金融+消费工程行业环境分析

金融+消费工程行业环境分析

积极争取新设消费金融公司、汽车金融公司，规范发展互联网小

贷公司。鼓励金融机构开发汽车消费、旅游休闲、养老家政、教育文

化等消费金融产品，扩大居民消费信贷。

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）o系人口、资本枳累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

二、提升金融服务实体经济水平

大力实施金融+工程，优化金融资源配置结构，构建服务实体经济

的大金融体系，畅通实体经济的金融血脉。到2025年，金融机构本外

币贷款余额达到30万亿元左右。

（一）提升金融支持基础设施建设水平

积极引入开发性金融机构、保险机构、港澳投资者等资金，支持

重大基础设施项目建设。推动符合条件的基础设施建设运营企业在境

内外证券市场直接融资，多措并举为重大项目建设筹集资金。

（二）提升金融支持产业现代化水平

持续加大对战略性产业集群的金融资源投放，支持金融机构在先

法制造业集聚地区设立专营机构，发展并购贷款业务。支持省内大型

企业设立集团财务公司，开展延伸产业链金融服务试点。加快制造业

领域融资租赁业务发展。

（三）提升金融支持科技创新水平

大力发展创业投资，引导创业投资机构加大对种子期、初创期科

技企业投入。落实普惠性科技金融政策，鼓励银行发展科技金融专营

机构，稳妥开展外部投贷联动，创新信贷产品，优化科技信贷风险准

冬金运作模式。支持科技企业与资本市场对接。鼓励保险机构为科技

企业提供多方位保险支持。

（四）提升普惠金融服务水平

引导金融机构用好央行直达实体经济的货币政策工具和普惠性再

贷款再贴现政策。推进中小企业融资平台、信用信息平台建设，综合

运用金融科技手段为小微企业提供便捷低戌本贷款、融资担保服务。

完善农村金融服务体系，稳步增加涉农贷款投放规模。建立政策性再

担保业务风险补偿机制，运用风险补偿基金、担保、保险等手段为中

小企业融资提供增信服务。

三、指导思想

以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以

改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目

的，以在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造

新的辉煌为总定位总目标，持之以恒实施1+1+9工作部署，加快推动

粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设，加快建设现

代化经济体系，打造新发展格局的战略支点，推进治理体系和治理能

力现代化，统筹发展和安全，实现经济行稳致远、社会安定和谐，为

全面建设社会主义现代化开好局、起好步。

四、主要目标

展望2035年，广东将基本实现社会主义现代化，经济实力、科技

实力、综合竞争力大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入迈上新的

大台阶，人均地区生产总值达到更高水平，关键核心技术实现重大突

破，携手港澳建成具有全球影响力的国际科技创新中心，成为新发展

格局的战略支点，在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国

前列、创造新的辉煌。率先建成现代化经济体系，基本实现新型工业

化、信息化、城镇化、农业现代化。治理体系和治理能力现代化基本

实现，人民群众平等参与、平等发展权利得到充分保障，法治广东、

法治社会基本建成，中国特色社会主义制度优势更加彰显。社会文明

程度达到新高度，人民群众思想道德、文明素养显著提高，社会主义

精神文明与物质文明更加协调，建成文化强省、教育强省、人才强省、

体育强省、健康广东和更高水平的平安广东。人与自然和谐共生格局

基本形成，绿色生产生活方式总体形成，碳排放率先达峰后稳中有降,

能源利用效率力争达到世界先进水平，生态环境根本好转，美丽广东

基本建成。形成对外开放新格局，参与国际经济合作和竞争优势全面

确立。人民生活更加美好，中等收入群体比重显著提高，基本公共服

