【邮轮旅游短视频营销对受众消费态度的影响实证研究10000字】

邮轮旅游短视频营销对受众消费态度的影响实证研究目录TOC\o"1-3"\h\u21145邮轮旅游短视频营销对受众消费态度的影响实证研究 1155511.1研究设计 2113531.1.1变量操作化定义 2309381.1.2问卷设计 443751.1.3问卷预调研 582111.1.4问卷正式发放与收集 6146481.2描述性统计分析 6296711.2.1人口特征描述 7266741.2.2受众习惯描述 8149091.2.3邮轮品牌认知描述 990921.2.4受众词频描述 9176401.3信效度检验 1058301.3.1信度检验 10220161.3.2效度检验 11135701.4相关性分析 12205701.1.1各变量与消费认知态度的相关性分析 12271131.1.2各变量与消费情感态度的相关性分析 13236521.1.3各变量与消费行为态度的相关性分析 134251.1.4消费认知态度、消费情感态度与消费行为态度的相关性分析 14115631.5回归性分析 14257031.5.1各变量对消费认知态度的回归分析 14118681.5.2各变量对消费情感态度的回归分析 15273151.5.3各变量对消费行为态度的回归分析 16275141.5.4消费认知态度、消费情感态度对消费行为态度的回归分析 16313431.6研究结果 17168051.6.1检验假设 17225161.6.2结论分析 181.1研究设计1.1.1变量操作化定义（1）场景化呈现场景化呈现是指短视频营销依托邮轮独特的旅行方式，以海上和港口城市独特的风景，以及海上巡游时游客在船上的休闲娱乐场景来呈现邮轮旅游。具体见表4-1：表4-1场景化呈现操作化定义Table4-1Scenariorenderingoperationaldefinitions变量题项场景化呈现邮轮旅游短视频以自然风光为背景更能吸引我的注意短视频展示邮轮上的日常生活或者娱乐活动更能吸引我的注意短视频展示邮轮旅游特色越浓厚，越能吸引我的注意（2）内容相关度短视频也是受众对产品进行进一步了解的重要方式，受众可以通过其获取邮轮旅游相关的航线设置、娱乐设施、服务种类、品牌优势、相应价值等。具体见表4-2：表4-2内容相关度操作化定义Table4-2Operationaldefinitionofcontentrelevancy变量题项内容相关度短视频的内容越突出邮轮旅游的特点，我对其中的邮轮产品的认知越全面短视频的内容越符合我的需求，我对其产品的关注度就越高短视频的内容看起来真实可信，我会有想要体验的想法（3）发布者个人魅力邮轮旅游相关短视频的发布者在短视频内传达给受众的个人形象气质、生活状态和态度、对产品及其余事物的思想认知等能够反映发布者的个人形象，而形成其个人魅力。具体见表4-3：表4-3发布者个人魅力操作化定义Table4-3Operationaldefinitionofthepublisher'spersonalcharm变量题项发布者个人魅力我认可邮轮旅游短视频发布者（网红博主/官方/普通用户）视频中呈现的生活方式我认为我所关注的邮轮旅游短视频发布者（网红博主/官方/普通用户）有特殊的人格魅力（4）发布活跃度作品发布的频率。具体见表4-4：表4-4发布活跃度操作化定义Table4-4OperationalDefinitionofReleaseActivity变量题项发布活跃度我认为邮轮旅游短视频发布者（网红博主/官方/普通用户）在平台上很活跃邮轮旅游短视频发布者（网红博主/官方/普通用户）发视频越频繁，我越喜欢我熟悉邮轮旅游短视频发布者（网红博主/官方/普通用户）发视频的时间和频率（5）互动参与度发布者在短视频中与受众互动的方式和互动的程度。具体见表4-5：表4-5互动参与度操作化定义Table4-5Operationaldefinitionofinteractionparticipation变量题项互动参与度邮轮旅游短视频发布者（网红博主/官方/普通用户）经常在视频内和粉丝互动我愿意参与短视频内的互动我愿意和邮轮旅游短视频发布者（网红博主/官方/普通用户）互动（6）评论参考度邮轮旅游短视频评论中，受众发布的关于对发布者本人和他们推荐内容的评价，这些内容可能会被后续看到视频的受众浏览和参考，并引起受众的兴趣或共鸣。