《电子商务网站建设与管理》-第8章电子商务网站的推广

8.1电子商务网站运行环境8.1.1访问层（用户层）用户，指访问和使用企业数据的人。他可以是企业的客户、雇员或是业务合作伙伴，也可以是与企业商务过程连接的另一个企业组织，如供应商、分销商、设计事务所等。企业数据和业务流程按照用户不同的需要和安全级别分别发布到互联网（Internet），企业网（Intranet）或网际网（Extranet）上。它们都是使用互联网技术构建的，只是相对企业环境来说，覆盖不同的范围。（1）互联网，即Internet，指国际性的通信网络集合体，是一个全球信息网络，在互联网上任何地域、民族、语言的用户都可以实现交互访问。互联网是一种由主干网、中间层网和低层网构成的多层次结构，TCP/IP是互联网的核心。下一页返回8.1电子商务网站运行环境（2）企业网（Intranet），是将互联网技术应用于企业内部环境，支持企业内部商务过程和信息共享形成的网络。企业网是互联网技术在企业范围内部的延伸，其特点是：使用成熟技术、稳定、低风险；开放性和可扩展性，支持TCP/IP、FTP、HTML、JAVA等互联网标准；安全性，通过统一安全策略和防火墙、身份认证、数据加密等技术保护企业内部数据不被窃取和攻击。内部网提供的服务集中在企业内部信息交流、业务控制和协同工作。由于使用了和互联网同样的技术，在经过防火墙隔离后，企业内部网可以和互联网相连。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境（3）网际网（Extranet），是指使用互联网技术将多个企业网连接起来的信息网络，它是互联网技术在企业间范围内的延伸。它支持企业和企业之间的商务过程连接和信息共享，从而实现企业间信息交流、业务控制和协同工作。除了网络范围和功能与上述两种网络不同外，其技术特征与互联网和企业网相同。8.1.2接入层接入层是进入企业内部运行环境的门户。经过网络终端路由器后，在大多数情况下，接入层网络实际上就已经是企业本地的局域网（LAN）。它要解决的主要问题是使用户可以方便、安全、可靠、高效地访问到企业数据。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境

接入层的设计目标有可扩展性、可靠性、安全性、可管理性等。在接入层，互联网技术提供的基本服务包括电子邮件服务、远程登录服务、文件传输服务、网络新闻服务、信息浏览（Web）服务等。相应的，针对不同的服务，TCP/IP协议簇中有不同的协议为这些服务提供支持。

Web的特点可以归纳为：Web是以超文本和多媒体形式存在的网络信息空间，它与平台无关。无论系统的软、硬件平台是什么，都可以通过互联网访问Web；Web提供直观、易于使用的图形界面。超媒体文件可以存放在不同的Web站点上，通过超链接加以指引，使存放在不同物理位置上的信息在逻辑上一体化。

Web的本质是一个建立在互联网基础上的超文本信息传递系统。Web服务器、Web浏览器、服务器与浏览器之间的通信协议HTTP、Web文档语言HTML，以及用来标识Web资源的URL是构成Web体系结构的五大要素。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境8.1.3业务逻辑层业务逻辑层在运行环境中开辟这样一个空间，在这个空间里通过实施特定的商务应用软件，支持企业商务过程的实现。业务逻辑层接受从接入层输入的用户请求，将其转化为企业商务过程能够理解的语言，并输入业务逻辑软件，根据商务逻辑有序地向数据层发送数据请求，并将数据层返回的数据解释及时组合成用户所需信息，返回给接入层。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境1.企业资源计划（ERP）企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning，ERP），是一种科学管理思想的计算机实现，起源于20世纪60年代初，经历了物料需求计划（MRP）时代和制造资源计划（MRPⅡ）时代。到90年代，面向企业所有资源管理的思想开始提出，MRPⅡ进入ERP时代。ERP对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、销售、库存（投入品、半成品、成品）、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。ERP不是机械地适应于企业现有流程，而是对企业流程不合理部分提出改进和优化建议，并可能导致组织机构的重新设计和业务流程的重组。

ERP是将企业所有资源进行整合集成管理，简单地说，是将企业的物流、资金流、信息流三大流进行全面一体化管理的管理信息系统。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境2.客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM的目标：一方面通过提供更快速和更周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术。利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业赢利都得到最优化。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境3.供应链管理供应链管理（SupplyChainManagement，SCM），就是把供应商、生产厂家、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业，都联系起来进行优化，使生产资料以最快的速度，通过生产、分销环节变成增值的产品，到达有消费需求的消费者手中。这不仅可以降低成本，减少社会库存，而且使社会资源得到优化配置，更重要的是通过信息网络、组织网络实现了生产及销售的有效连接和物流、信息流、资金流的合理流动。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境4.ERP/CRM的体系结构

