营销工作-第四节营业推广

最强内衣推销

派样海飞丝在广州街头派发瓶装洗发水，是中国最著名的、也是第一个派发整支产品的行动。正是这种气魄，在当年成为传诵话题，迅速打开了海飞丝消费市场，并奠定了它去头屑产品的霸主地位。

奇宝饼干广州新上市时，选择了《泰坦尼克号》上映期在各电影院入场处向每人派发两袋饼干的壮举。电影本已是大热门，全城倾巢出动，奇宝饼干竟敢如此大派产品，不仅在大电影院派，小放映厅也不放过，只要是放映《泰坦克尼号》的地方，就有奇宝饼干派送，而且是每人两袋。

力保健是再一个派送整支产品的品牌。它没有特别选择派送地点，海飞丝选了一条商业街，奇宝饼干选了电影院和最热门的电影，力保健则是最平常的自由街派，在全城主要马路上由派样小姐向路人派送。一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion，SP）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称，是能够迅速刺激需求，鼓励购买的促销形式。也称为“营业推广”。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值企业营业推广的目标有三类：★一是针对消费者的，如免费样品、折价赠券、交易印花、现场示范等；★二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；★三是针对企业推销人员的，如奖金、推销竞赛等。二、销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励对制造商的营业推广。制造商采购商品和劳务的最终目的是为了获取盈利，而不是为了自己消费，因此，主要是告知他们采购本企业的产品能给他们带来的实际利益即价值增值作用。措施主要有：服务促销、展销、业务会议、红利提成、互惠促销、折扣促销和赠品促销等。对推销人员的营业推广。上面三大类促销都是针对企业外界的，第四类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。对消费者的营业推广。对消费者的营业推广主要是鼓励多买，吸引新的顾客试用，争夺其他品牌的顾客等。1．赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。2．价格折扣(price—offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。3．商业贴花(tradestamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。又称积点优惠案例

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邮件麦片的“集凭证送万花筒”联合式促销活动

为了建立邮件速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和现金三美元，亦可同样获赠。

珠海市有一家副食品超级市场，推出了一种给顾客发放月票的促销方式，其实质也是积点优惠方式。凡持月票到商场买东西，可以享受九折优惠。到月底结算时，对于本月中到商场购货金额最高者，给予奖金。向顾客发放月票就是鼓励顾客长期在自己店里买东西，于是商店就有了一大批稳定的顾客群。蔬菜之类的副食商品是每个家庭日常生活中必需的。月票办法对顾客来说是常买常省，多买多省；对商店来说，长期来买东西的顾客越多、生意越稳、赚头越大。打折扣、发奖金，可以引来大批回头客，从而取得“吃小亏占大便宜”的效果，通过一个个顾客这样的活广告，能引来更多的顾客。顾客购物往往都是连带性的，月票的优惠虽然反映在蔬菜上，但只要顾客上了门，就会顺带买其它商品，给商店带来“滚动效益”。4．赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。5．奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。6．附加赠送(bonuspacks)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。7．竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。8．卖点促销(pointofpurchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。赠送样品活动需注意的事项：是向消费者赠送样品或试用样品，散发的样品一般都是另外制作的试用性小包装。消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品的三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。大众化消费品才是此促销术的用武之地。通常在新产品上市广告前四至六个星期，先举办赠送样品促销活动，效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其尝试购买的意愿。

提示：只有当商品铺货足、布点够时，才可举办赠送样品促销活动，以便满足消费者的购买需求，否则在通路残缺的情况下，匆促举办，只会马失前蹄，得不偿失。

运用赠送样品的目的有以下三点：1．刺激对新产品或改良后产品的尝试和购买意愿。2．现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。3．唤起消费者对新包装的注意与兴趣。

按照样品发送方式可以分为以下八类：★直接邮寄(Directmail)★逐户分送(Door—to—door)★定点分送及展示(Centralloca-tionandemonstrators)★联合或筛选分送(Co—oporselective)★媒体分送(Media)★零售点分送(Samplepackinstores)★凭优惠卷兑换(Freesamplewithcoupon)★借包装分送(In—packoron—pack)。

对中间商的营业推广。目的主要是鼓励他们大量进货，增加储存，特别是季节性商品，同时争取建立固定的产销关系。1．广告技术合作(co—opadvertis—ing)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。2．业务会议和贸易展览(salesnceetings＆exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。3．现场演示(storedemonstratio11s)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。4．交易推广(dealpromotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。5．经销商竞赛(salescontests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。6．企业刊物的发行(businesspubli—cation)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。对推销人员的营业推广是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。1．销售员培训(salestraining)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：①课堂讲授方式②集体讨论方式③个案研究方式④角色扮演等方式。2．销售员竞赛(salescontests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。案例

