【基于调整后Interbrand评估模型的梦杰股份企业价值评估案例分析6300字】

基于调整后Interbrand评估模型的梦杰股份企业价值评估案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u10045基于调整后Interbrand评估模型的梦杰股份企业价值评估案例分析 1299711.1梦洁股份情况概述 1126601.1.1梦洁股份基本情况 1114781.1.2梦洁股份的竞争性分析 16501.1.3梦洁股份的经营情况分析 2239561.2梦洁股份传统品牌价值的评估 3238001.2.1梦洁股份品牌收益的确定 3323731.2.2梦洁股份品牌强度的确定 719081.2.3梦洁股份的传统品牌价值 10324501.3梦洁股份签约网红带货主播后的品牌价值的评估 1145841.3.1签约网红带货主播后梦洁股份各项指标的确定 1175471.3.2签约网红带货主播后梦洁股份的品牌价值 12233291.4梦洁股份品牌价值的结果分析 13129881.4.1梦洁家纺传统品牌价值结果分析 1395221.4.2梦洁家纺签约带货主播后品牌价值结果分析 141.1梦洁股份情况概述 1.1.1梦洁股份基本情况梦洁股份，成立于1956年，全称是湖南梦洁家纺股份有限公司，旗下有多个自主品牌，具有一定的影响力，例如梦洁宝贝、梦洁床垫等，主营业务范围是家居配套产品，包括产品的设计和制造，以及最终的出售。另外梦洁股份还致力于开拓国外市场，收购了德国的丝绸公司收购，同时代理一些海外大型家居品牌，满足不同层次消费者的家居需求，适应不同市场环境下的市场需求，树立家纺行业的标杆。本章如无特别说明，信息均来源于梦洁股份2017-2019年的年度财务报表。此外，互联网、移动互联网等新兴渠道的发展也为梦洁股份创造了新的商机，梦洁股份开拓线上销售模式，结合其强大的线下销售网络，线上线下不断的融合，为日后的发展提供强劲的支撑。1.1.2梦洁股份的竞争性分析（1）自主多品牌优势梦洁股份旗下的自主品牌，每个都各具特色与优势，例如：“梦洁宝贝”是国内首个针对儿童的家纺品牌，具有先入市场的优势；而“寐”的目标人群为高端人群，以其独特的风格和优质的品质，赢得良好的口碑；“梦洁床垫”主攻软体家具方向，发展稳步前进。（2）销售终端网络优势国内市场方面，梦洁股份不仅拥有强大的线下销售网络，还不断发展线上销售渠道，促进多渠道深度融合，使得梦洁家纺的产品传遍大江南北，开通会员和大规模团购的客户不断增多。海外市场方面，梦洁股份联合多家外商，达成合作，使产品销至世界各个国家和地区。与此同时，还积极地开拓海外品牌，例如在欧洲设立的“Poeffen”品牌，目前发展顺利，潜力明显。（3）研发和质量优势在研发方面，梦洁股份不仅与高等院校进行深度合作，走产、学、研相结合的道路，还引进国内外先进的设备和技术，提供强有力的保障。不仅如此，梦洁股份搭建研发平台，鼓励自主研发，增强企业的研发能力。在产品质量方面，梦洁股份在家纺行业中率先通过了相关的产品认证，不仅如此，对产品质量方面进行全环节的严格把控，并成立相应的检测实验室，足以说明梦洁股份对产品质量的高度重视。（4）企业文化优势梦洁股份的企业文化融合了爱家、健康、责任、品格等多方面的文化内涵，让正确且积极的企业文化影响企业的员工，与员工的生活产生密切的联系，使得员工在有爱心、有好品格、有好习惯的企业里不断地创造自己的价值，提高员工的凝聚力，促进企业的发展。1.1.3梦洁股份的经营情况分析2019年，国内外环境复杂多变。受贸易保护主义的影响，全球贸易增长缓慢，外贸订单明显下降。