汽车内外饰模具行业前景分析

汽车内外饰模具行业前景分析

一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的“，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

法而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘叱的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

二、（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业

不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销

活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正

因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，

必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、

可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者

拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说

来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,

它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销

绩效的主要衡量指标。汽车消费高端化趋势

随着人民收入水平的逐步提高以及消费观念的逐步改变，我国汽

车消费整体呈现逐步高端化的发展趋势，各大汽车厂商纷纷加快豪华

车型的国产化进度。奥迪计划于2020年在华产能突破100万台；宝马

在大东厂区扩建完成后在华产能将达到100万台；奔驰计划于2020年

将在华产能扩产至50万台。此外，日系、美系、其他欧系汽车品牌也

纷纷加入高端车型国产化队伍。

对于一线豪华品牌ABB（奥迪、奔驰、宝马）来说，中国市场已经

成为其最大的单一市场。在全球车市寒冬的大环境下，消费升级以及

豪华品牌下沉，使得一线豪华品牌在我国的销量实现逆势增长。2020

年，宝马集团（含MINI品牌）在中国市场销量达77.74万辆，同比

增长7.4%；梅赛德斯-奔驰共交付77.44万辆新车，同比增长

11.7%,奥迪去年在华销量为72.63万辆，同比增长了5・4%o

与低端汽车相比，中高档汽车更加注重车身内饰的设计以及内外

饰的材质及做工，车内大量使用各种夹层复合材料的软质或半软质内

饰件，在提升内饰外观与质感同时，利用其良好的隔音隔热性能，将

车内视听系统与内饰系统紧密融合起来。例如，通过在传统塑料内饰

件上添加无纺布、纤维材料、皮质作为表皮，或在原有内饰件表皮与

臂架中添加发泡层等方式生产各类的内外饰件。因此，中高档汽车所

需内外饰模具数量更多，对模具结构、工艺以及精度要求更高。同时,

国内各整车厂通过丰富内外饰配置、提升内外饰品质等方式提升原有

中低端车型的产品定位，逐步获得消费者的认可。汽车消费高端化趋

势为汽车内外饰模具企业带来新的发展空间。

三、新能源汽车发展趋势

2012年6月，发布了《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-

2020年）》，旨在重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化,

推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产

业整体技术水平。

自2014年以来，我国新能源汽车市场出现爆发式增长。2018年，

我国新能源汽车产销量分别为127.15万辆、125.62万辆，较上年同

期增长59.9%>61.67%。2014-2018年，我国新能源汽车产销量年均

复合增长率分别达100.56%和102.45%o受新能源汽车补贴退坡等因

素影响，2019年我国新能源汽车产销量略有下降，较上年分别下降

2.20%及4.00%,但我国新能源汽车产销量依旧稳居全球第一。根据

EVSales统计，2018年中国电动车品牌销量在全球电动车总销量中占

49%的份额，持续保持领先地位。根据2019年12月13日工信部发布

的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）（征求意见稿）》，

2025年我国新能源汽车销量占比将达到25%左右。

根据中汽协、ACEA、Marklines等机构统计，2019上半年中国、

欧盟、美国、日本乘用车对应新能源车型渗透率分别为5・56%、

2.42%、5.26%、0.76%,中国目前因政策扶持力度较大导致渗透率

领先，但全球各国也已陆续制定相关政策支持新能源汽车产业发展。

2019年4月，欧盟发布《2019/631文件》，规定2025年、2030年新

登记乘用车二氧化碳排放在2021年（95g/km）基础上分别减少15%

