广告实务基础教程

广告实务初步认识广告模块一知识点一广告概述模块一任务情境这是一个广告的时代。广告已经渗透到人类生活的每一个方面，广告对我们的影响无处不在。关资料显示，人们平均每天接触到的广告数量达到150多条。无论是消费购物、经营销售、学习求职，人们都离不开广告。打开电视有短片广告，使用手机有短信广告，上网有网络广告，到超市购物有招贴广告，就连走在大街上也时常会碰见路牌广告、车体广告什么的，无意间还会被人硬塞给你一张传单广告……有人说，如果广告一夜之间从美国人的生活中消失，摧毁美国社会的速度比1000颗原子弹还要快。

知识点一广告概述模块一模块结构图知识点一广告概述模块一知识篇一、广告的概念广告是什么？简单地说，广告就是“广而告之”，即把一件事情广泛地告诉大家。广告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，后来演变为英文advertise，意为“使某人注意到某件事”，再后来演变为“通知别人某件事，以引起别人的注意”。在现实生活中，大多数人所理解的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。而商业广告只是广告的一种，还有一些广告是非营利性的，其目的就是传递信息，例如，寻人启示、公告、通知等。本书所指广告均为商业广告。那么，什么是广告？广告是由广告主付费，通过大众媒体传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商业传播活动。其中，广告主是指要做广告的个人或组织，受众是指接受广告的大众，一般指消费者。知识点一广告概述模块一知识篇二、广告系统的要素知识点一广告概述模块一知识篇三、广告的特点广告是一种要付出成本的信息传播活动广告是一种面向大众的营销手段广告是一种经过艺术加工的文化产品广告也应该是一种公序良俗的经济行为知识点一广告概述模块一知识篇四、广告的分类告知类广告强化类广告销售类广告形象类广告知识点二广告的影响和作用模块一知识篇一、广告对消费者的影响和作用在现实生活中，由于消费者对众多同类商品难以正确选择，而广告恰好能解决这种选择的困惑，所以广告对产品的消费能起到一种积极的引导作用。从现代心理学角度来看，广告对消费者的影响和作用主要包括以下几个方面：1.吸引消费者注意，帮助其获取需求信息2.提供产品或服务知识，引导消费者3.劝导消费者转变消费观念知识点二广告的影响和作用模块一知识篇二、广告对企业的影响和作用正是因为广告对消费者的影响和作用非常明显，企业才乐于在广告方面巨额投入。因为对于企业而言，广告在促销方面是最迅速、最经济和最有效的手段之一。西方广告界有句格言：推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波。它形象地说明了广告对于企业的重要影响和作用。企业以经济效益为核心目标，企业的经济实力直接表现在对市场的占有率上，企业之间的竞争也体现在对顾客的争夺上，因此，企业会不惜余力地宣传产品、树立形象。知识点二广告的影响和作用模块一知识篇三、广告对社会的影响和作用广告是一种非常特殊的信息传播活动，现代广告往往利用文化资源来达到经济目的。从某种意义上讲，广告也是一种文化现象。广告在推动社会经济发展、促进社会精神文明方面的影响和作用十分明显。在现代社会中，广告业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，我国的国民收入和社会零售总额每年都以两位数的速度上升，广告营业额也在快速增长，这不仅说明了我国市场经济正在迅猛发展，同时也表明了广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。知识点三广告学的研究对象模块一知识篇对广告学发展历史的分析和研究，有助于我们全面、准确认识和深入了解广告历史，发现和总结广告发展变化的规律，对于形成完整的广告学体系和正确的广告概念具有非常重要的意义。所谓广告学，就是研究广告的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。广告学研究的目的是揭示和总结广告发生、发展和演变的规律。广告学的具体研究内容主要包括广告活动和广告事业两个方面。广告活动研究主要包括对广告媒体、消费者心理和广告策略的研究等内容，其中广告策略又具体包括广告定位、广告创意、广告文案等内容。广告事业研究主要包括对广告人、广告组织和广告管理的研究等内容。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇一、广告学与营销学营销学产生于19世纪末的美国。1929～1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，其表现就是生产过剩、产品积压，如何将产品转移到消费者手中，就成为企业界和学术界认真思考和研究的课题，市场营销学因此初步形成体系。1960年，杰罗姆•麦卡锡在其《基础营销》一书中将营销要素概括为产品、价格、渠道和促销4类，即著名的“4Ps”理论。而广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销售，广告也可以被看成一种促销方式。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇二、广告学与消费心理学消费行为是一个复杂的过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和特点。在选择购买行为前，消费者必须先获取必要的商品或服务信息，再仔细衡量可供选择的商品或服务，然后才作出购买决策，实施购买行为。有时，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者也不愿花费精力去比较、评价可供选择的物品。在这些情况下，广告对消费者的引导作用就会明显地表现出来。广告学中的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及媒体的选择原则、广告的设计制作程序与技巧、商标和包装装潢的广告作用与设计要求的研究，以及对广告效果的测定，都需要考虑消费心理与消费行为的影响。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇三、广告学与传播学传播学诞生于20世纪30年代的美国，其研究范围主要是人际传播和大众传播。广告本身也是一种传播活动，但广告学与传播学还是有很多的不同之处。1.研究出发点2.传播媒体不同3.要求不同4.追求不同5.