国家开放大学电大《市场营销学(专)》(2025年)期末试题及答案

国家开放大学电大《市场营销学(专)》(2025年)期末试题及答案一、单项选择题（每小题2分，共30分）1.工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：A解析：生产观念是一种传统的经营思想，是工商企业市场营销工作最早的指导思想，它认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。2.市场营销观念的中心是（）。A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足它们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去答案：B解析：市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它的中心是发现需要并设法满足它们，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。3.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（）。A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类答案：B解析：根据波士顿矩阵，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位属于明星类。本题中市场增长率为15%较高，相对市场占有率为1.5也较高，所以该业务单位属于明星类。4.以下哪一个不是密集性增长战略的实现途径？（）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.同心多角化答案：D解析：密集性增长战略的实现途径有市场渗透、市场开发和产品开发。同心多角化属于多角化增长战略，它是指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C解析：对抗策略是指企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。转移策略是将面临威胁的业务转移到其他市场或行业；减轻策略是通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。6.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入答案：B解析：个人可支配收入是指个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额，它是消费者可以用于个人消费支出或储蓄的那部分收入。个人可任意支配的收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物等）后剩余的部分。7.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买答案：A解析：消费者的购买过程一般包括引起需要、收集信息、评估比较、决定购买和购后评价五个阶段，其中引起需要是整个购买过程的起点，当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。8.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B解析：当企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，专业化生产和经营策略是比较合适的。企业可以集中资源专注于某一特定的市场或产品，以提高效率和竞争力。进攻策略需要有较强的实力；市场多角化需要更多的资源和能力；防御策略一般适用于市场领导者维护自身地位。9.同一细分市场的顾客需求具有（）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性答案：B解析：市场细分是将整体市场按照消费者的需求和特征等因素划分为若干个具有相似需求和欲望的子市场。同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，但并不是绝对的共同性，因为即使在同一细分市场内，顾客之间也可能存在一些细微的差异。10.无差异性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高答案：B解析：无差异性营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。其最大优点是成本的经济性，因为可以大规模生产、统一的促销活动等，降低了生产、营销等成本。11.市场定位是（）在细分市场的位置。A.塑造一家企业B.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手答案：B解析：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简单来说，就是塑造一种产品在细分市场的位置。12.以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（）A.原料输出型B.传统经济型C.工业化型D.工业发达型答案：B解析：传统经济型国家的经济主要以农业和简单的手工业为主，生产技术落后，产业结构单一，消费者的购买力较低，市场规模较小，因此市场机会最为有限。原料输出型国家主要依赖资源出口；工业化型国家正处于工业发展阶段，市场机会逐渐增多；工业发达型国家经济发达，市场机会丰富。13.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）以及对企业设备、资源的充分利用等。A.技术能力B.未来的市场潜在容量C.投资收益率D.以上都是答案：D解析：在新产品开发中选择最佳产品概念时，需要考虑技术能力，确保企业有能力将产品概念转化为实际产品；未来的市场潜在容量决定了产品的市场前景和销售规模；投资收益率关系到企业的经济效益；同时还要考虑对企业设备、资源的充分利用等因素。14.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；长度是指产品组合中产品项目的总数；相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。15.服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A.无形性B.异质性C.