务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小，人

的全面发展、全体人民共同富裕率先取得更为明显的实质性进展。

（一）经济发展迈上新台阶

在质量效益明显提升的基础上，全省GDP年均增长5・0%左右，到

2025年GDP约为14万亿元。经济内生动力明显增强，经济结构更加优

化，内需对经济增长的拉动作用显著提升，实现供给和需求结构在更

高水平上的动态平衡，现代化经济体系建设取得重大进展，实现经济

在高质量发展轨道上稳健运行。

（二）创新强省建设取得新突破

粤港澳大湾区国际科技创新中心建设取得阶段性成效，综合性国

家科学中心加快建设，创新体系更加完备，科技体制改革取得重大成

效。国家和省实验室、科技基础设施等重大创新平台加快布局，研发

经费投入持续加大，一批关键核心技术取得突破，自主创新能力明显

增强。

（三）现代产业竞争力赢得新优势

制造强省建设深入推进，产业基础高级化、产业链现代化水平明

显提高，培育形成若干世界级先进制造业集群，形成先进制造业基地

和制造业创新集聚地。农业基础更加稳固，现代海洋产业体系初步建

立，现代服务业和先进制造业深度融合发展，战略性新兴产业规模壮

大，数字对产业发展的赋能作用显著提升，数字经济核心产业增加值

占地区生产总值比重达到20%,推动产业向全球价值链高端不断攀升。

（四）改革开放再出发迈上新高度

以深化市场化改革为牵引，深圳中国特色社会主义先行示范区和

经济特区的示范引领作用充分发挥，营商环境、现代产权、要素配置

等领域改革不断深化，统一开放、竞争有序的市场体系基本形成。深

人参与一带一路建设，高水平开放进一步扩大，自贸试验区制度深化

仓］新，外贸进出口稳中提质，双向投资质量显著提高，开放型经济发

展水平明显提升。

（五）发展平衡性协调性实现新跨越

落实一核一带一区区域发展格局，珠三角核心引领作用全面提升,

沿海经济带成为全省产业发展主战场，北部生态发展区绿色发展成效

明显，基础设施通达程度和基本公共服务均等化水平进一步提升，人

民基本生活保障水平差距显著缩小；以人为核心的新型城镇化质量明

显提高，乡村振兴取得重大阶段性成效，城乡融合发展的体制机制和

发展格局基本形成，城乡区域发展协调性明显增强。

（六）生态文明建设迈入新境界

生态文明制度体系基本建成，国土空间开发保护格局清晰合理，

生产生活方式绿色转型成效显著，以国家公园为主体的自然保护地体

系基本建立，单位地区生产总值能源消耗、单位地区生产总值二氧化

碳排放的控制水平继续走在全国前列，有条件的地区率先实现碳达峰,

主要污染物排放总量持续减少，生态安全屏障质量进一步提升，森林

质量稳步提高，生态环境更加优美，打造人与自然和谐共生的美丽典

范。

（七）文化强省建设迈出新步伐

社会主义精神文明与物质文明更加协调，社会主义核心价值观深

入人心，人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高。

公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神生活日益丰富,

文化软实力进一步增强，优秀传统文化得到传承创新，岭南文化影响

力进一步提升，文化凝聚力进一步增强。

（八）幸福广东建设取得新成效

人民对美好生活的需求得到更好满足，民生底线不断筑牢，实现

更充分更高质量就业，收入分配结构明显改善，居民人均可支配收入

增长和经济增长基本同步。多层次社会保障体系更加健全，卫生健康

体系更加完善，人民健康素养和水平持续提高，人均预期寿命达79岁,

基本公共服务均等化水平明显提升，中等收入群体比例显著提高，教

育强省建设加快推进，体育事业发展保持全国领先，人民群众的获得

感、幸福感、安全感进一步增强。

（九）现代化治理能力达到新水平

地方性法规体系更加完善，社会公平正义进一步彰显，依法决策

机制更为健全，行政效率和公信力显著提升，法治广东建设成效显著,

建设成为全国最安全稳定、最公平公正、法治环境最好的地区之一。

社会治理体系更加完善，社会治理特别是基层治理水平明显提高，社

会治理共同体建设取得显著进展。

（十）统筹发展和安全实现新提升

安全发展贯穿经济社会发展各领域和全过程，安全保障体系和能

力建设进一步加强，防范化解重大风险体制机制不断健全，经济安全、