具体见表4-6：表4-6评论参考度操作化定义Table4-6OperationalDefinitionofCommentReference变量题项评论参考度我喜欢看短视频的评论我喜欢看邮轮旅游短视频下面的评论我认为邮轮旅游短视频下面的评论值得参考（7）消费认知态度受众在主观意志上对短视频呈现的邮轮旅游产品或其他人和物的认识和喜恶。具体见表4-7：表4-7消费认知态度操作化定义Table4-7Operationaldefinitionofconsumercognitiveattitude变量题项消费认知态度通过观看邮轮旅游短视频，我觉得视频内的邮轮产品更有价值通过邮轮旅游短视频，我对邮轮旅游有更深入的认识和了解通过邮轮旅游短视频，我对发布者（网红博主/官方机构/普通用户）有新的认知（8）消费情感态度受众对短视频呈现的邮轮旅游产品或其他人和物的评价和情绪反应。具体见表4-8：表4-8消费情感态度操作化定义Table4-8Operationaldefinitionofconsumeremotionalattitude变量题项消费情感态度通过邮轮旅游短视频，我更加喜欢发布者和他推荐的产品了观看邮轮旅游短视频时，我感到非常愉悦在同类邮轮旅游短视频中，我对我关注的账号的短视频和推荐的产品更感兴趣（8）消费行为态度受众对邮轮旅游短视频中所推荐的邮轮产品的购买行为倾向。具体见表4-9：表4-9消费情感态度操作化定义Table4-9Operationaldefinitionofconsumeremotionalattitude变量题项消费行为态度在我购买邮轮旅游产品时，我会优先考虑网红博主推荐过的网红博主推荐过的邮轮产品，我购买的可能性更大我愿意关注网红博主账号，并购买他们推荐过的邮轮产品1.1.2问卷设计此次调查问卷主要包括以下三个模块：第一部分：人口统计学信息统计。第二部分：被调查者的短视频平台使用情况、以及受众对邮轮旅游短视频的认知进行调查，主要调查其在短视频停留的时间以及关注的邮轮旅游相关的账号或KOL。本部分采用5分制“里克特量表”。第三部分：消费者对邮轮旅游短视频的感知态度的问卷。本部分采用5分制“里克特量表”。1.1.3问卷预调研整理以往学者的研究成果，结合本文研究内容并整合上述量表题项形成了本研究的调查问卷，在正式调研之前，笔者进行了预调研以保证问卷的有效和可靠。目的在于通过初步的预调研结果来获得相关系数，以此评价量表的信效度，根据评价结果优化和完善量表。预调研在邀请填写问卷之前确认其购买体验过邮轮旅游、或对邮轮旅游有一定认知和兴趣才发放问卷。问卷通过问卷星链接形式发送和回收。在2020年6月进行预调研的数据发放与收集，最终，预调研总计发放和回收问卷100份，去掉无效问卷，有效回收率88%。（1）信度分析本研究运用Cronbach’sα系数值来衡量变量的信度水平，如表4-10可知，各变量系数均大于0.7，即测量量表信度较好，符合研究要求。4-10预调研样本信度分析4-10Reliabilityanalysisofpre-surveysamples变量项数Cronbanch’sα系数场景化呈现30.738内容相关度30.875发布者个人魅力20.804发布活跃度30.858互动参与度30.816评论参考度30.885消费认知态度30.92消费情感态度30.931消费行为态度30.906（2）效度分析4-11预调研样本效度分析4-11Validityanalysisofpre-surveysamples变量题项标准化因子载荷AVECR场景化呈现10.6270.50660.75320.69330.804内容相关度10.8650.70230.876120.84330.805发布者个人魅力10.810.74760.855120.916发布活跃度10.7760.66840.857920.82830.847评论参考度10.8520.71860.884120.90830.778互动参与度10.8450.5560.786820.60630.766消费者认知态度10.9070.79350.920120.87430.891消费者情感态度10.8920.82220.932720.90730.921消费者行为态度10.8470.81930.931420.9630.9051.1.4问卷正式发放与收集通过对预调研结果分析，发现本文整理的量表可供使用，即可成型为正式问卷，详情见附录2。