2011年11月政策“寒冬”下合肥品牌房企营销现状-32P-合富辉煌

政策“寒冬”下合肥品牌房企营销现状合富辉煌（中国）安徽公司市场研究部2011年11月1政策效果释放，降价时代来临？！2009-2010年4月楼市量价齐涨2010年5-2011年3月2011年3-7月楼市量跌价涨楼市量跌价滞楼市量价齐跌降价原因一：购房门槛提高，购买力下降

4月17日，国务院直接发文，对房贷新政继续补充，规定部分城市可暂停发放第三套及以上住房贷款，与此同时，暂停异地购房贷款。随着6月4日三部分联合发文，对第二套住房的认定标准进行了明确规范，楼市新政后已遭遇沉重打击的房地产市场再次陷入成交低谷，购买力下降是根本原因。降价原因二：去化速度放缓、供需关系可能逆转随着调控深入，房地产公司销售情况亦会发生进一步变化。一线城市的房地产企业环比销售额均出现明显下跌，跌幅最多在40%至50%之间。同时，销售单价也有所下降。年前合肥仍将有众多楼盘将推出新房源，销售压力可见一斑，另外由于政策原因，市场库存持续高位，如果销售再进一步萎缩，开发商降价求销量是必然选择。降价原因三：资金链后期会紧绷，促使开发商降价求销量在信贷政策日趋紧缩的情况下，房地产企业资金来源增速整体放缓，“新国十条”出台后更无一家房企获得银行大额授信，融资难度不断加大。2011年7月-？2省内政策回顾政策关键词：“新国八条”细则（“省六条”）、房价控制目标、住房信息联网、二三线城市住房暂无限购计划……政策内容：政策效果：安徽个人住房信息将联网，与公安民政网共享数据；居民购买二套房首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；合肥市要按照“新国八条”的要求，制定完善并严格执行住房限购措施，合理引导住房需求；省内其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施；加大投入，推动保障性安居工程建设任务如期顺利完成；今年有望启动建设各类保障房43.13万套，总量比去年增长23%，确保全年基本建成20万套以上商品住房用地出让中溢价率超过50%、成交总价或单价为历史新高的城市，要在规定时间内向省国土资源厅填报房地产用地交易异常情况表；严禁擅自改变保障性住房用地性质和调整容积率；各市、县公布房价控制目标……多宗地块延期出让成交量节节下滑开发商或酝酿降价……二三线城市总体呈现价稳量跌的态势，没有出现大幅上涨情况，也没有发现房价异常波动或购房投资投机的现象，因此暂时没有进一步扩大“限购”的范围。——省住建厅3深度博奕下，开发商打折忙跑量调控政策已成效显著，交易量目前尚不存在显著、持续复苏的基础，未来一线城市房价仍将呈现振荡下探的趋势，在全国市场整体回暖之前，二三线城市房价也将延续波动态势。房地产市场能否健康发展，仍面临不确定性，目前首要的任务是稳定市场预期。

死扛派降价派VS10月下旬开始，龙湖、万科等一线开发商纷纷拉开降价序幕，部分项目的降价幅度更是高达3成。虽然开发商的大幅降价引发了前期购房者的不满甚至维权，但却在一定程度上带动了旗下项目的销售。

10月，龙湖上海项目率先推出大幅降价优惠活动，精装公寓房源由17000元/平方米下调至14000元/平方米，逼近开发商的成本价格万科在上海项目的“清林径”、“城花新园”等多个楼盘也有较大幅度的变相降价活动新城、旭辉等二线开发商旗下项目均在11月初给出20%以上的价格降幅上海、北京等一线城市的大幅降价促销目前已影响到二、三线城市的房地产市场，部分城市新房降价幅度加大，未来一段时间，各地的推盘压力仍然较大，可能会出现全国性的楼市降价潮。万科售楼处业主维权云南实力房地产开发经营集团却联合云南浙商集团有限公司联合推出“不降价”承诺，内容包括“降价差额三倍返还”等；苏州青剑湖公馆承诺一旦降价，将补偿购房者……死扛理由一：影响盈利死扛理由二：看好后市死扛理由三：降价效果不一定好苏州楼盘声明不降价4省内房地产投资趋于理性2011年以来，安徽省房地产月度投资额维持稳定局面，下半年投资额增速与全国基本保持一致，在调控下市场趋于理性。房地产投资对于安徽省经济的发展显得至关重要，“十二五”期间安徽省平均每年将有85.8万农村人口进城居住，可带动房地产投资565亿元，重点城市房地产发展仍将大踏步迈进；随着行业的发展，房地产投资也日趋理性，与全国投资形势开始保持一致。

