内科大产品设计课件第7章 产品语义学

产品语义学ProductDesign内蒙古科技大学艺术与设计学院产品设计精品课程建设设计中的修辞目录1.当代设计的修辞转向2.设计中的隐喻3.设计中的换喻4.设计中的提喻5.设计中的讽喻11当代设计的修辞转向—无处不修辞设计中忽略了修辞，作品将会拘泥于明示意义而显得千篇一律，设计作品意义的表达也将苍白无力，用户对于设计作品的丰富体验更无从谈起。设计需要创造“诗”一样的产品，或者至少需要用写诗的方法来写说明文。修辞绝不是形式上的装饰和点缀，而是世界多样性和变化性的基本保证。无处不修辞2无处不修辞34.1.2符号学视角的修辞类型设计符号常用的修辞方式包括隐喻、换喻、提喻和讽喻。修辞基本原理语言例子真实意图隐喻相似性（相似却又存在差异）今夜星光灿烂今夜著名的影视演员云集换喻邻近性（通过直接关联建立的联系性）有他在就有笑声有他在就能逗得大家开心提喻本质性（通过类别层级建立的联系性）为中国队加油为中国国家成年男子足球队加油讽喻双重性（对相反事物的模糊指示）天气真好天气很糟糕无处不修辞42设计中的隐喻“隐喻”在希腊文中的意思是“意义的转换”，即赋予一个词它本来不具有的涵义；或者，用一个词表达它本来表达不了的意义。隐喻是在彼类事物的暗示下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻是由三个因素构成的：“彼类事物”、“此类事物”和两者之间的联系。隐喻52.1隐喻的相似性关联相似性是隐喻的基础和灵魂。设计师可以将某一熟悉的事物或作品的特征元素转移到另一事物或作品中去，利用已知的经验给予用户或受众强烈的暗示与有效的援助。隐喻是通过两个符号形式（能指）上或者意义（所指）上的相似性产生联系。由此可根据隐喻中相似性联系的不同，将隐喻分为基于形式相似（能指相似性）的隐喻和基于意义相似（所指相似性）的隐喻。隐喻6本体能指所指喻体能指所指相似替换以相似性关联为基础的隐喻，就是喻体与本体之间存在某些方面的相似，而且这一相似在隐喻使用之前就为人了解。如：“浪花”、“蛇形公路”可见，隐喻是参照一个经验域去理解另一个经验域，它产生于不同的经验域或知识库之间。（1）能指相似性隐喻：基于形式的关联隐喻7许多产品设计所传达的隐含意义与产品的功能意义（明示意义）并无直接关联，更多只是形式上的类似或使用情景上的相似。比如设计中常用的形态仿生手法就属于对符号形式层面的隐喻。由于这种类型的隐喻无法传达出产品的功能性意义，因此容易被认为缺乏实际价值、显得华而不实。隐喻8隐喻9隐喻10隐喻11隐喻12隐喻13隐喻14本体能指喻体能指相似替换所指相似性隐喻如“光明的未来”，其隐喻产生的隐含意义与产品的明示意义（功能性意义）类似，因而基于意义层面类似的隐喻可以通过产生隐含意义，间接传达出产品无法直接传达的功能性意义。运用所指相似性隐喻进行符号创造时，将原来并不被认为之间存在相似性的两个事物并置；即在隐喻使用之前，人们并没有意识到本体和喻体之间存在一定的相似性。

如，“水”与“情”的相似性并不明显，但是在“柔情似水”中。。。运用隐喻有助于人们获得对某一事物的新的视角或新的认知，从而为设计的多元化提供可实施的路径。因此，所指相似性隐喻更具价值。（2）所指相似性隐喻：基于意义的关联所指所指隐喻15隐喻16隐喻17隐喻18隐喻19隐喻20案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指锁链链接心连心心形由于爱能带给人安全感，所以用心形取代了原有锁链的形象，更直观地表现出锁链给人带来的安全上的关爱隐喻21案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指婚姻调节所的名片弥合婚姻的裂隙愈合伤口创可贴您的婚姻出现裂缝了吗？