国内的经济模式由外需驱动转变为内需驱动，而消费是扩大内需的重要动力，升级消费结构，这与企业“为顾客提供高品质的家居生活方式”的愿景相契合，为企业的持续健康发展提供了非常好的机遇。同年，梦洁股份在坚持原有的发展战略的同时，致力于开拓智慧零售市场，扩大产品的销售边界和服务边界等，使得企业拥有源源不断的发展动能，不断地创新突破。（1）渠道加快覆盖梦洁股份实行销售渠道下沉的政策，不仅在三四线城市和一些重点社区开设门店，并且还上线“一屋好货”平台，使得越来越多的消费者可以享受到梦洁家纺的产品和服务，打破时间、空间、地域等因素的限制，使梦洁股份越来越具影响力。另外，梦洁股份还调整传统电商策略，结合市场需求，对产品、定价、推广、策划等方面重新明显提升竞争力。开拓新兴的销售渠道，并进行线上线下融合。同时，加大对不合理终端的调整，着力于终端零售能力及服务能力的提升。（2）突出洗护服务梦洁股份不仅聚焦家纺产品，还致力于产品后续的洗护服务。虽然目前国内成立的高端洗护工厂不多，但梦洁股份会逐步开设相应的洗护门店，并且不断升级服务标准及流程。通过更加便捷和可靠的洗护服务，针对客户在家纺产品洗护方面的困扰作出针对性改善。注重培养服务团队的培养，提升企业软实力。紧跟潮流，将APP服务升级迭代，增加客户粘性。（3）丰富产品结构梦洁股份拥有强大的产品研发团队，通过激励政策提升研发人员的积极性，通过校企合作提升企业的研发水平，通过针对性改革紧跟市场潮流趋势。研发团队具有对顾客需求的高敏感性，打造与家纺相关的配套商品，提高顾客与销售终端的互动，提升市场占有率。（4）整合信息系统信息时代的到来对传统的商业经营带来一定的冲击，把握机遇会给企业带来无限可能。运营和管理的数据化智能化，给企业带来信息服务系统搭建的新要求。梦洁股份与领先的信息系统服务商进行合作，对企业管理架构进行新的布局，将零散的业务架构整合成一个整体，形成高效的信息链、管理链，给企业智能化变革带来新的突破。1.2梦洁股份传统品牌价值的评估 1.2.1梦洁股份品牌收益的确定（1）梦洁股份无形资产收益的确定①梦洁家纺加权平均销售利润率的计算过程见表5-1。（单位：万元）表5-1梦洁家纺2017-2019年加权平均销售利润率计算表根据公式（4-8）和公式（4-9）可得梦洁家纺的销售利润。梦洁家纺的销售利润=260361×42.17%=109795（万元）②梦洁家纺有形资产收益的计算过程见表5-2。（单位：万元）表5-2梦洁家纺2017-2019年有形资产收益计算表根据上表5-2，可得2017年—2019年梦洁家纺品牌有形资产收益，依照与评估基准日时间差距的远近分别赋予2017年—2019年3、2、1的权重，对三年有形资产收益进行加权平均，得出：有形资产收益=③梦洁家纺无形资产收益计算，根据公式（4-10）得出:梦洁家纺无形资产收益=109795−10370=99425（万元）（2）梦洁股份品牌作用系数的确定采用消费者问卷调查的形式，指导消费者对影响梦洁股份品牌的因素进行重要性排序，进而计算梦洁股份的品牌作用系数。通过专门从事问卷调查工作的问卷星网址对调查问卷进行发放，发放时段是2020年11月1日—2020年11月30日，期间共计发出问卷200份，其中品牌作用系数部分最终收到的有效问卷140份，问卷调查统计情况见表5-3。问卷具体内容详见附录。问卷具体内容详见附录。表5-3问卷调查结果统计表资料来源：问卷星网站。对得到的受访消费者对各指标的重要性排序结果进行整理，得到以下表格，如表5-4所示。表5-4对各指标重要性排序的总体结果整理表续表5-4对各指标重要性排序的总体结果整理表首先，以重要性程度作为基准，对相应的排序进行赋值，名次1-8位排序，赋值分别为8，7，6，5，4，3，2，1。