近年来，安徽房地产开发投资快速增长，自2000年以来10年间，增长近25倍，房地产投资每年对安徽省GDP的贡献率约为10%。5省内开发商寻求其他渠道缓解资金压力从安徽省房地产行业资金来源渠道看，自筹资金和其他资金构成房地产开发企业资金的重要来源，二者共占全部资金的82.54%。存款准备金率的不断提高以及利率的增长使得开发商贷款难度不断加大，由于“限购”政策的持续深入，其他资金的占比也不断缩小，而自筹资金在开发资金来源中的重要性不断提高，部分开发企业不得不寻求信托等渠道进行融资。随着年终的到来以及金融政策的不断调整，金融机构对于房地产行业的资金支持力度持续下滑，部分开发商不得不寻求其他融资渠道缓解资金链压力。6投资趋缓导致供应增速下降在“限购”、“限贷”、调整完善招拍挂等诸多调控政策影响下，安徽省多项房地产指标出现放缓趋势，投资趋缓直接导致供应增速下降。进入2011年以来，安徽省住宅市场新开工面积增速明显低于上年同期水平，多项调控政策使得多项房地产指标均出现放缓趋势。7住宅市场销售阻力大，价格增长停滞住宅市场销竣比的降低反映出市场销售阻力较大，存货量消化时间的延长对于行业发展极为不利，与此同时住宅销售价格增长也出现停滞。8银行首套房贷二套房贷建设银行首付3成，利率上调10%首付6成，利率上浮20%交通银行首付3成，执行基准利率首付6成，利率上浮20%招商银行首付3成，利率上调10%首付6成，利率上浮20%光大银行首付3成，利率上调5%首付6成，利率上浮20%农业银行首付3成，执行基准利率首付6成，利率上浮不少于10%徽商银行首付3成，根据个人信用记录而定停贷工商银行首付3成，执行基准利率首付6成，利率上浮10%中国银行首付3成，以基准利率上报，以审批结果为主首付6成，利率上浮10%，以审批结果为主合肥当前各银行信贷利率情况合肥银行利率进一步提高，投资成本增加，抑制房价增长部分银行已明确首套房四成首付；商业地产贷款的利率还是在基准利率基础上上浮10%~15%，而如今多数银行则上浮30%~50%，首付也需要四至六成；此外，部分银行还要求，必须有抵押物才能贷款，而且贷款金额和贷款期间利息总和不能超过抵押物评估价值的一半；商业地产贷款年限一般不超过十年。9政策叠加效应显现，开发商资金链脆弱四季度，各项房地产调控政策的叠加效应将进一步体现，房地产贷款增长势必趋缓甚至有可能出现较大幅度的回落，部分开发企业将面临资金短缺的危机。

供求增速双向放缓，市场库存量消化难度大

投资趋缓直接导致供应增速下降，紧缩的金融政策进一步放缓销售速度，使得市场去化压力大，价格增长缺乏推动力，政策效果逐渐在全省蔓延。楼市降价有迹可循！！！10调控之下谁最伤？售楼处被砸，不降扛不住，降价遭围攻退房潮汹涌，开发商进退两难多个代理公司裁员降薪，销售员难招跳槽频繁受开发商连带影响，代理行业日子也不好过。思源目前正在收缩人员、大举降薪，深圳中原也裁员2000余人，世联的人才储备目前只出不进。楼市降温后代理公司吃不消，这个冬天有点冷。多个售楼处成为诸多老业主“组团维权”退房不成后的泄愤场所，这些楼盘在近期房价降幅均接近30%豪瑞地产太仓项目中的数百名前期业主，从9月底开始已多次前往该项目的公司集体抗议10月16日，房管部门公布10月份新增退房53套，创下半年的单月退房数量新高10月8日至18日即有20起退房京贸国际城，部分房源价格回落，已购房人群多次表达退房，补偿等诉求，此类情况在多个楼盘中出现11长三角地区楼盘价格普降随着降价楼盘的增多和降价幅度的扩大，不少原本打算买房的消费者开始改为观望态度。对此，不少开发商“奇招迭出”，以此吸引购房者的目光。