医药市场营销（第2版）课件 项目十一 全渠道营销思维课堂培养

项目十一全渠道营销思维课堂培养1.熟悉市场营销沙盘模拟软件的形成与发展。2.掌握市场营销沙盘模拟软件的实训操作规则。1.能运用市场营销沙盘模拟软件进行实战步骤演练。2.能以团队为单位完成企业的模拟运营和复盘思考、战略制订与调整。1.运用市场营销沙盘模拟软件进行实战步骤演练，培养学生全渠道营销思维能力。2.培养学生团队协作、组织协同等方面的素质和能力。3.培养学生逆境生存、创新思考的素质和能力。知识目标能力目标素质目标学习目标思维导图任务一认识医药市场营销沙盘模拟课前导学紧急营救任务——先救谁？请结合文中案例思考：1.你会如何权衡每个人的社会价值和个人成就？2.年龄、性别、职业和社会地位是否应该成为决策的因素？3.在资源有限的情况下，如何做出最公正且合理的选择？4.请每组给出自己的营救顺序，并准备简短的陈述，解释你们的决策过程和理由。一、市场营销沙盘软件的起源与发展（一）市场营销沙盘软件的起源与发展19世纪末20世纪初，沙盘主要用于军事训练，它采用各种模型（用沙土或其他材料做成的地形及其他模型）来模拟战场的地形及武器装备的部署情况，结合战略与战术的变化来进行推演，使作战指挥员不需亲临现场就能清晰地总揽全局，发现双方战略战术上存在的问题，从而运筹帷幄，做出最优决策。一、市场营销沙盘软件的起源与发展（一）市场营销沙盘软件的起源与发展棋盘类沙盘（Board－basedSimulation国内俗称“物理沙盘”）软件模拟类沙盘（SoftwareSimulation国内俗称“电子沙盘”）一、市场营销沙盘软件的起源与发展（二）医药营销沙盘软件介绍在医药市场营销沙盘模拟中，按照实际情况设置了OTC代表、临床医药学术，经理、运营总监COO、财务总监CFO和公司总经理CEO五个角色。