（81g/km）、37.5%（59g/km）。2010年4月日本经济产业省发布

《下一代汽车战略2010》，并首次公告发展目标：到2020年，下一代

汽车（混合动力汽车（HV）、纯电动汽车（BV）、插电式混合动力汽

车（PHV）、燃料电池汽车（FCV）、清洁能源汽车（CEV）、清洁柴油

汽车（CDV）、压缩天然气汽车（CNGV）等节能与新能源汽车）将在新

车销量中力争达到20和50%；到2030年，下一代汽车将在新车销量中

力争达到50%-70%,并沿用至今。

目前，全球诸多国家已发布或提出传统燃油车禁售时间表，其中

德国于2019年11月宣布对电动汽车补贴提高50%,并延长至2025年。

诸多汽车企业也明确了停售燃油车时间表，并制定了针对新能源

汽车的战略规划，将新能源汽车作为未来重要的发展方向。例如，戴

姆勒集团提出CASE战略，其中E就是指电动化。戴姆勒计划到2030

年，旗下电动车型（包括纯电动和插电式混合动力车型）将占据乘用

车新车销量一半以上的份额，到2039年实现所有乘用车新车产品阵容

的碳中和。

综上所述，随着公民环保意识的不断提升，各国扶持新能源汽车

产业发展的政策不断出台，各大车企针对新能源汽车的战略规划不断

布局实施，将为汽车行业注入源源不断的增长动力。特别是新能源汽

车市场的快速增长，将伴随更多的新车型、新款式，对模具等产品的

市场前景起到积极的作用。

四、汽车模具行业面临的挑战

（1）专业人才相对短缺

我国汽车内外饰模具行业基础、共性和前沿技术的学科带头人以

及应用型、技能型产业工人普遍较为紧缺。汽车内外饰模具行业中各

细分领域普遍缺乏专业人才，行业人才培养速度跟不上行业发展速度,

主要体现在：专业从事模具相关技术培训的学校及培训机构不足、培

养的人才数量不能与行业规模增长的速度相匹配、人才的平均素质与

水平仍有较大提升空间，这些因素都在一定程度上制约了行业快速发

展。

（2）产品标准滞后影响行业发展

在模具行业现有的国家标准和行业标准中，不少标准多年未修订

提高，甚至有些模具种类至今未制定国家标准，导致大多数模具生产

企业缺少产品标准，标准件应用水平较低，高品质的标准件主要依靠

进口。产品标准滞后影响着汽车内外饰模具产品质量的提高，并制约

汽车内外饰模具行业的快速发展。

(3)行业整体技术水平不均衡

近年来，尽管我国汽车模具行业的整体技术水平与管理水平都有

了较大提升，但企业间的技术与管理水平差距仍然很大，行业整体上

与世界先进水平相比仍有不少差距，部分高档模具仍依靠进口。

五、汽车内外饰模行业发展前景

由于国际汽车品牌进入我国的方式以合资合作为主，各国际大型

汽车品牌往往在我国同时存在多个合资整车厂。为适应我国消费者日

益多元化的消费理念，各合资整车厂均积极寻求差异化的发展方向，

即在保留该国际品牌动力系统、设计风格、安全性等优势或特点的同

时，开发多种满足我国消费者审美特点和消费习惯的汽车款型。

例如，上海大众的帕萨特系列轿车与一汽大众迈腾系列轿车均基

于德国大众品牌帕萨特系列轿车研发而来，广州本田雅阁和东风本田

思钻睿两个款式轿车均由本田雅阁系列轿车衍生而来。同一时期两款

车型的动力总成系统往往相似，但其内外饰件各有特点。又如，一汽

大众的奥迪A4L、A6L系列轿车是分别基于德国大众汽车旗下奥迪品牌

A4、A6系列车型衍生而来，与同时期A4、A6车型在保留相同动力总成

系统的同时，针对我国消费者需求进行车身及轴距加长，此类调整导

致内外饰件及其配套的模具产品需相应进行差异调整。

因此，我国乘用车市场上保有车型的数量较多，且新车型推出与

车型改款速度加快，汽车内外饰更新升级也日趋频繁。此项趋势为国

内汽车内外饰模具企业提供了良好的发展前景。

六、汽车内外饰模具行业概况

汽车内外饰件涉及的零部件品种繁多，常用的汽车内外饰件主要

使用各类塑料、复合材料、表皮与织物材料等，其中塑料、复合材料

在汽车内外饰件中占有主导地位。因此，汽车内外饰模具大多属于塑

料模具或复合材料模具。

各种内外饰件在整车车身所处特定位置不同，对其功能要求、结

构特征以及形状外观差异明显，导致各种汽车内外饰模具成型工艺也

存在较大差异。目前，内外饰件所使用的模具成型工艺涵盖注射成型、

压制成型、吹塑成型、挤出成型以及对纤维增强复合材料的特殊成型

方法等。

汽车模具主要应用于制造汽车内外饰件中的各类软饰件和发泡件。

模具产品主要使用的成型工艺为注射成型中的发泡成型工艺以及压制

成型中的热压成型工艺。

七、汽车模具行业技术水平

模具行业技术水平主要体现在模具产品技术指标与模具生产企业

综合技术水平。

根据模具所成型产品的要求不同，各类汽车模具所需技术指标亦

存在差异。汽车内外饰模具产品技术水平高低的主要评判指标为模具

可靠性与成型方法。经过多年的发展，我国重点骨干汽车内外饰模具

制造企业产品技术水平已达到或接近国际先进水平，并进入全球各大

汽车内外饰供应商的供应链体系。

汽车模具生产企业综合技术水平主要体现为企业设计能力、制造

工艺水平、管理水平等。近年来，在国家政策扶持和需求增长的推动

下，我国汽车内外饰模具企业的技术水平取得了明显进步，部分行业

骨干企业已从传统的钳工当家、照图施工为主的粗放式生产经营模式,

逐步转变为以完善的研发设计、先进的制造工艺和信息化生产管理等