合肥“金九银十”惨淡收场，新开盘项目优惠解数用尽，整体市场依旧无力回天作为年内最后一次销售旺季，国庆黄金周后合肥市场持续惨淡，开发商由于资金压力较大，开始加大打折力度以加快推盘速度；月底华润、恒盛等项目集中性开盘，纷纷低价入市并进行各种花样的打折促销活动来吸引客户，但由于去化时间较短以及9月低价盘备案的原因，10月市场成交量环比仍然下跌。重点开盘项目项目名称区域日期建筑形态套数主力面积（㎡）销售报价（元/㎡）销售情况（成交情况）华润橡树湾庐阳区10月30日高层40095—128均价6600—6700在金卡1%的特惠、摇号卡1%的特惠基础上一次性付款96折，按揭首付5成以上96折去化80%恒盛皇家花园庐阳区10月29日高层34885-12049501000元认筹惊享92折，买房送20G金条去化70%12开发商跑路，合肥楼市前景莫测10月份，合肥华懿房地产有限公司董事长童长风，丢下已开发的楼盘携款跑路；此后，蓝钻尚界停工快一年开发商跑路，300多户业主维权……入市低潮&降价高潮11月合肥开盘楼盘仅39家，预计入市货量约5000余套，其中，11家纯新盘，仅写字楼、商铺项目就占据了7家，楼盘数量与房源总量相较10月均有明显下降，入市价格也呈现出发展商的悲观市场预期；2011年只剩关键的两个月左右的时间，开发商更多的是把希望寄托在11月份，因为银行放款的缓慢，即使12月份出现大卖不能及时的回款，对年终业绩的完成也很乏力。合肥楼市11月开局即入冬，量价暴跌：十一月首周，合肥楼市开局惨淡，销量和价格均现“暴跌”，“铜九铁十”落幕，楼市将在11月艰难前行；10月30日-11月5日期间，合肥市共成交住宅类商品房788套，成交商业类商品房113套，成交办公类商品房61套；11月第二周成交量微涨，但周平均成交量仍低于800套；十一月开局，市场便出现两个极端：一方面是开发商火热降价促销，另一方面却是购房者观望再观望，双方的拉锯战让楼市变成了“望”季。13合肥住宅市场成交套数不断降低，成交均价也停滞不前。进入2011年以来，几乎每一次政策变动都给楼市念了一次紧箍咒，金九银十住宅成交情况也同样不佳，黄金周成交量相较上年同期下滑几乎一半；成交均价方面，下半年销售价格几乎没有异动，低价盘成交量占比较大，销售价格停涨。14价格策略禹洲天境首掀降价风8月，合肥楼市首现真正“降价”楼盘，禹洲天境率先以4500元/㎡低价入市，打响楼市“破冰”发令枪。合肥楼盘真正降价让利以团购和特价房居多，但往往仅优惠几百元一平，真正大批量的让利并未上演！15开发商项目名称应对策略万科地产万科金色名郡每天平均客户来访量近10组，现一次性98折，按揭99折。按时签约有机会获得10000元的购房款折抵；隐形优惠活动开始增加，如下午四点的抽奖活动吸引客户万科金域华府一次性付款98折，按揭99折，近期没有降价的具体措施世纪金源北城世纪城起价3500元/㎡，均价4200元/㎡；一次性97这，5千抵一万开盘销售率达90%融科智地融科九重锦顶层成交总价降两万，其他优惠力度较少恒大地产恒大华府清盘恒大城一房一价，96折后9折，另有特价房绿地集团绿地内森庄园联排别墅，全款96折，分期98折；高层天墅，部分房源会送车位；6#天墅加推，另赠送价值15万车位，一次性付款再享96折，按揭97折华润地产华润橡树湾均价6500元/㎡，开盘价远低于市场预期，实际销售率约50%，后期价格未做调整，按揭99折，首付五成以上98折，一次性付款97折，老带新另有2000元优惠融侨地产融侨观邸成交均价8700元/㎡，特价房有额外优惠，最低价7500元/㎡左右融侨天骏近期成交量较少，一次性付款97折，按揭99折，融侨会员再享受998折；从国庆开始优惠力度比较大（下午6点后电话通知，新优惠政策每平米优惠300-400元）除降低开盘价格预期外，大多品牌房企的应对却显得姿态十足，几乎岿然不动价格策略16开发商项目名称应对策略华邦地产华邦光明世家一次性付款98折，按揭99折；现场市调情况来看该项目作为尾盘并不打算下调价格；该项目属于尾盘项目，开发商没有打算降价，依靠前期收入支持清盘销售华邦世贸城按揭98.5折，一次性付款98折，老带新优惠老客户免一年物业费，新客户多优惠0.5个点；后期无房源销售，推出为写字楼和商铺，开发商产业链较为广泛，销售压力相对较小华邦万派城由于前期开发商不愿降低价格，导致与合肥市区价差不明显，区域内客源流失明显，目前余货92折，新推产品2000抵10000元淮矿地产淮矿和平盛世一次性付款98折，按揭99折，总房款再减16000元。