数控机床行业发展前景分析

数控机床行业发展前景分析

一、数控机床行业发展前景

根据“十四五”规划，我国将继续推动制造业优化升级，培育先

进制造业集群，推动高端数控机床等产业创新发展。当前我国的各类

型高端机床产品仍依赖进口，2007年至2020年国内数控机床数控化率

由17.01%提升至43.27%,但相较于发达国家数控机床的数控化程度，

远低于日本的90%和德国的75%。工信部在《中国制造2025》中明确规

划，中国到2025年高端数控机床与基础制造装备市场占有率将超过

80%,政策目标已明确高端机床国产化进程将迎来加速阶段。在增量替

代与存量更新的趋势下，我国高端数控机床市场未来发展潜力较大。

2026年中国数控机床市场规模将达到5,148亿元。

二、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

三、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

切中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

四、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“"；而金融资产交易服务平台则维持

"Ifex"不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

五、行业的技术水平、特点及发展趋势

1、行业技术水平

我国70余年的热处理技术分为四个发展阶段，分别为全面引进前

苏联技术阶段、自力更生阶段、快速发展阶段和自主创新阶段。我国

热处理工艺技术经过多年的发展取得了巨大进步，行业整体的技术水

平与世界先进技术水平的差距逐步缩小。21世纪以来在国家引进、消

化、吸收和在创新的战略引导下，热处理行业龙头企业持续加大技术

创新和技术储备能力。虽然我国的热处理工艺技术取得了较大进步，

但是在可靠性和使用寿命方面仍与发达国家存在一定技术水平实力差

距。在热处理过程中可以精确掌控和调整各类工艺参数、气氛成分、

表面沉积层化学成分、金相组织及分布状态、产品畸变规律及硬度等

能够直接影响机械产品可靠性和使用寿命的关键技术方面，与先进工

业国家热处理相比，还存在一定差距。

我国高档感应淬火机床行业技术水平逐渐提高，但整体较低，主

要系我国感应热处理技术的研发起步较晚，主要研究从上世纪50年代

开始，上世纪六七十年代才有部分企业实现生产，直至21世纪初我国

感应热处理装备制造7开始进入自主创新制造、规模化生产阶段。21

世纪前，国内感应热处理装备基本依靠进口，目前高档感应热处理装

备市场仍被国外部分企业占据。相比国际大型企业，国内多数企业资

金实力不强，生产技术相对落后，生产规模较小，总体竞争实力不如

国际大型企业。国内感应热处理行业企业处于成长壮大期、技术水平

处于追赶期、产品处于进口替代提升期。

2、行业技术特点

热处理装备制造具有涉及基础学科知识广泛的特点。热处理是一

种集金属材料学、热处理学、信息技术学、机械制造及其自动化学、

电气工程及自动化学为一体的现代化行业，技术涉及面广，对人才专

业知识及工作经验要求高。

热处埋装备制造具有定制化程度较高的特点。由于不同客户对产

品的配置、性能、参数等要求存在差异，行业内公司通常会依照客户

的定制要求下达至研发部门进行定制化开发，待双方达成一致后进行

合同签订、备货、生产及验收工作。过去，我国大量使用以空气作为

加热介质的箱式、井式、台车式空气介质炉和部分浴炉，这些设备对

环境的污染大，能源消耗量高。近年来，国内机械制造行业陆续开始

使用感应加热设备，和可控气氛炉、真空炉、等离子炉等炉类产品相

比，感应热处理设备更加高效、节能、环保。

3、未来发展趋势

当前，我国热处理产业链的智能化、高端化、现代化、复合化的

热处理装备研发生产水平仍然较低，热处理产业基础配套落后，与国

际领先技术水平国家仍存在较大差距，是我国高端热处理设备及核心

部件实现进口替代的主要瓶颈。在绿色制造和“智能+”时代到来的双

重影响下，“十四五”期间，推广数字化、网络化、智能化及绿色化

新型热处理装备制造和先进工艺发展；加快数字化热处理技术装备和

