广告策划创新实务教学教案

PAGEPAGE8《广告策划》核心课程标准第一部分课程定位一、课程性质本课程是根据2019版《广告策划》专业人才培养方案中的一门专业核心课程，学时64，学分4二、课程作用广告策划课程是广告学专业本科开设的一门重要的专业课，属于专业核心课。广告策划课程是对整个广告专业相关的理论课程的一个综合衔接的课程，通过本课程的学习，能够使学生学会企业广告整体运营和策划，掌握企业广告宣传部门岗位特点、职能要求、工作流程和工作方法，具备广告运营、广告策划、广告设计与表现能力，胜任企业广告宣传部门岗位日常的广告策划工作。三、课程地位《广告策划》是艺术设计学院广告学（广告设计）专业2019版人才培养方案中的专业核心课程之一，广告策划是广告学（广告设计）专业2019版人才培养方案不可缺少的重要组成部分。课程前后支撑关系如下表：表1《广告策划》课程前后支撑关系与本课程关系课程名称为本课程支撑的能力前导课程《广告调查》《广告调查》课程的目的是培养学生市场调查市场分析的能力，广告策划必修在市场调查的基础上分析做决策，因此《广告调查》是本课程的前提和基础。《广告文案写作》《广告文案写作》使学生学到了基本的广告文案写作知识，培养学生的创造性思维能力、良好的文化素养和流畅的语言表达能力，并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力，可以对广告创意过程中形成的构思进行准确描述与表现，使学生能够掌握报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告等各种类型的广告文案的写作，同时还能够参与平面广告设计和电视脚本创作，提高学生的广告文案写作与审美的综合素质。《广告文案写作》为本课程提供的写作能力课程关系课程名称需要本课程支撑的能力后续课程《新媒体内容广告创作》通过《新媒体内容广告创作》课程的学习，能够使学生学会企业新媒体内容广告整体策划和写作，掌握新媒体广告宣传部门岗位特点、职能要求、工作流程和工作方法，具备新媒体广告策划、新媒体广告文案写作的能力，胜任企业新媒体广告宣传部门岗位日常的新媒体内容广告运作和写作的工作。它为《广告策划》提供新媒体广告制作能力《广告创意与表现》《广告创意与表现》是一门广告学专业的专业选修实践课程，它是广告的后期的表现和制作环节，这门课是各个学科的综合应用，是培养学生广告表现和制作的综合能力。对学生掌握广告专业知识有着重要的意义，作为专业选修课程对达成培养本科层次应用型人才目标具有重要的意义。第二部分课程目标“广告策划”是广告宣传岗位的典型任务，要完成一个广告任务需要以广告市场调查为基础，准确分析广告市场环境（诸如产品分析、市场分析、消费者分析、竞争对手分析），找到企业产品的机会进行广告定位，根据广告定位找到广告的卖点，然后围绕卖点进行广告创意和表现，最后用广告媒体把广告创意的信息传播给广告受众。这个过程最终以广告策划书和广告设计作品的形式呈现出来。掌握企业广告宣传部门岗位特点、职能要求、工作流程和工作方法，具体目标如下：一、知识目标1.熟知广告策划的目的和原则；2.掌握广告策划的内容和流程；3.掌握广告策划前的市场分析和市场细分的方法；4.掌握运用动机和马斯洛的五层次需求理论分析消费者；5.掌握产品定位和广告定位的主要方法；6.掌握广告策划的创意和创意表现方法；7.熟悉各个媒体的特征，掌握广告媒体策划方法。二、能力目标1.能够独立完成企业日常的广告业务的运营；2.能够独立完成企业广告活动的策划；3.能够独立完成企业广告的平面广告设计与制作工作；4.能够独立完成制定企业的广告计划；5.能够独立完成广告策划书的写作和广告创意提案的能力；6.具有较好的广告策划与设计能力。三、素质目标1.具有良好的爱岗敬业精神和较强的广告的法律意识；2.具有诚实守信、廉洁自律、认真严谨的工作作风；3.具有当众表达广告策划方案的能力；4.具有良好的团队协作精神和与人沟通能力；5.具有主动学习，不断提高自身技能的服务意识。第三部分课程内容一、课程内容选择原则依据课程目标，按照“岗位适用、结合实践、动态发展”的原则选取教学内容。1.岗位适用以广告宣传岗位“广告策划”典型工作任务为依据选取教学内容，技能要求与企业广告宣传部门工作任务一致。2.结合实践课程内容基于广告工作过程组织教学内容体系，根据广告公司在实际开展广告策划活动时的基本程序，组织教学内容，进行专项能力培养。使广告理论知识和广告实践相结合，并互相促进互相发展。3.动态发展应当根据移动互联网发展，新媒体新广告的出现，及时更新教学内容，体现内容开放性。同时，根据行业企业对会广告职业判断能力要求的变化，调整课程内容。素质要求与行业企业同步。二、课程内容结构框架序号章节名称教学内容（按1或2节课的内容进行设计）教学要求学时1广告策划概述广告策划的概念课堂讲授、多媒体教学1广告策划的原则课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。12产品分析产品的三层次理论课堂讲授、多媒体教学1产品的竞争的优势课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。13市场细分和市场分析市场营销环境分析课堂讲授、多媒体教学1市场细分概念和细分依据课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。14目标受众的选择为产品找目标受众课堂讲授、多媒体教学1目标受众选择原则课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。15广告市场调查广告市场调查室外广告市场调查1广告市场调查室外广告市场调查1广告市场调查室外广告市场调查1广告市场调查室外广告市场调查16广告受众分析目标受众的消费动机课堂讲授、多媒体教学1马斯洛的五种需求课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。17竞争对手分析三种类型的竞争对手课堂讲授、多媒体教学1运用竞争2W研究分析法课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。18进行广告定位产品定位概念课堂讲授、多媒体教学1两方面定位产品课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。19进行广告定位广告定位概念课堂讲授、多媒体教学1广告定位策略课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。110寻找产品独特卖点卖点概述课堂讲授、多媒体教学1卖点具备的三大要素课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。111寻找产品独特卖点给独特卖点找支持点课堂讲授、多媒体教学1独特卖点语言加工课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。112确定广告主题广告传播目标课堂讲授、多媒体教学1提炼广告主题课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。113广告创意表现广告创意概述课堂讲授、多媒体教学1广告创意策略课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。