没关系，我们会负责把它粘好隐喻222.2牵强的隐喻与新颖的隐喻隐喻是一种借此喻彼的方式，它利用旧经验说明新经验，通常选择与本体具有相似性关联的参考事物来作为喻体来替代本体，以易喻难，以具体说明抽象。在设计领域中，设计者正是通过设计作品的形态与色彩、展示的结构与空间、界面的信息与形式等与用户的反应相互整合成为有意义的“经验设计”。隐喻23一般来说，隐喻方式，根据我们更为熟悉的或者更为简单具象的模型，来表达我们所不熟悉的事物或者复杂抽象的事物。隐喻中的喻体对用户而言应该比本体更为人所熟悉。如果不借助隐喻，许多复杂而细微的情感和思想都是难以显现的。因此，隐喻的作用并不应该是哗众取宠，而应该是我们认知的一座桥梁。隐喻24但是，有时为了揭示某些日常生活中人们非常熟悉却往往忽略的事物特征，可能会有意用相对陌生的事物来说明相对熟悉的事物，从而形成一种新奇的隐喻。隐喻25隐喻2627隐喻根据在用户的知识和经验中更为熟悉的事物来表达抽象的事物。正因为隐喻体现出的这种作用和价值，隐喻也就区别于现代主义设计中极力排斥的通常意义上的装饰。某种程度上装饰也可以理解为添加的隐喻性部件≠替换性隐喻（融合）误把装饰当隐喻——“牵强的隐喻”隐喻28隐喻29隐喻30唯有设计作品深入用户的知识背景与生活经验之中，才能达成有效的使用或沟通。经验来自于设计作品本身的组合架构、用户的解码、用户与设计作品之间的互动关系。以产品为例，设计者利用用户曾经使用过的经验和已知的相似性，将某一熟悉的元素转移到另一个产品中去，给予用户强烈的暗示与有效的帮助，促进用户的学习与使用。运用隐喻手法，将不同范畴、不同知识库和不同经验域的事物并列对照，提取其中的相似之处并相互转移，由此凭借用户对已知事物的了解和领悟，将陌生的事物映射到熟知的事物中，从而增进用户对设计作品的理解和设计作品的自我表达。隐喻31练习1：案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指“可以弹的方便面”，借助面的弹性好，引出可以“弹”的概念隐喻32案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指方便面弹性好弹出音乐琵琶“可以弹的方便面”，借助面的弹性好，引出可以“弹”的概念练习1：隐喻33案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指这“哑铃”不仅仅能喝，还能锻炼身体，一举两得。当喝完饮料后，还可以装进水或者沙子继续来锻炼身体。可见，这个饮料可增加身体营养，强身健体练习2：隐喻34案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指营养饮料增加营养强身健体哑铃这“哑铃”不仅仅能喝，还能锻炼身体，一举两得。当喝完饮料后，还可以装进水或者沙子继续来锻炼身体。可见，这个饮料可增加身体营养，强身健体练习2：隐喻35案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指弹钢琴和按门铃，“弹”和“按”在行为意义上有相似性，音乐也与门铃声有所相似练习3：隐喻36案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指门铃按出声音弹出优美的音乐钢琴琴键弹钢琴和按门铃，“弹”和“按”在行为意义上有相似性，音乐也与门铃声有所相似练习3：隐喻373设计中的换喻用一个符号的意义去代替另一个意义的表达方式，而两者在许多方面直接相关或者紧密联系。如，用“你的脸已经很红了”指代“你已经喝了很多酒”，“脸红”与“饮酒”之间具有因果上的联系。换喻38本体能指喻体能指邻近或符合替换换喻建立在共同存在的事物的邻近关系或者逻辑上的符合关系的基础之上，将我们期望表达但又缺席的意义召唤出来。