约束不同知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇四、广告学与公共关系学公共关系学产生于19世纪末的美国，是随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域民主化和文化传播手段现代化的发展而形成的。在现代社会中，广告学与公共关系学有很多相同之处。首先，公共关系在多数情况下通过广告来宣传自身、树立形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动，传统的广告往往直接诉求产品信息，而现代广告则以树立产品形象为侧重点；其次，公共关系和广告的目的都是为组织的整体目标服务的；最后，目前广告学与公共关系学有日渐融合的趋势。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇五、广告学与美学、文学和艺术广告要利用各种文学和艺术手段来达到目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学和艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染、甚至支配人们的感情，有时还可改变人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。知识点五广告代理制模块一知识篇一、广告代理概述广告代理制起源于19世纪中期的“版面推销商”或“版面掮客”，它是广告现代化的一个标志。在发达国家和地区，广告代理制已实行了几十年甚至上百年。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间有明确的分工，广告主委托广告公司制订和实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，这样的一种以广告公司为核心和中介的广告经营机制，就是广告代理制。知识点五广告代理制模块一知识篇二、广告代理的类型广告代理根据其所经办的业务类型或提供的服务范围可以划分为如下类型：1.全面服务型代理全面服务型广告代理是可以为客户提供包括市场调研、广告计划的制定、创意设计、媒体购买及监控、广告效果测定、营销咨询等在内的全方位服务的广告公司。目前来说，尽管国内广告公司的数量很多，但全面服务型广告公司的数量很少，主要集中在北京、上海、广州等少数大城市。全面服务型广告公司一般客户数量较少，但较为稳定，每一客户的业务量很大。全面服务型代理是广告代理的主体，其发展程度是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。知识点五广告代理制模块一知识篇二、广告代理的类型2.有限服务型代理这些公司不具备综合性服务能力，只从事企业广告活动的一部分。一般来说，大多是只负责承担广告的策划、设计、制作和发布，不承担市场调查与广告战略的制定等。虽然这些广告公司不如全面服务型广告公司那么专业，但是，这些公司一般规模小，有些在特定的领域内（如创意和设计）水平甚至超过全面服务型广告公司，而且，收费相对低廉。因此，对于那些业务量较低，不被全面服务型广告公司所重视的广告主来说，有限服务型广告公司不失为一个好的选择。与这类广告公司的合作，要求企业广告部门对整个广告运作把控能力要强，同时可能还要与一些其他的相关公司合作，如市场调查公司、品牌策划公司等。知识点五广告代理制模块一知识篇二、广告代理的类型3．专业型代理专业型代理擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务，其经营领域是特定的，如工业品、金融、新产品开发、直销、主办活动、户外工程、交通、礼品、影视广告代理等。知识点五广告代理制模块一知识篇三、广告代理运作机制广告代理制具有双重代理和双向服务的性质。在广告代理制下，广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与媒体直接联系发布广告。广告公司代理广告主的各项广告活动。此外，广告公司还代理媒体的广告时间和广告版面的销售，为媒体承揽广告业务。因此，广告公司在广告运作中处于中心和中介地位，既为广告主服务，也为媒体服务，但主要还是为广告主服务，广告代理运作机制如图1-2所示。知识点五广告代理制模块一知识篇四、广告代理运作机制改革开放以来，中国广告业从无到有，已经逐步发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2006年年底，全国共有广告公司9.9万户，广告公司从业人员73.7万人，全国广告公司营业额达631.3亿元，发展速度迅猛。但与发达国家相比，我国的广告业还处于初级阶段。目前在我国，广告代理制的实施举步维艰。在实际工作中，广告业务运作很少通过广告公司代理，基本上是以广告主直接请媒体发布广告为主。任务一掌握广告实务的学习方法模块一技能篇广告学既是一门独立的学科，又是一门融合了经济学、管理学、营销学、传播学、美学等于一身的边缘学科。抛开扎实的文化基础和丰富的实践经验，单纯地认为学好广告学就能做好广告工作，无异于天方夜谭。广告作为一种有效的营销手段，其促销优势是其他营销手段所无法比拟的。学习广告学重在实践，只有将理论应用于广泛的社会实践中，在实践中检验理论，才能有所收获。下面仅就几点学习方法供大家参考：任务一掌握广告实务的学习方法模块一技能篇一、比较借鉴法所谓比较借鉴法，是指将广告学的相关理论进行比较研究，从中找出值得学习与借鉴的方法。在研究广告理论时，首先应该分析该理论产生的时代背景和前提条件，然后再分析其实践效果和现实意义，最后甄别出可以采用的思路或方法。任务一掌握广告实务的学习方法模块一技能篇二、案例分析法案例分析法是指把广告工作中出现的问题作为案例，共同研究分析，培养学生的分析能力、判断能力、解决问题能力及执行业务能力的方法。三、评析法所谓评析法，是指对自己所见所闻的广告进行分析与思考，在尊重广告效果客观事实和社会公众公认标准的基础上，分析其优点与不足、成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识的方法。任务二掌握广告类岗位的应聘方法模块一技能篇一、了解应聘岗位的工作内容和招聘要求广告部门的岗位可以分为业务类、策划类、技术类和辅助类。例如，客服专员、媒介专员是常见的业务类岗位，要求有较强的营销能力、交际能力、组织能力和策划能力，最好有一定的客户资源。技术类例如平面设计师、视频制作师等，要求有比较扎实的美工、软件等操作技能。策划类例如文案策划、活动策划、策划专员等，要求熟悉策划、富有创意、文笔优秀。辅助类例如行政、文秘、财务、法律事物等，要求具有相应的专业背景或从业经验。应聘者要根据岗位的招聘要求和自身的优势，针对性地选择合适的工作岗位应聘。