医药市场营销（第2版）课件 项目四 STP 营销战略

项目四STP营销战略1.掌握医药市场细分的因素和方法；2.熟悉有效目标市场选择的影响因素和满足策略3.熟悉市场定位的方法与策略。能够运用STP战略的逻辑和方法，进行真实医药产品的市场定位分析与策划，为后续学习奠定基础。1.培养学生理论联系实际、独立分析并解决问题的能力。2.培养学生运用创新思维解决市场实际问题的能力。知识目标能力目标素质目标学习目标课前导学X-SOCKS_百度百科()请思考：1.袜子的科技玩儿法，给你什么启发？2.针对医药产品领域，袜子可以怎么创新吗？3.除了袜子，你还有其他医药产品的创新思考吗？课前导学任务一医药市场细分一、市场细分市场细分的过程是将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程知识拓展SSegmentmarket市场细分TTargetmarket目标市场PPositionmarket市场定位解决你的市场在哪里的问题？确定你的顾客是谁？解决怎么和其他企业差异化竞争顾客？一、医药市场细分的内涵医药市场细分含义按照消费者对医药产品需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个医药产品市场划分为若干具有共同特征子市场的过程。课堂案例：脑白金按照消费者对药品需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。儿童保健品少年保健品青年保健品中年保健品老年保健品整个保健品市场的市场细分太太药业的市场细分整个保健品市场细分为4个子市场确定目标市场课堂案例：太太口服液太太药业的市场细分太太药业通过市场细分，找准了自己的目标市场——已婚女性保健品市场，并针对已婚女性的需求特点制定相应产品，以准确巧妙的市场定位，使企业在竞争激烈的女性保健品市场中脱颖而出，并立于有利地位。二、医药市场细分的作用发掘机会、开拓市场选准市场、精准营销优用资源、赢获效益课堂案例：G脐贴在痔疮市场的有效突围

课堂案例：G脐贴在痔疮市场的有效突围

请思考：1.G脐贴如何实现市场突围的？2.G脐贴对什么市场进行了怎样的细分？3.在信息技术飞速发展的今天，围绕细分市场的营销，你认为G脐贴可做哪些新思考或新尝试？二、医药市场细分的标准地理因素人口统计因素消费心理因素身体因素地理位置地理环境国别城市规模城乡年龄性别收入职业受教育程度家庭生命周期宗教信仰情感型顾客理智型顾客冲动型顾客疑虑型顾客不定型顾客身体状况系统结构严重程度药品因素类别性质地位医药市场细分的标准1、按地理因素细分地理位置、地理环境北京广州上海天津重庆深圳南京杭州昆明大连武汉其他郊区人口城市人口医药市场细分的标准2、按人口统计因素细分年龄、性别、职业、收入、家庭、民族、宗教、国籍等38%12%15%25岁以下26~35岁35%45岁以上36~45岁女性市场男性市场医药市场细分的标准3、按疾病因素细分消化系统呼吸系统循环系统系统结构、疾病严重程度等医药市场细分的标准3、按疾病因素细分二、医药市场细分的作用生殖系统神经系统系统结构、疾病严重程度等运动系统内分泌系统泌尿系统医药市场细分的标准3、按疾病因素细分系统结构、疾病严重程度等思考：江西珍视明采用了哪些因素进行市场细分？思考：江西珍视明采用了哪些因素进行市场细分？思考：江西珍视明采用了哪些因素进行市场细分？思考：江西珍视明采用了哪些因素进行市场细分？思考：江西珍视明采用了哪些因素进行市场细分？思考：江西珍视明采用了哪些因素进行市场细分？思考：江西珍视明采用了哪些因素进行市场细分？医药市场细分的标准4、按药品特性细分医药市场细分的标准4、按药品特性细分医药市场细分的标准5、按心理因素细分生活方式、性格、追求利益、品牌忠诚度等生活方式追求利益传统型品牌、实用新潮型潮流、时尚节俭型价格、实用奢侈型品味、地位思考：1、宝洁公司的洗发水市场细分2、目前牙膏市场的市场细分3、不同感冒药的市场细分4、为什么有的店名前要加上“老字号”之类的字眼？目前牙膏市场的市场细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆三、医药市场细分的原则1市场可被明显识别2市场可衡量且足够大3市场可进入（营销信息可传达、营销资源可进入4市场相对稳定四、医药市场细分的步骤医药市场细分过程的七个步骤细分市场吸引力评估表图4-2