以一个视觉性的形象显现概念性的事物，使抽象的意义变得更加具体（如原因替代效果）。换喻的价值在于可以表现另一个与现有主题有关但却缺席的事物或主题。换喻的能指与所指所指所指换喻393.1换喻与隐喻的区别隐喻是建立在相似性基础上的替代，而换喻中两个符号之间的联系则是建立在邻近性或符号性基础上的替代。邻近性——指示性符号所体现的媒介与对象之间的联系换喻40换喻41换喻42换喻43换喻44换喻45换喻46换喻47换喻48隐喻和换喻的目的都在于意义的形象化表达，也都源于联想本身：唯一不同表现在联想的本质上。运用不同的修辞手法，传递出不同的意义，达到不同的效果。换喻493.2换喻的方式（1）结果替代原因产品的使用效果和品质往往比较抽象，难以通过产品形式直接表达出来，因此设计师可以运用换喻将缺席的意义召唤出来。（2）使用者（使用环境）替代使用对象现代产品往往具有多义性和模糊性。通过产品与其使用者或使用环境的关联，以使用者或使用环境的形象替代产品本身，使得产品意义表达更为清晰、准确（3）实质替代形式特定种类的换喻通过聚焦于概念的特定方面，而忽略其他没有与换喻相联系的方面，同样可以影响我们的思维、态度和行为。换喻50换喻的方式换喻51换喻的方式换喻52换喻的方式换喻53换喻的方式换喻54换喻的方式换喻55换喻的方式换喻56换喻的方式换喻57换喻的方式换喻58换喻的方式换喻59换喻的方式换喻60换喻的方式换喻61换喻的方式换喻62换喻的方式换喻63换喻的方式换喻64换喻的方式换喻65换喻的方式换喻66在设计作品语义表达中，换喻可以有效地召唤潜在或缺席的功能性意义，召唤产品的使用情景。换喻其实是在整体意义与部分意义之间建立某种关联、诸如“横向组合”关系。换喻的运用首先需要建立在功能分析和功能定义的基础上。在此基础上，设计者便可以寻找恰当的符号载体和这一功能特性联系起来，将抽象的功能意义以我们更为熟悉的方式呈现。当然，其途径是多样的，建立在设计者的经验和联想的基础上。换喻67案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指香蕉形的包装，里面当然装的是香蕉口味的饮料练习4：换喻68案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指饮料包装盒香蕉口味的饮料香蕉的味道香蕉香蕉形的包装，里面当然装的是香蕉口味的饮料练习4：换喻69案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指利用桌子与桌布的关系，一种空间上的邻近性。因此，使用桌布的形象来代替桌子练习5：换喻70案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指桌子放置物品放在桌子上桌布利用桌子与桌布的关系，一种空间上的邻近性。因此，使用桌布的形象来代替桌子练习5：换喻71案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指吉普汽车的广告，画面中只有一把钥匙，上面刻着jeep，而出彩的地方在于钥匙齿以连绵起伏的山形来取代。可见该车在野外的卓越的越野性能。练习6：换喻72案例本体的能指本体的所指喻体的所指喻体的能指吉普车越野性能好翻山越岭山地吉普汽车的广告，画面中只有一把钥匙，上面刻着jeep，而出彩的地方在于钥匙齿以连绵起伏的山形来取代。可见该车在野外的卓越的越野性能。练习6：换喻734设计中的提喻提喻一词源于希腊语，意为“解释”，指在同一性质、同一种类、同一体的事物中，用包罗性广的词语代替包罗性较窄的词语，或者反过来用后者代替前者。提喻的本体和喻体之间纯属隶属关系，而非对应关系。本体是喻体的体现，而喻体则蕴涵于本体。提喻744.1提喻与换喻的区别提喻和换喻的思维类似，也是用一个符号的意义去代替另一个意义的表达方式。