任务二掌握广告类岗位的应聘方法模块一技能篇二、准备一份精彩的简历撰写一份精彩的简历，把简历当成一个推销自我的广告。广告是一个需要付出和激情的行业，简历要根据应聘的岗位要求撰写，突出自身的优点、知识和技能背景以及从业的热情。三、准备好面试准备好面试的着装和常见问题的答案，调整好心态参加面试，争取给面试官一种既自信又踏实的印象。其它相关面试技巧参见有关课程和资料。任务二掌握广告类岗位的应聘方法模块一技能篇四、准备好广告从业的知识和技能选择广告行业意味着选择了付出、激情、创造与收获。从业者需要掌握广告的基本知识和理论、各项具体业务的实操能力。成功应聘最根本的还是有赖于平时做好广告的基本知识和技能准备。本书能够帮助你掌握这些知识和技能。案例分析模块一实践篇经典广告语还是原来的配方，还是熟悉的味道——加多宝凉茶味道好极了——雀巢咖啡滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡只溶在口，不溶在手——M＆M巧克力想想还是小的好——大众甲壳虫汽车科技以人为本——诺基亚钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石串起生活每一刻——柯达好东西要与好朋友分享——麦氏咖啡案例分析模块一实践篇经典广告语人头马一开，好事自然来——人头马XO牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车燕舞，燕舞，一片歌来一片情——燕舞收音机百事，新一代的选择——百事可乐威力洗衣机，献给母亲的爱——威力洗衣机大宝，天天见——大宝护肤品万家乐，乐万家——万家乐电器妥帖保护，伸缩自如——邦迪创可贴案例分析模块一实践篇经典广告语喝了娃哈哈，吃饭就是香——娃哈哈饮品一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊新飞广告做得好，不如新飞冰箱好——新飞冰箱康师傅方便面，好吃看得见——康师傅方便面羊羊羊——恒源祥绒线羊毛衫海尔，真诚到永远——海尔电器治疗感冒，黑白分明——白加黑感冒药孔府佳酒，叫人想家——孔府佳酒农夫山泉，有点甜——农夫山泉饮用水广告基本理论模块二知识点一广告学说的发展历程模块二任务情境小王刚进入一家公司的广告部门工作。在这个充满活力的团队中，他不只是零距离地接触广告，还从公司内外的广告精英们身上学到不少东西。无论是策划会议上，还是日常交谈中，同事们口中不时蹦出一些专业术语例如定位、USP、4C、IMC；各种书面策划案中，使用广告理论的情形也比比皆是。小王感觉作为一个广告人，很有必要掌握这些广告基本理论，不然的话他将无法与同事和客户沟通，也无法很好地履行他的工作职责。知识点一广告学说的发展历程模块二模块结构图知识点一广告学说的发展历程模块二知识篇一、广告学说的历史渊源广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论加以总结，从而为广告学说注入了丰富多彩的内容。1879年，德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度开展了对心理机制和心理活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来现代心理学的产生和发展对广告学说产生了重要影响，其历次发展和突破都导致了广告理论研究的深入和新理论的产生。20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学说理论体系。知识点一广告学说的发展历程模块二知识篇二、现代广告学说1.定位理论定位理论由杰克•特劳特和艾•里斯于20世纪60年代末提出，并迅速传播到许多国家。定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。2.“USP”理论“USP”即“独特的销售主张”，由罗瑟•瑞夫斯于20世纪40年代提出，明确提出“广告的艺术是用尽可能低的费用把信息灌注到最大多数人的心目中”。“USP”理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有更强的针对性，更能适应新环境的要求。在与品牌相结合的过程中，“USP”理论不仅能帮助企业销售产品，还肩负着营建和增长品牌资产的新使命。知识点一广告学说的发展历程模块二知识篇二、现代广告学说3.整合营销传播理论整合营销传播理论由唐•舒尔茨及其合作者斯坦利•田纳本和罗伯特•劳特朋于1992年提出。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销界的广泛认同。4.品牌形象论品牌形象论由美国广告大师大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在大卫•奥格威的《一个广告人的自白》一书中，他还总结了自己从事广告实务的经验和体会。该书后来被作为欧美广告专业学生的必读参考书，其中既有广告的创作理论，也涉及许多经营管理理论。知识点二广告定位理论模块二知识篇一、定位理论简介20世纪70年代早期，美国的杰克•特劳特和艾•里斯在《广告时代》杂志上发表了题为《定位时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克•特劳特与他人合作出版了《新定位》一书，使定位理论成为完整的思想体系。定位理论的产生，源于信息爆炸时代对商业运作的影响结果。消费者每天要面对大量媒体、产品和广告的轰炸，已经到了无所适从的境地。同质产品、相同“面孔”的广告经常让消费者眼花缭乱、头昏目眩。因此，如何让产品广告换个“面孔”，就显得非常重要。知识点二广告定位理论模块二知识篇二、广告定位理论的基本观点（1）广告的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地。（2）广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力求在消费者心目中创造出一个位置。（3）充分运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心目中产生令人难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（4）广告创意表现出的差异性，并非是产品的具体功能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动联想到广告宣传的这种品牌、企业或产品，达到“先入为主”的效果。知识点二广告定位理论模块二知识篇三、广告定位策略1.强势定位强势定位是指要占据某一产品类别中第一或领导位置。在体育比赛中，冠军总能给人留下深刻印象，亚军和季军则相形见绌。