本科市场营销专业《品牌战略与创新营销》课程教案

本科市场营销专业《品牌战略与创新营销》课程教案

一、课程总览与设计理念

本课程面向市场营销专业本科三年级学生开设，是其专业核心课程体系中的高阶综合模块。学生已具备市场营销学、消费者行为学、管理学原理等前置知识基础。课程旨在突破传统营销策划的战术局限，引导学生从企业总体战略高度审视品牌建设，并深度融合数字化时代的前沿创新思维与实践。设计理念遵循“战略引领、创新驱动、虚实融合、知行合一”的原则，以真实的、具有复杂性的企业品牌（以中国联通为贯穿式核心案例）作为研究对象与实践场域，通过“解构-洞察-重构-创变”的认知逻辑链条，培养学生系统性品牌战略思维、跨学科整合能力及解决真实世界营销问题的创新能力。

二、学情深度分析

优势方面：学生已掌握基本的市场营销理论框架与分析工具（如SWOT、4P、STP等），对数字化营销渠道及常见工具有初步了解；思维活跃，易于接受新概念、新案例，具备一定的信息搜集与团队协作能力。

挑战与提升空间在于：第一，知识碎片化，难以将分散的理论点整合成连贯的战略叙事。第二，战略思维薄弱，惯于从短期促销或单点传播角度思考营销，缺乏从品牌愿景、商业模式、竞争优势到用户价值创造的整体性、长期性视角。第三，创新流于表面，对“创新”的理解多停留在技术应用或形式新颖层面，缺乏从价值逻辑、用户关系、生态系统层面进行根本性创新的能力。第四，理论与实践脱节，分析案例时多为事后归纳，缺乏在不确定性环境中进行前瞻性策划与决策的实战训练。

因此，本课程教学设计需着力于构建系统框架、深化战略认知、锤炼创新思维、强化实战模拟，推动学生从“理论学习者”向“策略思考者”和“创新设计者”进阶。

三、高阶教学目标

（一）知识与技能目标

1.能精阐述品牌资产（BrandEquity）的核心构成（如品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度等）及其驱动模型。

2.能系统解析企业总体战略、业务单元战略与品牌战略之间的逻辑传导关系。

3.能熟练掌握并综合运用品牌定位图、品牌价值链、品牌共鸣模型（BrandResonancePyramid）等战略分析工具。

4.能深度理解数字化、智能化技术（如大数据、AI、物联网）如何重构品牌与用户的关系及营销价值链。

5.能独立撰写一份兼具战略高度、创新深度与实施可行性的品牌创新营销策划方案。

（二）过程与方法目标

1.通过“案例深潜-小组研讨-专家评析”循环，提升深度分析、批判性思考与结构化表达能力。

2.通过“真实问题导入-多元方案设计-模拟决策交锋”的项目式学习（PBL），培养复杂问题解决能力与团队领导力。

3.通过应用设计思维（DesignThinking）方法论进行用户洞察与创意原型测试，掌握以人为本的创新流程。

（三）情感、态度与价值观目标

1.树立品牌建设是长期系统性工程的战略耐心与责任意识，抵制短期功利主义营销观。

2.培育在数字化变革中积极拥抱创新、同时恪守商业伦理与用户隐私的辩证价值观。

3.增强对中国特色市场环境下（如国有企业转型、数字经济政策）品牌打造的特殊性与挑战性的理解与使命感。

四、教学重点与难点

教学重点：

1.品牌战略的系统性：强调品牌战略绝非孤立的设计，而是源于公司战略、体现于所有用户触点的协同体系。

2.创新营销的价值逻辑：聚焦创新如何为品牌资产增值、为用户创造新价值、为商业模式赋能，而非为创新而创新。

3.核心案例的穿透式剖析：以中国联通为样本，贯穿其“从传统电信运营商向科技创新服务提供商转型”背景下的品牌战略演进与营销创新实践。

教学难点：

1.战略思维的建构：引导学生跨越从“战术执行”到“战略规划”的认知鸿沟，理解资源约束下的战略取舍与聚焦。

2.跨学科知识的融合：如何将通信技术趋势（如5G/6G、算力网络）、数据智能、商业模式设计与品牌营销理论无隙整合。

3.创新方案的可行性评估：在鼓励天马行空创意的同时，如何引导学生建立对技术可行性、商业可持续性及组织适配性的综合评估框架。

五、教学资源与环境

1.核心案例库：精心编制《中国联通品牌战略演进与创新营销案例集》（近五年），包括年度报告、重大战略发布、典型营销战役（如“冬奥”营销、“三千兆”推广）、内部访谈（视频/文字）节选、第三方分析报告等。

2.理论阅读材料：指定教材与经典文献（如凯文·凯勒的《战略品牌管理》部分章节）为基础，补充前沿学术论文与行业白皮书（如埃森哲《技术展望》、贝恩《品牌忠诚度报告》）。

