母婴人群的兴趣和需求

母婴人群的兴趣和需求15母婴消费人群对0-3岁母婴品类有购买意向的或已购人群母婴兴趣人群：对母婴相关内容/商品有兴趣行为&婚育龄人群母婴核心人群量级1.2亿+母婴核心人群0-3岁育儿+怀孕备孕人群精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代悦己高知高消费数据来源：内部数据高消费与孩子共成长全职妈妈性价比育儿重品质

二三胎主力爱尝新

孕产储备军16【人群画像】25-39岁高线城市妈妈有车有房，消费力强学历普遍本科以上，注重精细育儿，科学育儿照顾孩子的同时，坚守自己的兴趣，喜爱阅读、旅游、户外运动数据来源：内部数据精致妈妈高知、高消费、悦己25-39岁高线城市爸爸有车有房，消费力强工作忙碌但愿意参与孩子成长，共担育儿责任乐于培育孩子运动能力，喜爱汽车、数码、运动、游戏新锐宝爸高消费、与孩子共成长＜39岁低线城市妈妈消费力中等，追求性价比育儿，易种草尝新生活重心倾斜在孩子身上，活动、消费等围绕孩子、家庭展开闲时消遣以看剧为主小镇妈妈全职妈妈、性价比育儿＞39岁高线城市家庭消费力强，二三胎主力军，鸡娃主力军，注重育儿品质，愿意为孩子教育花费关注金融、新闻、文化内容，注重品质生活资深中产注重品质、二三胎主力新生一代爱尝新、孕产储备军18-29岁高线城市消费力中等，愿意尝新花式育儿，不被传统育儿观念束缚，与孩子共同成长兴趣广泛，个性突出，喜爱动漫、游戏、旅游17【心智特征】96%每季度，本来钟爱品牌的用户被竞品所抢夺的比例剧场合作曝光剧场合作曝光朋友圈广告投放热剧+剧场合作曝光只与本品互动人群占比品牌营销节点本品互动人群明显提升数据来源：内部数据心智摇摆伴随营销节奏加大波动国际奶粉品牌a2至初2022H2本品心智用户波动情况*本品心智用户=只与本品互动人群18【消费特征】16次vs消费品9次母婴人群消费转化频次消费需求更多元细分功能产品更具突围机会平台高增速母婴商品类目母婴食品 母婴用品 童装儿童奶粉米粉/米糊/汤粥磨牙棒/饼干儿童益生菌安抚奶嘴消毒器待产包保温奶瓶四轮学步推车儿童家居服儿童内衣裤儿童牛仔裤儿童皮肤服6个vs消费品4个数据来源：内部数据母婴人群广告触点个数微信朋友圈视频号 公众号/小程序PCAD优量汇母婴行业消耗占比消费品大盘消耗占比20朋友圈是母婴品牌触达用户主要途径公众号依然是品牌传达信息重要渠道视频号将是母婴行业新机会流量阵地数据来源：内部数据21【资源版位】微信朋友圈亿级优质用户流量原生广告拉近品牌与用户视频号微信生态的新流量阵地以内容连接用户社交与品牌私域公众号/小程序精准垂类流量高性价比提升品牌转化效率PCAD媒体矩阵联投覆盖社交/影视/资讯等多场景优量汇域外流量聚合助力曝光补充/低价抢量资源版位流量特征高CTR竞价素材突出免费/低价优势卖点显眼，3秒吸引凸显卖点，带品牌IP/代言人击中用户痛点，演示使用场景实拍图/原生素材数据来源：内部数据22公众号加粉商品直购添加导购品牌推广直播引流公众号低扰式营销依然是重要抓手专业个性化导购服务成为品牌趋势商品直购助品牌快速完成潜客积累数据来源：内部数据公众号加粉私域蓄水快速入门关注后引导下单/导购/社群添加添加导购具备企业微信客服团队1V1/社群营销引导购买/复购商品直购私域运营能力较弱尝鲜装积累潜客/直接购买引导品牌推广品牌节点/活动曝光补充提升点击，加深品牌认知直播引流视频号直播间布局引流直播间观看引导关注/购买英氏“99元任选7件”优惠突显+多品加购提升转化99元优惠引导多品下单引导爱他美差异化素材捕捉各阶段TA推广品牌服务惠氏多点位多素材always-on持续获客拉新关注后“0元体验活动”引导企微客服添加朋友圈多图原生广告公众号/小程序广告Babycare关注后“0.1元购”引导企微客服添加公众号关注导购添加/社群营销链路适配客户及目标行业案例松达短视频引流直播间低价促成交短视频信息流导流品牌小程序引流【投放链路】23市场 家庭 细分增速放缓

ARPU增长 品类突围母婴行业趋势理性消费决策摇摆需求多元母婴人群特征更贴合生意的全域营销策略更科学长效的投放衡量方式24LTV长期价值等品牌表现CVR购买转化率、

ROI等转化表现高频互动、加粉转发等深层表现CTR互动点击率等浅层表现R5R4R3R2R1机会人群曝光触达浅层互动深层触动转化行动复购忠诚人群拆分聚类“九大人群”让品牌的潜在用户更清晰UV触达量、TA浓度%等曝光表现R020+母婴品牌已接入166%R3人群量级提升用后

vs.

用前37%CP-R3降低用后

vs.

用前Reach

Scale资产广度Assets

Shape资产深度Consciousness

Switch资产健康度Endurance

Strength健康持久度26数据来源：内部数据触点渗透：R0人群精细化投放，多触点领试用装内容渗透：R0筛选母婴号主，视频号内容定制种草「核心妈妈圈层」0-3岁家庭怀孕备孕高消费投前：R0人群定制投中：人群应用，高效率种草投后：渗透&转化效果验证确定目标人群：核心妈妈RACE人群定制：好奇R0投放资源定位：微信生态复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达机会人群R0R1R2R3R4R5订阅号消息列表看一看信息流小程序

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详情页微信朋友圈宝爸育儿科普宝妈二胎萌娃跨国家庭亲子旅行⋯⋯R0-核心妈妈圈层达人粉丝看达人粉丝中R0占比R0占比提升R

1-R3流转率提升R3转发率提升数据来源：内部数据品牌目标：27vs.合生元Y22自身vs.合生元Y22自身vs.投前GTR预估R0母婴 心人群渗透率CP-R0母婴 心人群成本R3量级CP-R3成本R1量级达成率R3量级达成率28复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达机会人群R0R1R2R3R4R5投前：三步制定年度投放计划投后：渗透&互动效果验证GMV（元）预算金额（元）系统根据近半年投放数据拟合（R2=0.92）并参考人群定向/资源触点近似的历史投放数据做调整校验R3流转率CP-R3是否支持频控Top1-闪屏

Top2-朋友圈Top3-贴片

Top4-信息流资源数据表现CPM成本母婴 心人群资源分布确定投放组合母婴行业平均曝光次数RACE-GTR分析总预算

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XXX万确定预算分配提升下降数据来源：内部数据提升下降提升提升品牌目标：29品牌目标TAS+大剧：爆款保证热度&覆盖度类型：古装/爱情/甜宠大剧（高浓度女性TA）复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达R2R3R4R5机会人群R0R1投前：选剧建议品牌目标：Uplift

R1-R4转化表现vs九大人群平均值多剧价值资源策略看过1部IP看过2部IP看过3部IP看过4部IP联合触达R1-R4流转表现vs仅看过1部+48%+28%vs仅看过1