因为“第一”是一种最容易进入人们心目中的途径，当某类产品在消费者的心目中还是一片空白时，“第一”、“领先”、“最大”很容易占据消费者心目中的位置。知识点二广告定位理论模块二知识篇三、广告定位策略2.跟随定位跟随定位是指在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。之所以要这样做，一方面是因为自己的实力还不够强大，为了减轻竞争压力；另一方面是因为与市场领导者建立起一定的关联，可以获得一定的市场份额。知识点二广告定位理论模块二知识篇三、广告定位策略3.空隙定位空隙定位是指寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。一个企业无论多么强大，都不可能占领整个行业的全部需求市场，这就给了中小企业一定的生存空间。正如某相声中所讲的“在歌唱界我相声说得最好，在相声界我歌唱得最棒”一样，中小企业只有细分市场，在更小的市场上建立自己的领先地位，才不会在与大象的共舞中被踩死。在广告创意中寻找市场空隙进行定位的方法有很多，例如：产品质量比不过，就比价格；价格比不过，就比服务；如果还不行，就对有特别需求的顾客服务。知识点二广告定位理论模块二知识篇三、广告定位策略4.再定位再定位是指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位。再定位意味着必须先把旧观念或产品赶出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。知识点三“USP”理论与整合营销传播理论模块二知识篇一、USP理论简介USP是“UniqueSellingProposition”的英文简称，中文译为“独特的销售主张”。USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是关于广告诉求的问题。该理论是美国的罗瑟•瑞夫斯于1961年在其出版《广告的现实》一书中正式提出。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。知识点三“USP”理论与整合营销传播理论模块二知识篇一、USP理论简介“USP”理论主要包含以下三个方面的内容：（1）必须向消费者说明一个主张：购买此产品将得到的具体好处。（2）广告主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域中所独有的。（3）独特的广告主张必须具有足够的吸引力，吸引新顾客购买和使用该产品。知识点三“USP”理论与整合营销传播理论模块二知识篇二、整合营销传播理论（IMC）简介整合营销传播的核心思想是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内，使企业能够将统一的传播信息传达给消费者，使消费者对产品和企业建立起一个统一的观念。美国广告公司协会对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，例如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使传播影响力最大化。”知识点三“USP”理论与整合营销传播理论模块二知识篇二、整合营销传播理论（IMC）简介整合营销传播是为了适应市场环境变化的需要而产生的，其特点主要有：1.目标的统一性目标的统一性是指在企业统一的目标下完成营销系列工作。例如，虽然广告公司能够制作出超凡的创意广告作品，并深深打动消费者，但该广告未必就有助于本企业的战略目标实现。2.传播的连续性传播的连续性是指所有在不同媒体传播的信息都应彼此关联。例如，在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同的行业特性等。知识点三“USP”理论与整合营销传播理论模块二知识篇三、“USP”理论与整合营销传播理论在广告中的应用“USP”理论侧重于广告诉求方面，即广告战术的运用；而整合营销传播理论侧重于广告策略方面，属于战略运用。在实际广告工作中，既要战略正确，也要战术得当。因此，在制定广告策略时要注意以下几个问题：（1）广告策略是整体营销策略的组成部分，为了提高品牌和产品形象，要将广告、推销、公共关系等多种传播手段的信息进行整合，为广告主服务。（2）在进行广告投放时，要进行多种媒体组合分析，以使广告达到最佳效果。（3）广告主题要紧紧围绕营销目标，在仔细研究产品和消费者购买诱因的基础上，找出消费者最喜爱的、使产品发挥最大效能的广告主题。（4）创作出个性鲜明、富有独特说服力的广告。（5）对广告效果进行评估，不断改进，不断创新。知识点四4P与4C组合模块二知识篇一、“4P”理论与“4C”理论简介1.“4P”理论“4P”理论产生于20世纪60年代的美国，继麦卡锡提出“4Ps”后，1967年菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中，进一步确认以“4P”为核心的营销组合方法，奠定了管理营销的基础理论框架。“4P”理论的主要内容包括：产品价格分销促销知识点四4P与4C组合模块二知识篇一、“4P”理论与“4C”理论简介2.“4C”理论随着市场竞争的日趋激烈，媒体的传播速度越来越快，“4P”理论受到越来越大的挑战。1990年，美国的罗伯特•劳特朋提出了与传统营销“4P”理论相对应的“4C”理论，顾客成本便利沟通知识点四4P与4C组合模块二知识篇二、4P与4C组合在广告中的应用1.产品+顾客“4C”原则强调：“不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品”。因此，在进行商品广告策划前，应该优先考虑消费者的需求。在形成商品概念之前，应该对消费者的需求进行测试，对经销商进行调查，对市场状况进行分析，对竞争对手进行了解。特别是在新产品投放市场前，必须准确地进行市场细分，找对潜在的消费群体，才能使广告的效果“事半功倍”。知识点四4P与4C组合模块二知识篇二、4P与4C组合在广告中的应用2.价格+成本现在有一些企业在进行促销时，盲目地进行广告投放，简单地认为有了广告就能拉动销量，结果在实践中得不偿失。在消费者变得越来越理性、广告诚信度越来越受到质疑的今天，广告所能起到的效果也应该被重新评估。广告费用最终要计入产品价格中，大量、盲目的广告投入，只能增加消费者的负担。如何缩减成本，降低产品价格，又能让消费者知晓并购买产品十分重要。在进行广告策划前，很有必要对广告计划进行有效的成本效益评估。知识点四4P与4C组合模块二知识篇二、4P与4C组合在广告中的应用3.渠道+便利广告的形式多种多样，而每种形式各有其优缺点，在选择广告形式时，也应考虑消费者购物便利的问题。