营销工作-项目五组织市场与购买行为分析

中国商务部在全球宣传“中国制造”任务一组织市场的类型与特点

一、组织市场及其类型

所谓的组织市场，是指为了从事生产、销售、出租以获取利润，或为了实现特定的组织目标而购买产品或服务的组织所构成的市场。也就是以某种组织为购买和消费主体的市场。组织市场可划分为以下四种类型：

生产者市场生产者市场（Producersmarket）指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。中间商市场中间商市场（Intermediariesmarket）也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。包括批发商和零售商。

非营利组织非营利组织（Non-profitorganization）是不以营利为目的向社会提供产品和服务的组织，是介于政府机构、营利性企业之间的第三种组织。非营利组织有时亦称为第三部门，与政府部门（第一部门）和企业界的部门（第二部门），形成三种影响社会的主要力量。非营利组织还是必须产生收益，以提供其活动的资金。政府市场政府市场（Governmentmarket）是指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府单位。大多数国家政府是产品和服务的主要购买者。在某些情况下，政府要考虑供应商良好的资质或能否按时完成合同的信誉；在一些情况下，政府通过协议合同进行采购。政府喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。二、组织市场的特点（要点）

购买者数量少，但购买量大购买者的地理位置相对集中供需双方关系密切属于行业衍生需求，受最终产品市场的影响需求往往缺乏弹性行业需求波动大专家购买任务二组织市场购买行为分析

一、生产者市场及其购买行为分析

生产者购买行为的主要类型

企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。生产者购买的类型可分为三种：直接重购修正重购新购。直接重购直接重购是指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。企业采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并连续订购采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者购买行为是惯例化的。企业营销要保证稳定的产品质量，努力维护与客户的良好关系，以保持现有客户。修正重购修正重购是指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。这类购买情况较复杂，参与购买决策过程的人数较多。企业营销必须做好市场调查和预测工作，努力开发新的品种规格，并努力提高生产效率，降低成本，满足修正重购的需要，设法保护自己的既得市场。新购全新采购是指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。这种采购类型对企业营销来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大力争取的市场。生产者购买决策购买决策的参与者1、使用者（首先提出购买某种所需产品的建议，并提出购买产品的品种、规格和数量）2、影响者（协助决策者决定购买产品的品牌、品种、规格。企业技术人员是最主要的影响者）3、采购者

4、决定者（在标准品的例行采购中采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，企业领导人常常是决定者）

5、信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员，如采购代理商、技术人员、秘书等。

影响生产者购买决策的主要因素生产者购买决策过程1、提出需要（问题识别）。2、确定需要（总需要说明）。指确定所需产品的数量和规格。3、说明需要（明确产品规格）。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。4、物色供应商。5、征求供应建议书。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。6、选择供应商。条件：交货快慢、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。7、签订合约。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，供应商就会按原定的价格条件及时供货。8、绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。图6.2-1产业购买者决策过程

二、中间商市场及购买行为

中间商市场是指从生产企业或其他中间商购买商品，再将其转售给消费者、社会集团、中间商或生产者的企业和个人。中间商市场如果按其经营产品的用途分，可以分为生产资料中间商和消费资料中间商；如果按其经营产品是否发生所有权转移分，可以分为经销中间商和代理中间商，如果按其销售对象分，可分为批发中间商和零售中间商。中间商市场的特点

中间商市场需求派生性引发的波动比产业市场小。中间商市场对购买价格较敏感。中间商市场普遍要求交货迅速。转买者市场需要供应商提供所购产品或劳务的广告促销费。中间商市场的采购者在购买的同时需要供应方提供各种服务。中间商购买过程的参与者

以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理。采购委员会。分店经理。中间商购买决策过程

同生产者用户一样，中间商完善的购买过程也分为8个阶段，即：认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价。影响中间商购买行为的主要因素消费者需求。为顾客购买是中间商的一个显著特点，由此中间商有顾客采购代理人之称。中间商购买什么、购买多少、以什么价格购买，都必须考虑其购买者——消费者个人及家庭的需求和愿望，按照他们的需求和愿望制定采购决策。存货管理。储存是中间商的基本职能之一，储存什么、储存多少是影响中间商购买行为的一个重要因素。供应商策略。中间商购买商品是为了转售给他人，供应商的策略、供货条件、价格折让、运费折让、促销津贴等对其商品转售有直接关系，因而影响中间商的购买决策。拓展：跨国零售巨头眼中的供应商国内企业如何成为跨国零售企业的供应商呢？这与这些零售企业的购买行为有关，因而，了解、掌握这些企业的购买行为对中国企业成为他们长期的供应商，向世界展示产品和文化是十分有益的。家乐福（中国）公司有关人士表示，它们主要是采取一种“政府搭台，企业唱戏”的方式，即通过政府推荐可选择的企业，在家乐福举办的大型订货会上达成交易意向。家乐福选择供应商更注重产品的质量，要成为家乐福全球采购供应商，必须具备以下条件：有出口权的直接生产厂商或出口公司；有价格竞争优势；有良好的质量；有大批生产的能力；有迅速的市场反应能力；有不断学习的精神；能够准时交货。企业通过家乐福公司的审核，即能加入家乐福的全球采购系统，把产品出口到全球的30多个国家。另外，随着人们环保要求越来越高，家乐福在产品品质方面也对供应商有着更详细的要求。一旦通过家乐福的审核，家乐福将对企业在改进产品外包装和设计等方面给予指导和帮助。沃尔玛新成立的全球采购办事处列举了成为沃尔玛供应商的条件。例如，提供有竞争力的价格和高质量的产品、供货及时、理解沃尔玛的诚实政策、评估自己的生产和配额能力是否能接受沃尔玛的订单（因为沃尔玛订单的数量通常都比较大）等。此外，沃尔玛需要供货商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和组织材料，以及供应商工厂的资料，包括每年的库存周转率、生产能力、拥有的配额、主要的客户等。三、非营利组织市场和政府市场的购买行为

组织的类型

按照不同的职能，非营利组织可分为三类：（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队伍、管制和改造罪犯的监狱等。（2）促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。（3）提供社会服务的非营利组织。指为某种公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院（葛兰素史克_黑金）、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。非营利组织的购买特点

限定总额。非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破。价格低廉。非营利组织大多不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。保证质量。

受到控制。为了使有限的资金发挥到更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的程序购买，缺乏自主性。程序复杂。非营利组织购买过程的参与者较多，程序也较为复杂。政府市场的特点政府市场就是指为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关该市场的主体。政府市场具有如下特点：需求受到较强的政策制约。需求的计划性较强。采购方式多样、特殊。购买受到社会公众的监督。（焦点访谈招标之感）购买目标的多重性。主要购买方式公开招标选购。以向社会公开招标的方式择优选择供应商的购买方式。在招标文件中会载明对所需产品的质量、规格、技术指标、服务和供应商的能力与信誉、资质等的要求，这些应成为供应商确定能否参与招标和如何制定中标策略的重要依据；为显示公平、公正、公开，供应商标书要密封送交发标机构，并且在开标现场，当着所有投标商的面检查密封的完好性；最后，依据评标结果，选择报价最低又能满足采购要求的投标商作为中标商，然后，与其签订合约。议价合约选购。指政府采购机构和一个或几个供应商接触，经过谈判协商，最后只和其中一个符合购买条件的供应商签订合同，进行交易。一般而言，当政府采购业务的计划复杂、风险较大、竞争性较小时，比较适合于采用这种购买方