114广告创意表现视频广告创意表现课堂讲授、多媒体教学1视频广告创意表现课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。115广告媒体策划广告媒体概述课堂讲授、多媒体教学1广告媒体选择标准课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。116内容总结和广告策划书写作广告策划的内容总结和写作课堂讲授、多媒体教学1广告策划的内容总结和写作课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。1合计课时64第四部分课程实施一、教学组织教学组织采用分组制，每一组组3-5人。根据广告宣传岗位业务内容复杂多变，业务核算流程相对不变的特点，遵循学生认知规律和职业能力发展规律，以学生为主体，以教师为主导，以思维技能训练为核心，以企业广告运营任务及其工作过程设计合理、有效的学习性工作任务，承载知识点，按照“广告市场环境分析——广告策划——广告创意设计与制作——广告媒体传播——广告效果与评估五个阶段。”五个环节组织教学。具体教学方法可选用：目标任务驱动法、案例教学法、角色扮演法、现场教学法、实践体验法、图解教学法等。二、实施条件师资要求1.本课程由XXX教授授课。2.课程组负责人要求。学院课程负责人应具备双师型教师资格或副教授职称，具备学习领域课程开发设计能力，企业课程负责人还须有5年以上广告岗位工作的经历。学院专职教师应当具备“双师”素质，掌握系统的广告策划和广告设计的知识，具有在企业广告部门的工作经验，有较强的实践动手能力。企业兼职教师应有广告主管岗位3年以上的工作经历，具有丰富的工作经验，通过系（教研室）组织的教学资格测试，参与实践教学比例达80%以上。（二）场所要求序号学习场所学习功能1多媒体教室小组案例讨论、PPT展示2广告学实训室“教、学、做”一体化课程实施场所3校外实训基地企业专家现场教学、学生顶岗实习（三）设备要求序号设备数量用途1计算机每人1台资料检索、网络实训、广告策划书写作和广告设计第五部分课程考核本课程考核为过程性考核与终结性考核相结合，考核应贯穿于课程教学全过程，成绩由过程性考核与终结性考核两部分组成。过程性考核占考评成绩的50%，终结型考核占考评成绩50%：一、过程性考核过程性考核侧重于考核学生在学习过程中思维分析技能的掌握程度和职业素养等。包括签到、课堂表现、台上表现、线上学习四部分构成，满分为100分。分数比例如下：签到（10%）章节作业（60%）台上表现（20%）线上学习（10%）平时成绩（100%）10602010100二、终结性考核终结性考核侧重于考核学生知识掌握程度和广告策划与设计的实践技能应用情况，运用广告策划与设计课程中所学习的各种知识点；诸如标市场分析、产品分析、受众分析、广告定位、广告创意和广告设计等知识。本课程终结性考核是通过S大作业的方式进行，试卷满分为100分。制定人：审核人：院（部）负责人：日期：2019年8月30日

广告策划课程教案授课日期：9月5日授课地点：E03-B312授课题目第一章 广告策划概述学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次1班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会搞清楚策划、广告策划概念，以及广告策划的六大原则。要求：掌握策划和广告策划定义及涵义教学重点和难点重点：1.现代广告必须策划，2.广告策划要体现市场营销的要求，3.广告策划要体现产品的要求难点：1.策划概念，2.广告策划概念教学过程及主要内容备注第一章广告策划概述【教学内容】第一节策划概述1.为什么要策划【案例】：以日本的兵库县丹渡村为例——策划了一个原生态母系社会生活场景，使丹渡村从贫穷到发财致富。用原生态母系社会生活场景给丹渡村的村民带来丰厚的旅游收入，不到一年丹渡村的村民们荷包都鼓起来了。这就是丹渡村用原生态母系社会项目致富的过程。这个过程就是一个策划的过程，可以说日本的丹渡村如果不进行策划。估计这个村子到现在还是一贫如洗。丹渡村的成功来源于前期成功的策划正确的决策，可以说现在不管是企业还是人，不策划你很难成功。2.策划概念策划为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。策划要在充分利用现有资源的前提下通过提出创意、设计、谋划等手段，为决策者提供最佳方案。比如丹渡村为实现致富这一目标，在充分利用现有的“贫穷”资源前提下，为丹渡村设计了一个原生态的母系社会场景方案，这为决策者提供了一个丹渡村致富的最佳方案。最后这个原生态的母系社会项目一启动，就吸引城里人花钱旅游观看，然后达到赚钱的目的。为什么要策划呢？可以说丹渡村如果不进行策划，估计日本丹渡村到现在还是一贫如洗的村子。很明显策划是实现科学决策的重要保证，策划是为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。【案例】：秦始皇兵马俑博物馆策划案例第二节现代广告必须策划1.广告策划必要性【案例】：“世界上最美丽谎言”——为小欣月模拟天安门广场升旗仪式2.广告策划概念既然策划是为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。那么广告策划就是为了实现预期目标，对企业广告整体广告活动的运筹所做的行动方案。这也就是说广告策划是对企业广告运作全过程预先设想，是未来发生事情的提前预想，是未来将要发生的事情的当前决策，是未来所要执行的方案。广告策划首要的目的就是为了吸引消费者的注意力。3.广告策划的首要目的广告策划首要的目的就是为了吸引消费者的注意力，然后才是卖东西给消费者。假如注意力是1，那卖东西就是1后边的几个0。没有注意力，卖东西根本不可能。因为消费者没想到过你，卖产品那就更无机可谈。也许在三十年前，商品竞争不激烈，随便打个广告就能成功，但今天，社会进入了自媒体时代，微信、微博、视频直播等都在吸引消费者注意力，消费者的注意力反倒成了稀缺资源。这也导致这种隨意性的广告很难成功。要让广告成功，必须经过周密的策划。分组：三个人一组，每一组选择大广赛的一个广告策划项目，以此项目做以后的所有课堂练习。板书设计策划概念：策划为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。广告策划概念：为了实现预期目标，对企业广告整体广告活动的运筹所做的行动方案。参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月6日授课地点：E03-B312授课题目第一章 广告策划概述学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次2班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会搞清楚策划、广告策划概念，以及广告策划的六大原则。要求：掌握策划和广告策划定义及涵义教学重点和难点重点：1.现代广告必须策划，2.广告策划要体现市场营销的要求，3.广告策划要体现产品的要求难点：1.策划概念，2.广告策划概念教学过程及主要内容备注第一章广告策划概述【教学内容】第三节广告策划的原则1.广告策划的创意要具有可行性广告预算是有限的，所以广告创意活动的目标必须具有可行性，要确保广告主能够承担为了实现目标所需支付的金钱。