于揭示旅游心理的变化规律，提高旅游活动的质量从旅游研究的角度看，旅游心理学有助于揭示旅游心理的变化规律。对事物变化规律的揭示，不但有赖于实践经验的积累，更需要科学研究的积淀。经验性的把握往往及其表而不及其里，只是揭示事物规律的开端；科学研究由表及里，是揭示事物规律的必由之路。上一页下一页返回第三节学习旅游心理学的意义旅游心理学是关于旅游心理系统及旅游心理研究的学科，它对旅游心理的把握是系统的而非零散的，是深入的而非肤浅的，是理性的而非感性的，是具体的更是抽象的。旅游心理规律往往隐藏于心理现象深处，非感性经验所能把握，只有旅游心理学才能担此大任。从旅游活动的角度看，旅游心理学也有助于提高旅游活动的质量。旅游质量的高低，不但取决于旅游服务的优劣，也取决于旅游者的心理素质。旅游活动风险四伏，时间风险、价格风险、身心风险、财物风险、社会风险，不一而足；旅游者心理素质多种多样，有的成熟度高，有的成熟度低，有的适应性强，有的适应性差，差异很大。只有良好的心理素质，才能应付各种旅游风险