并于2020年7月-8月进行问卷的正式发放和收集。本次问卷的发放对象主要是购买体验过邮轮旅游、或对邮轮旅游有一定认知和兴趣的人群，发放形式为：1、笔者前期与具有代表性的邮轮旅游垂直领域微信公众号“南星话邮轮”取得沟通和联系，经过同意在其微信粉丝群进行本次问卷征集，该公众号定位为“邮轮知识+海乘指南+航线攻略”，并具备邮轮产品销售入口，粉丝群体包括邮轮旅游爱好者、从业者等；2、通过家人朋友的扩散推荐，将问卷以链接的形式发送给对邮轮旅游感兴趣的人，以“滚雪球”的方式进行收集。通过对调研对象、调研方式、调研渠道的严格控制，以及对回收问卷质量的严格筛选，以保证所收集数据的客观及真实有效。笔者最后共回收问卷349份，其中有效问卷337份，有效率达96%。1.2描述性统计分析表4-12基本信息表Table4-12BasicInformationTable信息名称分类频数百分比性别男11835%女21965%所在地一线城市14643%新一线城市8325%二线城市144%三线城市及以下9428%年龄25岁以下13841%26-35岁15847%36-45岁278%46-55岁103%56-65岁00%66-75岁31%76岁及以上00%学历高中/中专及以下134%大专3711%本科17953%硕士及以上10832%职业在校生12838%公司职员11534%个体商户或自由职业者247%政府机构或事业单位工作人员4413%退休人员00%其他278%本节对样本的人口统计学中的基本信息进行了地统计，如上表4-12所示。1.2.1人口特征描述本研究采集的数据样本中，女性样本占了64%，男性样本占了36%，女性比例明显高于男性。《2019短视频用户调查报告》表示，在被短视频营销活动影响消费倾向方面，女性受影响程度更高。而根据上海邮轮中心对上海吴淞口国际邮轮港2019年游客画像表示，女性邮轮游客也是多于男性的，本研究样本与其显示的女性61.16%，男性38.84%的比例相近，这说明国内邮轮旅游受众中女性偏多。以年龄结构来看，本次研究26-35岁人群占比最高，为47%，研究对象偏年轻化，这和短视频用户目前的用户年龄结构相符，另一方面，根据上海邮轮中心的邮轮游客画像，近年来邮轮游客正在趋于年轻化。学历分布上，样本本科占比最高，为53%，其次为硕士及以上，占比32%。在城市分布上，样本在一线城市占比43%，新一线城市占比25%，二线城市占比4%，三线及以下城市共28%，具体城市分布如图4-1：图4-1总样本地图分布Figure4-1Mapdistributionoftotalsamples1.2.2受众习惯描述通过调查结果可看到，样本受众每天观看短视频在0-1小时和1-2小时两个种时长的占比最高。如图4-2：图4-2样本每日短视频观看时长分布Figure4-2Distributionofdailyshortvideoviewingtimeofsamples其次，如图4-3，当询问样本了解邮轮旅游信息的渠道有哪些时，携程去哪儿等OTA平台选择率最高、其次是家人朋友等的介绍、影视剧及综艺，抖音、快手以及微信微博等具备短视频入口的新媒体平台排名第四，另外，线下旅行社被选择的比例仅为12.1%，说明线上渠道及口碑传播对邮轮旅游信息的传播和记忆作用要远大于线下渠道。图4-3样本了解邮轮旅游信息的渠道分布Fig.4-3Thedistributionofchannelsforunderstandingcruiseinformationinsamples1.2.3邮轮品牌认知描述如图4-4，问卷基于前文研究，罗列了在抖音、微信、微博等主流新媒体平台上粉丝数和活跃度较高的邮轮品牌和邮轮垂直领域的KOL，当问及留意过以下哪些邮轮官方或个人相关账号时，皇家加勒比游轮、公主邮轮、歌诗达邮轮、维京游轮、MSC地中海邮轮为选择率排名前五的品牌，而KOL的整体选择率要低于邮轮品牌。图4-4样本对邮轮品牌和邮轮领域KOL认知情况Figure4-4Sample'scognitionofcruisebrandandKOLincruisefield1.2.4受众词频描述笔者在问卷最后设置了供样本选填的问答题，询问样本对邮轮旅游短视频的看法。