有些广告策划人往往会提出一些好高骛远、不切实际的广告目标，这些目标从其本身看可能是对的，甚至是令人振奋的，但是，广告主可能承担不起实现这些目标所需的经费，结果会导致广告活动半途而废，造成巨大的浪费。对于广告主来说，没有实现广告目标，就意味着广告活动的失败。其次，广告策划要有创意，创意是头脑里点子，点子你可以随便想，但能不能实操那就不一定了。就好比蒙牛准备在神州五号火箭上做广告，准备把横幅挂在火箭上，肯定效果好，毕竟他们是第一个这样做，具有有广告效应。想法挺好的，可是火箭为了安全，肯定不会让横幅挂在火箭上，这样的创意当然不能实现了。因此，广告活动创意目标必须具有可行性。2.广告策划要体现市场营销的要求公司营销的目标市场不同，对产品的需求特点不同，对广告和产品的要求就不同。广告策划必须要能迎合这些不同要求，体现出这些差别。例如，自行车的用途广泛，品种用途各异。有健身自行车、运动自行车、爬山自行车、越野自行车、上学自行车、观光自行车等；消费者对这些不同车型需求点各有不同，广告策划所体现的主题思想必须与目标市场消费者对产品的需求特点相吻合，才能有效地吸引目标顾客。比如爬山的山地自行车，是为了让人爬坡骑行的时候省力；而运动自行车是为了体现骑行的速度。这两个自行车打广告肯定不一样。3.广告策划要体现产品的要求广告要跟着产品走，体现产品的个性和特色。如每小时能包二三千只饺子的高速饺子机，与仍用手工辅助的包饺子的小工具，虽然用途相同，但功效不同、服务对象不同。前者要突出“高效”这一个性，说服食堂、餐厅使用；后者则要突出“方便”这一个性，只需说服家庭用户使用；前者广告可更突出功效，后者广告则可强化情感。4.广告策划要体现价格档次的要求广告要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职业等，甚至还要展示可能给人带来的荣誉，给人一种精神上的满足。如劳斯莱斯销售价格非常高，是普通车子的好几倍，消费者买此车目的不仅仅把它当作交通工具，更多的是为了自己的面子荣誉，这个时候广告宣传就强调帝王的感觉。同样是交通工具QQ轿车，售价只有3万元左右，那么广告就应该强调价格低来吸引消费者。如果你的产品是能体现人的身份的高档产品，但在广告中却出现了类似物美价廉的语言，这样既降低了产品的贵重感，模糊了产品的档次。如果你是廉价车，你说开上你的车，就像皇帝一样感觉，就更没人相信了。5.广告策划要体现营销渠道的要求广告作为一种产品的信息流，要跟着物流、商流走。产品到什么地区，广告也应到什么地区；产品沿着什么路线前进，广告也应在产品前进的路线展开。总之，广告与产品不能南辕北辙，也不能彼长此消，而应跟着产品的流通渠道跑。一句话，商品到哪里，广告就到哪里。6.广告策划要体现促销的要求广告本身就是促销的一部分，因此，广告策划当然不能脱离促销的目的。有的促销是为了扩大市场占有率，有的促销是为了打击竞争对手，有的促销是为了吸引人流，有的促销是为了获得粉丝，有的促销是为了回馈老客户等等。促销意图不同，作为广告的传播目标肯定是不一样的，广告策划始终要围绕促销的意图来设定广告的传播目标。示范大广赛策划项目：JUNPING洁面慕斯项目解读本课程我会模拟真实的广告策划项目来展开，会以大广赛比赛的一个策划项目JUNPING洁面慕斯作为本书的示范实例，我会用这个项目作为广告策划运作的实践项目，用这个案例把以上的这10个步骤的知识一一扯出来讲解，最后再把这10部分内容按顺序串联起来形成一个完整的广告策划方案。这个项目是一个JUNPING俊平洁面慕斯广告策划项目。课中实践任务：命题选择一．学生分组：3—5人一组，根据每个成员的优缺点拟订分工方案。然后选择一个大广赛的一个广告策划题目二．课后实践命题选择：从大广赛官网（/）的比赛命题中选择命题，并下载命题，然后根据命题要求进行广告策划。命题分别是：1.娃哈哈AD钙奶、2.娃哈哈苏打水、3.一叶子、4.云南白药牙膏、5.自然堂、6.藤椒方便面、7.爱华仕箱包、8.奥美生活洗面巾、9.vivo智能手机、10.网易云音乐、11.俊平洁面慕斯。选好题目后，以后不能更改，后面的章节课后练习都是围绕本选题进行相关课堂练习。要求：1.选好命题和分好小组后，各小组结合项目进行讨论，分析小组的每个成员的优缺点，然后根据优缺点拟订分工方案。2.每位同学都要积极参与，发表自己的观点。3.必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师。4.每一组选派一人在台上发言。分组：三个人一组，每一组选择大广赛的一个广告策划项目，以此项目做以后的所有课堂练习。板书设计1.广告策划的创意要具有可行性2.广告策划要体现市场营销的要求3.广告策划要体现产品的要求4.广告策划要体现价格档次的要求5.广告策划要体现营销渠道的要求6.广告策划要体现促销的要求参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月7日授课地点：E03B-312授课题目第二章产品分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次3班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会运用产品的三层次理论、产品的优势、FAB法则，以及产品的性能特征来对产品进行分析。要求：教师以理论讲授为主，要求学生重点掌握核心产品、产品差异化和附加价值优势教学重点和难点重点：1.核心产品2.产品差异化3.附加价值优势难点：1.核心产品2.产品功效3.产品好处教学过程及主要内容备注第二章产品分析【教学内容】第一节分析产品自身的三个层次1核心产品：是指向顾客提供的产品最基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益点，即产品的使用价值，主要包括性能、指标、功能、品质等，是产品发挥作用的关键因素。【案例】：熊猫不走蛋糕案例【案例】：冰箱核心产品【案例】：美白化妆品核心产品【案例】：LV包核心产品2有形产品：是核心产品得以实现的形式，它是消费者能够直接看到或感受到的产品功能和劳务的外观。包括产品的功能、产品质量、产品特色、产品的款式、产品的包装、产品品牌商标、产品的设计等等，它对消费者选择产品具有直接的影响力。企业在做广告时，尽量将将核心产品和外观特点等结合起来进行宣传，就会对消费者购买产生巨大促进作用。【案例】：诺基亚手机有形产品3附加产品：又称“附加产品”，指消费者购买产品时，能感受到的所有利益的综合。包括交付的时间、你的信用怎么样、有什么样的保证、是否免费送货、是否还给我们安装、售后服务怎么样，有的还给你提供贷款等。【案例】：京东比天猫多的附加产品【案例】：IBM“系统销售”附加产品罗列产品性能特征1.从产品功能上提炼2.从产品外观上提炼3.从产品用料上提炼4.从产品性能参数上提炼5.其它请列出你项目或者产品的所有特征，总计不少于10项1.从产品功能特性上提炼……2.从产品外观上提炼……3.从产品用料上提炼……4.从产品参数上提炼……5.其它……列出来后请填以下产品特征表产品物理信息项目或产品对比产品领导品牌产品成分产品功能产品外型性能参数产品优势产品价格产品档次服务水平产品定位品牌形象售后服务第三节产品竞争的优势【案例】农夫山泉、百岁山、九千年、依云等矿泉水的产品优势1产品比较领先【案例】IPHOTONP首开智能手机先河【案例】Intel公司CPU2产品差异化【案例】南孚电池【案例】金领冠珍护奶3成本领先价格便宜【案例】沃尔玛成本领先【案例】日本的丰田车成本领先4产品的品牌优势【案例】打耐克商标和不打耐克商标销售对比【案例】汾酒与五粮液品牌对比【案例】苹果的iPhone品牌5附加价值优势【案例】买牙刷送牙膏【案例】加油站洗车房和地磅附加优势板书设计一．