不可分离性D.不可贮存性答案：C解析：服务的不可分离性是指服务的生产和消费是同时进行的，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。无形性是指服务是看不见、摸不着的；异质性是指服务的质量因服务人员、时间、地点等因素而有所不同；不可贮存性是指服务不能像实体产品那样被储存起来。二、多项选择题（每小题2分，共10分）1.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）。A.企业利润B.市场需求C.竞争者反应D.社会整体利益E.企业内部条件答案：ABD解析：社会市场营销观念强调企业在制定市场营销策略时，要兼顾企业利润、市场需求和社会整体利益。既要满足消费者的需求和欲望，实现企业的利润目标，又要考虑社会的长远利益和公共利益。竞争者反应和企业内部条件虽然在营销决策中也需要考虑，但不是社会市场营销观念强调的核心兼顾内容。2.以下哪些属于企业战略的特点？（）A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE解析：企业战略具有长远性，着眼于未来较长时期的发展；全局性，是对企业整体发展的谋划；指导性，为企业的各项工作提供方向和指导；抗争性，是企业为了在竞争中取得优势而制定的。不可控性不是企业战略的特点，企业战略是企业可以主动制定和调整的。3.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（）。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境答案：ACE解析：市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。竞争者和经销商属于微观环境因素，竞争者是企业在市场中的竞争对象，经销商是企业分销渠道中的成员。4.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE解析：探究性购买是指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。这种购买行为的特点是消费者对所需要的商品很不了解，商品一般价格高、购买频率低，消费者一般对该类商品没有购买经历。而商品差异不大、不必花费很多时间收集商品信息是习惯性购买的特点。5.以下哪几个是市场领先者的策略？（）A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率C.市场多角化D.阵地防御E.正面进攻答案：ABD解析：市场领先者的策略有扩大市场需求总量（如开辟产品的新用途）、保护市场占有率（如阵地防御）和提高市场占有率。市场多角化是企业的一种增长战略，不一定是市场领先者的特定策略；正面进攻是市场挑战者的进攻策略之一。三、判断正误（每小题1分，共10分）1.市场营销就是推销和广告。（）答案：错误解析：市场营销不仅仅是推销和广告。推销和广告只是市场营销活动的一部分。市场营销是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销等一系列活动，旨在通过满足消费者需求来实现企业的目标。2.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）答案：错误解析：企业战略规划的第一个步骤是规定企业任务，明确企业的业务范围、经营理念和发展方向等。确定企业目标是在规定企业任务之后的步骤，它是根据企业任务来具体设定的。3.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）答案：错误解析：低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位属于金牛类，对金牛类业务单位最适宜的投资策略是维持策略，因为这类业务已经具有较高的市场份额，能为企业带来稳定的现金流，不需要大量投资来发展。发展策略适用于明星类和有潜力的问题类业务。4.消费需求变化中最活跃的因素是个人可任意支配收入。（）答案：正确解析：个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分，这部分收入消费者可以自由支配，用于购买非必需品、进行娱乐、旅游等消费，因此是消费需求变化中最活跃的因素。5.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。（）答案：正确解析：市场营销学借鉴了经济学中的供求理论、消费者行为理论等，行为科学中的心理学、社会学等知识来研究消费者行为和市场现象，同时运用现代管理理论来进行企业的营销管理，是一门具有很强实践性的应用科学。6.某香水制造商设法说服不用本企业香水的妇女使用本企业的香水，这是运用了市场渗透策略。（）答案：正确解析：市场渗透策略是指企业通过各种方式努力增加现有产品在现有市场上的销售量。说服不用本企业香水的妇女使用本企业的香水，就是在现有市场上扩大产品的使用群体，增加产品的市场份额，属于市场渗透策略。7.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（）答案：错误解析：整体产品包含五个层次，最基本的层次是核心产品层，它是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。实体层是产品的具体物质形态。8.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D850相机就是一个产品项目。（）答案：正确解析：产品线是指密切相关的一组产品，它们有类似的功能，卖给同类顾客群，通过相同的渠道销售，在一定的价格幅度内变动。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。照相机是一个产品线，尼康D850相机是其中的一个具体产品项目。9.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是无差异性市场策略。（）答案：正确解析：无差异性市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。早期可口可乐在世界各地采用统一的口味、包装、牌号和营销策略，符合无差异性市场策略的特点。10.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）答案：正确解析：迎头定位策略是指企业选择与强有力的竞争对手正面竞争，将自己的产品定位于与竞争对手相似的位置上。