如图4-5为由问题答案所做的词频分析，由词云图可以看出，除了“邮轮”、“旅游”、“视频”、“营销”、“游客”的概念在回答时被提及，“体验”、“服务”、“真实性”、“细节”、“尽心”等属性词是样本较为在意的方面，说明受众对邮轮旅游中最为看重体验和服务的提升完善以及尽心对待，即邮轮旅游本身的价值方面，其次，样本对营销信息真实性和细节表现有要求，最后，还能看到“创新”、“特色”、“网红”、“走心”、“精益求精”、“神秘”、“强大”，同样代表了少部分样本对邮轮旅游及其营销活动的认知和期待。图4-5样本词云图Figure4-5.Samplewordcloudmap1.3信效度检验1.3.1信度检验信度：即可靠性，本研究运用Cronbach’sα系数值来衡量变量的信度水平，如表4-13可知，各变量系数均大于0.7，即测量量表信度较好，符合研究要求。表4-13各变量信度检验结果Table4-13Reliabilitytestresultsofeachvariable量表克隆巴赫系数项数场景化呈现0.7673内容相关度0.8593发布者个人魅力0.8362发布活跃度0.8443互动参与度0.8523评论参考度0.8653消费认知态度0.8973消费情感态度0.8833消费行为态度0.92431.3.2效度检验效度：指量表能够准确测出量表和所测因素的有效性程度。在内容效度上，为了保证测量量表的内容效度，本研究借鉴以往相关专家的研究设计，与学院教授和同学们多次探讨形成的，具有较好的内容效度。此外，前文预调研对问卷进行的调整也保障了本问卷的内容效度；在聚合效度上，如表4-14，所有题项的因子载荷均大于0.6，AVE均大于0.5，CR大于0.7，此量表聚合效度较好；在区分效度上，如表4-14中所有变量的AVE平方根均大于0.7，大于任何两个变量之间的相关系数，此量表区分效度较好；表4-14各变量效度检验结果Table4-14Validitytestresultsofeachvariable变量题项标准化因子载荷KMOAVECR场景化呈现10.6490.6720.53880.776420.72230.821内容相关度10.8070.7330.6710.859420.85730.792发布者个人魅力10.8350.6150.71840.836120.86发布活跃度10.7780.7280.6480.846620.83230.804评论参考度10.7690.730.680.86420.88230.819互动参与度10.690.6660.69050.868420.85930.926消费者认知态度10.8870.7510.75190.900920.85430.86消费者情感态度10.8620.7440.71360.88220.83930.833消费者行为态度10.9030.760.79960.922920.91230.8761.4相关性分析Pearson相关系数大于0时，说明两者是正相关关系，反之则是负相关关系，并且绝对值越接近于1，相关性越大。一般而言，r的绝对值为0-0.09视为没有相关性，0.1-0.3表示弱相关，0.3-0.5表示中等相关，0.5-1.0表示强相关。1.1.1各变量与消费认知态度的相关性分析由表4-15可知，各变量与消费认知态度的相关系数分别为0.457、0.496、0.586、0.592、0.599、0.645，且P<0.05。可知，场景化呈现、内容相关度与消费认知态度之间为中等正相关；发布者个人魅力、发布活跃度、评论参考度、互动参与度与消费认知态度之间存在显著的正相关。表4-15各变量与消费认知态度的相关性分析Table4-15Correlationanalysisofeachvariableandconsumercognitiveattitude场景化呈现内容相关度发布者个人魅力发布活跃度评论参考度互动参与度消费认知态度场景化呈现1内容相关度0.6281发布者个人魅力0.4690.5291发布活跃度0.390.4220.7471评论参考度0.4410.4920.4540.5041互动参与度0.4120.4430.6330.7760.6241消费认知态度0.4570.4960.5860.5920.5990.64511.1.2各变量与消费情感态度的相关性分析由表4-16可知，各变量与消费情感态度的相关系数分别为0.464、0.477、0.565、0.606、0.536、0.65，且P<0.05。