分析产品自身的三个层次1.核心产品2.有形产品3.无形产品三．产品的竞争优势1.产品比较领先2.产品差异化3.成本领先价格便宜4.产品的品牌优势5.附加价值优势参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月8日授课地点：E03B-312授课题目第三章产品分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次4班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会运用产品的三层次理论、产品的优势、FAB法则，以及产品的性能特征来对产品进行分析。要求：教师以理论讲授为主，要求学生重点掌握核心产品、产品差异化和附加价值优势教学重点和难点重点：1.核心产品2.产品差异化3.附加价值优势难点：1.核心产品2.产品功效3.产品好处 教学过程及主要内容备注第二章产品分析【教学内容】第四节FAB延伸产品的好处【案例】某相机品牌广告文案新产品FAB法则：为了能打动消费者，必须把这些特征转化为好处，须用新产品FAB法则：即产品特特征（Feature）、产品功效（Advantage）和产品益处（Benefit），所谓“特征”，而1产品特性（Feature）：即产品有哪些功能和特色，这是产品与众不同的地方，也是产品功能强弱和价值高低的标准参数；2产品功效（Advantage）：“功效”是产品这个特征能为消费者做什么？3产品益处（Benefit）：利益讲的是消费者能从产品特征中得到的利益和好处。【案例】：雷克萨斯这款汽车广告FAB文案延伸【案例】：喷墨打印机FAB文案延伸示范大广赛项目：JUNPING洁面慕斯产品分析一．我们给JUNPING俊平洁面慕斯分析产品的三层次核心产品：温和地清洁脸部皮肤干净，不伤皮肤。洁面慕斯的核心产品已经成为标配，用核心产品已经不能够吸引消费者购买了，因此，需要从产品的其它功效上做文章。有形产品：发泡型活性剂舒缓脸部疲劳，PET吹塑泡沫瓶、喷枪、按压轻松起泡，云朵状绵密泡沫。附加产品：消费者可以利用俊平肤质检测小程序自行检测自己的肤质。二．JUNPING俊平洁面慕斯的功效和特征，以及对消费者的好处。俊平抗疲劳雪莲补水洁面慕斯富含雪莲成分，雪莲被称为“百草之王”、“药中极品”，用它做的洁面产品有以下功效：（1）雪莲含有丰富的蛋白质和氨基酸，能够调解人体的酸碱平衡，可以起到缓解肌肤疲劳，使皮肤保持光泽；（2）雪莲中的多种氨基酸表活，清洁力强大，淡妆防晒轻松洗；（3）雪莲里含有多种保湿因子，对皮肤具有补水保湿功能，能使皮肤保持健康状态；（4）雪莲含有维生素C，可以加速皮肤新陈代谢，达到除火祛斑，减少皱纹，使皮肤保持光泽；（5）雪莲还可以遮挡紫外线，具有防晒净白作用；（6）雪莲能抑制皮肤真菌，有较好的治疗作用；（7）天然的雪莲清香，能令人身心愉悦；

（8）全天然植物安全配方，坚持8大零添加，孕婴可用，痘肌无忧，敏皮安心；

（9）按压式的泵压包装，轻松按压起泡，云朵状泡沫，一冲即净，非常便捷。……课中实践任务：产品分析1.请列出你项目或者产品的所有特征，总计不少于10项从产品功能特性上提炼………………从产品外观上提炼………………从产品参数上提炼………………2.请从以上特征中选出最重要的4项，用FAB延伸产品的好处。3.列出产品的优势？4.请填以下产品特征表要求：1）3个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；4）每一组选派一人在台上发言。最后一节学生再课堂上讲解自己产品分析方案，老师给学生点评修改。板书设计FAB法则：1.产品特性（Feature）2.产品功效（Advantage）3.产品好处（Benefit）参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月12日授课地点：E03-B312授课题目第三章市场细分和市场分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次5班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生学会市场环境分析，并能对市场进行细分，然后能够选择进入对企业有利目标市场。要求：教师要对市场细分重点讲述，要求学生课后要练习市场细分题目。教学重点和难点重点：1.市场细分概念2.市场细分方法和依据难点：1.营销大环境2.选择空白或竞争压力小的市场 教学过程及主要内容备注第三章市场细分和市场分析【教学内容】市场环境分析重要性【案例】洗浴液体案例洗浴液体可以洗身体当沐浴露卖，可以洗头发当洗发液卖，可以洗手当洗手液来卖，可以洗脚丫子当洗脚液来卖，可以洗宠物狗当洗狗液来卖……沐浴露、洗发液、洗手液、足浴液、洗狗液这些产品其实在都是一样的东西，只是装在不同的瓶子里，取不同部位的名称而已。所以商品市场卖的不是产品，卖的是消费者的认知。既然消费者这么认知这么芥蒂，那么这些洗浴液体就不能随便卖。你首先要搞清楚自己到底要做哪一块目标市场？你是把它作为洗发液来卖，还是把它作为沐浴露来卖，还是把它当作足浴液来卖，还是把它当作洗狗液来卖……进入的目标市场不一样，所面对的市场环境、竞争态势、竞争难度、政策条件、社会文化等都不一样，广告策划当然也不一样。也许你能在洗狗市场能赚1个亿，可进了洗发水市场，估计把老婆孩子都要赔进去了。因为这两块市场环境和竞争态势是不同的。因此，我们的产品再进入市场，或者再进行广告策划前，要调查洗浴的产品的种类以及产品所处的整体环境，必须洞悉产品的市场营销环境，这要做许多“功课”。我这么一说，他一下子明白了。第二节营销环境分析【案例】立邦漆“龙”篇广告【案例】丰田霸道“狮子磕头”广告市场环境分析：1.当地的政治法律2.经济3.社会4.文化环境5.市场特点（重点）6.消费者的总的购买量，最大容量7.当前市场的销售额8.未来的市场发展趋势和规模9.社会发展趋势……【案例】2017年政府出台各种房地产限购和限贷政策市场特点：这个市场与其他地方市场有什么不同，有什么样特点，市场有无季节性。【案例】东北人饮用矿泉水的市场特点第三节市场细分和作用1.细分市场概念市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯在1956年提出来的。市场细分是STP战略的一部分，STP是市场营销策略，分为三个步骤，即市场细分(S）、选择目标市场（T）、市场定位（P）。它是依据消费者的需要和购买行为等习惯的差异，把某一类产品的整体市场分割为若干个小市场的分类过程。【案例】细分市场蛋糕2.细分能给企业带来什么作用（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手【案例】服装细分发现机会【案例】服装行业市场细分后看竞争对手【案例】芙蓉姐姐和凤姐竞争对手（2）细分才能突出特色和强项，细分更易吸引相关消费者【案例】武汉的各种特色医院吸引力（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求【案例】滴滴出行细分【案例】饮料细分【案例】汽车细分【案例】世纪佳缘细分（4）细分才是小企业生存的利器【案例】马云淘宝衰落板书设计1.细分市场概念：它是依据消费者的需要和购买行为等习惯的差异，把某一类产品的整体市场分割为若干个小市场的分类过程。