4.促销+沟通我们正处在一个传播过度的社会，说得太多，听得太少。广告也是如此，只有通过广告与消费者进行有效沟通，才能真正达到广告的促销目的。具体来说，首先，要抓住消费者的眼球；其次，要让消费者对广告中的产品产生兴趣；第三，要培养消费者对产品的好感；第四，要引导消费者采取购买行动。知识点五“5W”理论与广告传播模块二知识篇一、“5W”理论简介1948年,美国的H•拉斯维尔在其发表的论文《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，即Who（谁）、SaysWhat（说什么）、InWhichChannel（通过什么渠道）、ToWhom（向谁说）和WithWhatEffect（有什么效果），并按照一定的结构顺序将它们排列起来，这就是后来被人们称为“5W模式”或“拉斯维尔模式”的传播过程理论。对于广告而言，“5W”理论构成了广告运动的全部内容。知识点五“5W”理论与广告传播模块二知识篇二、“5W”理论在广告中的应用1．广告传播的主体“谁”（“广告主”）广告传播必须明确广告主，这是由广告传播的目的和责任所决定的。广告的目的就是向消费者传播商品或服务的信息。当消费者接受广告信息后，需要购买这种商品或服务时，就必须了解它是由谁生产或提供的。此外，广告传播要对社会和消费者负责，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任主体。知识点五“5W”理论与广告传播模块二知识篇二、“5W”理论在广告中的应用2．广告传播的客体“说什么”（“信息”）信息具体是指思想观念、感情、态度等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而仅限于广告所“诉求”的信息。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。3．广告传播的中介“渠道”（媒体）广告需要依托一定的媒体才能实现传播，而广告信息只有转化为传媒信息，才能实现跨越时空的传播。这里的“传媒信息”，就是指广告传播只有通过特定的媒体，把商品或服务信息转变成文字、图像等符号形式，才能被受众所接受。选择的媒体不同，信息传播的形式（如文字、图像等）也会随之改变。知识点五“5W”理论与广告传播模块二知识篇二、“5W”理论在广告中的应用4．广告传播的对象“向谁说”（“受众”）广告传播必须针对一定的对象进行，没有对象的传播是毫无意义的，即使广告主不能具体确定接受其广告信息的人在哪里、有多少人、都是哪些人，也不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发出广告信息时，总是以预想中的受众为目标对象的。知识点五“5W”理论与广告传播模块二知识篇二、“5W”理论在广告中的应用5．广告传播的反馈“效果”（“广告评价”）广告活动不仅包括广告主向受众发出信息的过程，还包括信息的接受以及由受众对广告效果进行评价的过程，即广告活动是传播、接受、评价的总和。因此，广告传播活动不是一个单向的直线性传播，而是一个不断循环、发展和深化的过程。知识点六“6W+6O”理论与消费者行为研究模块二知识篇二、“5W”理论在广告中的应用营销学家将消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。具体内容包括：1.市场需求（What）+目标产品（Objects）通过分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。2.购买原因（Why）+购买目的（Objectives）通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。知识点六“6W+6O”理论与消费者行为研究模块二知识篇二、“5W”理论在广告中的应用3.购买者（Who）+购买组织（Organizations）分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者和影响者。根据分析结果，组合相应的产品、渠道、定价和促销。4.购买方法（How）+购买组织的作业行为（Operations）分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同类型消费者的特点，例如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动型购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据型购买者要求分期付款，工作繁忙型购买者重视购买方便和送货上门等。知识点六“6W+6O”理论与消费者行为研究模块二知识篇二、“5W”理论在广告中的应用5.购买时间（When）+购买时机（Occasions）分析购买者对特定产品的购买时间要求，把握时机，适时推出产品，例如分析季节和传统节假日对市场的影响程度等。6.购买地点（Where）+购买场合（Outlets）分析购买者对不同产品购买地点的要求。例如方便性的消费品，顾客一般要求就近购买；选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，这样可以一边挑选、对比，一边购买；特殊品往往要求直接到企业或专业商店购买等。知识点七认知理论与广告心理研究模块二知识篇一、认知理论简介在广告中，消费者通过注意、知觉、表象、记忆、思维等一系列心理活动，对商品信息的处理过程就是认知。完整性相对性联想性发展性先占性整合性知识点七认知理论与广告心理研究模块二知识篇二、受众接受广告的心理过程一个成功的广告，能够积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强并传递给广告受众，从而引起广告受众的注意，使广告受众对广告主的宣传产生兴趣，并进而刺激起广告受众的欲求，促使其产生相应的购买行为。可以看出，广告发生作用的机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对广告受众的物质欲求心理而发的。广告宣传就是通过对受众的感觉和知觉刺激去激发受众的认知过程的活动。知识点七认知理论与广告心理研究模块二知识篇二、受众接受广告的心理过程1.认知过程认知过程是指广告受众对广告的各种感觉加以联系和综合的反应过程。这个过程主要通过广告受众的感觉、知觉、记忆、联想等心理活动来完成。广告受众对广告的认知过程，实际上是一个从感性到理性、从感觉到思维的过程。对广告的感觉是广告受众对广告个别属性的主观反应。广告作为客观存在，广告受众在注意之前，可以通过眼、耳等外部感觉器官，获取有关广告的个别的、初步的信息，再传输到大脑，形成对某一广告个别属性的反应。