可知，场景化呈现、内容相关度与消费情感态度之间为中等正相关；发布者个人魅力、发布活跃度、评论参考度、互动参与度与消费情感态度之间存在强正相关。表4-16各变量与消费情感态度的相关性分析Table4-16Correlationanalysisofvariablesandconsumeremotionalattitude场景化呈现内容相关度发布者个人魅力发布活跃度评论参考度互动参与度消费情感态度场景化呈现1内容相关度0.6281发布者个人魅力0.4690.5291发布活跃度0.390.4220.7471评论参考度0.4410.4920.4540.5041互动参与度0.4120.4430.6330.7760.6241消费情感态度0.4640.4770.5650.6060.5360.6511.1.3各变量与消费行为态度的相关性分析由表4-17可知，各变量与消费行为态度的相关系数分别为0.395、0.435、0.585、0.595、0.493、0.676，且P<0.05。可知，场景化呈现与消费行为态度之间为弱正相关；内容相关度、评论参考度与消费行为态度之间为中等正相关；发布者个人魅力、发布活跃度、互动参与度与消费行为态度之间存在强正相关。表4-17各变量与消费行为态度的相关性分析Table4-17Correlationanalysisofeachvariableandconsumerbehaviorandattitude场景化呈现内容相关度发布者个人魅力发布活跃度评论参考度互动参与度消费行为态度场景化呈现1内容相关度0.6281发布者个人魅力0.4690.5291发布活跃度0.390.4220.7471评论参考度0.4410.4920.4540.5041互动参与度0.4120.4430.6330.7760.6241消费行为态度0.3950.4350.5850.5950.4930.67611.1.4消费认知态度、消费情感态度与消费行为态度的相关性分析由表4-18可知，消费认知与行为态度之间的相关系数为0.645，且P<0.05，存在显著的正相关；消费情感态度与消费行为态度之间的相关系数为0.674，且P<0.05，存在显著的正相关。表4-18消费认知态度、消费情感态度与消费行为态度的相关性分析Table4-18correlationanalysisofconsumercognitiveattitude,consumeremotionalattitudeandconsumerbehaviorattitude消费认知态度消费情感态度消费行为态度消费认知态度1消费情感态度0.6751消费行为态度0.6450.67411.5回归性分析相关性分析描述的是变量之间是否具有相关性，在此，本文进一步用回归分析法进行一个变量对另一个变量的具体影响程度的研究，通过回归分析可以得出变量之间的相关程度和结构状态，而进一步对模型进行预测和修正。其中，R表示拟合优度，可以用来衡量估计的模型对观测值的拟合程度，R方大于0.25为优。F值的大小可判断所使用的回归方程能否达到研究目的，当Sig值小于0.05，方程是有价值的。另外，若F>Fa(k,n-k-1)，其中k为自变量个数，n为样本容量，则原假设无效，即在模型的设置下的各个自变量对因变量具有显著影响，本研究多元线性回归公式为：Y=a+b11.5.1各变量对消费认知态度的回归分析当把消费认知态度作为因变量来进行回归分析时，如下表4-19所示，调整R方为0.692，表明模型的拟合度较好。F=126.675，P<0.05，即至少有一个自变量对消费认知态度有直接影响；由回归系数B值可得，场景化呈现、内容相关度、发布者个人魅力、发布活跃度、互动参与度分别以0.039、0.002、0.000、0.002、0.000的显著水平对消费认知态度有正影响；而评论参考度对消费认知态度的影响不显著，即假设H18不成立。