其次，将上表数值代入公式（4-5）。R最后，分别得到R1=700，R2=825，R3=955，R4=605，RT=得到T=5032因此，品牌作用系数的计算见公式（4-7）。I=（3）确定梦洁家纺的品牌收益，见公式（4-11）。P=IP×I=99425×0.1391=13830（万元）1.2.2梦洁股份品牌强度的确定关于品牌强度的计算，原评估模型采用的是七因素法，选取的是对品牌强度最具影响的七个因素，所以本文通过对家纺行业的研究，继续采用原Interbrand评估模型的七因素法，来计算梦洁股份的品牌强度。其中七因素包括：包括品牌市场性质、品牌营销范围、品牌市场地位、品牌稳定性、品牌支持力度、品牌发展趋势和品牌保护力度，但在计算方法上进行了调整，具体的计算过程如下。（1）梦洁家纺品牌强度七因素权重确定首先采用问卷调查法，邀请相关的专家学者，对七个影响品牌强度的因素进行两两比较，具体调查问卷在附录二，然后用层次分析法得出七个因素的权重值。此次发放和收回问卷20份，整理汇总收回的问卷数据，求取平均值结果汇总如表5-5所示。表5-5收回的问卷数据求取平均值结果汇总表根据公式（4-12）y可得矩阵Y为：Y=根据公式（4-13）z进行归一化处理，可得权重向量Z=0.0980，0.1594，0.2462，0.3721，0.0603，0.0315，0.0320对权重向量结果进行一致性检验，根据公式（4-14）和公式（4-15）可得到最大特征值λmax=7.2100，将λmax代入公式（4-16）可得CI=0.0349，因为判断矩阵的阶数是7，查表4-6可得RI=1.32。将CICR算出CR=0.0264，根据一致性检验原则可知，因此梦洁家纺品牌强度七因素的权重向量：Z=0.0980，0.1594，0.2462，0.3721，0.0603，0.0315，0.0320（2）梦洁家纺品牌强度确定第一步已计算出梦洁家纺品牌强度七因素的权重向量Z=（0.0980，0.1594，0.2462，0.3721，0.0603，0.0315，0.0320），第二步是对已收集的数据进行处理，采用的是模糊综合评价法，具体步骤如下：①建立品牌强度因素综合评价集H=h1,h2,h3,h4,h5②建立品牌强度等级判断集U=u1,u2,u3,u4,u5,u6,u7T，是对品牌强度七个因素等级的划分，其中，u1③此次发放调查问卷150份，收回问卷113份，把消费者关于七个因素等级的评价结果进行汇总，如表5-6所示。表5-6消费者对品牌强度七个因素等级评价结果汇总表续表5-6消费者对品牌强度七个因素等级评价结果汇总表④建立品牌强度七因素模糊判断矩阵MM⑤将品牌强度权重向量Z与品牌强度七因素模糊判断矩阵M带入公式（4-19），得出梦洁家纺品牌强度模糊等级评价向量ww⑥对模糊等级评价向量w进行归一化处理，可得梦洁家纺品牌强度七因素等级评价结果WW=⑦根据公式（4-20）可得梦洁家纺品牌强度LL=W×U==70.541.2.3梦洁股份的传统品牌价值 （1）梦洁家纺品牌乘数的确定由品牌强度L与品牌乘数S的关系式，见公式（4-4），计算出品牌乘数SS所以将L=70.54代入上述函数关系式可得，梦洁家纺品牌乘数为16.5。（2）梦洁家纺的品牌价值将已计算出梦洁家纺品牌收益和品牌乘数代入公式（4-1）可得，2019年12月31日梦洁家纺的品牌价值为：梦洁家纺品牌价值=品牌收益×品牌乘数=13830×16.5÷10000=22.8（亿元）。