因此，就广告而言，在设计、制作时必须注重对商品特性的表现，把广告的内容恰如其分地表现出来，以强化对广告受众的感官刺激，使其对广告商品的特性一目了然，让广告受众产生强烈的感觉冲击。知识点七认知理论与广告心理研究模块二知识篇二、受众接受广告的心理过程2.感情过程感情过程是指广告受众对广告主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了广告受众对广告的主观态度。广告受众在接触广告后，由于受到生理需要和社会需要等的支配，引起不同的内心变化和外部表现，构成对广告的不同感情色彩。广告宣传如果主题积极、内容健康、语言幽默、表现完美，就能够满足广告受众对新的物质和文化生活的需要，使他们产生积极的感情；否则，广告受众就会产生消极的感情。感情过程是指接受广告心理活动过程的关键阶段，如果广告受众对广告产生了积极的感情，就会促使其产生进一步行动的欲望；反之，则有抑制作用。知识点七认知理论与广告心理研究模块二知识篇二、受众接受广告的心理过程3.意志过程意志过程是指广告受众的意志和行为过程，即广告受众确定行为目标并付诸实施的过程。广告受众经过对广告的认知、感情过程，对获取的广告信息进行归纳、概括，并结合自身需要，决定是否采取行动或如何采取行动。广告受众在广告的宣传、吸引下，采取行动，经过自己的切身感受以及家庭、社会舆论的评价、检验，审视自己的行为结果，并为后续活动提供可供参考的资料。如果广告受众通过行为所了解的情况与通过广告所了解的情况相符，广告受众就会对该广告留下深刻的印象，产生信赖感，下次会对同样的广告特别青睐；反之，则会拒绝。因此，企业在广告宣传活动中，要加强对广告受众的心理影响，以坚定其对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最终实现。案例分析模块二从广告看“动感地带”“动感地带”(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻人市场量身定做的移动通信品牌。通过建立针对年轻人市场的通信品牌，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻人用户成为中国移动未来的忠诚用户，为中国移动赢得未来市场。“动感地带”仅用了15个月就赢得了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。“动感地带”品牌为什么在如此短的时间内就取得了这么大的胜利？我们仅从广告角度进行分析。动感地带的目标消费群体是年轻人。在广告表现上着重突出了年轻和流行，同摩托罗拉发出“MOTO”宣言一样，非时尚、年轻一族不能理解“M-ZONE”。广告语“我的地盘，我做主”符合年轻一代崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的特征。实践篇案例分析模块二从广告看“动感地带”动感地带的前期传播分为以下两个阶段：1.初始化阶段在初始化阶段，中国移动奠定了品牌沟通的基础要素：名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的语言和行事特征设计了能引起他们共鸣的语音、语调，并相应创作出了系列广告(5段15秒电视广告、1版广播广告、4版平面广告及相应通路制作物和灯箱广告)，使目标消费群体在短期内认知它，并被它所吸引。这个阶段的沟通重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵、“我的地盘，我做主”的品牌主张和“移动QQ，超值短信套餐及图片／铃声下载”三项重要业务。实践篇案例分析模块二从广告看“动感地带”2.告知增强阶段在告知增强阶段，中国移动公布了酝酿已久的形象代言人，利用超人气年轻偶像周杰伦作为“M\|ZONE”的品牌形象。此时的沟通重点仍然在品牌主张和三大重要业务上(主要由3段电视广告、4版平面广告及相应通路制作物和灯箱广告完成，并举办了大型新闻发布会宣告形象代言人)。请问：动感地带的广告定位是什么？为什么要如此定位？实践篇广告预算模块三知识点一广告预算的含义模块三任务情境A广告公司是B化妆品公司的综合广告代理商。王小丫大学毕业，刚刚加入A公司市场部负责客户服务。一天，市场部经理告诉小王：“最近，B公司为了推出某新产品，委托我们制作并发布一则新产品的电视广告，但是对于广告费用心里无数。请你为B公司草拟一份广告预算，具体广告形式将根据预算进行调整。”经理给了王小丫一些相关资料做参考。接到这项任务，王小丫心里又高兴又有些紧张。高兴的是经理信任自己，把这么重要的任务交给自己；紧张的是从来没有做过广告预算，应该从哪里着手做起呢？知识点一广告预算的含义模块三知识篇预算是指企业或个人对未来一定时期内经营、资本、财务等方面的收入、支出以及现金流等方面所制订的总体计划。它把各种经济活动用货币的形式表现出来，是执行组织任务、完成财务目标所必需的一种财务计划。广告预算是指广告主为了实现广告目标，对广告活动所需经费总额及其开支范围所进行的事先部署和安排。即在一定时期内，企业计划在广告宣传方面所投入的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。它包括支出多少广告费用，广告费用何时支出及怎样支出。知识点二广告预算的意义模块三知识篇1.战略意义能使企业有效控制成本使广告费用更具计划性增强广告人员的责任感为评价广告效果提供经济指标知识点二广告预算的意义模块三知识篇2.实践意义（1）可以控制广告活动通过广告预算，企业可以对广告费用、分配流向、将要起到的效果等方面，做出完整、系统的规定。这样，企业就可以对广告活动进行有效的管理和控制，从而确保广告活动按照预先制订的计划进行。（2）提高广告活动的效率企业通过周密合理的广告预算，尽可能地对广告费用的使用方向和投入重点做出合理、科学的安排，以保证每一项具体的广告活动尽可能地达到较理想的效果，从而确保整个广告活动产生较好的效益。知识点三广告公司在广告预算中的作用模块三知识篇在确定广告预算时，广告公司通常扮演什么角色呢？有些企业把广告公司看成很重要的角色，通常让广告公司参与到其部分重要决策中；有些企业则认为广告公司与广告预算毫无关系，完全把广告公司排除在外。广告公司在广告预算过程中所起的作用因企业而异。一般来说，广告公司在确定广告费用方面的适度参与对广告主是有利的。广告公司参与广告预算活动主要体现在信息咨询方面。广告公司的客户代表可以帮助客户确定详细的目标，并对如何完成任务提供一些优秀的、有价值的参考意见。因为，在广告活动中，广告公司是广告创意与策划的执行者，它们在广告调研、制作与效果评定等方面拥有的专业知识使它们能够比较准确地确定广告活动所需的相关费用。