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眼镜秋季大行动“现金券”

广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金券”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、眼镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对品牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。案例

-华润·远东专业洁具“送车费”

是华润·远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润·远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。三、选择营业推广方式应注意的问题选择营业推广方式的总的要求是：综合考虑，以消费者、购买者的感受来取舍，而不是凭企业的好恶、习惯和费用节省为依据，在实际运用中根据市场的变动做适时的调整。具体选择时，通常需考虑以下几个问题：商品的性质

对于包装性的消费品（如食品、营养保健品、日用品等）可采用加量不加价的方式吸引消费者；对于新上市的大众化消费品，当产品的差异性或特点凌驾于竞争品牌且值得披露时，采用免费样品效果最佳；而当一种产品已具知名度，深受消费者欢迎时，可利用优惠券鼓励目前使用者尝试该产品的新口味、新规格和新形式。营业推广的目标当营业推广是以刺激顾客购买欲望、促使顾客大量购买为目标时，折扣销售、有奖销售、分期付款销售、赠品销售等方式有较强的冲击力；若以在消费者心目中建立好感和信任为目标，则举办展销、咨询服务、赠品销售、发放优惠券等效果较好；若以解决销售难题（如商品积压、销售不畅等）为目标，可采用降价销售、销售竞赛等。推广对象的特点首先，推广对象的类型不同影响着营业推广方式的选择。其次，推广对象的心理特征不同也影响着营业推广方式的选择。如针对消费者的求实求利心理，可采用因量作价、加量不加价、优惠券、有奖销售等吸引购买；针对消费者的求知心理可采用讲座服务、咨询等引导消费需求，刺激购买；针对消费者的求安全心理可采用产品保证等解除消费者后顾之忧；针对消费者追求高品位心理采取诸如购买西服赠送领带夹的赠品销售，对消费者实施产品高级化，提高消费者的消费档次。竞争动向

营业推广不少是由竞争引起的，在一个垄断的市场上几乎找不到营业推广。这就要求零售企业在选择具体的营业推广方式时要密切注意市场动向，掌握竞争者在促销手法、规模及影响等方面的有关信息，做好充分的准备。在一般情况下，零售企业可采用免费样品、优惠销售、分期付款销售、展销、产品保证、讲座服务、咨询等开展促销。而当市场竞争比较激烈，或针对竞争者的促销活动时，常采用影响力更大的赠品销售、折扣销售、有奖销售、竞赛、优惠销售、集点销售等吸引众多消费者。

费用预算

营业推广费用预算包括管理费用、销售费用（如印刷费、邮寄费等）、诱因费用（如赠品、降价费、兑奖费用等）

四、销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传五、营业推广的运用（一）营业推广的预期效果营业推广的预期效果是企业在一定时期内预期完成的销售任务和预期取得的销售成果，即营业推广目标，它是整个营业推广活动的指南。营业推广的预期效果可以是销售额、销售量、利润额、市场占有率，也可以是知名度、信誉等。另外，考虑到营业推广本身的不足，还需要积极预见可能出现的遗留问题，如降低品牌忠诚度、实际费用较计划费用大大超支等，采取相应的解决措施避免负作用的发生，实现预期效果，保证企业的长期利益。（二）营业推广的内容营业推广的对象营业推广的规模营业推广的时间营业推广的途径营业推广的对象首先，要确定参与对象的基本条件，即营业推广是针对哪些人开展的。做到既不盲目促销，又不出现因条件过严导致的只有部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才参与的局面。其次，要使参与者明确推广方式各阶段效果，使其知道自己将得到什么，得到多少利益，目的明确，避免误解出现。再次，要做好组织内的协调组织工作。营业推广是零售企业的一项系统性的促销工作，不可能由一个人或一个部门就可以完成。因此应建立专门的机构或小组，对市场情况、竞争对手及企业自身情况等进行认真分析，使营业推广计划能够符合实际。营业推广的规模

不论何种方式的营业推广，其目的都是鼓励顾客尽快达到最大交易量，使企业赚钱。只不过是赚钱的方式不同而已，或薄利多销、或减少商品保管费用和银行利息，或以样品代替广告等。因此，确定营业推广规模要考虑的总体策略是盈利策略，在确定优惠及让利时，必须掌握好“最利点”。