N产品采用的主导因素细分法主导因素细分法五、医药市场细分方法系列变量细分法图4-3

N产品采用的系列变量细分法1.请运用医学文献检索法，查阅“奥利司他”产品相关信息和营销现状；

2.运用医药市场细分七步骤，完成“奥利司他”3种以上因素的市场细分；3.按照市场三要素，简要描述每个细分子市场。课后练一练任务二医药目标市场选择1.细分出来的市场，是不是都可作为目标市场进行针对性营销呢？2.你认为什么样的市场才能作为目标市场？3.围绕目标市场开展营销活动的关键是什么？课前导学一、医药目标市场的内涵指企业在市场细分的基础上，依据企业本身经营目标和经营条件而选定的具有特定需要的企业最终要进入的市场，即产品和劳务的销售、服务对象。选择医药目标市场的含义1.评估每个子市场的发展潜力2.聚焦目标市场需求展开营销活动3.实现企业资源的有效合理利用和企业价值获取的最大化。选择医药目标市场的意义医药产品目标市场的选择条件01目标市场发展潜力足够大02细分市场长期具有较强内在吸引力03细分市场符合企业经营发展目标和能力二、医药目标市场的选择模式市场全面化模式市场专业化模式产品专业化模式选择专业化模式市场集中化模式市场全面化模式市场专业化模式产品专业化模式选择专业化模式市场集中化模式三、医药产品目标市场进入战略无差异性战略无差异性战略无差异性战略四、影响目标市场选择的因素企业实力产品特点市场差异性产品生命周期市场供求情况竞争对手的营销策略1.请运用医学文献检索的方法，解析“奥利司他”产品的目标市场；2.查阅“奥利司他”品类有多少个品牌，解析不同品牌的广告，挖掘其传递的独特信息点。课后练一练任务三医药市场定位扫码查看“D公司阿胶产品的涅槃重生”请思考：1.D公司阿胶产品遇到了怎样的市场困境？2.出现困境的原因是什么？3.D公司是怎么突破这个困境的？4.对D公司的突围策略，用一句话来描述，你怎么说？5.你身边还有哪些老字号产品遇到了营销中的问题，你打算怎么做？课前导学一、医药市场定位的内涵指企业为了特定的营销目标，根据目标市场上的竞争情况和本企业的内部条件，为本企业产品塑造与众不同的特色和形象，并传递给消费者，以确定企业在目标市场上的竞争地位的过程。医药产品市场定位的意义01是制定营销策略的依据和前提02能创造差异，形成竞争优势医药产品市场定位的原则重要性企业所突出的特色应是客户所关注和迫切需要的独特性这种定位应是区别于竞争对手的，与众不同、独特的难以替代性这种定位应是竞争对手难以模仿的可传达性定位信息应易于传递给客户并被客户正确理可接近性客户有购买这种产品的能力可盈利性企业通过这种定位能获取预期的利润二、医药产品市场定位的步骤三、医药产品市场定位的方法医药产品市场定位方法——定位图法医药产品市场定位方法——排比图法四、医药市场定位的战略行业领先者定位VS跟随者定位VS后来品牌定位关联定位战略攀龙附凤定位战略共享定位战略专业化定位X药业的麝香海马追风膏在通过产品展示性宣传册DA（displayadvertising）进行临床药品宣传时，会突出展示“本品是医保里面唯一的含有海马的膏药，本品采用的均是产自越南和菲律宾的野生海马，本品采用的“小海马”体型小、难捕捞、产量很低、非常珍贵”等特点，向医生传达产品专业独特的定位信息。创新定位战略重新定位战略医药产品市场定位策略使用者定位策略医药产品市场定位策略药品利益定位策略治疗小儿泄泻、腹痛等症状时“不打针，不吃药，方便儿童使