2．细分作用（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手（2）细分才能突出特色和强项，细分更易吸引相关消费者（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求（4）细分才是小企业生存的利器参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月13日授课地点：E03-B312授课题目第三章市场细分和市场分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次6班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生学会市场环境分析，并能对市场进行细分，然后能够选择进入对企业有利目标市场。要求：教师要对市场细分重点讲述，要求学生课后要练习市场细分题目。教学重点和难点重点：1.市场细分概念2.市场细分方法和依据难点：1.营销大环境2.选择空白或竞争压力小的市场 教学过程及主要内容备注第二章市场分析（松鼠出洞先观察环境）【教学内容】第四节市场细分方法和依据1.从产品开始细分这种细分都是先把产品细分出来，然后再找去找适合客户。小肥羊火锅为了满足食客，把羊肉都细分出40种不同的品类。羊后腿两个骨头之间包裹的一点肉，是最好的肉，称为“黄瓜条”，48元一两；肋骨周边的肉，一两32元；羊后腿一两28；羊心25元一个，羊肝25元，羊大肠20一斤……这都是从产品开始来细分的。2.客户开始细分：微信针对不同职业用户，显示不同的关键词广告。这其实就是从客户开始细分。微信给搞工程的用户，显示材料广告；搞机械的用户，显示CAD机械制图广告；搞农业的用户，显示农药广告；搞公关的用户，显示小姐广告；搞文员的用户，显示痔疮广告；久坐不动当然长痔疮了。非常精准，非常具有针对性，这就是从客户开始细分。3.市场细分依据：是什么因素造成消费群对产品需求的差异的，是年龄、性别、职业、收入、地域，还是其他。1.年龄细分2.性别细分3.收入细分细分的依据4.职业细分5.地域细分……【案例】中国八大菜系按地域为依据【案例】通用汽车按收入为依据【案例】服装细分依据【案例】沐浴露与洗手液洗脚液的细分依据部位细分依据图表：【案例】聚焦某一个族群示范大广赛策划项目：JUNPING洁面慕斯市场环境分析我们在从功效方面来看。市场上洁面产品可以细分为美白、抗皱、控油、祛痘、补水等。补水的有相宜本草、佰草集、珂润等；控油的妮维雅、曼秀雷敦、史奴比等；抗皱的有悦木之源、宝拉珍选、好面霜等；祛痘的有珊拉娜、皙肤泉、老中医；美白的有韩后茶蕊、索芙特木瓜、丹芭碧荷花等等。从表格中就能看出这几种美白、抗皱等功能性洁面品竞争激烈，而且都还有大品牌。JUNPING俊平洁面慕斯作为新进入产品，再主打这些功能，不容易打开市场。这就是俊平洁面慕斯产品的市场分析。课中实践任务：市场环境分析一．请对你目前做的项目或者产品做一个市场环境分析1.市场中容量和市场特点？2.请你对你项目或者产品进行市场细分，并写出细分依据和客户需求？3.请你对你项目或者产品的顾客进行细分，细分依据诸如年龄、职业、爱好、收入、地域都可，主要看是什么因素造成消费群对产品需求的差异的。要求：1）3—5个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；4）每一组选派一人在台上发言。二．随堂练习1.现在女装市场上比较有名的品牌有初语、Amii、太平鸟、蓝色倾情、夏娜、艾尔、歌莉娅、淑女屋、Elady、Westwood、McQueen、美族鱼、浪漫一身、古惑女、哥弟、韩都衣舍、裂帛、江南布衣、秋水伊人、七格格等。请你按下列细分表格填表：古典风格流行风格前卫风格高档中档低档2.从以上列表情况来看，请你分析一下目前的服装市场，有没有市场空档呢？你会建议老板进入那块细分市场？最后一节学生再课堂上讲解自己市场细分方案，老师给学生点评修改。板书设计1.从产品开始细分2.客户开始细分3.市场细分依据参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月14日授课地点：E03-B312授课题目第四章目标受众的选择学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次7班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会根据需求出发，为产品找到最适合的目标受众，并为目标受众画像。要求：教师在教学中注意理论联系实际，结合产品和市场的情况，找到产品适合的消费者。教学重点和难点重点：1.从需求出发寻找目标受众难点：1.受众的沟通语言和思维不同，2.受众的促动方式不同教学过程及主要内容备注第五章目标受众的选择【教学内容】第一节目标受众概述1.选择目标受众重要性【案例】鱼在武汉和山西的不同2.目标受众概念也叫目标顾客，也叫目标消费群，是一个产品营销活动所针对目标人口群体，说的简单一点就是指你的产品服务谁，卖给谁，广告打给谁看的。是青少年、男人、女人、司机，还是老板等等。这些人就是你广告的目标受众。【案例】轿车细分选择目标受众第一节广告为什么不打给所有人1.受众的沟通语言和思维不同【案例】：李宁针对90后广告2.受众的促动方式不同【案例】：卡西欧可变形数码相机广告【案例】：10岁女孩20岁女孩60岁老太关心点3.广告媒体有自己的覆盖范围【案例】：《商界》杂志覆盖【案例】：《科学杂志》杂志覆盖第三节为产品找目标受众1从需求出发找目标受众【案例】糖化苹果目标受众【案例】3万块钱的马桶目标受众【案例】不同材料裙子满足的目标人群不同2目标受众画像【案例】398元“真丝衬衫”找目标人群【案例】别克昂科威和别克的suv昂科拉受众对比寻找目标受众特征表：类型及关系人群特征填写处参考选项人群标签性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况人群喜好兴趣爱好、购物喜好、价值观-待满足需求我们商品或品牌能够满足人群的哪些需求用户使用场景和使用时间用户使用场景，在什么时候使用和购买该类产品，使用频率人群标签：是通过消费者的喜好和行为，将其进行划分，有相同喜好或者是购物习惯的人将会被分为一类，主要是从性别、收入、职业状况、年龄等入手判断。比如职场人土、点外卖的人、夜猫子、宝妈一族、孕妇群体等。如果你的标签是职场人士，那么你说“写成职场人一辈子不能碰三件事。”，那么工作了的人就会点进去看；如果你的标签是“点外卖的人”，那么你说点外卖的人请注意，那么经常点外卖人就会注意；如果你的标签是“夜猫子”，那么晚上不睡觉的人就会注意。板书设计目标受众概念：也叫目标顾客，也叫目标消费群，是一个产品营销活动所针对目标人口群体，说的简单一点就是指你的产品服务谁，卖给谁，广告打给谁看的。广告为什么不打给所有人1.受众的沟通语言和思维不同2.受众的促动方式不同3.广告媒体有自己的覆盖范围参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月15日授课地点：E03-B312授课题目第四章目标受众的选择学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次8班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会根据需求出发，为产品找到最适合的目标受众，并为目标受众画像。