具体操作时，首先应考虑奖励数额的大小；其次应考虑奖励面的大小。营业推广的时间确定营业推广时间一般需考虑开展推广的时机和持续时间的长短两个因素。从推广时机上看，要根据企业在整个地区的市场营销战略，依据销售部门的要求来安排促销的时机日程，并与其它有关部门的时机相协调。一般营业推广的最佳时机是节假日及纪念日。从持续时间上看，尽管营业推广是零售企业的一种经常性促销活动，但就其一种具体方式而言，却常常是阶段性的，有一定的时间期限。据美国的一些研究人员调查表明，理想的营业推广持续时间为每季度使用３周时间，每一次推广的最佳时间长度为消费者的平均购买周期。营业推广的途径

要考虑以何种媒体、途径向外扩散自己的信息，使目标顾客产生企业预期的举动。

如：采用优惠券促销时，优惠券的发放既可以放在商品包装中，也可附在广告上，还可以通过邮局寄送给消费者等等。放在包装中发送费用最省，但只能起到鼓励购买者继续使用的效果；附在广告上发送虽然费用较低，但在时下广告竞争极为激烈的条件下，极易被其它内容所淹没，或者受广告媒体自身条件的影响，实际效果并不一定理想；通过邮局寄送，影响范围大，可招徕更多的潜在顾客，但费用较高。（三）营业

推广

方案

的检

验

营业推广一般都有较高的期望值，且影响较大，一旦失误，调整和挽救都是十分困难的。同时，零售企业新拟定的推广方案大多是在经验基础上制定的，需要通过测试来检验新选择的方式是否适当、诱因规模是否最佳、信息传递的途径是否有效、创意能否被推广对象所理解以及整个活动有无违反政策法律规定、准备是否充分等。经常运用的检验方法有二种：一种方法是通过邀请部分消费者以评价或打分的形式了解自己所需的问题；另一种方法是在有限的地区范围内做试用性的测试并进行前后对比分析，当检验情况良好时，即可将营业推广方案正式实施。知识拓展与练习视频：返券，让人喜欢让人烦

都是返卷惹的祸练习：1、什么是营业推广，其特点有哪些？2、选择营业推广方式时应注意哪些问题？第五节公共关系策略日本丰田危机公关《汽车之友》杂志2003年12期反响公关措施12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。将于下一期杂志上正式刊登道歉函。12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对媒体表示了他们的歉意。12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信。12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等;而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。评价符合承担责任原则

当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。符合真诚沟通原则以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱。符合速度第一原则12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。符合权威证实原则在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。违背系统运行原则

但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多的公关手段强化丰田的正面形象。虽然“霸道"在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，"霸道"推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。而一年之后将车名“霸道”改为“普拉多”实在是迟来的一招。一、公共关系的概念公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众。公关的工具（手段）：媒介（传播）。公共关系的主体—组织公共关系研究主体是社会组织，既社会组织如何沟通公众关系，如何树立良好形象的问题。

组织:是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一种社会机构。在这个机构内部有领导、有目标、有一整套的工作制度，成员之间又有明确分工和职责范围。公共关系的客体—公众公众：是指与特定的公共关系主体相互联系、相互影响、相互作用的个人、群体或组织的总和。公众的一般特征：广泛性与整体性、相关性与共同性、多样性与多维性、确定性与变化性。广泛性：社会生活中的一切组织、群体和个人，只要与社会某个组织发生联系，存在利益关系，产生相互作用，就成为群体环境中的一个公众。整体性：公众不是一个单一群体，而是与某一组织运行有关的群体环境。相关性：社会中群体和个人只有同某一社会组织发生联系，才成为该组织的公众。共同性：同类型公众都面临共同的问题。多维性：任何公众群体都有法人群体、任务群体、角色群体三个层次，而这三个层次的公众又是相互交叉的，由此构成一个多维公众系统。确定性：组织所面临的公众当中，总有一部分是相对稳定的。公共关系手段—传播传播：指的是个人、组织、社会之间信息的传递、收受、交流、分享与双向沟通的过程。公共关系传播：是指社会组织利用各种传播媒介、有计划地与公众进行信息交流和情感沟通的活动。公共关系传播功能是：传递信息；影响和改变公众态度；引发公众行为。公共关系沟通：指的是社会组织与公众之间在双向或多向传播之后双方互相理解、相互影响、共同合作的互动过程。公共关系沟通的内容包括：信息、意见、情感。公共关系目的—塑造组织形象组织形象的基本指标

1、知名度。是指一个组织被公众知晓、了解的程度，社会影响的广度和深度。它是评价组织“名气”大小的尺度。

2、美誉度。是指一个组织获得公众信任、赞美及社会影响好、坏的程度，是评价组织社会影响好、坏程度的指标。组织形象的分类1、

组织实际形象2、公众感觉形象二、公共关系的特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用P393