开盘推出12号楼，93-136平，一次性98折，按揭99折，按时签约再享受99.5折，婚房机会总房款优惠8888；项目地段优越，此次开盘最大优惠总房款4万元，开发商目前对项目有信心安粮集团安粮城市广场一次性付款最高优惠30000元，按揭最高优惠23000元，特价房（团购价）单价降600元/平方米绿城地产绿城玫瑰园9000元/平起，按揭99折，一次性98折，但据内部消息，大平层公寓最高降40万/套厦门国贸国贸天琴湾均价7100元/平米。房源共计132套，共33层，2013年12月交付。会员可享受1万元优惠，按揭再99折，一次性付款送车位（价值8万）中海宏洋中海原山招商引资项目，政府部门较为支持，经常组织银行等单位团体看房，到访客户保持在50-60组/天，11月底开盘，开盘价预期在6000-6600元/平方米，别墅产品赠送4.5-5m挑高地下车库，性价比较高，现办理VIP卡可享最高2500元/套的优惠可以明显看出，除新开盘项目平价开盘以外，开发商并没有掀起大范围降价的盖头来，而绿城等高端产品，实行优惠政策的效果也并不明显，且优惠比较隐晦。价格策略17价格策略11月开发商排队下调备案价2011年5月合肥商品房价格备案政策实行，8月出现房价出现第一波下降高峰，禹州天境4500元/㎡的破冰价出现，11月备案价格可再次调整，面对未实质下降的合肥房价，购房者选择观望。房地产开发企业凡已备案的商品住房价格在3个月内不得向上调整，商品住房实际销售价格向下浮动范围最低不得超过经价格主管部门备案价格的5%。——《合肥市人民政府办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的通知》11条调价之后不能上调降价就是博弈11月上旬，开发商的优惠仅限于“购房送家具家电”等类似促销活动上，相比价格坚挺的楼盘，更多楼盘表达出“低价走量”的态度，备案价格调整就是场博弈，因为一旦价格调整完毕，实际的房屋售价只能低于备案价格出售；11月对开发商是关键的一月，降价才能换量，否则对于3个月之后的调价也是在元月份之后，对年底的业绩与回款毫无意义。18营销也疯狂之“抢客”+“隐晦打折”“劝房团”使得争夺客源进入白热化除了常见的短信“轰炸”战术，部分开发商每天还派出数十人的“劝房团”队伍，在各大商业中心甚至附近楼盘售楼部外“蹲点”守候，招揽客源

买房送金条，10月底，恒盛皇家花园喊出“买房送金条”的口号，买房送厨房、买房送家电的广告曾经见过，但直接送20克黄金这样大手笔的促销还是第一次见。商家们屡出新招奇招，目的不外乎能吸引更多的购房者。类似手段是否能再度带火整个楼市，显然值得怀疑；合肥属于三线城市，楼市基本将呈现出“曲线缓、稳步涨”的态势。另外目前来看房价降低仍未成规模，开发商大多会采取“隐晦打折”的而非大规模直降的方法来促进销售。19国贸天琴湾“恐龙化石亮相”，长12米的天府峨眉龙化石吸引了不少家长带孩子前来参观祥源翡丽城应小天鹅艺术新星比赛，请来俄罗斯国家芭蕾舞团助阵，倾情演绎了一场浪漫的《天鹅湖》华润橡树湾“橡树下的歌”民谣音乐节……营销也疯狂之“事件营销”各类营销活动宣传、包装的效果尚且不谈，一轮名人效应之后，大家谈论的还是“特价房”、“一口价”。就连备受欢迎的橡树湾，打动购房者的是“5600元/平米”的特价，而鲜有人提起那个雨夜橡树下的民谣音乐节。华润“民谣音乐节”国贸“恐龙化石”展华润“民谣音乐节”祥源“天鹅湖”20营销也疯狂之“我卖房你定价”峰尚国际公寓地图推出购房者自主定价的优惠，购房者将充分享有买房自主权。6？？？元/平方米请购房者定价，底线依然掌握在开发商手中。由于开发商始终掌握着成交权，不论购房者如何定价，开发商都有一个心理底线。