要求：教师在教学中注意理论联系实际，结合产品和市场的情况，找到产品适合的消费者。教学重点和难点重点：1.从需求出发寻找目标受众难点：1.受众的沟通语言和思维不同，2.受众的促动方式不同教学过程及主要内容备注第四章目标受众的选择【教学内容】第三节目标受众的选择原则1.目标消费群是否有支付能力【案例】20块鞋油案例【案例】20万块一平米坟墓2.目标受众规模和频次是否足量【案例】姚明服装案例3.目标受众是否能被界定【案例】北京第二代人案例示范大广赛策划项目：JUNPING洁面慕斯目标受众的选择雪莲补水的洁面慕斯目标受众又是哪些人呢？调查发现17—35岁女性人群是洁面慕斯最大人群。雪莲补水的洁面慕斯与竞争对手最大的差别有一条就是抗疲劳。而上班族和上学，学生族和上班族自由支配时间少，耗费脑力多，每天累的就像狗一样。雪莲补水的洁面慕斯目标受众：17—35岁的青年人群（偏女性）、上班族、学生党课中实践任务：目标受众的选择请为你的项目和产品详细填写目标人群类型及关系人群特征填写处参考选项人群标签性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况人群喜好兴趣爱好、购物喜好、价值观-待满足需求我们商品或品牌能够满足人群的哪些需求与本品类的关系用户使用场景，在什么时候使用和购买该类产品，使用频率与本品牌的关系使用和购买该品牌的频率对我们广告的印象认不认识、有没有印象、知道是做什么的根据表中分析1.请为你的项目填写目标人群2.找出广告目标受众是谁？3.分析目标市场的规模？【要求】1）35人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；4）每一组选派一人在台上发言。最后一节学生在课堂上讲解自己目标市场选择方案，老师给学生点评修改。板书设计1.目标消费群是否有支付能力2.目标受众规模和频次是否足量3.目标受众是否能被界定参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

.广告策划课程教案授课日期：9月19日授课地点：E03-B312授课题目第六章广告受众分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次9班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生根据马斯洛需求理论分析，搞清楚目标受众购买产品的消费动机，然后对症下药，最后找到打动目标受众的广告语言。要求：教师在教学中要理论联系实际，结合马斯洛的需求理论洞悉受众的心理。教学重点和难点重点：1.目标受众的消费动机，2.马斯洛五种需求广告难点：1.社交需求广告，2.自我实现需求广告 教学过程及主要内容备注第五章广告受众分析【教学内容】第一节目标受众的消费动机1.了解目标受众心理重要性【案例】美国可口可乐登陆中国广告【案例】广告就像谈恋爱要投其所好【案例】今日头条根据不同人显示不同广告2.目标受众的消费动机【案例】巴厘岛村民做精致的工艺品的动机动机概念动机是指当某个人为了达到某个目的而去完成某件事情时，会产生相应的生理反应，形成一种内在的驱动力，促使其完成这件事情的目的，心理学称其为动机。这是推动人朝着某个方向前进的动力。人们感到缺乏某种东西，有不足之感；期望得到某种东西，有求之感。这就是所谓的需要。第二节马斯洛五种需求1生理需要是指人们为了维持自己生存的需要。所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，有了病痛思医药，风雨寒暑就想有个庇护的场所。在温饱阶段，这是一种求廉的心态，消费者主要注重便宜，属于生理需要。2安全需要人们为了更好的生存需要，产生两种安全需要：一种是生理安全，一种是心理安全。生理安全，就好比买把锁，就属于生理安全需要，不用解释就明白。【案例】安全锁销售语3社会需要社会需要分为社交需要和归属需要。社交需要是人与人的交往，诸如同学聚会、人际交往、谈恋爱等，这都是社交需要。归属需要，每个人心理都为自己画了一张画，不管是什么样的，总想办法把自己往一类圈层里归。我是文化圈层，你是老板圈层，他是足球圈层，他是新新人类圈层……当你把自己归到某类人群时，你就会按这类人的样子来消费、来穿衣服、来布置家庭，用各种各样的方式把自己塑造成这类人的形象之一。不同社会阶层消费是按他们自身的生活品质和生活方式进行的。【案例】新新人类圈层的归属需要4尊重需要每个人都希望获得别人的尊重，都希望被别人看得起。都希望个人的能力、成就和稳定的社会地位，得到社会的承认，受到别人的尊重、信赖和高度评价。这种需要更多的是通过炫耀自己让别人羡慕、让人重视。这个时候不是求美，更多的是求炫耀。【案例】送高档香烟高档酒乃尊重需要【案例】美洲虎轿车销售送伊丽莎白和轿车合影照片【案例】背LV包包的心理5自我实现需要这是最高一个层次，这种自我实现需要就是追求理想的需要。追求理想需要就是求一种癖好。【案例】钓鱼爱好者和集邮爱好者心理马斯洛五种的需求理论【案例】以下五种产品广告诉求分别对应五种心理需求板书设计马斯洛五种的需求理论1.生理需求2.安全需求3.社交需求4.尊重需求5.自我实现需求参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

.广告策划课程教案授课日期：9月20日授课地点：E03-B312授课题目第六章广告受众分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次10班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生根据马斯洛需求理论分析，搞清楚目标受众购买产品的消费动机，然后对症下药，最后找到打动目标受众的广告语言。要求：教师在教学中要理论联系实际，结合马斯洛的需求理论洞悉受众的心理。教学重点和难点重点：1.目标受众的消费动机，2.马斯洛五种需求广告难点：1.社交需求广告，2.自我实现需求广告教学过程及主要内容备注第五章广告受众分析【教学内容】第三节马斯洛的五种需求广告广告策划如何利用这马斯洛的这五个需求呢？以下会根据这五个需要逐一讲解。3.1生理需要广告【案例】“雪碧”饮料广告【案例】美食广告3.2安全需求的广告【案例】沃尔沃(VOLVO)汽车广告【案例】神州专车“我怕黑专车”广告3.3社交需求广告【案例】燕京啤酒广告【案例】中华汽车的电视广告3.4尊重需要广告【案例】房地产广告3.5自我实现需要广告【案例】李宁品牌广告【案例】特步品牌广告【案例】动感地带品牌广告【案例】柒牌服装品牌广告第四节多种心理需求诉求广告【案例】福临门非转基因好油广告【案例】百事可乐突破渴望广告大广赛项目：JUNPING洁面慕斯目标受众心理和行为分析目标受众用洁面品的行为：早上上学上班前用产品清洁脸部，晚上睡觉前用产品清洁脸部，中午累了，用产品清洁脸部，并缓解脸部疲劳。喜欢在背包里放洁面的东西，会重复购买。社交需求：爱美是人类的天性，可随着生活节奏比以前变快，面对社会的各种压力和困扰，人的皮肤就会变干，就会显现憔悴。而消费者需要经常参加一些社交活动，需要给客户良好形象，充满激情的工作态度。因此，这时消费者关注利用洁面产品来提高自己的交际形象；而俊平洁面慕斯会祛除疲劳，使皮肤也光彩照人，提高人的气质，更容易获得人们的尊重，更容易获得与人交往。安全需要：随着社会经济的发展，人类生活水平越来越高，大都满足生存需要，开始对洁面品、化妆品和食品等产品的安全性越来越注重。