人民生命安全、社会安全保障更加有力，突发公共事件应急能力显著

增强，自然灾害防御水平明显提升，国家安全南大门更加牢固。

五、十三五时期取得的重大成就

十三五时期，面对中美经贸摩擦、中国香港修例风波和新冠肺炎

疫情等多重影响，我省深入推动实施了一系列重大发展战略和重大政

策举措，有效应对了一系列重大风险挑战，十三五规划主要目标任务

胜利完成，决胜全面建成小康社会取得决定性成就。

（一）经济实力跃上新的大台阶

经济总量连续跨越8万亿、9万亿、10万亿元台阶，2020年全省

地区生产总值超过11万亿元，如期实现比2010年翻一番，连续32年

居全国首位，五年年均增长约6.0%；人均地区生产总值约9.4万元

（按照1：6.9的汇率，折合1.37万美元），五年年均增长4.2%；

地方一般公共预算收入达1.29万亿元，五年年均增长6.6%,2016

年即成为全国唯一超万亿元的省份。进出口总额跨越7万亿元大关，

2020年达7・1万亿元，连续35年居全国首位；固定资产投资总额、

社会消费品零售总额双双突破4万亿元，五年分别年均增长10.5%和

5.8%,内需对经济增长的支撑作用进一步增强。

（二）现代产业体系初步形成

深入推进供给侧结构性改革，产业继续向中高端水平迈进，初步

形成以先进制造业为支撑、现代服务业为主导的现代产业体系。支柱

产业不断壮大，形成电子信息、绿色石化、智能家电等7个万2级产

业集群。战略性新兴产业发展迅猛，5G产业、数字经济规模均居全国

首位。现代物流业、电子商务业、健康服务业快速发展，新兴服务产

业和跨境电商、市场采购贸易等新业态新模式蓬勃发展。2020年，三

次产业比重调整为4.3：39.2：56.5,先进制造业增加值占规模以

上工业增加值比重达56.1%,现代服务业增加值占服务业增加值比重

达64.7%,新经济增加值占地区生产总值比重达25.2%；2019年，民

营经济增加值占地区生产总值比重达54.8%。广东海洋经济综合试验

区基本建成，海洋经济持续稳步发展，2019年海洋经济生产总值约

2.11万亿元，连续25年居全国首位。

（三）创新驱动发展取得重要突破

区域创新综合能力连续四年居全国首位，初步形成以广州、深圳

为龙头，珠三角地区7市国家高新技术产业开发区为支撑，辐射带动

粤东粤西粤北地区协同发展的创新格局。全省研发经费支出占地区生

产总值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每万人发明

专利拥有量达28.04件，比全国平均水平高12.24件，PCT国际专利

申请量约占全国总量的41%,知识产权综合实力连续8年居全国首位；

科技进步贡献率达60乐基本达到创新型地区水平。中国（东莞）散裂

中子源正式运行，未来网络试验设施、江门中微子实验站、惠州加速

器驱动嬉变系统和强流重离子加速器装置等一批国家重大科技基础设

施加快建设，大湾区综合性国家科学中心获批建设。国家重点实验室

和省重点实验室总数分别达30个、396个；国家级高新技术企业总量

达5.3万家，总数、总收入、净利润等均居全国第一；省级新型研发

机构达251个。科技产业创新平台建设成效显著，累计获国家批复建

设国家级创新中心3个、国家工程研究中心（工程实验室）22个、国

家地方联合工程研究中心45个。高技术制造业增加值占规模以上工业

增加值比重达31.1%,比2015年提高5.5个百分点。

（四）全面开放新格局加快形成

粤港澳大湾区建设上升为国家战略，广东自贸试验区累计形成527

项制度创新成果，41项全国首创，6项成为全国最佳实践案例，133项

在全省相关范围复制推广。外贸格局持续优化，一般贸易进出口超过

加工贸易，占全省进出口总额比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民营企业出口占全省出口总额比重由39%提升至55.1%,

成为第一大贸易主体；贸易新业态新模式蓬勃发展，跨境电商进出口

和市场采购出口实现快速增长。参与一带一路建设成果丰硕，十三五

时期，全省对一带一路沿线国家进出口总额累计达7.9万亿元，年均

增长7.5%,2020年对沿线国家进出口总额占全省比重达24.8%；中

欧班列共发运1069列，发送集装箱10万标准箱，货值52.1亿美元;