为主的现代化生产经营模式，并逐步开始运用CAE、CAPP、PLM、ERP

（计算机辅助工程、计算机辅助工艺过程设计、产品生命周期管理、

企业资源计划）等数字集成技术，快速成型、超精密加工、并行工程、

逆向工程、虚拟制造和标准化生产已在部分企业逐步推广。

但从整体来看，我国汽车内外饰模具行业技术水平与发达国家仍

存在一定差距，主要体现在：对行业的基础、共性和关键技术的掌握

程度仍然不高；行业信息化应用普及程度不够；在快速开发、节约成

本等方面处于不利地位；中高端模具产品与国外存在一定的差距。

八、汽车模具行业技术发展趋势

汽车行业新车型开发所遵循质量高、周期短、成本低的开发理念,

也是汽车模具行业发展的主要思路。我国汽车模具产品继续向着大型、

精密、复杂以及更加经济快速的方向发展，模具技术含量将不断提高,

模具制造周期将不断缩短；模具生产将继续朝着信息化、数字叱、精

细化、高速化、自动化的方向发展。

（1）装备智能化

先进的加工技术与装备是提高生产效率和保证产品质量的重要基

砧。近年来，汽车模具装备智能化是汽车行业发展的重要特点。

汽车模具企业装备智能化体现在根据模具制造的具体需求，配备

单机柔性生产单元或多台设备的柔性生产线，实现模具制造的智能化。

单机柔性生产单元或智能柔性生产线包括：中高档数控装备联线（如

高速、高精度、高刚度、大功率的加工中心以及在线补偿技术）；机

器视觉测量（图像摄取、转换、传输）；在线质量控制系统（如红外

测量）；柔性夹具（寻位、加工图像传感、不需要定位的加紧系统）；

智能化调度、智能刀具管理（可控、可调、高效刀具）、智能叱网络

监控等先进装备。

依托智能化的模具装备，模具数控加工已由单纯的型面加工发展

到型面和结构面的全面加工；由中低速加工发展到高速加工；加工自

动化技术应用领域逐步扩大。

（2）数字化模具技术逐步推广应用

数字化模具技术是计算机辅助技术在模具设计制造过程中的应用,

主要包括计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助工程（CAE）、计算机

辅助工艺过程设计（CAPP）、计算机辅助制造（CAM）。数字化模具技

术是解决汽车模具开发所面临诸多问题的有效途径，可大大节省试模

的成本，缩短模具的开发周期，已成为保证模具质量的重要手段。在

德国、美国、日本等发达国家，计算机辅助技术已成为模具设计制造

过程的必要环节，广泛用于预测成形缺陷，优化模具成型工艺与模具

结构，提高模具设计的可靠性，减少试模时间。

此外，模具工业的技术进步和国际竞争的日益激烈，使得模具行

业对计算机辅助系统的要求也从单纯的建模工具变为要求支持从设计、

分析、管理和加工全过程的产品信息管理集成化系统。从模具的开发、

设计、生产到整个企业的管理，数字化、信息化技术已成为国内模具

企业弥补生产经验不足，迅速提升技术水平的重要手段。

我国模具工业以数字化设计制造及企业信息化管理技术作为重要

的发展方向，包括模具全三维CAD和CAD/CAE/CAM（计算机辅助设计/

计算机辅助工程/计算机辅助制造）生产技术及CAPP、ERP、MES、PLM

（计算机辅助工艺过程设计、企业资源计划、制造执行系统、产品生

命周期管理）等管理技术。近几年来，国内部分汽车模具企业在CAE

（计算机辅助工程）的应用中也取得了显著进步，获得了良好的效果。

不少研究单位都开发了面向模具企业的CAD/CAE/CAM（计算机辅助设计

/计算机辅助工程/计算机辅助制造）系统集成方案，表现出较高的实

用水平。

（3）汽车轻量化促使新工艺不断出现

在汽车轻量化大趋势下，汽车制造企业及零部件供应商通过优化

结构设计、使用新材料等途径，在确保强度、安全性、可靠性等汽车

综合性能指标的前提下，尽可能减轻汽车产品自身重量。汽车轻量化

模具的开发与产业化对发展低碳经济非常重要；新材料将汽车内外饰

模具行业引向更加专业化分工的方向。如果企业没有深入的专业化技

术，将逐渐失去其核心竞争力。因此，企业只有提升自身模具技术的

专业化水平，形成专有的模具技术特色和核心技术，才能在未来汽车

模具市场中占有一席之地。

九、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则用对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，身为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪二四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

(-)新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

（二）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

冬和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（A）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结为越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经