ERP/CRM系统将更多采用基于浏览器服务器架构（B/S）的多层结构。B/S结构的特点是在客户端使用标准的Web页面浏览器，无须安装特殊的应用程序，减少了升级和维护的难度。所有的业务数据都保存在服务器端，确保了数据的安全。在通信方面，由于使用标准的HTTP协议，使得系统可以轻松地实现移动办公和分布式管理。另外，为了系统功能的可扩展性，应该采用将数据库、应用层及表现层分离的多层结构。独立的数据库层便于支持多种数据库系统，将实现企业逻辑的应用层独立，使业务逻辑的更新和扩展更为方便，而当需要支持手机、PDA等新的客户端设备时，只要对表现层进行扩充就可以实现。同时，这种多层结构也可以采用负载均衡与集群等技术实现系统的高可用性和性能的平滑扩展。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境8.1.4数据层数据层在功能服务、操作系统和共享服务提供的服务基础上对数据进行管理，并向业务逻辑层提供标准化的开放访问接口，主要提供如下功能：数据创建；数据存储；数据查询；数据更新；数据删除；数据安全；事务支持；数据备份/恢复。1.结构化数据对于结构化数据，使用关系型数据库管理系统（RDBMS）进行管理是目前最为流行的一种方式。RDBMS系统是通过数据、关系和对数据的约束三者组成的数据模型，来存放和管理数据。30多年来，RDBMS获得了长足的发展，目前许多企业的在线交易处理系统、内部财务系统、客户管理系统等大多采用了RDBMS。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境2.非结构化数据相对于结构化数据而言，非结构化数据量更加巨大，非结构化数据可以粗略分为数字媒体类和文档类两种。数字媒体类主要包括声音、图像、视频等多媒体数据，而文档类主要包括文档、传真、演示文稿等数据。对于数字媒体类数据，数据层主要行使存储、管理、版权管理等功能，并向业务逻辑层提供接口。下一页上一页返回8.1电子商务网站运行环境8.1.5功能服务层该层次在整个操作环境中处于最底层，提供基础性服务，涵盖操作系统、数据安全性和数据可用性、操作环境监控管理，贯穿于整个架构体系。上一页返回8.2电子商务网站的传统推广方式1.大型比赛如新浪博客刚推出时开展的博客大赛，因为人多，所以大家都需要搞排名，要获得排名，就需要搞比赛，有了比赛，就能吸引大家的眼球。学会借势网站推广，大型企业网站推广会节省很大部分费用，而且更容易吸引人的注意力。2.年会型阿里巴巴每年一度的年会活动都是超级火爆的，影响了IT圈好几年，并且每年邀请圈内的知名人士，对整个行业，对网站本身都有巨大的影响力。大型专业网站搞年会活动，也是一种很好的推广手段。3.论坛型每到年底，各种主题的论坛就多了起来，这是一种既赚钱又可以推广自身的手段。比如每年的搜索引擎营销大会等，这都很具影响力，大型企业网站更加有实力搞这样的推广。下一页返回8.2电子商务网站的传统推广方式4.聚会型聚会型的推广，每次规模虽然不大，但是频率高了，效果也会非常好。5.促销型这是大型电子商务网站的常用策略。每过一段时间，就搞一次促销活动，吸引一下回头客，提高一下网站的黏度。例如当当网在线下发送大量的宣传单，告诉网友2元就能买到正版书籍，对一些不了解当当网的网民有很大的吸引力。6.抽奖型在网站推出新产品之前，可以采取这种活动推广手段，有奖品，就能吸引不少网友。比如手机、笔记本、数码相机等网站尤其适合。上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式8.3.1搜索引擎的网络推广方式1.分类目录型搜索引擎的注册方法对于分类目录式搜索引擎，只有将自己的网站信息提交，才有可能获得被收录的机会（如果分类目录经过审核认为符合收录标准的话），并且分类目录注册有一定的要求，需要事先准备好相关资料，如网站的名称、网站简介、关键词等。由于各个分类目录对网站的收录原则不同，需要实现对每个计划不同的分类目录进行详细的了解，并准备相应的资料，分类目录式搜索引擎，如图8-1所示。同时，有些分类目录是需要付费才能收录，就是说在提交网站注册资料后，还要支付相应的费用才能实现分类目录型搜索引擎的注册。下一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式2.技术型搜索引擎营销（1）搜索引擎优化。搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获得有效信息。（2）搜索引擎的广告策略。①百度竞价排名广告及其表现形式。竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置，表现形式如图8-5所示。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式②Google的关键词广告及其表现形式。关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展，其表现形式如图8-6所示。8.3.2E-mail的网站推广方式1.E-mail推广方式的特点（1）范围广。（2）操作简单，效率高。（3）成本低廉。（4）应用范围广。（5）针对性强，反馈率高。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式2.E-mail推广网站的资源（1）现有客户。这是可充分利用的最好的资源，对于所有商务来说，最困难的事情就是寻找新顾客，不仅代价昂贵、花费时间、而且要争取信任，但是，向对你感到满意的顾客再次销售就会容易得多，因为他们已经认识你，而且“喜欢”你。（2）其他业务的顾客。（3）网站的访问者。（4）广告。（5）在报刊上发布新闻。（6）推荐。（7）租用E-mail地址列表。（8）直接回应邮件。（9）会员组织。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式8.3.3网站互助推广——交换链接网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。因此常作为一种网站推广手段，如图8-7所示网站交换链接。链接交换，在英文中即为Linkexchange。交换链接，是互联网上宣传自己主页时常使用的一种方法。主要作用有以下几点：从合作网站上带来直接访问者；获得搜索引擎排名优势；增加网站的可信度；获得合作伙伴的认可；为用户提供延伸服务。

