进入环氧树脂行业的主要障碍分析

进入环氧树脂行业的主要障碍分析

一、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

二、营销环境的特征

(一)客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

三、营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会

带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给

企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环

境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,

均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格

局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文

化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生

决定性的影响。有机硅树脂

1、电子工业硅胶

电子工业硅胶是一种新型的材料，其拥有良好的介电绝缘性能、

卓越的耐候性、抗臭氧及抗紫外线性、良好的化学稳定性、环保，大

范围的使用温度、优异的润湿性能，消除应力和良好的抗震性能。电

子工业硅胶市场的发展十分明朗，近年来被广泛应用于电器、照明灯

具、电子元器件、汽车等领域。

2、纺织品硅胶

有机硅树脂除具有优异的耐温性能、耐气候性、良好的拒水性能

和耐腐蚀性能外，还具有非常好的电绝缘性、压缩弹性及振动吸收能

力，这些优良的性能使有机硅树脂在纺织品领域中被广泛应用。在纺

织领域，有机硅树脂在三大类纺织产品中均可被应用，有机硅树脂已

经成为纺织行业重要的生产原料。目前，纺织品硅胶主要用于织物的

涂层、印花、装饰。

四、环氧树脂深加工

1、环氧树脂深加工定义

环氧树脂在加入固化剂及其他辅助材料进行深加工后，能成为更

具实用价值的固化物。环氧树脂深加工指的是为适应不同产品的要求,

采用各种基础环氧树脂与固化剂进行配方设计，在一定的固化温度、

固化时间和工艺条件下，由预聚体转变为空间三维网状立体结构，形

成不溶、不熔的高聚合物（通常称之为固化物）的过程。不同配方、

不同工艺条件下形成的应用型环氧树脂具有不同的性能指标。

2、固化剂对环氧树脂固化物性能的影响

从化学反应角度上来说，固化反应是将环氧树脂和固化剂所具有

的化学结构连接起来，因而固化物的性能不仅仅取决于环氧树脂本身,

固化剂的种类和结构对最终固化物的性能也起着重要作用。

(1)胺类固化剂

按照胺类固化剂中胺的类别，可以分为①单一多元胺；其中又可

以细分为脂肪族多元胺、聚酰胺多元胺、脂环族多元胺、芳香族多元

胺等其他品种。②改性多元胺；包括环氧化合物加成多胺、曼尼斯加

成多胺和酮类封闭型多胺等。

(2)酸肝类固化剂

相对于胺类固化剂，用酸酎固化的环氧树脂具有色淡、耐热性好、

电气性能优良、固化时释放的热量小、挥发性小、固化后收缩率较低

等特点。由于上述优点，酸肝类固化剂的品种和用量都仅次于胺类固

化剂。

(3)咪嗖类固化剂

咪嘎类固化剂和胺类固化剂一样，都属于碱性固化剂，咪嘎类固

化剂可以在中温下固化环氧树脂而得到机械性能优异的固化物。

3、环氧树脂的改性

随着科学技术的不断进步，环氧树脂的应用领域不断被扩大，很

多场合都对环氧树脂的性能提出了更加苛刻的要求。为了满足市场的

需求，就必须对环氧树脂进行改性。对环氧树脂的改性目前主要集中

在阻燃和增韧等方面。改性的原理主要有物理法和化学法。物理法主