知识点四广告费用范围的界定方法模块三知识篇广告费用是广告预算的对象。在广告界有句名言：企业所投放的广告费用总有一半是被浪费的，但是却不知道被浪费的是哪一部分。之所以会发生这种现象，除了其他原因（如诉求点是否正确，广告创意表达是否到位，媒体组合是否合理）以外，还因为大部分企业在广告费用的认识方面还很模糊，把诸如产品说明书的印刷费、包装费、销售会议会务费、员工福利费等与广告宣传工作有关，但与广告目标无关的费用都计算进去了。实际上，只有与广告目标有关的科目，才能被计入广告费用。知识点四广告费用范围的界定方法模块三知识篇在我国广告业中，企业支出的正常广告费用一般包括以下五类。（1）广告调研、策划费用。主要包括：广告策划之前进行的市场调查、广告创意与策划以及广告投放以后的效果评定等费用。（2）广告制作费用。是指广告作品的拍摄、美术、印刷等制作费用。（3）媒体购买费用。是指购买各种媒体的时间、空间用于刊播、发布广告的费用。例如购买广播电视广告的时间段、购买报刊广告的版面以及购买户外等广告媒体的费用。（4）管理费用。包括广告部门工作人员的薪金、办公经费和差旅费，支付给广告制作者的手续费和报酬，公关费，与其他营销活动相关的费用，广告部门固定资产的折旧费等。（5）杂费。主要包括广告材料的运输费、仓储保管费以及橱窗、灯箱等户外广告的安装费等。任务一预算前调研模块三技能篇一、企业自身状况1.内部因素2.企业上一年度的销售额或利润额3.历年广告预算4.广告目标任务一预算前调研模块三技能篇二、产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期任务一预算前调研模块三技能篇三、竞争对手广告作为品牌传播的手段之一，为了在品牌形象上压制竞争对手，扩大本企业品牌的影响力，有些企业通过使用市场调查的手段了解竞争对手以往广告预算和广告效果的对比情况，然后根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，以便形成与竞争者相抗衡的对等局势。因此，在某种意义上，企业的竞争已演变为广告预算的竞争。任务一预算前调研模块三技能篇四、消费者消费者是市场的主体，是广告活动的最终接受者，消费者对广告活动的认识不仅影响其购买行为，也影响企业的广告预算。如果消费者对某种商品表现得较为冷淡，那么企业就应该加大广告预算的投入，增强广告宣传的力度，转变消费者的观念，使其对商品的认识不断提高，以刺激其消费；如果消费者对广告中的商品已持认可态度，对企业具有较高的忠诚度，并随之达到很高的指名购买及重复购买率，则说明该商品在消费者心目中的地位较高，那么企业可以考虑适当地减少广告预算的规模。任务一预算前调研模块三技能篇五、促销活动产品投放市场以后，企业为了扩大其销量，往往会把广告活动和其他一些促销策略结合在一起使用，以充分发挥每一种促销活动的最佳效应，从而达到协同增效的作用。对于大多数企业来说，资金都是稀缺的、宝贵的资源，因而，企业用于促销活动的费用都是有限的。在促销预算既定的前提下，企业在其他促销活动方面的较大投入势必减少其广告费用的投入。因此，企业应正确处理广告预算与其他促销活动预算之间的关系，并合理地分配其比例。任务一预算前调研模块三技能篇六、媒体作为广告信息的载体与传播渠道的媒体，对广告预算的影响也是至关重要的，其影响归纳起来有如下几点：（1）目标受众接触媒体的习惯各不相同，企业针对目标受众的这一特点选择恰当的媒体组合，不同的组合其广告费用是不一样的。（2）媒体的传播效果也有差异。（3）媒体要根据目标受众对品牌的记忆规律来确定广告投放频率，投放频率不同，广告费用也不一样。综上所述，企业在确定广告预算时，必须考虑传播媒体所产生的影响。任务一预算前调研模块三技能篇七、产品的可替代性产品的可替代性高时，为了压制替代性产品的竞争，广告预算要高一些；反之，产品的可替代性低时，几乎没有竞争对手，广告预算可以低一些。除了上述调查内容以外，国家的经济状况与相关法律法规等宏观环境同样也影响广告预算。因此，在做预算前，对上述内容都必须调查清楚。调查完以上各方面的情况后，可以形成一个市场环境调查分析报告，作为后面正式广告预算的背景和依据。任务二确定预算总额模块三技能篇一、预算制定的原则确定广告预算总额决不能随心所欲，必须遵循一定的原则和程序。这些原则包括：1.成本控制原则2.目标实现原则3.竞争导向原则任务二确定预算总额模块三技能篇二、预算制定的定量方法1.销售比例法贯彻成本控制原则可以采取销售比例法，即在上年度销售成果的基础上提取一定百分比形成广告预算基数。采取销售比例法得出的预算数字，可以作为广告预算的基数，在此基础上结合其它预算方法进行调整，然后得出最终的预算总额。销售比例法包括：1.销售额百分比2.毛利百分比3.销售单位法任务二确定预算总额模块三技能篇（1）销售额百分比销售额百分比法是一种运用范围最为广泛的广告预算方法，它通常根据上一年度销售额或者下一年度预计销售额来确定广告费用。其计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇（2）毛利百分比法毛利百分比法是指以产品毛利(销售净额－货物成本)百分比为标准来确定广告预算的方法。采用这种方法的企业要比采用销售额百分比法的少。它的缺点也是不能适应环境条件的变化。例如，假设某企业产品一年的毛利为100万元，投入广告费用的比例为5%，则下一年度的广告费用为100×5%=5万元。任务二确定预算总额模块三技能篇（3）销售单位法销售单位法是指以每一销售单位产品的广告费用与总销售量的积来确定广告预算规模的方法。这种方法以单位商品摊配广告费用，销量大则广告费用多，其计算比较简便，但是对市场环境的适应性较差。它比较适于汽车、机械设备等大件耐用消费品以及水果、烟酒、化妆品等销售单位明确的商品。其计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇2.目标任务法（DAGMAR）在成本控制的原则下形成广告预算基数以后，必须根据广告目标，对广告预算基数进行调整，以形成广告初步预算。我们可以运用目标任务法来完成这一任务，它属于定量方法，是根据企业的营销目标确定所要完成的广告目标，然后确定要实现广告目标必须完成的任务，其具体流程包括：（1）确定广告目标；（2）确定为达到上述目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行上述工作任务所必需的各种费用，其总和就是计划广告预算。其计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇3.竞争对抗法