消费者都希望使用的洁面品不会对肌肤产生副作用，不会伤害肌肤。纯植物洁面品以其不添加任何有害化学成分而赢得广大消费者的信赖和支持，俊平雪莲洁面慕斯就是纯植物洁面产品，满足了消费者安全的需求心理。课后实践任务：目标受众消费行为和心理分析1.请分析你的项目或产品的目标受众使用产品或服务的行为？2.请分析你的项目或产品的目标受众消费心理，请从马斯洛的5需要来分析，分析其是哪个消费层级。要求：1）3—5个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；4）每一组选派一人在台上发言。最后一节学生再课堂上讲解自己广告受众分析方案，老师给学生点评修改。板书设计马斯洛的五种需求广告1.生理需求广告2.安全需求广告3.社交需求广告4.尊重需求广告5.自我实现需求广告参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月21日授课地点：E03-B312授课题目第六章竞争对手分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次11班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生学会找准竞争对手，用2W找到攻击竞争对手策略。要求：教师在教学中注意理论联系实际，结合上课内容调查一个竞争对手。教学重点和难点重点：1.对手做得不好的是什么?难点：1.找准竞争对手，2.对手做得好的是什么？3.对手做得不好的是什么?教学过程及主要内容备注第六章 竞争对手分析【教学内容】第一节广告营销是竞争对手逼迫的【案例】小镇胡老头铁铺案例你强调快，它就强调慢；你强调豪华，它就强调简朴。你强调慢工出细活，它就强调一分钟取件；是对手让你没法活。一个奸商背后是另外一个奸商，你满脑子都是想割韭菜的时候，另外一个奸商可能在想我能不能也先把你这根韭菜割了。因此，这一章节我们要分析JUNPING洁面慕斯的竞争对手，研究竞争对手的策略，研究竞争对手的营销方法，研究竞争对手的优劣势……第二节三种类型的竞争对手要研究对手，首先你要搞清楚谁是你的竞争对手，什么样的才是竞争对手，竞争对手有哪些？我用美国的哈佛商业院教授波特五力模型，来分析竞争对手。五力就是五种力量，这五种力量分别为同行业竞争者、潜在的竞争者、替代品的竞争者、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。这五种力量影响现有企业的竞争战略决策。供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力能给企业带来压力，但它们不是竞争对手，因此，这里不讲这两个，只讲另外三种，即同行业竞争者、潜在的竞争者、替代产品竞争者，这三种对手才属于企业产品的竞争对手。1.同行业竞争者2.潜在的竞争者3.替代品的竞争者第三节找准竞争对手我们大多数人认为：做汽水饮料的，一般都会把另一个做汽水饮料的作为竞争对手；做槟榔的，一般也会把另一个做槟榔的定义为自己的敌人；做方便面的，也会把另一个做方便面的看作竞争对手。市场真的就是这样的吗？其实不然，汽水最大的竞争对手，有时候恰恰不是另一个汽水品牌，而是可乐和凉茶饮料；槟榔的最大竞争对手很可能是口香糖；电子表最大的竞争对手也许是手机，香烟最大的竞争对手也许是电子游戏；方便面最大的竞争对手也许是外卖。因为当美团、饿了么把食物直接送到你手上时，方便面就不再“方便”了。看似无关的产品替代了你的产品，侵占了你的市场。从厂家来看，竞争就在于那个企业跟你企业做一样的东西；然而从消费者来看，不是这样。只要能给我解决同样的问题，哪怕不是同一种东西，这样的几个产品对于消费者来说是一样的。因为消费者用了这个，就不会买另一个，那么这几个产品就构成竞争关系。也就是说只要都是满足同一种需要，争夺的是同一类目标消费群体，这就是竞争对手。就好比互联网上的E—mail，它本来和信笺邮件从形态上来说没有什么关系，可自从出现E—mail以后，人们就很少写信了，到今天，还有几个人再用纸写信呢？很明显如果邮电局再以这样的业务当作自己的经济来源，肯定会倒闭的。同样，奔驰车和桑塔纳，从形态上来说，他们应该是两个敌对的竞争关系，但从实际上来看，它们不是真正的竞争对手，因为他们俩的目标消费群并不是同一类人。因此，不管你是做什么产品或服务，只要你们针对的是同一群顾客，满足的是同一种需求，产品和服务可以相互替代，并且处在同一个价格档次，只要符合这几个条件，不管这家企业做的是什么产品，都是你的竞争对手。1.产品都针对同一群顾客2.满足同一需求，产品可以相互替代3.同一个价格档次板书设计三种类型的竞争对手1.同行业竞争者2.潜在的竞争者3.替代品的竞争者找准竞争对手1.产品都针对同一群顾客2.满足同一需求，产品可以相互替代3.同一个价格档次参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月22日授课地点：E03-B312授课题目第六章竞争对手分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次12班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生学会找准竞争对手，用2W找到攻击竞争对手策略。要求：教师在教学中注意理论联系实际，结合上课内容调查一个竞争对手。教学重点和难点重点：1.对手做得不好的是什么?难点：1.找准竞争对手，2.对手做得好的是什么？3.对手做得不好的是什么?教学过程及主要内容备注第六章 竞争对手分析【教学内容】第四节运用2W分析法用SWOT模型分析完后，接下来就是研究打败竞争对手策略，吸引消费者购买我们的产品。这里我们用2W来分析竞争对手，2W就是两个什么？第一、做得好的是什么？第二、做得不好的是什么?【案例】：白加黑用2W分析康泰克，找到克敌制胜方法作为后来者江苏盖天力制药公司也想在感冒药市场分一杯汤喝喝。如何打败康泰克攻入这块市场呢？于是就把这2个W来抬出来分析康泰克。第一做得好的是什么？康泰克广告强调“当你打第一个喷嚏的时候，你赶快用康泰克”，康泰克利用扑尔敏缓解技术进行预防治疗感冒，它是感冒的预防药，用扑尔敏马上能让人不打喷嚏不流鼻涕，马上能感觉到效果。刚开始得一点病，当然好治疗了，当然效果好了。其它药没有这么快的药效，是因为感冒很久了，药效当然比较慢了。因此患者在打第一个喷嚏时很容易第一时间想到“康泰克”。其它感冒药一日三次，一次三粒”让你很容易忘记吃药。康泰克广告打“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”宣传，早上起床吃，晚上睡觉前吃，很容易记清楚。第二做得不好的是什么?康泰克里有个扑尔敏元素，这个元素让人吃了后犯困咽干，不利于上班。假如你吃了康泰克你开车犯困，阎王爷马上找你来了。应对措施：首先吃了药犯困是个大问题，上班容易出事。那么是什么元素引起人犯困呢？是药品里扑尔敏元素。去掉这个扑尔敏元素不犯困了，可是药效就不行了。怎么解决能解决这个有药效还犯困？于是公司做了两个不同的药片，一个白药片不含扑尔敏，一个黑药片保留扑尔敏元素。并且广告语告诉你“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香；清除感冒，黑白分明”。这么一说，诉求非常清楚，傻子也不会吃错药，并且一下解决了白天上班不犯困，晚上睡觉睡不着觉的困扰，“黑白分明”因此起名“白加黑”，多好记啊！