直播电商运营 课件 第6章2 商品选择与规划

直播带货的三要素分别为人、货、场，这三个要素是影响直播间商品销量的关键因素。其中，“货”指的是直播中要推荐或销售的商品。商品的选择和规划是直播营销的起点，要想提高直播间的订单转化率，主播一定要善于选品，合理规划商品的定价、结构、陈列、上架顺序等，并对直播间商品进行精细化的配置和管理。CHAPTER06商品选择与规划：提高订单转化率

的制胜点作为一个新手主播，一场直播，不超过5款商品，你会如何规划直播间商品的结构？直播间商品结构规划6.3

一名优秀的直播运营者，要懂得合理规划直播间内的商品结构，商品结构规划不仅会影响直播间的销售业绩，还会影响直播间抵御风险的能力。通常来说，一个直播间内的商品应该包括印象款、“引流”款、福利款、利润款、品质款等5种类型，这5种不同类型的商品在直播间里分别担任不同的角色，发挥着不同的作用。6.3.1印象款印象款指促成直播间第一次交易的商品。适合作为印象款的商品可以是

高性价比、低客单价的常规商品。印象款的特点是实用，且人群覆盖面广。哪些商品可以做印象款？美妆：服装：生活用品：20%6.3.2“引流”款“引流”款引流款商品，就是吸引用户在直播间停留的商品。为了吸引用户进入直播间并观看直播，引流款商品需要具有吸引力的低价。在直播间，引流款商品一般在直播开始阶段被推荐。直播团队可以先用极低的价格吸引用户，再用限时秒杀的方式快速提升直播间的购物气氛，为直播营销打造一个效果良好的开端。哪些商品可以做引流款？美妆：服装：生活用品：6.3.2“引流”款“引流”款这些商品的

价格比较低，毛利率属于中间水平。“引流”款

一定要是大众商品，要能被大多数用户接受。“引流”款

一般放在直播的开始阶段，如1元包邮、9.9元包邮等。有的主播会特地将某一场直播设置为全场低价包邮。6.3.3福利款福利款

一般是粉丝专属，也就是所谓的“宠粉款”，直播间的用户需要加入到粉丝团

以后，才有机会抢购福利款。主播在做福利款时，有的是

直接免费送某款商品作为福利，回馈粉丝；有的是

将某款商品做成低价款，如“原价99元，今天‘宠粉’，9.9元秒杀，限量1万件”，以此来激发粉丝们的购买热情。“宠粉”款商品的特点也是低价、高品质。6.3.4利润款利润款利润款商品也叫“跑量”款商品，是指直播团队通过薄利多销的“跑量”方式来增加直播间的收益和整体利润。因此，利润款商品是直播间重点推荐的商品。在一场直播中，利润款商品可以多一些，达到50%以上。6.3.4利润款利润款主播一定要推出利润款来实现盈利，且利润款在所有商品中要占较高的比例。利润款

应适用于目标群体中某一群特定的小众群体，这些人追求个性，所以这部分商品突出的卖点及特点必须符合这一部分小众群体的心理。什么时间可以上利润款？趁热打铁6.3.5品质款品质款

又称

战略款、形象款，它承担着提供信任背书、提升品牌形象的作用。品质款的意义在于，引导用户驻足观看，但又让用户觉得价格和价值略高于预期，所以品质款要

选择一些高品质、高格调、高客单价的小众商品。根据直播间一定时间的商品销售数据，直播间的商品可分为畅销商品、主打商品、潜力商品

3个类型。1．畅销商品畅销商品是支撑直播间销量的商品。畅销商品一般是有时效性的，往往只能给直播间带来短期的突出销量。火爆之后，销量会下滑，甚至成为需要被淘汰的滞销商品。因此，在畅销商品的选择上，直播团队要注意时机的把控。按销量划分2．主打商品主打商品是支撑直播间利润的商品。主打商品一般是持续热销的商品，时效性不强，在全年内都有不错的销量，一般不会受到季节的影响。销量高、用户评价好、符合主播人设、符合直播间风格的商品适合作为主打商品，这样的商品也可以看作代表主播和直播间的形象商品。按销量划分3．潜力商品潜力商品是未来可能会成为畅销商品或主打商品的商品。从另一个角度看，潜力商品也意味着商品本身或商品的销售方式还有一些不足的地方。直播团队一般可以通过用户评价来寻找潜力商品。通常情况下，潜力商品的评分可能是中等偏上。例如，商品的满分为5分，潜力商品评分可能会在3.0～4.5分。按销量划分思考与练习5分钟卖7000本，想一想其快速售罄的原因。/video/BV1RU4y1q7MP/直播间商品陈列6.4