在广告初步预算确定的前提下，综合考虑前面任务一“预算调查”的所有内容，对广告预算总额进行确定。这里介绍的一种方法称为竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费用支出为依据来确定本企业的广告预算。即整个行业广告费用数额越大，本企业的广告费用也越大；反之，则越小。这种方法明确把广告作为商业竞争的武器，企业需要拥有雄厚的财力基础。它根据市场竞争状况编制广告预算，特别适合于竞争激烈的市场，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。任务二确定预算总额模块三技能篇竞争对抗法有两种计算方法。(1)市场占有率法市场占有率法的计算公式为:(2)增减百分法增减百分法的计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇三、预算制定的定性方法1.量力而行法量力而行法又称支出可能法，被誉为广告预算的最高法则。它是指企业根据自身的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支去除之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。量力而行法又称“量体裁衣法”或“竭尽所能法”，许多中、小型企业通常采用这种方法来确定广告预算。为了更好地做到量力而行，企业应尽量选择全面覆盖目标消费群体的媒体，以节约为数不多的广告费。任务二确定预算总额模块三技能篇三、预算制定的定性方法2.经验法经验法是指企业决策者以前一时期的广告费用为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少的方法。这种方法操作简便，但是要求企业随时根据外部环境的变化滚动性调整预算，因此它要求决策者必须具有丰富的经验和准确的判断力。广告预算是广告策划的一个重要环节，是广告活动能否成功的关键。确定广告预算的方法有很多种，每种方法都有各自的优点和缺点，有些企业在编制广告预算时通常综合采用两种以上的方法。任务三分配预算模块三技能篇仅仅有广告预算总额还远远不够，这就需要进行预算分配，这样广告预算才具有可操作性。企业应把广告费用分配到以下四个方面：产品分配媒体分配地域分配时间分配任务四编制广告预算表模块三技能篇在确定了广告预算总额并对广告预算进行合理分配的基础上，应制定广告预算表呈报上级审批。广告预算表是企业进行广告预算安排的指导性文件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细罗列出来。在实践中，不同企业广告预算表的格式与内容不可能完全相同，表3-2所示（见教材53页）为广告预算表的一般结构，请注意将它与白灰黑三色表进行对照。任务五控制欲评估预算模块三技能篇广告预算在执行过程中，应根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。广告调研模块四知识点一广告调研概述模块四任务情境好孩子集团创立于1989年，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团。旗下的产品线有婴儿推车、儿童自行车、童装、纸尿裤、汽车儿童安全座椅等2000余种儿童生活用品。多年来，好孩子立足于革命性与颠覆性，每年投入巨资用于开发研制新产品，不断推出具有原创性和前瞻性的人性化育儿产品，至今已拥有中国和外国专利2800余项。它不仅在国内的销量遥遥领先，还在美国的占有率超过1/3，并受邀参加美国婴儿车标准重新制定工作，成为具有国际影响力的品牌。在婴幼儿婴儿车品类中，好孩子品牌认知度超过95%，在中国乃至全球都可谓首屈一指。知识点一广告调研概述模块四知识篇一、广告调研的概念对于一则广告来说，创意固然重要，但是好的广告创意都是在广告调研的基础上产生的。广告调研是广告活动的起点，它在广告活动中起着相当重要的作用，广告调研工作的执行情况直接影响到广告策划、广告创意甚至广告投放策略。广告活动要取得成功，离不开广告调研。所谓广告调研，是指广告公司或调研公司采用科学方法，按照一定程序和步骤，有计划、有目的、有组织地系统收集、分析、归纳、整理有关产品或企业、市场以及受众等与广告活动相关的信息的活动。实际上，它对广告传播过程进行了合理、有效的控制，对其结果的分析及建议可以为企业提供很多广告决策的依据。知识点一广告调研概述模块四知识篇二、广告调研的类型按照调研活动发生的时间顺序，广告调研一般可以分为三种类型。广告创作前调研广告创作中调研广告投放调研知识点一广告调研概述模块四知识篇三、广告调研与市场调研1.广告调研不同于市场调研市场调研是企业为了制定特定的市场营销决策而开展的调研活动，其内容主要包括市场需求情况调研、市场竞争状况调研、产品销售状况调研、宏观环境调研以及企业营销组合调研等。广告调研是对媒体特性、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播率、产品或企业的形象以及消费者的购买动机等与广告传播活动有关的要素进行的调研，其目的是为企业的广告决策提供依据。知识点二广告调研的作用模块四知识篇在日益激烈的市场竞争中，广告调研的作用主要包括以下几个方面。1.明确广告的诉求对象2.是广告创作灵感的源泉3.能为广告决策提供充分信息4.是测定广告效果、评估广告活动的重要工具任务一准备调研模块四一、确定调研目标在正式实施调研活动之前，首先要明确调研目标，即企业通过调研活动要解决哪些问题。目标的确定是广告调研的前提，是广告调研的方向，它决定了广告调研的内容和方法。广告调研的内容主要包括：技能篇1.广告环境调研2.产品调研3.市场竞争情况调研4.目标受众情况调研5.广告媒体调研6.广告效果调研任务一准备调研模块四二、拟订调研计划广告调研是一项复杂而细致的工作，企业往往要花费大量的人、财、物以及时间，而且调研的结论及建议要针对企业的实际问题。因此，在实施广告调研活动之前，必须要先制订详细而周密的计划，保证调研工作能有序、高效率地进行。调研计划是整个调研活动的行动指南，其内容包括：调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研时间进度表、调研人员安排以及调研活动所需的经费预算等。技能篇任务一准备调研模块四三、培训调研人员调研人员在调研过程中扮演着至关重要的角色，他们的知识水平以及对调研目标的理解都会对调研工作产生影响。调研人员的培训内容主要包括调研目标、所调研的产品专业知识以及调研方法和基本技巧等。技能篇任务一准备调研模块四四、设计调研问卷广告调研中最常使用的工具是调研问卷，调研工作质量的高低、调研结果是否能为广告主解决实际问题，与调研过程中使用的调研问卷的设计水平有很大关系。因此，在实施调研活动之前，调研问卷的设计是最为关键的一项活动。（一）调研问卷的构成一份正式的调研问卷应该包括以下内容。技能篇编码标题前言正文附录任务一准备调研模块四四、设计