服务营销教案3-服务市场细分与市场定位

课堂教案

任课教肺：_________

授课题目服务市场细分

授课时间

第3周星期第1次课授课时数2

教学目标了解服务市场细分的含义和条件：

及掌握服务市场细分的依据和步骤：

教学要求

教学重点服务巾场细分的依据、步骤：

及

教学难点

教学过程

教学内容及教学设计

史习：服务营销竞争战略

导入案例：爱斯基摩人买冰箱

爱斯基摩人的居住环境温度约为一30C左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电

冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷

防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温,

从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5c左右）。

启示：顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温：有人用眼镜看东西，有人用眼镜装

饰。因此，企业在做营销活动时.必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。

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眼务巾场细分的原因？

•只要你的顾客不只一个，或者你的服务产品不只一个，就有市场细分的问题；

•哪怕是成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源，运用到未被满足的细分市场中，

才能在激烈的竞争中生存和发展。

一、服务市场细分的含义，举例说明°

二、服务市场彳j效细分的条件

1.可衡量性：用来细分市场的要素是可以测定的。如性别（男女）、年龄（老中青少等1

2.可达到性：企业能否方便进入细分市场，不受太多限制。

3.可盈利性：企业要有利可图。

4.可发展性：细分市场内的顾客能否在相巧长的时间内保持稳定。

思考：

服务市场的细分是不是越细越好？

蚯蚓•家这天很无聊，小蚯蚓想•想，把自己切成两段，打羽毛球去。蚯蚓妈妈觉得这方法法

不错，就把自己切成四段，打麻将去。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说："你

怎么那么傻，切得那么碎会死的。”蚯蚓爸爸弱弱地说：”……突然想踢足球……”

企业细分过度的后果，可能很多是无效的细分，或者企业资源分散过度，或者风险太大。

一、服务市场细分的依据

•(1)地理因素细分

例如：

有人开玩笑的比喻：假如广州、北京、上海三地的女人手里均提着一白块钱，那么，北京女人砧量冉

三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去琥一白块，而广州女人则

想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……

侧面反映不同城市•的消费者的消费观念不同：

又如柳州的螺螂粉开到北方去未必好销，因为北方的人不习惯酸笋的味道。

・(2)人文统计细分

具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗

教信仰、社会阶层等。

例如：

一家娱乐健身休闱俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务：

为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等股务：

为少什提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务：

为青阡提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务：

为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务；

为老年人提供铁牌、书法、绘画、埋疗、康复、养生讲座等服务。

又如：

前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、(白领)单

身，而专门开发的小户型房销售火爆。

•(3)心理因素细分

具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴侬爱好、价值观、购买动机、购买心态(对供求关系和促

销方式的态度)等。

例如：

根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、啊菜馆、闽菜馆、苏菜馆、

浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。

要时刻关注消费者的心理状态一

例如:

上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在

市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务°事后，旅馆发现结果适得其反,

不但老年消装者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了

老年消哉者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处，他们都试图掩够其实年龄，而不愿接受自己已

经衰老的事实。

・（4）行为因素细分

>按利益细分

具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效川、眼务能给泊货者带来什么特定利旋。

例如：美国营销学家做恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场：

质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避

者、方便寻求者、无需入学考试者。

>按进入市场程度细分

经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。

少让使用者、中度使用者、大量使用者。

例如：

银行、航空公司有VIP通道：

餐馆有WP打折卡：

>按品牌偏好程度细分

•坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、

・游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、

・无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。

这样细分的目的主要在于：

维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者，改变品牌非忠诚者。

>按购买动机细分

根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。

例如：

酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学'毕业、就业、晋

开、大寿等。

另外：细分市场的方法和要素太多，除「需耍二次细分外，

企业可能还要在多个细分因素（2—3个）下寻找展佳细分市场。

例如，某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主:要因素是：家庭收入和家庭生命周期。根据

这两个变量的组合，可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。

如果还要考虑产品（楼型），就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素，左图

教学内容及教学设计

复习：

点评学生上节课服务市场细分的作业，存在的问题：

（电脑、宝洁洗发水、中式糕点）选择的产品不是服务产品：

举例：按就餐目的细分餐馆可分为一朋友聚餐、公司聚餐、家庭聚餐、情侣约会、常务就餐、个人就餐

等。

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案例："50+”超市

在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为"50+”超钵。

"50+”扬市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货

架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有.刹车装置，后半截还设置了•个座

位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目；货架

上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口

处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用50岁以上的员工。对此，一家"50+"超市

经理布丽吉特•伊布尔说：”这受到顾客的欢迎，熠加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用

的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作,积极性特别高。

"50+"超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（例如带孩子的年轻母亲）所

接受。"5（1+”超市商品的价格及其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超

市多了20%。

思考：

“5（H”超市获得成功的原因？

参考：

・对服务市场进行了细分；

•准确的选择了自己的目标市场，米II又差异化经营方式：

•及上节课“老年旅馆”的大肆宣传不同。对老年顾客的细致服务，甚至聆请老年员工，藏得声誉，具

有新闻效应：

案例说明，细分市场之后，选择正确的服务目标市场很重要。

服务市场目标

一、服务目标市场的概念

服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。

选择服务目标市场的第一步一一评估细分市场

・市场规模及发展潜力

•竞争者：有很多原来的强竞争者吗？有很多新进入的竞争者吗？

企业本身资源条件：资源能进入吗？进入后会消耗过多资源导致现在的地位不保吗？

二、选择目标市场

(-)选择目标市场的覆盖模式

1.定集单一市场

企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

例如:

•高教书店只出售高教图书等：

•月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务：

优势：细分市场内可能没有竞争对手、专业化的服务更受顾客欢迎；

劣势：风险更大

2.产品专业化

企业只生产一•种产品，向各类顾客销售这种产品。

例如：

•中介眼务公司只提供中介这一种服务，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、

家政等：

・新东方只提供外语培训这一种服务，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。

3.市场专业化

企业以多种服务满足一个细分市场的需求。

•例如：

•孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢身、婴幼儿教育。

4.有选择的专业化

选择若干个细分市场作为企业的目标市场。

例如：

银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。

•为个人提供储蓄、代缴拔、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡(国外不是)的服务；

・为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值：

・为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。

5.全面覆盖

企业生产多种产品，向各类顾客梢售这种产品。

例如：

・新东方在外语培训市场上除了细分的市场：少儿、留学、应试、应用外，目前还在全方位发屣，

有了：留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。

•企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚的大型服务企业选择这种模式，才

能收到良好的效果.

（二）选择目标市场的覆盖战略

（1）无差异市场营销

只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者。

例如:

•三甲综合医院用单一的服务（看病）、单一标准（综合大类、没有特别强的特色科）和统一的广

告进行宣传。

优势：降低各种费用：管理费、调研费等。

劣势：对抗竞争风险的能力较方。

（2）差异性市场营销

为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案.

•例如：

•柳州的天赐良缘摄影公司为新婚夫妇、情侣、少女、儿童几个细分市场提供了不同的服务产品和

营销方案。

优势：多种服务产品，销量扩大，风险得到分摊。

劣势：成木提高，管理难度大。

（3）集中性市场营销

为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营箱方案。

例如：

•味「拉囿只做拉面：

•小肥羊只做羊肉火锅：

•永和豆浆只做豆浆油条：

优势：能提供最好最专业的服务。

劣势：经营风险大。

服务市场定位

服务市场定位的内涵：定位并不是对服务产品木身做什么事，而是把服务产品在目标顾客的心中确定一个

适当的位更。

一、服务市场定位的定义

二、服务市场定位的层次

行业定位、企业定位、服务产品定位

关注企业定位：

1.市场领先者——联华超市

2.市场追随者——本土星星超市

3.市场挑战者——全国连锁的华润万家、沃尔玛

4.市场补缺者——可能会是7T1（24小时营业的便利店）

一、服务市场定位的步骤

（-）识别潜在的竞争优势

可以从哪些方面找自己企业及竞争者的区别呢？

1.服务产品差异化

例如：全国重点院校也以王牌专业而著称

北大一历史、文学、法律复旦一数学

清华一建筑、汽车