市场主导权开始发生质的变化，开发商将购房者最关注的利益点交还给市场调节，让购房者对自我承受能力、房子的实际价值的衡量直观的反应在价格的定制上，从而形成持续的关注，最终转化为购买行为。21营销也疯狂之“保值协议”面对部分楼盘降价而出现了“信任危机”，11月初，合肥两家开发商承诺签订“保值协议”，一旦降价会补偿老业主差价。上海、苏州率先出炉“保值协议”继上海三大售楼处被砸后，11月7日，绿地集团位于安徽芜湖的镜湖世纪城项目售楼处再次遭到购房者冲击。上海、北京等地出现“退房潮”之后，深圳也出现业主维权现象。日前，针对业主维权事件，苏州全新楼盘，青剑湖公馆决定与客户签订差价赔偿协议，承诺一旦降价，将补偿购房者。合肥两家楼盘也开出“保值协议”瑶海区百汇城市广场推出了6680元/㎡的10套特价房，在其宣传彩页上，打出了直降1200元每平方米，一口价6680元每平方米的口号。瑶海区铜陵南路的中天左岸，该楼盘将与买房的业主签订120%的保值协议。按照开发商解释，100万的房子如果降价了，那么开发商将以120%的价格回购，即120万元回购这套房子。22房企应对策略小结面对严厉的政策环境，合肥市内开发商纷纷开始采取措施吸引客户，以求在年内最后几个月尽量完成当年目标，并维持现金流的运转；然而，品牌房企并没有采取十分激进的政策降价销售，除受备案价影响之外，部分开发商如绿城等前期土地成本和建筑成本较高，降价无法实现收益，另一些开发商对市场仍持观望态度；除价格策略外，开发商也更加注重运用各种营销活动来吸引眼球，可谓解数用尽；新开盘项目对于市场预期基本悲观，从合富代理楼盘以及市场主要监测楼盘开盘来看，定价均低于开盘前预期报价，优质项目通过降低开盘预期价格实现了目前市场上较好的去化，但影响力一般，无法挽回整体市场成交下滑的局面。23后市预判/经济形势紧缩政策效用显现，10月份通胀数据有所回落前期紧缩的宏观调控政策逐渐起效，10月CPI、PPI双双回落。10月份CPI涨幅为5.5%，较上月回落0.6个百分点；PPI涨幅为5.0%，较上月回落1.5个百分点；年内通胀拐点基本形成，至明年年初通胀数据可能持续回落；但当前国外流动性泛滥仍难揭制，使国内通胀在未来一段时间内（如，一年内）仍存压力，预计宏观调控政短期内仍难放松。24经济活跃度下行，预计年底前整体流动性略松10月经济活跃度明显下行，10月PMI指数为50.4%，较9月降0.8个百分点。在紧缩调控影响下，2011年包括投资、消费市场等经济数据均较上年有明显下降。由于年底之前通胀压力已有所缓解，预计流动性偏紧的局面会略有缓和。但新增的流动性主要投向中小企业、保障房等特定领域，商品房市场较难从中受益。后市预判/经济形势25中央层面多次表示楼市调控不动摇时间政府官员内容11月6日温家宝对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。10月29日温家宝要“坚定不移地搞好房地产调控”。他指出，各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。增加普通商品住房用地，促进房价合理调整。10月21日温家宝目前房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。10月11日李克强当前世界经济形势发生很多新变化，风险因素增多，国内房地产市场调控正处在关键时期。11月2日财政部副部长李勇由于部分国家因为房地产楼价过高而造成的泡沫影响经济，内地政府为防范于未燃，已进行的遏止楼市过热的措施仍会持续。他认为，在平衡经济增长的同时，遏制楼市过热仍是一个非常艰巨的任务。近期中央层面除力抓保障房建设外，亦多次表示坚持楼市调控不动摇、进一步巩固楼市调控成果。11月6日温家宝总理首次提及要使房价回归合理价格。从政策面来看，楼市调控政策在一段相对较长的时间内仍将继续保持力度。后市预判/政策层面26不少城市房价超过控制目标，地方政府短期调控压力加大城市差异大，非限购城市、中西部城市成交均价同比涨幅大，普遍在10%-25%