两者的不同之处在于换喻表示邻近和符合的关系，而提喻表示本质和联结的关系。提喻中涉及的两个事物往往是一种包含关系，而换喻主要是相关关系。本体能指喻体能指本质或联结所指所指替换提喻的能指与所指提喻75摄影、电影中的特写镜头就是用部分表现整体的典型提喻，如表现非洲难民的母亲干瘪的乳房，放在一只白色大手上的干枯小黑手等。摄影中快门瞬间的把握，即是一种提喻。提喻可以突出一个部分同时掩饰其他部分，整体的本质意义在部分中得以体现，从而更为深刻地揭示本质。提喻764.2提喻的方式（1）部分与整体的替代（2）具体与抽象的替代（3）种与属的替代（4）质料与产品的替代提喻77提喻78提喻79提喻80部分替代整体提喻81具体代替抽象提喻82以种代属提喻83以种代属提喻845设计中的讽喻“讽喻”一词来源于希腊语，意为话语中的掩饰语或伪装语。本体能指喻体能指对立或相异所指所指替换讽喻的能指与所指讽喻855.1讽喻与隐喻的区别隐喻所表现的一个形象对于另一个形象的替代，源自两者的相似性。而讽喻符号的形式看似意指了一个事物，但是我们从另一个符号的形式中意识到它实际上意指着截然不同的事物。讽喻源自本体和喻体的差异性，而且差异性越大，讽喻的效果越明显。如果说隐喻可以使产品传达出诗化的意义，那么，讽喻则希望通过双重编码传达出高度娱乐性的、玩笑性的甚至戏谑的意义。讽喻86讽喻87讽喻88讽喻89讽喻905.2讽喻的方式（1）相异性（2）分离性（3）对立性讽喻91（1）相异性指鹿为马。这些任意而略显幽默的表现方式，在设计评论中一直是争论的焦点，有人认为太过任意而毫无意义，有人却认为戏谑地使用历史性元素，将我们带入另一个历史场景中。这些古代文化“聚合体”的呈现方式，可以勾起我们对设计历史片段的回忆，这一点还是值得肯定的。讽喻92（2）分离性掩饰性的轻描淡写或者夸大其辞。多数的讽喻只是体现一种幽默、戏剧性的表现，因此在广告中这种修辞方式是经常使用的，在许多电影中也会采纳这种无厘头的方式。戏剧性的讽喻形式使解读者乍一眼理解了某些东西，然而另一些则需要解读者更细心的辨识后才会发现。讽喻93（3）对立性从另一个符号的形式中意识到它实际上意指着所诉说的对立面。因此，讽喻一般反映了说者或者作者思想或情感的对立面。讽喻94讽喻95讽喻965.3后现代主义设计与讽喻讽喻97埃托•索特萨斯（EttoreSottsass，1917–2007年)，孟菲斯创始人之一，20世纪杰出的后现代设计大师。

讽喻98讽喻99讽喻100讽喻101隐喻讽喻102换喻案例103讽喻案例104隐喻案例105隐喻案例106换喻案例107提喻案例108台湾yeduodesign的设计作品隐喻109香港设计师JaehyungHong设计的衣架隐喻110英国设计的纽约市衣架隐喻案例111埃因霍温设计学院2005毕业设计MoniqueHorstmann设计的衣架换喻案例112LoyalLoot领子衣架换喻案例113德国籍的设计师RainerSubic名为"max"的衣架讽喻案例114案例115案例116案例117案例118案例119案例120案例121课堂练习运用隐喻换喻提喻讽喻四种修辞手法设计四款产品.要求:(1)杯子\衣钩\门把手任选一种进行设计(2)进行本体、喻体的能指、所指分析,并做具体设计说明(3)A4手绘，共四张或画在黑板上。练习122修辞基本原理语言例子真实意图隐喻相似性（相似却又存在差异）今夜星光灿烂今夜著名的影视演员云集换喻邻近性（通过直接关联建立的联系性）有他在就有笑声有他在就能逗得大家开心提喻本质性（通过类别层级建立的联系性）为中国队加油为中国国家成年男子足球队加油讽喻双重性（对相反事物的模糊指示）天气真好天气很糟糕案例123案例研究——寻找生活的记忆生活世界中有很多有意义的产品，时间的流逝，其功能或使用的重要性或许对我们已经减弱，但其中所蕴涵的生活的意义却