要是采用加入新的物质和环氧树脂共混，从而改善固化物的性能。而

化学法主要是通过化学反应向固化物中引入新的结构，从而改善固化

物的性能。

（1）环氧树脂的阻燃改性

通用型环氧树脂的阻燃性能较差，它的极限氧指数很低（只有

19.8）,通常条件下易燃。由此可见，必须对其进行阻燃改性，才能

拓宽环氧树脂的应用范围。通常用物理阻燃法和化学阻燃法两种方法

来对环氧树脂进行阻燃改性。

（2）环氧树脂增韧改性

环氧树脂己经成为了最重要的热固性树脂，其之所以被广泛应用

于许多领域，是因为它拥有优良的耐热性、电绝缘性、粘接性、耐水

性、机械性能和耐化学药品性。然而环氧树脂自身也存在着很多的性

能缺陷，例如其固化物内应力大、质脆、耐冲击性和耐湿性差等。环

氧树脂在某些特定的高技术领域的应用范围在不同程度上被这些不良

特性所限制。因此，目前增韧改性通用型环氧树脂是环氧树脂研究的

热点问题之一。

五、环氧树脂市场竞争格局

我国虽然已经成为世界最大的基础环氧树脂生产与消费国，但我

国基础环氧树脂生产厂商发展较先进国家晚了几十年，因此目前中国

大陆基础环氧树脂生产厂商的产能与全球行业龙头相比仍然有差距。

与发达国家相比，我国环氧树脂行业分散偏多，行业集中度相对较低,

行业内尚没有具有绝对规模优势的生产厂商，而发达国家各国的环氧

树脂生产厂家一般为几家或十几家，行业集中度较高。另外，随着环

氧树脂应用技术的发展，对环氧树脂的性能、物理指标等提出了更高

的要求，环氧树脂的生产技术、产品质量及技术服务也在不断地提高。

但国内环氧树脂生产企业大多研发能力较低，投入产品开发的资金很

少，导致环氧树脂品种单一，绝大部分为常规环氧树脂，其他功能性

环氧树脂很少，总体质量距国际水平有一定差距。

目前，普通通用型环氧树脂占国内环氧树脂总产量的绝大部分，

高端应用型环氧树脂的比例较小，这造成国内市场上一方面普通通用

型环氧树脂供大于求，竞争激烈，产能利用率不高；另一方面电子元

件封装专用、覆铜板专生、功能性粉末涂料、电工浇铸和汽车底漆等

对适用性、稳定性要求较高的高端应用型环氧树脂供不应求，大量依

赖进口，国内企业需要面对来自国际环氧树脂企业的强烈冲击。环氧

树脂的发展，生产将趋向集中、规范、环保，产品将趋向系列化、功

能化、多样化发展，要能迅速、及时地满足客户应用场景特定的需求,

能根据客户新的应用领域、新的技术路线持续性地进行配方、材料的

开发和研发，强化特种树脂和配套助剂的开发。

对于风电叶片用基体树脂和胶粘剂，由于产品具有较高的客户壁

垒和认证要求，能够进入该领域的企业较少，风电叶片用基体树脂和

胶粘剂领域一度被国外企业长期垄断。经过多年的发展和技术追赶，

国内企业基本上已能提供符合风电叶片性能要求的产品。与国外产品

相比，国产树脂和胶粘剂在拉伸、抗冲击和剪切等关键性能上与国外

产品相当，在工艺操作性能和服务响应上有一定的优势，国产产品可

以替代国外产品，具有竞争优势，能有效降低风电叶片的成本。在电

子封装用环氧树脂领域，环氧树脂由于其良好的耐热性、耐化学腐蚀、

优良的电性能、机械性能及较好的加工性能而被应用于电子封装材料

领域。电子用环氧树脂领域由于进入门槛较低，因此行业内企业数量

比风电环氧树脂领域企业数量更多，市场集中度更低，行业内尚没有

具有绝对规模优势的生产厂商。但由于电子封装应用场景、应用部位

非常广泛，不同场景、不同部位对产品的性能要求也略有不同，因而

形成在不同应用场景、不同部位往往有数家企业具有较为明显的竞争

优势。随着行业的整合，电子用环氧树脂领域的集中度将随之提高。

今后应用型环氧树脂企业的发展会出现“专、精、新”的特点。“专”

就是专业生产某个系列的产品，企业虽整体规模不大但在某个领域或

某个系列产品的生产规模大、在该领域或该系列方面具有优势；“精”