蠢驴也不会忘记。一举三得。“白加黑”一进市场，在180天之内就销售了4万余箱，成为当时唯一能与“康泰克”分庭抗礼的产品。直到现在“白加黑”也是消费者吃感冒药里面的首先品牌。【案例】：印度油漆用2W分析立邦漆，找到克敌制胜方法印度本地有一家油漆企业，为了在市场上与立邦漆分一杯羹。于是每天研究立邦漆的操作模式和问题。立邦漆是世界油漆市场的老大，市场份额在印度也是老大位置，它有100多个品种。立邦漆按档次分为几种，每种档次的油漆又分为亚光、半光、全光的。各种各样的颜色立邦漆需要生产100多种以上。这位老板每天都在思考：“有什么办法，能把立邦漆拉下马来，或者与它平起平坐。产品创新的源泉是消费者对竞争对手不满意的地方，是竞争对手的缺陷。于是这家企业调查了立邦漆的代理商和消费者。对立邦漆不满意的地方。最后结论以下几点：（1）立邦漆贵，有点不值得。（2）对于消费者来说，油漆不像车子手机包包手表一样，能显示档次身份吗？朋友们到你家里，摸着你家的墙说：“哇！好高档的墙壁啊，刷了这么高档的油漆啊，立邦漆”。你这是有病。毕竟漆刷在墙面上没有品牌标志，不会有什么品牌效应，不能够满足心理需要。对于大多数消费者来说，不在意油漆品牌，只在意内在的质量，有其它便宜的油漆，完全没必要买立邦。”（3）对于代理商说：“立邦漆优点是品种多，但是代理它的门槛比较高。有100多个品种，每一种我进5桶，总共加起来至少500多桶，这么多油漆，我需要多少地方储存，其次也需要很多资金。（4）立邦漆只有几种最畅销，其它的销售很少。库存积压资金，畅销货品赚点小钱，其它不畅销的都被积压成库存，这么一抵，就没多少利润了。（5）成本太高，资金回笼周转慢，资金周期比较长。这家公司找到了立邦漆以上五点缺陷后，立刻推出了以下应对措施：（1）调查出立邦漆最畅销的5种产品，它们公司只做这5种畅销漆，并且油漆定价比立邦漆便宜1/3。（2）宣传策略和广告语“如果你买这5种漆其中的一种，你没有理由买立邦漆，如果你买这5种以外的漆，请你继续买立邦漆”。通过这种操作手法，不到几年，该品牌进入印度的前三名，达到和立邦漆平起平坐。因此，做广告要必须用2W了解竞争对手的优点和不足，只有把这些了解清楚，你才会知道自己该怎么做，该怎么改进，这样更容易满足消费者的需求。示范大广赛策划项目：JUNPING俊平洁面慕斯竞争对手分析JUNPING洁面慕斯竞争对手对比分析得出结论：1.俊平洁面慕斯用全天然植物制作，不伤皮肤，其用珍贵的雪莲来补水和抗疲劳，这样使皮肤保持光泽，这是我们的优势。2.对于化妆品来说，消费者更相信进口品牌，我们是国产品牌，这是缺点，但缺点有时也是优点。因为进口的洁面慕斯是适合欧美人肤质的产品，而俊平洁面慕斯是根据中国人肤质做的洁面慕斯，因此，俊平洁面慕斯是最适合中国人肤质的洁面品。因此，我们宣传要从以上2方面来考虑。课中实践任务：竞争对手分析1.你的产品或项目的竞争对手有那些？2.请选择你的产品或项目的前2名竞争对手，填表分析。3.请再为以上两个竞争产品做个2W分析？越详细越好，找出攻击对手的方法。要求：1）3—5个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；4）每一组选派一人在台上发言。最后一节学生在课堂上讲解自己竞争对手分析方案，老师给学生点评修改。板书设计2W分析法第一、做得好的是什么？第二、做得不好的是什么?参考资料1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；2.每次课教案3-5页为宜。

广告策划课程教案授课日期：9月26日授课地点：E03-B312授课题目第七章进行广告定位学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次13班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生要依据产品的优势，找到最佳的定位策略，学会给产品进行产品定位和广告定位。要求：教师在教学中重点讲解广告定位的方法、策略，注意理论联系实际；学生要认真领会广告定位的方法，多看多学经典的广告定位案例。教学重点和难点重点：1.功用定位，2.市场定位，3.广告定位策略难点：1.定位概念，2.广告定位概念，3.首印定位，4.细分首品定位教学过程及主要内容备注第七章进行广告定位【教学内容】第一节定位概念1.定位概念何为定位，简而言之，就是利用广告抢先传播某一事物某一特质在消费者头脑中形成的印象。产品定位就是企业利用广告抢先传播产品某一特质在消费者头脑中形成的印象。【案例】百度电商为什么屡战屡败【案例】茅台啤酒、58同城婚介、百合卖婚礼品为什么不能成功2定位的两层含义：（1）定位留什么印象购买什么印象产品消费者对你这个产品印象越深刻，产品对消费者的吸引力就越大。定位的核心就是在消费者心智中找到一个位置。对于厂家来说，产品定位就是为产品或品牌抢先在潜在消费者的心目中设置一个特定的位置，给人留下很深印象。【案例】蓝翔技校“要学技术哪家强，中国山东找蓝翔”（2）定位要塑造出差异点【案例】OPPO、VIVO、朵唯、金立、小米、华为、苹果等手机的定位OPPO说自己是个拍照手机，VIVO说自己是个音乐手机；朵唯说自己是防狼手机；金立说自己是超级续航手机；小米说自己是性价比很高的手机；华为说自己是商务手机；苹果说自己是时尚手机，装逼神器；于是时尚人士用苹果，商务人士用华为，经济人士用小米爱拍照的人用OPPO，爱音乐的人VIVO，防狼的用朵唯……第二节为什么要定位呢？1.定位后具有指向性卖点【案例】费大厨辣椒炒肉【案例】炊烟时代小炒黄牛肉因此，产品和人只要一定位，更具有指向意义，有了指向就容易人留下印象，有了印象就有了卖点，有了“卖点”，就会引起人们的“注意”，有了“注意”，就有了吸引这方面需求的顾客主动找来找你。定位的终极目标就是将产品品牌留在消费者头脑中，这样在消费者心智中完成“注册”。如果你不能把产品放入潜在消费者的心智中完成注册，产品就不能在消费者头脑中留下印象，那么消费者就不会记住你、想到你、信任你、购买你。2.顾客心智空间有限因为顾客头脑中心智有限，能给消费者头脑中留下印象的位置很少，如果你不把产品预先定位潜在消费者的心智中，消费者是不会记得你，更不会购买你。美国营销协会做过一个调研，在消费者心智中，消费者能够记住的品牌有7个，而且7个当中，最重要的是第一领导品牌，在这个行业第一品牌在消费者心智资源中占据了40%的空间，第二品牌呢？消费者还会想起，在消费者心智占据20%空间，如果到了第三第四，那消费者就很难回忆起来了。消费者最关心的是谁是行业的第一，而且消费者绝对会给第一品牌机会，所以一旦你在这个行业成为第一品牌，那你就获得很高的附加价值。定位的终极目标就是将产品品牌留在消费者头脑中，这样在消费者心智中完成“注册”。如果你不能把产品放入潜在消费者的心智中完成注册，产品就不能在消费者头脑中留下印象，那么消费者就不会记住你、想到你、信任你、购买你。要占消费者的头脑心智空间完成注册，不是那么容易的，因为心智空间有限。根据哈佛大学的心理学家米勒博士的研究，消费者的心智空间中非常有限，一般一个品类只能容得下不超过7个品牌，换句话说一个行业一个品类消费者最多能够记住7个品牌，而且7个当中，最重要的是第一领导品牌，在这个行业第一品牌在消费者心智资源中占据了40%的空间，第二品牌在消费者心智占据20%空间，如果到了第三第四，那消费者就很难回忆起来了。比如一想到喝奶茶，我们就想到喝香飘飘奶茶。其它公司能不能做出比香飘飘更好喝的奶茶，能不能做出更便宜的奶茶