其中OTC代表和临床医药学术经理是一线操作，运营总监COO、财务总监CFO和公司总经理CEO属于管理层1､趣味性2､实践性3､团队合作精神一、市场营销沙盘软件的起源与发展（二）医药营销沙盘软件介绍在进入该医药营销沙盘软件首页时，提供了两种性格测试，学生可自行选择PDP或MBTI两种类型，性格测试可帮助使用的学生团队成员更了解自己，从而进行基于数据的角色的分工。PDP性格测试MBTI测试一、市场营销沙盘软件的起源与发展（三）医药营销沙盘软件特点在游戏模拟人生中，玩家需要扮演自己选择的角色，来度过角色的一生，去理解整个人生过程中的喜怒哀乐。而在市场营销沙盘模拟中，操作的CEO们也需要扮演好各自的角色，因此可能某一个计算错误，就会使得自己的企业破产。1､趣味性2､实践性3､团队合作精神一、市场营销沙盘软件的起源与发展（三）市场营销沙盘简介本书选用的是一款针对医药领域的市场营销沙盘模拟软件。本项目内容主要以该沙盘模拟软件为例，进行讲解与训练。对电子沙盘使用不便或需要直观演练电子沙盘信息时，也会使用到手工沙盘及模具二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（一）软件介绍及企业经营背景1、软件介绍医药市场营销沙盘是一套集专业性、对抗性、趣味性于一体的针对药品生产的模拟仿真经营软件。软件以一家药店连锁公司为仿真经营主体，其总部设立在中国某市。该连锁企业资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产三种产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（一）软件介绍及企业经营背景2、经营背景A公司是一家新成立不久的药品生产与经营型企业，总部设立在中国某市。公司目前有三种产品：酸枣仁片、止痛膏和奥利司他胶囊。而随着市场资源分配宏观环境的日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为进一步发展的瓶颈。如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场、紧跟市场变化，如何制定最佳的营销策略，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望新的管理团队，能通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，从而获取更多的利润。二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（一）软件介绍及企业经营背景2、经营背景二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（二）市场部市场部是真实医药营销企业组织架构中的一个重要组成部分，通常包含产品市场部、市场开发部、市场宣传部和销售支持部，起着预测分析市场走向、分析市场环境、保证旧市场占有率和新市场开拓的重要作用。二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（二）市场部1、市场预测系统以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。学生通过市场预测图进行市场分析，制定企业的营销策略、产品策略及发展策略。二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（二）市场部2、市场分析在市场分析环节，共包含市场环境和调研报告两部分。其中市场环境是系统随机给出的，而调研报告是需要购买的，调研报告购买价格为5W/份。需要注意的是，每个市场分别都有一份调研报告。二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（二）市场部3、市场环境每个季度的市场环境变化都会引起本市场本季度需求的波动，系统会自动计算出市场需求波动数值，该数值会影响到药店消费人群数量的变化4、调研报告市场部购买调研报告以后，才能看到药品新剂型以及不同渠道人群需求的数量及平均期望价格等信息。药品新剂型药品新剂型是药店消费人群中冲动型人群购买该产品的第一标准，产品只有在药品新剂型的时间内具备了这种功能，冲动型人群才会有可能购买该产品二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（二）市场部5、市场开拓市场部需要根据市场预测、调研报告及自身制定的营销战略进行市场开拓6、药品质量认证只有当FDA认证，美国FDA认证和欧盟FDA认证完成后，才可参与集采带有相关标志的订单竞标。FDA认证会影响药店消费人群成交的优先权。GSP、GMP及GLP认证只有当药品通过了GSP、GMP及GLP的认证后才可参与集采带有相应标志的订单。这三项认证会影响药店消费人群成交的优先权。二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（三）市场部审核当费用大于20万时，需经过市场部门的审核，才可获批相应费用的使用权二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（四）生产部生产部是以产品生产为主要工作的部门，随着市场需求的变化，企业需要与时俱进地开发新产品，因此生产部又兼任产品研发功能。在系统操作中，学生需根据调研报告及自身的营销战略，制订药品研发和生产计划，并根据运营状况随时进行调整。生产与研发产品研发产品下线入库租赁/购买厂房生产线购买原料采购投入生产交货给客二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（五）药店营销介绍零售：是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。在软件中特别设置了药店也就是零售模式，通过模拟零售药店的功能，达到熟悉该模式的作用。1、零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动2、零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务3、零售活动不一定非在零售店铺中进行4、零售的顾客不限于个别的消费者二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（五）药店营销零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。5、零售与媒体广告投放情感型—习惯型—理智型—冲动型—经济型—不定型零售的六类消费人群遵循一定的成交顺序，只有当前一类消费人群成交结束后，才会进行下一类消费人群的成交。六类消费人群优先交易顺序二、市场营销沙盘模拟实训操作规则药店营销情感型消费人群受该产品历史优惠额度影响，该产品历史成交优惠额度最多的，优先成交；如果该产品历史成交优惠额度相同，则比较企业综合指数；企业综合指数再相同，则比较价格；二、市场营销沙盘模拟实训操作规则习惯型消费人群属于媒体广告主导人群。按照本组本季度获得的媒体影响力与所有小组本季获得的度媒体影响力的总和的百分比分配订单；药店营销二、市场营销沙盘模拟实训操作规则理智型消费人群属于企业综合指数主导人群。企业综合指数高者优先交易，如果综合指数相同，则比较价格；药店营销二、市场营销沙盘模拟实训操作规则冲动型消费人群属于流行功能主导人群。只有在流行功能流行持续周期内，才会产生冲动型消费人群的成交。在此期间，拥有此流行功能的优先成交；如果都拥有该流行功能，则比较该产品拥有的所有功能数量，拥有最多功能数量者优先成交；如果仍旧相同，则比较价格；价格再相同，比较企业综合指数。药店营销二、市场营销沙盘模拟实训操作规则经济型消费人群属于价格主导人群。价格低者优先交易。如果价格相同，则比较企业综合指数；药店营销二、市场营销沙盘模拟实训操作规则不定型消费人群属于促销活动主导人群，没有促销就不会产生该人群的订单，促销后价格最低的优先成交，如果促销后的价格相同，比较企业综合指数，如果综合指数相同，则比较定价，定价低者优先成交。药店营销二、市场营销沙盘模拟实训操作规则主要环节1)签约药店2)药店的相关参数3)货物配送4)价格制定5)促销策略6)媒体广告投放药店营销二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（六）集中带量采购介绍在本软件中集中带量采购模式，是指药品厂家直接对接医保局进行药品的销售和服务，绕过了传统批发商或药店通路，直接从终端客户，如医院等医疗机构接收订单1、营销沙盘模拟系统中给定了销售的两种渠道模式：集采和药店2、系统会在调研报告中给出集采客户准确的需求数量和平均价格3、集采部门需根据自己的营销战略决定是否选择这种方式进行产品销售4、软件系统中只有集采部开发了的客户，才能参与需要开发的报名并投标二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（七）财务部财务部在本机构一定的整体目标下，关于资产的购置（投资），资本的融通（筹资）和经营中现金流量（营运资金），以及利润分配的管理的部门。1、应收款/应付款2、短贷/还本付息3、管理费缴纳4、应交税缴纳5、长贷还本付息6、租赁费/维修费支付7、支付库存费二、市场营销沙盘模拟实训操作规则（八）软件得分规则最后的软件经营得分

=(1+总分/100)*所有者权益合计*追加股东投资比例具体规则见表13-10总分计算项目课后练一练1.点击链接，进入系统，完成以上的全流程操作，并梳理存在的疑惑点。2.带着疑惑点再看规则、再次完成全流程操作，直至弄明白本系统实践的所有规则。任务二

医药市场营销沙盘模拟实践课前导学1.在确保已完成上个任务“课后练一练”的基础上，组建团队，做好明晰的小组分工。2.结合对系统的理解程度，小组讨论形成执行计划的实践步骤，越细越好。市场营销沙盘模拟实训步骤实训所需时间每周4学时，可安排4-8周进行训练。实训