商品陈列是烘托直播间购买氛围的手段，商品陈列的空间设计是主播卖货的舞台，而商品是陈列的重点，只有陈列方式、空间设计、商品三者合一才能成就完美的直播。当用户进入直播间时，首先的反应是对商品陈列的视觉反应，商品陈列的优劣直接影响用户留存人数和用户的消费意愿。

直播间的商品陈列主要有

主题式、品类式和组合式3个类型。商品陈列指以商品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将商品按主播的介绍需求，有规律地摆设、展示，以方便展示给用户。6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。主题分主题具体内容节假日中国传统节假日春节、端午节、元宵节、中秋节、清明节特色商品文化历史节假日儿童节、教师节、母亲节、父亲节、劳动节特色商品季节春季春季新品、烧烤、防雨用具夏季清凉降火、防晒、防蚊、沙滩玩具、夏季新品、饮料、雪糕秋季秋季新品、旅游、民宿冬季保暖御寒、火锅、润肤乳商品

品类零食干果、罐头、薯片、果冻、酸奶、糖果、巧克力服装裙子、衬衫、牛仔裤、西装美妆口红、润肤乳、眼影、面膜厨卫洗涤用品、餐具直播间的直播主题6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。零食陈列女包陈列6.4.2品类式品类式商品陈列主要是通过品类的组合，为用户营造琳琅满目、可以充分选择的购物氛围，从而让用户从中购买到自己心仪的商品。6.4.3组合式组合式商品陈列主要是通过强调商品与商品之间的紧密联系和搭配，引导用户将商品组合起来同时下单。直播间商品的精细化配置与管理6.5

在直播过程中，商品方面经常出现的问题是款式不够、利用率不高、单品销量不够等，其实这是因为主播没有把商品根据符合直播需求的逻辑进行合理化的细分，从而导致直播数据在混乱的商品配置中不断循环。要想扭转这种局面，主播一定要对直播间里的商品进行精细化配置与管理。6.5.1确定直播主题直播主题的类型具体内容场合主题休闲、办公、聚会等活动主题上新、打折、节日等直播主题的类型搭配的重点具体内容风格搭配主播风格、人群风格、道具风格套系搭配单品搭配、一衣多搭、配饰搭配服装电商搭配的两大重点6.5.2规划商品需求直播日期主题商品数量（件）商品特征辅推商品6月16日夏至出游拍照必学穿搭500透气性能好，穿着舒适，色彩鲜艳平跟凉鞋、遮阳帽、太阳镜、泳衣6月17日遇到心动男生，打造自身魅力1000显瘦款、裙装为主高跟鞋、饰品、包包6月18日9.9元包邮“宠粉”活动（项链）500小巧精致、凸显气质耳坠、口红、裙装规划商品需求6.5.3规划商品配置比例在规划商品配置比例时，主播要记住三大要素，即商品组合、价格区间和库存配置。单品配置比例主次类目配置比例直播商品总数主类目商品95款次类目商品5款主推商品47~48款畅销单品28~29款滞销单品A款、B款、C款、D款、E款新品数量预留数量新品数量预留数量100款36~37款10~11款13~14款20款13款一场直播的商品配置比例6.5.4保持商品更新直播商品更新也是有讲究的，通常情况下，一场直播的商品总更新量不能低于整场直播总商品数的50%，其中包含40%的主打商品和10%的畅销商品。6.5.5把控商品价格与库存价格区间主播在设置价格区间时，要根据商品的原始成本加上合理的利润，再加上一些其他的费用进行设置。设置价格区间时，如果同类商品只是颜色、属性不同，价格差距也不应太大。库存配置库存配置的一个重要原则是“保持饥饿”，主播要根据不同场观（单场直播的总观看人数）和当前在线人数配置不同的库存数量，使直播间始终保持抢购的状态。要想保持“饥饿”状态，库存数量要一直低于在线人数的至少50%。如果条件允许，主播可以直接设置