缔结友好城市关系累计203对，基本实现沿线主要国家全覆盖。利用

外资提质增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高质量外资大

项目相继落户、顺利推进，五年累计实际利用外资7277.1亿元。对

外投资合作实现新发展，五年累计对外实际投资693.3亿美元。

（五）城乡区域发展协调性明显增强

区域协调发展战略深入实施，新型城镇化战略和乡村振兴战略协

同推进，一核一带一区区域发展格局渐次戌形，城乡区域基础设施互

联互通和基本公共服务均等化水平不断提升。2019年全省常住人口城

镇化率达71.4%,四年提高2.7个百分点，累计实现1150万非户籍

人口在城市落户。珠三角地区核心引领作用进一步增强，深圳建设中

国特色社会主义先行示范区、广州实现老城市新活力和四个出新出彩

全面推进，广州、深圳双城联动态势初步形成，佛山进入经济总量万

亿元城市行列，东莞经济总量接近万亿元，深汕特别合作区打造飞地

经济区域协调发展创新范例。沿海经济带产业支撑强化，660多个投资

超10亿元的产业项目密集落地，沿海重化产业带和海上风电等清洁能

源产业集群逐步形成。珠三角地区联系东西两翼地区快速运输通道基

本形成，一批高等院校和高水平医院在粤东粤西粤北地区布局建设。

北部生态发展区绿色发展优势凸显，以生态农业、绿色工业、生态旅

游为主体的生态产业体系初步构建，梅州、韶关获批国家生态文明示

范区。城乡融合发展格局加快构建，全省乡村面貌发生历史性变化，

现代化乡村产业体系初步建立，实现农业县现代农业产业园全覆盖；

农村人居环境整治效果显著，全省自然村基本完成基础环境整治；城

乡居民收入差距不断缩小，城乡居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1缩小到2020年的2.50：1。我省国家新型城镇化综合试点

经验向全国推广，广州、深圳、珠海、佛山入选全国智慧城市，广清

接合片区列入国家城乡融合发展试验区，惠东、台山等10县（市）列

入国家县城新型城镇化示范县。

（六）基础设施建设实现新跨越

2020年，全省高铁运营里程达2065公里，总里程居全国前列，五

年新增704公里；城际铁路运营里程达476公里；高速公路通车里程

达10488公里，连续七年居全国第一，五年新增约3500公里；民航机

场旅客年吞吐能力达1.5亿人次，多年居全国前列。港珠澳大桥、南

沙大桥、广深港高铁建成通车，广州至湛江高铁、广州经汕尾至汕头

铁路、深中通道、广州白云机场三期、深圳机场扩建、湛江机场迁建

工程等项目开工建设。通江达海、干支衔接的航道网络基本建成，沿

海主要港口航线通达全球100多个国家和地区，全省港口货物年吞吐

能力达19.2亿吨，集装箱年吞吐能力达6600万标准箱。多元清洁能

源供应体系基本形成，能源结构进一步优化，能源科技创新水平和利

用效率显著提升，海二风电实现跨越式发展，中海油粤东LNG接收站、

阳江核电、台山核电建成投产，建成全国规模最大的省级电网。十三

五时期，新增建成油气管道约2085公里，全省油气管道总里程约6280

公里，形成覆盖珠三角地区、贯穿粤东粤西粤北地区的天然气主干管

网，实现市市通管道天然气，建成连接炼厂、主要消费市场和成品油

储备基地的成品油运输管网。水利基础设施网络更加完善，珠三角水

资源配置工程开工建设，韩江高陂水利枢纽主体工程基本完成，五年

累计治理中小河流12800公里。信息基础设施建设加快推进，全省固

定宽带家庭普及率、移动宽带用户普及率分别达116.5%.120.1%,

5G基站数累计超过12万座，居全国第一，5G产业服务链初步形成。

（七）人民生活质量明显改善

2020年，全省居民人均可支配收入达4.1万元，五年年均实际增

长5.5%o十三五时期，城镇新增就业人数累计突破700万人，城镇登

记失业率控制在3.5%以内，粤菜师傅广东技工南粤家政等惠民工程深

入推进。养老、医疗保险基本实现全覆盖，全省城乡居民基本养老保

险基础养老金最低标准提高到每人每月180元，居民医保财政补助标

准提高到每人每年520元，实施企业职工基本养老保险、工伤保险基

金省级统筹，五大险种参保人数和基金累计结余均居全国第一。教育

强镇、强县、强市和推进教育现代化先进县（市、区）实现全覆盖，

公办幼儿园和普惠性民办幼儿园在园幼儿占比达86%。高等教育进入普

及化阶段，高等教育毛入学率达52%。启动建设30家高水平医院，分

级诊疗和医联体建设取得积极进展。扎实推进文化强省建设，省级重

大标志性文化工程三馆合一项目正式开工，基本实现全省五级公共文

化基础设施全覆盖。便民利民的公共体育设施覆盖城乡，15分钟健身

圈基本建成。城镇棚户区住房改造稳步推进，五年累计新开工各类棚

户区改造住房20.2万套。坚持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大战略成果，最大限度保障人民群众生命安全和身体健康,

社会保持持续安全稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感不断提高。

六、总体要求

围绕总定位总目标，准确把握新发展阶段，贯彻落实新发展理念,

打造新发展格局战略支点，扎实推动经济社会高质量发展，顺利开启

全面建设社会主义现代化新征程。

七、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

法行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

八、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

九、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法而包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、