就是在某个领域的技术或管理上具有领先优势，企业虽规模不大但有

很强的竞争力；“新”就是在新领域、新产品上有研发优势，以新领

域、新产品带领企业成长。

六、进入行业的主要障碍

1、技术壁垒

环氧树脂行业主要是根据客户的需求对初级环氧树脂进行深加工

而制成具有特定功能的系列产品，属于精细化工领域。在精细化工细

分领域，生产中的配方通常是本行业的关键技术之一，也是专利需要

保护的对象。通过掌握配方技术使产品具有市场竞争力是本行业企业

保持竞争力的重要环节，这也是潜在进入者所要面临的障碍之一。

近年来，随着终端消费者需求个性化以及科技的不断发展，下游

应用领域更新换代速度也不断提升，对本行业产品提出了更高的要求。

为了适应下游应用领域的需求，企业要经常改进配方，一旦无法及时

满足下游客户的需求，将对企业带来损失，持续及时地满足客户需求

对新进入者而言存在较大的技术壁垒。

在风电叶片专用环氧树脂的实际业务中，产品在进入行业市场之

前一般会被要求得到全球性运营技术监测权威机构德国劳氏船级社风

电产业技术认证，而德国劳氏船级社风电产业技术认证的标准十分严

苛，通过率低，对新进入者的技术要求非常高。此外，随着国家节能

环保的要求逐渐提高，下游应用行业对环氧树脂系列产品的环保要求

也越来越高，这需要生产商不断研发新技术、应用新工艺，持续适应

行业发展的要求，这也对潜在进入者提出了更多的技术要求。

2、资金壁垒

环氧树脂深加工产品应用广泛，由于下游应用产品更新换代迅速,

客户经常改变其产品特性，为满足客户需求并保持技术工艺的先进性,

行业企业要不断改善配方，并进行持续的研发、试验和检测投入，然

而这些环节均不直接产生经济效益，且从研发投入到产品产出交付本

身具有一定的周期，这就要求企业有足够的流动资金来支持项目的运

转。同时，下游企业特别是高端客户凭借其良好的市场形象和较强的

市场控制能力，往往要求供应商提供较长的货款信用期，且信用额度

较大，这也将占据企业大量的流动资金。对于潜在进入者而言，这些

情况都将对其构成较高的资金壁垒。

3、人才壁垒

环氧树脂行业属于技术密集型企业，专业技术的形成需要长期经

验的累积，由于本行业受下游应用领域的影响较大，专业技术人才不

仅要对本行业的技术有相当的了解，而且还需对下游应用领域的技术

进行掌握，因此本行业人才的复合型要求较高。加上本行业的下游应

用领域变化较快，本行业的人才必须具备快速学习能力才能保证所生

产的产品紧跟市场潮流，新进入者在获得行业经验丰富的人才方面存

在较大的困难。

七、粉末涂料

1、粉末涂料概述

粉末涂料是由固体树脂和颜料、填料及助剂等组成的固体粉末状

合成树脂涂料。与一般传统涂料相比较，粉末涂料具有完全不含有溶

剂、100%为固体粉末状的特点，该涂料的存在状态主要是以微细粉末

为主，不使用有机溶剂，因此被称为粉末涂料。粉末涂料具有无溶剂、

无污染、可回收、环保、节省能源和资源、减轻劳动强度和涂膜机械

强度高等特点，生产工艺和施工工艺都十分简单，是传统溶剂型涂料

的替代品。

粉末涂料主要由热塑性粉末涂料和热固性粉末涂料两大类组成，

其中热塑类粉末涂料是指在施工过程中不起交联反应的粉末涂料，由

热塑性树脂、颜料、填料、增塑剂和稳定剂等成分组成，应用较为广

泛的有聚乙烯、聚丙烯、聚酯、聚氯乙烯、氯化聚醛、聚酰胺系、纤

维素系、聚酯系；相对于热塑性粉末涂料，热固性粉末涂料是由分子

量小的粉末涂料树脂，在加热条件下，与固化剂发生交联反应，才能

得到性能良好的涂膜，热固性粉末涂料由热固性树脂、固化剂、颜料、

填料和助剂等组成，目前市场上主要集中热固性粉末品种有环氧树脂

系、聚酯系、丙烯酸树脂系。

环氧粉末涂料是一种具有耐腐蚀性和坚韧性的热固性粉末涂料，

除具有一般粉末涂料的优点外，还具有固化时无副产物生成，涂膜外

观平整，与金属底材附着力好，耐划伤，有极好的电绝缘性和较好的

“三防”性能，粉末涂料本身也易于保管等诸多优点，在使用过程中

效果良好。

2、粉末涂料的优势

随着环保法令对在大气层中有机挥发物（VOC）含量的规定越来越

严格，粉末涂料的环保优势逐渐凸显。粉末涂料不使用有机溶剂、水

等挥发性溶剂，因此粉末涂料为无机溶剂型涂料，大大减少了因溶剂

而产生的安全隐患。粉末涂料是100%的固体粉末状的涂料，完全可采

用全自动喷涂，过量或超喷的粉末涂料，可经由回收系统装置而达到

回收再利用的目的，因此粉末涂料几乎可达百分之百的使用率，没有

废弃物处理问题。

粉末涂料不会造成挥发物挥发至大气层中，大大降低了能源的使

用；一次喷涂即可得厚膜，不必重复喷涂，也不必打底漆；涂装设备

中不需要静止时间，可节省设备空间；烘烤时间较短，可降低燃料能

源，缩短涂装作业线，提高产能，促进整体生产的效率化。

粉末涂料可满足多个领域的防腐、装饰等需求，并且喷粉利用率

高；另外，同厚度的漆膜，粉末涂装的面积比传统溶剂多出一倍以上,

粉末涂料价格与传统涂料相比也具有明显的优势；静电原理喷涂，涂

装设备可达到全自动化，节省人力资源。这无疑能给粉末涂料行业带

来可观的经济效益。

八、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利涧负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动Q

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

九、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从E常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品竺产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况°轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

十一、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十二、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布有场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和噌加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营隹的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种