智能化热处理车间的建设；利用智能制造推动热处理技术创新；建立

智能化热处理标准评价体系，将有利于促进热处理的数字化和智能化

发展。随着国家节能减排方针的贯彻落实，对热处理设备的节能、降

耗、减排要求越来越高，这将为坚持绿色低碳制造、节能环保型的热

处理设备制造企业带来新的利润增长点。因此，加快推进热处埋信息

化与智能制造，是未来热处理发展方向。基于当前的发展趋势，热处

理能耗大小已成为衡量热处理工艺先进性的一个十分重要的指标。感

应淬火属于先进、节能的热处理工艺。

六、热处理行业发展概况

1、热处理的定义及用途

热处理是装备制造行业中的四大基础工艺（锻造、铸造、热处理

和表面处理）之一。热处理工艺是指将金属材料放在一定的介质中经

历加热、保温、冷却的三个过程，通过改变金属材料表面或内部的组

织结构达到所需的抗腐性、耐磨性、抗疲劳性等性能，从而大幅提高

齿轮、轴承、链轨节等工件材料性能和使用寿命。

热处理实质是通过赋予和改善金属材料及其制件一定的内部组织

结构来实现特定性能要求的工艺技术。实践表明，金属材料的化学成

分仅是它所具有各种性能的潜在因素，其性能潜力只有通过热处理工

艺技术才能被调动出来。热处理在现代化工业中发挥重要作用，热处

理技术水平的高低将对整机制造的附加值起到决定性作用。

热处理具有“点石成金”的功效。热处理可以保证和提高工件的

强度、硬度、塑性、韧性、耐磨、耐腐蚀等各种性能，还可以改善毛

坯的组织和应力状态，以利于进行各种冷、热加工。热处理通过改变

工件内部的显微组织，使得工件具有所需要的力学性能、物理性能和

化学性能。以钢制工件的热处理为例，热处理可以显著提高钢的机械

性能，延长工件的使月寿命。合理的热处理可以消除铸、锻、焊等热

加工工艺造成的各种缺陷，细化晶粒、消除偏析、降低内应力等。举

例来讲，冷挤压凸模和冷徽机的冲头用高速普通钢制造，通过多次调

整淬火和回火工艺可以使其寿命提高近10倍。

2、热处理工艺介绍

热处理根据处理方式可分为整体热处理、表面热处理和化学热处

理三大类。其中表面热处理是通过加热工件表层，以改变其表层力学

性能的金属热处理工艺，主要分为表面淬火和回火、物理气相沉积等5

种工艺。表面淬火因为变形、氧化及脱碳较小而应用较广，而且表面

淬火还具有外部强度高、耐磨性好，而内部保持良好的韧性、抗冲击

力强的优点。在很多情况下，我们既希望构件有较高的强度和硬度，

又希望它的韧性要好，但二者常常是矛盾的，因此，使构件心部保持

韧性而表面得到强化成为理想的选择，它可以通过表面淬火等工艺来

实现。感应热处理是通过感应电流使关键构件局部加热的表面热处理

技术。感应热处理的技术原理是当电流流向被绕制成环状或其它形状

的加热线圈，在线圈内产生极性瞬间变化的强磁束，产生相对于的很

大涡电流使物体自身的稳定迅速上升，从而达到对所有金属材料加热

的目的。

根据《热处理工艺设计与选择》（机械工业出版社，2013年5月

第一版），感应淬火是指利用感应电流通过工件所产生的热量，使工

件表层、局部或整体加热并快速冷却的工艺。将工件放在由薄壁纯铜

管制造的感应器中，当感应器中通入一定频率的交流电时，感应器会

产生交变磁场，受电流交变磁场的作用，工件表面就会产生感应电流

（称为涡流），由于感应电流具有集肤效应（涡流强度集中在工件表

面，内层逐渐减小），工件表面能在几秒内温度上升到800-1,000度,

而心部由于存在感应涡流很弱，温度的上升却很少。从而使工件在几

秒钟内快速加热到淬火温度，随后冷却，达到表面淬火的目的。

根据《现代表面热处理技术》（机械工业出版社，2017年第2

版），感应热处理相关产品技术工艺的设计过程是根据工件的技术要

求（工件材料属性、原始组织状态、技术要求）、工序关系等因素，

选择合理的加热、冷却方法和设备，计算出合理的电、热参数，编制

出正确的工艺文件等一个完整系统的过程。感应热处理具有机械化自

动化程度高、加热速度快、工件变形小、节约能源等优点，符合可靠

（Sure）、安全（Safe）、节约（Saving）的“3S"标准，也符合低

温（Cool）、干净（Clean）、安静（Calm）的“3C”标准，对同一种

规格大批量零件进行感应淬火，便于实行机械化、自动化操作和在线

生产，生产效率高。感应热处理在机械制造业中得到了广泛应用，工