这种策略具有较大的风险性，因为要面对强大的竞争对手，需要企业有足够的资源、实力和能力来与之抗衡，如果失败可能会给企业带来较大的损失。四、简答题（每小题15分，共30分）1.简述市场营销观念的演变历程。市场营销观念的演变历程经历了以下几个阶段：（1）生产观念生产观念是一种传统的经营思想，产生于19世纪末20世纪初。当时，社会生产力水平较低，市场需求旺盛，产品供不应求。企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业的主要任务是致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国福特汽车公司创始人亨利·福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这体现了生产观念下企业只注重生产，而忽视消费者需求的特点。（2）产品观念产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。但产品观念容易导致“营销近视症”，即企业只关注产品本身的质量和性能，而忽略了市场需求的变化。例如，一些企业过度追求产品的技术含量和品质，而不考虑消费者是否真正需要，导致产品滞销。（3）推销观念推销观念产生于20世纪20年代末至50年代。随着科学技术的进步和生产的发展，市场上产品数量增加，开始出现供过于求的情况。企业认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。例如，保险、化妆品等行业经常采用大量的推销手段来促进销售。（4）市场营销观念市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，产生于20世纪50年代。它认为企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。市场营销观念强调以消费者为中心，企业的一切活动都要围绕满足消费者需求来开展。例如，苹果公司通过深入了解消费者的需求和喜好，不断推出创新的产品，满足了消费者对高品质科技产品的需求。（5）社会市场营销观念社会市场营销观念是20世纪70年代提出的一种新的营销观念。它强调企业在满足消费者需求和实现企业利润的同时，还要考虑社会的长远利益和公共利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。例如，一些环保企业在生产产品时，不仅考虑产品的功能和质量，还注重产品对环境的影响，采用环保材料和生产工艺，实现了经济效益和社会效益的统一。2.简述选择目标市场战略应考虑的因素。企业在选择目标市场战略时，需要考虑以下因素：（1）企业资源如果企业资源雄厚，如资金充足、技术先进、人才丰富等，就可以采用差异性市场战略或无差异性市场战略。例如，大型跨国企业可以针对不同的细分市场推出不同的产品和营销策略。而如果企业资源有限，如小型企业，无力顾及整体市场或多个细分市场，那么专业化生产和经营的集中性市场战略可能是更合适的选择，集中资源服务于一个或少数几个细分市场。（2）产品同质性产品同质性是指产品在性能、特点等方面的相似程度。如果产品同质性高，如大米、食盐等，消费者对产品的需求差异不大，企业可以采用无差异性市场战略，用一种产品满足大多数消费者的需求。如果产品同质性低，如汽车、服装等，消费者对产品的款式、功能、质量等方面有不同的需求，企业则适合采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）市场同质性市场同质性是指各细分市场消费者的需求、偏好、购买行为等方面的相似程度。如果市场同质性高，消费者的需求和购买行为相似，企业可以采用无差异性市场战略。例如，在一些新兴的市场中，消费者对某类产品的需求比较一致，企业可以推出统一的产品和营销策略。如果市场同质性低，各细分市场之间差异较大，企业则应采用差异性市场战略或集中性市场战略。（4）产品所处的生命周期阶段在产品的投入期和成长期，企业可采用无差异性市场战略，以迅速占领市场，提高产品的知名度。因为在这个阶段，产品的需求主要是基本需求，消费者对产品的要求差异不大。当产品进入成熟期，市场竞争激烈，消费者需求多样化，企业应采用差异性市场战略，以满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。当产品进入衰退期，企业可采用集中性市场战略，集中资源服务于少数几个仍有需求的细分市场。（5）竞争对手的目标市场战略企业在选择目标市场战略时，要考虑竞争对手的策略。如果竞争对手采用无差异性市场战略，企业可以采用差异性市场战略或集中性市场战略，以避开竞争锋芒，寻找市场空隙。如果竞争对手采用差异性市场战略，企业可以进一步细分市场，采用更具针对性的差异性市场战略或集中性市场战略。例如，当竞争对手已经针对不同的细分市场推出了多种产品时，企业可以专注于某一个尚未被充分满足的细分市场，采用集中性市场战略。五、案例分析（20分）案例：小米公司的营销策略小米公司是一家知名的科技公司，以智能手机为核心产品，同时拓展了智能家居、智能穿戴等多个领域。小米公司的营销策略具有独特之处，取得了显著的成效。在产品方面，小米公司注重产品的性价比。其智能手机以高性能、低价格的特点吸引了大量消费者。例如，小米某款手机配置了高端处理器、高清屏幕等，但价格却比同配置的其他品牌手机低很多。此外，小米公司不断推出新的产品系列和型号，满足不同消费者的需求。在价格方面，小米采用了成本加成定价法，在保证产品质量的前提下，尽可能降低价格。同时，小米还通过线上销售的方式，减少了中间环节的成本，进一步降低了产品价格。在渠道方面，小米主要通过线上渠道进行销售，其官方网站是主要的销售平台。此外，小米还与各大电商平台合作，扩大销售渠道。同时，小米也开始布局线下实体店，如小米之家，为消费者提供更好的体验和售后服务。在促销方面，小米公司经常举办线上抢购活动、节日促销等。例如，在“双11”等购物节期间，小米会推出一系列优惠活动，吸引消费者购买。此外，小米还通过社交媒体、粉丝社区等进行宣传和推广，与消费者进行互动，提高品牌知名度和美誉度。问题：1.分析小米公司的目标市场战略。小米公司采用了差异性市场战略和集中性市场战略相结合的方式。从差异性市场战略来看，小米公司不断推出新的产品系列和型号，以满足不同消费者的需求。例如，针对追求高性能的游戏玩家，推出配置高端处理器和显卡的游戏手机；针对注重拍照功能的消费者，推出具有高像素摄像头和专业拍照模式的手机。在智能家居和智能穿戴领域，也有不同功能和特点的产品，如智能手环有基础功能款和具备更多健康监测功能的高端款，以满足不同消费者的需求层次和偏好。从集中性市场战略来看，小米公司以