3.数字化工具平台：接入商业模拟软件（如品牌管理模拟系统）、社交媒体聆听工具（演示版）、简易数据分析工具（如TableauPublic）。

4.专家资源库：邀请中国联通品牌部门管理者、数字化转型顾问、营销科技公司创始人进行线上或线下客座分享。

5.学习环境：配置可灵活分组、支持多屏协作的智慧教室，便于小组研讨与成果展示。

六、教学实施过程（总学时：32学时，其中课内16学时，课外项目实践16学时）

第一单元：导论——新时代品牌战略的挑战与范式迁移（2学时）

1.教学活动一：现象导入与认知冲突（30分钟）

1.2.教师播放三段短视频：1）二十年前中国联通“情系中国结，联通四海心”的广告；2）近期某互联网品牌借助短视频与KOC的爆款推广；3）中国联通“数字乡村”平台赋能农业产业的纪实片段。

2.3.提问引发思考：“从沟通信息、触达方式到价值主张，品牌建设发生了什么根本性变化？‘联通’在今天意味着什么？”

3.4.学生自由发言，教师不急于评判，旨在揭示传统品牌观与数字化、生态化现实之间的张力。

5.教学活动二：理论锚定与框架建立（50分钟）

1.6.系统讲授“品牌”定义的演进：从标识、承诺到关系、体验乃至“用户心智中的操作系统”。

2.7.引入“品牌战略金字塔”模型：顶端是公司愿景/战略，中层是品牌架构与价值主张，底层是所有的产品、服务与用户触点。强调本课程关注从中层到底层的战略解码与创新实现。

3.8.提出本课程核心分析框架：“战略锚点（Why）-品牌重构（What）-创新触点（How）-价值评估（Outcome）”。

9.教学活动三：核心案例初探与单元任务发布（20分钟）

1.10.分发《中国联通案例集》第一部分（公司简介、近三年战略转型关键词）。

2.11.小组任务：基于初步材料，讨论并绘制一幅“你所理解的中国联通当前品牌身份图谱”（包括核心业务、关键用户群、主要品牌联想、与主要竞争对手的差异感知）。

3.12.教师发布贯穿课程的终极项目任务：以小组为单位，为中国联通（或其某一具体业务单元，如“联通云”）规划未来18个月的品牌创新营销策划方案，并在期末进行方案竞标。

第二单元：解构与洞察——品牌战略的系统诊断（4学时）

1.教学活动一：品牌资产深度审计（2学时）

1.2.理论精讲：凯文·凯勒的品牌资产模型（CBBE）及其测量维度。

2.3.小组工作坊：应用CBBE模型，利用案例集、公开数据（社交媒体舆情、财报摘要）及简易调研（课前在校园内进行的小范围访谈），对中国联通的品牌资产现状进行诊断。