艺要求高的高档感应热处理设备价格昂贵c在国内外机械制造行业,

特别是在风电装备、工程机械、汽车制造等行业中得到了广泛应用。

3、感应热处理设备介绍

近年来，国内感应热处理装备制造技术水平和质量不断提高，产

品种类越来越全、成套性越来越高，技术实力强的厂家可以研发生产

成套中高档感应淬火机床。感应淬火机床按照生产方式划分，可分为

专用机床和通用机床。

感应淬火工艺参数分为电参数与热参数两类。工艺参数在实际生

产中受到多种因素影响，如材料成分稳定性、淬透性能、材料原始组

织差异、电源加热功率的稳定性、冷却液流量温度的一致性等。随着

各种因素的不断变化，均会对淬火质量的一致性造成影响，如果工艺

参数超差过大将会出现工件的开裂、淬火层深过深或过浅、工件表面

硬度过高或过低、表面硬度不均匀、表面局部烧融等质量问题。

4、热处理行业发展情况

根据GrandViewResearch数据显示，2016年全球热处理市场规模

为907亿美元，2025年市场规模约1,236亿美元，预计2017至2025

年复合增速为3.5%。根据GlobalMarketlnsight数据显示，2020年全

球热处理市场规模约915.40亿美元，2027年市场规模约1,220亿美元,

预计2021至2027年复合增长率为3.7%,其中亚太地区在2027年的市

场规模将达到530亿美元。全球热处理行业市场空间较大。

根据热处理行业协会数据显示，我国“十二五”末热处理行业生

产总值800亿元，“十三五”末热处理行业生产总值1,200亿元，年

均复合增长率8.45%o其中热处理设备和工艺材料销售营业额约200亿

元，热处理加工服务营业额约1,000亿元。

我国热处理设备存量在20万台左右，相对稳定，由于热处理设备

比较老旧，并且技术上比较落后，导致能耗高、环境污染较大，旧设

备替换需求较强。在节能减排现状及“碳中和”背景下，高效、节能、

环保热处理设备的需求将会增加。当前，工业发达国家热处理生产线

等先进热处理装备占设备总量的75%〜85%,而我国热处理行业仅达到

50%左右。根据发达国家热处理行业的发展经验，专业化生产制造是工

业化国家实现高效、优质、低耗生产的有效选择。

根据中国热处理行业协会颁布的《中国热处理行业“十四五”发

展规划纲要》数据预测，感应淬火机床普遍朝柔性化、自动化、智能

化控制方向发展。数字化、智能化、多工位能够实现全过程自动化生

产的感应热处理设备、感应加热调质热处理生产线和齿轮沿齿廓同步

双频感应淬火机床，在“十四五”期间需求量会明显增加，感应热处

理装备年需求量仍保持1,000台以上。

七、行业上下游情况

热处理的上游行业主要为基础原材料及通用配件行业，上游企业

为热处理设备制造原材料供应商。目前，我国热处理上游行业发展基

本成熟，可满足热处理生产所需原材料。

热处理中游行业涵盖三大类别，具体包括：热处理装备制造、热

处理加工服务、热处理工艺材料和辅助材料制造，其中热处理装备制

造和热处理加工服务占主导地位。

热处理行业的下游行业主要为机械制造业，下游客户主要集中在

风电装备、工程机械、汽车制造、航空航天、机床制造、轨道交通、

纺织机械、新能源等众多行业。

八、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

九、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

法攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快汀入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十一、市场营销的含义

(一)市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

法行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

仓1造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分圻有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场