表4-19各变量对消费认知态度的回归分析Table4-19Regressionanalysisofthecognitiveattitudesofeachvariabletoconsumption各变量对消费认知态度的回归分析模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1常量0.1630.1361.1980.2322.729场景化呈现0.1120.0540.1042.070.0390.3663.041内容相关度0.0480.0510.0490.9330.0020.3293.07发布者个人魅力0.2280.0490.2451.62400.3262.486发布活跃度0.1340.0430.153.1390.0020.4022.009互动参与度0.3620.040.3889.03100.4983.046评论参考度0.0750.0480.0811.5420.1240.3282.729F126.675P0调整R方0.692a.因变量：消费认知态度1.5.2各变量对消费情感态度的回归分析当把消费情感态度作为因变量来进行回归分析时，如下表4-20所示：表4-20各变量对消费情感态度的回归分析Table4-20Regressionanalysisofeachvariable'semotionalattitudetoconsumption各变量对消费情感态度的回归分析模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1常量0.1260.1510.8340.405.3.046场景化呈现0.1670.0540.1793.1030.0020.3282.729内容相关度0.1840.060.1683.0670.3520.3663.041个人魅力0.0770.0570.0781.3490.1780.3293.07活跃度0.1330.0550.1412.4280.0160.3263.046互动0.1810.0470.1993.82200.4022.729评论0.2160.0440.2281.86600.4983.041F97.204P0调整R方0.574a.因变量：消费情感态度其中，调整R方为0.574，表明模型的拟合度较好。F=97.204，P<0.05，即至少有一个自变量对消费情感态度有直接影响；由回归系数B值可得，场景化呈现、发布活跃度、互动参与度、评论参考度分别以0.002、0.016、0.000、0，000的显著水平对消费情感态度有正影响，此外，内容相关度、发布者个人魅力对消费情感态度的影响不显著，即假设H7、H10不成立。1.5.3各变量对消费行为态度的回归分析以当把消费行为态度作为因变量来进行回归分析时，如下表4-21所示：表4-21各变量对消费行为态度的回归分析Table4-21Regressionanalysisofvariousvariablesonattitudestoconsumerbehavior模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1常量0.3860.2021.9140.057.3.046场景化呈现0.0730.0720.071.0160.310.3282.729内容相关度0.0230.080.0190.2850.7760.3663.041个人魅力0.0680.0760.0620.8970.3710.3293.07活跃度0.2730.0730.263.73900.3262.486互动0.2780.0630.2751.40500.4022.009评论0.1540.0590.1462.6010.010.4983.046F51.115P0调整R方0.472a.因变量：消费行为态度其中，调整R方为0.472，表明模型的拟合度较好。F=51.115，P<0.05，即至少有一个自变量对消费行为态度有直接影响；由回归系数B值可得，发布活跃度、互动参与度、评论参考度分别以0.000、0.000、0.001的显著水平对消费情感态度有正影响而场景化呈现、内容相关度、发布者个人魅力三个变量对其影响不显著，即假设H5、H8、H11不成立。1.5.4消费认知态度、消费情感态度对消费行为态度的回归分析以消费认知态度、消费情感态度2个变量作为自变量，消费行为态度作为因变量建立回归分析，如下表4-22所示，其中，调整R方为0.59，表明模型的拟合度较好。F=242.957，P<0.05，也就说明消费认知态度、消费情感态度对消费行为态度的影响显著。