1.3梦洁股份签约网红带货主播后的品牌价值的评估1.3.1签约网红带货主播后梦洁股份各项指标的确定（1）梦洁家纺签约带货主播后品牌作用系数的调整梦洁家纺签约带货主播后，重新设立9个对消费者购买行为产生影响的因素，并对这9个因素进行重要性排序，对消费者进行重新发放，得到新的结果，重新计算家纺品牌的品牌作用系数。此次消费调查问卷通过专门从事问卷调查工作的问卷星网站发放，共发放150份，最终收到有效问卷90份，发放时间是2020年11月1日—2020年11月30日，统计表如表5-7所示。问卷具体内容见附录。表5-7梦洁家纺签约带货主播后品牌作用系数的调整表资料来源：问卷星网站续表5-7梦洁家纺签约带货主播后品牌作用系数的调整表资料来源：问卷星网站把受访消费者关于各指标的重要性排序结果进行整理，得到以下表格，如表5-8所示。表5-8受访消费者对各指标重要性排序的总体结果整理表首先，以重要性程度为基准，对排序进行相应的赋值，名次1~9位排序，赋值分别为9，8，7，6，5，4，3，2，1。其次，将上表数值代入公式（4-21）计算：R（4-21）最后，分别得到R1=645，R2=515，R3=655，R4T（4-22）得到T'=3974品牌作用系数的计算如公式（4-23）所示。I（2）梦洁家纺签约带货主播后品牌收益的确定 ，如公式（4-24）所示。P'=99425×0.1623=16136.7（万元）1.3.2签约网红带货主播后梦洁股份的品牌价值 由前面对签约带货主播后梦洁家纺品牌收益的计算，以及上一节对梦洁家纺品牌乘数的计算，将梦洁家纺品牌收益与品牌乘数代入公式（4-1）可得，2019年12月31日梦洁家纺的品牌价值为：梦洁家纺品牌价值=品牌收益×品牌乘数=16136.7×16.5÷10000=27亿元。1.4梦洁股份品牌价值的结果分析 1.4.1梦洁家纺传统品牌价值结果分析本文依据原Interbrand评估方法，结合我国家纺行业市场特点，对其进行适当的调整，充分考虑消费者因素，并且考虑了近几年直播带货的趋势，使调整后的模型更加适合评估我国家纺行业的品牌价值。调整模型使其更符合我国市场趋势，意义不仅在于得到一个评估结果，仅依靠数据不能证明评估方法是否科学合理，还必须要通过长期的市场验证才能得到最终的验证。根据模型，得到梦洁家纺品牌价值为22.8亿元，由于暂时没有权威机构对梦洁家纺的品牌价值进行评估，所以将本文的评估结果对比同类型的家纺品牌罗莱家纺和水星家纺，在2018年公布的“中国纺织服装品牌价值50强”中，罗莱家纺品牌价值是34.16亿元，水星家纺品牌价值是24.33亿元，从评估结果来看，本文得出的结果与权威机构的结果有一定的差异，经过分析总结，得出了以下几点原因：数据样本量不足。调整后的品牌价值评估模型，更多地选取来自普通消费者的问卷数据，这样的后果是，虽然考虑了消费者的因素，但是也存在问题，会造成数据样本量少，并且普通消费者可能对于梦洁家纺实际情况不了解，使得填写的问卷不够准确，最后导致梦洁家纺实际的品牌作用系数的估计会存在些许偏差，最终得到的结果与权威机构的结果有差异。评价打分群体的全面性不足。一方面，邀请专家对品牌强度七因素进行打分时，存在现实条件的限制，不能邀请到专业的人士，使得最终得到的结果存在一定的偏差；另一方面，存在人力物力等因素制约，无法对市场和广大消费者进行全面的调研，使得得到的结果只是保证案例的完整性，所具有的参考意义有限。综上所述，本文的评估结果与权威机构的结果具有一定的差异的原因来自多方面，例如数据样本的难获取、样本数量不够以及样本发放的群体不够全面等，都会造成最后结果的偏差。另外，本人研究能力的限制也是一个重要的因素，也会影响最终结果的合理性。因此，如果有条件，可以对待评估的企业开展有针对性的调研，从行业、市场、消费者等各个方面，进行充分考