3.4.产出与汇报：各小组提交一份《品牌资产健康度诊断简报》，指出优势、短板及关键问题。教师引导全班交叉质询，聚焦争议点。

5.教学活动二：竞争生态与用户心智扫描（2学时）

1.6.讲授竞争分析框架：不仅包括传统运营商（移动、电信），更扩展到互联网巨头（如腾讯云、阿里云）、科技公司（如华为）在相关领域构成的“跨界竞争”。

2.7.引入“用户心智地图”（PerceptualMapping）工具。

3.8.实践练习：各小组选取“家庭宽带”、“企业上云”、“个人5G应用”等其中一个场景，绘制该场景下的用户心智地图，标定中国联通及主要竞争者的位置。

4.9.洞察讨论：基于地图，分析联通品牌在用户心智中的“空位”与“抢位”机会。

第三单元：重构与定义——品牌战略的核心抉择（4学时）

1.教学活动一：品牌定位与再定位战略（2学时）

1.2.经典理论回顾：STP与定位理论。批判性讨论其在新环境下的适用性与局限。

2.3.案例深潜：详细剖析中国联通“创享有温度的智慧生活”等品牌主张的迭代过程，及其背后的战略考量。

3.4.情景模拟：假设你是联通品牌顾问，面对“科技领先”与“服务贴心”两个潜在战略方向，如何决策？各组进行辩论，需陈述理由及证据支撑。

5.教学活动二：品牌架构与商业模式协同（2学时）

1.6.讲解品牌架构模式（单一品牌、多品牌、主副品牌等）及其管理逻辑。

2.7.分析联通“中国联通”母品牌与“沃”、“联通云”、“联通智家”等子品牌/业务品牌的关系与协同挑战。

3.8.引入商业模式画布（BusinessModelCanvas）作为工具，探讨品牌价值主张如何与客户关系、渠道通路、收入来源等商业模式要素对齐。

4.9.小组作业：为“联通云”业务设计一个与其品牌定位相匹配的、具有创新性的轻量级商业模式画布（聚焦1-2个创新点）。

第四单元：创变与实施——创新营销的整合引爆（6学时）

1.教学活动一：基于用户旅程的触点创新（2学时）

1.2.引入服务设计（ServiceDesign）与用户旅程地图（UserJourneyMap）工具。

2.3.以“一位年轻用户从认知、办理到使用联通5G套餐的全过程”为例，带领学生共同绘制现有用户旅程图，识别痛点和“峰值时刻”（PeakMoment）机会。

3.4.小组任务：选择旅程中一个关键痛点环节（如“套餐选择困惑”、“故障报修体验差”），运用设计思维（共情、定义、构思、原型、测试）快速构思一个创新性解决方案原型，并进行角色扮演演示。

5.教学活动二：内容、社群与融合传播创新（2学时）

1.6.超越传统IMC，讲授“内容战略”、“品牌社群运营”、“叙事经济学”在品牌构建中的作用。

2.7.分析成功案例（如联通在抖音上的科普类内容运营、B站上针对Z世代的沟通策略）。

3.8.工作坊：为联通针对“银发一族”推广智慧健康业务，策划一个为期三个月的内容与社群互动日历，要求体现跨平台整合与线上线下融合。

9.教学活动三：数据与技术驱动的营销自动化与个性化（2学时）

1.10.讲解营销技术栈（MarTechStack）概念，以及CDP、MA等工具在赋能品牌个性化沟通中的作用。

2.11.探讨大数据与AI在品牌营销中的伦理边界。

3.12.情景推演：给定一个假设的、脱敏的用户数据集，各小组设计一个基于细分人群的自动化营销触发流程（例如，对“高流量、低套餐”用户的价值提升沟通策略）。

第五单元：整合、呈现与评估（课内汇报与答辩，4学时）

1.教学活动一：终极方案整合与预演（课外进行，课内预留1学时指导）

1.2.各小组整合前序单元所有产出，形成完整的《中国联通品牌创新营销策划案》。

2.3.方案必须包含：战略综述、现状分析、核心目标、品牌策略（定位/架构）、创新营销实施计划（整合传播、触点创新、技术应用）、预算与资源配置、效果评估指标体系（含领先与滞后指标）。

3.4.教师与助教在课外提供咨询，课内进行最后答疑与演练指导。

5.教学活动二：方案竞标与联合评审（3学时）

1.6.模拟企业竞标现场，各小组依次进行限时（15分钟）方案陈述。

2.7.评审团由教师、受邀行业专家（线上或线下）及随机抽取的学生代表共同组成。

3.8.评审质询环节（10分钟/组），聚焦方案的创新性、战略一致性、可行性及潜在风险。

4.9.评审团闭门评议，从战略洞察、创新价值、实施可行性、呈现效果四个维度进行评分。

10.教学活动三：课程总结与反思提升（1学时）

1.11.教师对竞标整体情况进行综述，点评亮点与共性问题，回归课程核心框架。

2.12.邀请专家代表分享对同学们方案的专业看法及行业最新趋势。

3.13.学生进行个人反思，完成一份课后反思日志（作为过程性评价的一部分）。

七、教学评价设计

本课程采用综合性、过程性、表现性评价相结合的方式，权重如下：

1.个人表现（30%）：

1.2.课堂参与度与贡献质量（10%）：包括提问、讨论、辩论中的表现。

2.3.个人反思日志（10%）：记录学习心得、思维转变及对小组项目的贡献反思。

3.4.知识理解测验（10%）：以开放性案例分析题为主，考察对核心概念和框架的应用能力。

5.小组项目成果（70%）：

1.6.过程性产出（30%）：包括各单元工作坊提交的诊断简报、心智地图、商业模式画布、触点创新原型等，按次评分。

2.7.终极策划案（25%）：根据完整性、逻辑性、创新性、专业性进行评分。

3.8.最终陈述与答辩（15%）：根据现场呈现的清晰度、说服力、团队协作及问答表现进行评分。

八、教学反思与迭代

本教案的设计与实施，预期在以下方面形成特色并可能面临挑战：

预期成效：

1.深度与广度的结合：通过单一核心案例的纵深贯穿，避免了案例教学的碎片化，同时通过该案例涉及的广泛议题（技术、市场、社会）拓展了知识的广度。

2.思维与能力的双重锻造：从战略分析到创新设计的全流程训练，有效促进了学生高阶思维与实操能力的同步提升。

3.产学研的真实融合：引入真实企业问题、行业专家及前沿实践，极大增强了学习的现实感与挑战性。

潜在挑战与迭代方向：

1.学生前期知识储备不均：可能通过开设线上预习模块（涵盖基础理论回顾）和