表4-22消费认知态度、消费情感态度对消费行为态度的回归分析Table4-22Regressionanalysisofconsumercognitiveattitude,consumeremotionalattitudetoconsumerbehaviorattitude各变量对消费行为态度的回归分析模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1常量0.2110.1461.4480.149消费认知态度0.3290.2911.34500.2723.682消费情感态度0.5630.1460.5061.44800.2723.682F242.957P0调整R方0.59a.因变量：消费行为态度1.6研究结果1.6.1检验假设根据数据分析结果，验证研究假设结果如表4-23：4-23假设研究结果4-23Assumingtheresultsofthestudy编号研究假设结果H1受众对邮轮旅游的短视频营销认知性态度越高，其对短视频推荐的邮轮产品购买意愿越强支持H2受众对邮轮旅游的短视频营销情感性态度越高，其对短视频推荐的邮轮产品购买意愿越强支持H3邮轮旅游短视频内容场景化程度越高，受众对该短视频推荐的邮轮产品的认知性态度越好支持H4邮轮旅游短视频内容场景化程度越高，受众对该短视频推荐的邮轮产品的情感性态度越好支持H5邮轮旅游短视频内容场景化程度越高，受众对该短视频推荐的邮轮产品的购买意愿越强不支持H6邮轮旅游短视频内容关联度越高，受众对该短视频推荐的邮轮产品的认知性态度越好支持H7邮轮旅游短视频内容关联度越高，受众对该短视频推荐的邮轮产品的情感性态度越好不支持H8邮轮旅游短视频内容关联度越高，受众对该短视频推荐的邮轮产品的购买意愿越强不支持H9短视频发布者作用值越高，受众对该发布者推荐的邮轮产品的认知性态度越好支持H10短视频发布者作用值越高，受众对该发布者推荐的邮轮产品的情感性态度越好不支持H11短视频发布者作用值越高，受众对该发布者推荐的邮轮产品的购买意愿越强不支持H12发布者在短视频平台活跃度越高，受众对其推荐的邮轮产品的认知性态度越好支持H13发布者在短视频平台活跃度越高，受众对其推荐的邮轮产品的情感性态度越好支持H14发布者在短视频平台活跃度越高，受众对其推荐的邮轮产品的购买意愿越强支持H15发布者在短视频中的互动参与度越高，受众对其推荐的邮轮产品的认知性态度越好支持H16发布者在短视频中的互动参与度越高，受众对其推荐的邮轮产品的情感性态度越好支持H17发布者在短视频中的互动参与度越高，受众对其推荐的邮轮产品的购买意愿越强支持H18邮轮旅游短视频中的好评越多，受众对视频推荐的邮轮产品的认知性态度越好不支持H19邮轮旅游短视频中的好评越多，受众对视频推荐的邮轮产品的认情感性态度越好支持H20邮轮旅游短视频中的好评越多，受众对视频推荐的邮轮产品的购买意愿越强支持1.6.2结论分析以上研究过程表明，邮轮旅游受众的消费认知、情感态度对行为态度有显著的影响；其次，发布活跃度、互动参与度、评论参考度对消费认知、情感、行为态度都存在显著影响；场景化呈现对消费认知及情感态度的影响显著，但是对消费行为态度影响程度不大；内容相关度对消费情感态度存在显著影响，但对认知和行为态度影响程度不大；在发布者个人魅力方面，其对消费认知态度有显著影响，但对消费情感和行为态度影响程度不大。（1）消费认知及情感态度对行为态度的影响讨论消费态度是消费态度是认知、情感、行为态度三者的综合体，同时也说明了在构成受众整体的消费态度方面三者的相辅相成。当受众对产品或服务的需求不同，消费态度三方面的侧重和表现也会不同。根据以往的研究成果以及本文实证研究的结果，消费认知、情感、行为态度往往倾向统一，且影响彼此。（2）场景化呈现对消费态度的影响讨论邮轮元素的场景化对受众的消费认知及情感态度存在显著影响，对行为态度影响不明显。邮轮旅游短视频对邮轮旅游特色场景的线上呈现，能够激发受众对邮轮旅游良好的认知态度和情感态度，对体验邮轮旅游产生兴趣，但受众在直接的行为倾向方面缺表现不佳。究其原因，可能是受众出于对邮轮产品的价格、独特的往返区域性、时间成本和安排等的考虑，从“种草”到“拔草”还有很多现实因素影响。短视频的强表现力和传播能力扩大了短视频用户对邮轮旅游的认知，但只靠信息的呈现并不能直接带来邮轮产品的销售转化，还需要结合其他因素进行营销路径的设计，促进受众到游客的转化。（3）内容相关度仅对消费态度的影响讨