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交换链接的意义实际上已经超出了是否可以直接增加访问量这一具体效果，获得合作伙伴的认知和认可，同样是一个网站品牌价值的体现。这五个方面是对交换链接价值的肯定，但交换链接的价值是否能得到实现，最终还是会通过网站访问量等指标体现出来，交换链接在吸引更多用户访问的同时起到SEO（搜索引擎优化）的作用。8.3.4利用网络社区推广1.网络社区的主要形式和功能（1）电子公告板。（2）聊天室（ChatRoom）。（3）讨论组（DiscussionGroup）。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式2.网络社区在网络营销中的主要作用除了利用其他网站的社区开展营销之外，如果有自己的网站，也可以建立自己的网上社区，为网络营销提供直接渠道和手段。网站社区的主要作用如下：（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。（2）为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站。（3）顾客服务的工具。（4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作。（5）可以在相关的分类目录或搜索引擎登记。（6）方便进行在线调查。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式3.网络社区营销策略网络社区宣传，虽然花费精力，但是效果非常好。网络营销，细节制胜，网站推广，全面出击。网络社区宣传要选择自己潜在客户在的网络社区，或者人气比较好的网络社区。网络社区宣传注意以下几个策略。（1）不要直接发广告。（2）用好头像，个性签名。（3）发帖要求质量第一。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式8.3.5病毒性营销的推广方式病毒性营销也被人们称为病毒式营销和病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式1.病毒性营销的起源和基本原理病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。

1996年，SabeerBhatia和JackSmith率先创建了一个基于WEB的免费邮件服务，即现在为微软公司所拥有的著名的H。许多伟大的构思或产品并不一定能产生征服性的效果，有时在快速发展阶段就夭折了，而Hotmail之所以获得爆炸式的发展，就是由于被称为“病毒性营销”的催化作用。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式

当时，Hotmail提出的病毒性营销方法是颇具争议性的，为了给自己的免费邮件做推广，Hotmail在邮件的结尾处附上：“P.S.GetyourfreeE-mailatHotmail”，因为这种自动附加的信息也许会影响用户的个人邮件信息，后来Hotmail将“P.S.”去掉，将强行插入的具有广告含义的文字去掉，不过邮件接收者仍然可以看出发件人是Hotmail的用户，每一个用户都成了Hotmail的推广者，这种信息于是迅速在网络用户中自然扩散。2.病毒性营销的一般规律（1）病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式（2）成功的病毒性营销离不开六个基本要素。根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。（3）病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。（4）病毒性营销的实施过程通常是无须费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。（5）网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式8.3.6网站排名与品牌推广1.网站排名的价值（1）扩大知名度。（2）吸引新用户。（3）增加保持力和忠诚度。（4）了解行业竞争状况。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式2.网站评比的主要模式（1）网站流量指标排名模式。网站流量分析是网络营销管理中的一项重要内容，利用网站流量进行的排名是一种常见的网站评比形式。国外著名的咨询调查机构都采用独立用户访问量指标来确定网站流量，并据此发布网站排名。国际上对独立用户通用的定义是：在一定统计周期内（一般为一个月），对于一个用户来说，访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。（2）比较购物模式。比较购物的出发点，是让顾客根据自己的需要迅速发现适合自己要求的最好的网站，其客观效果是商家和消费者双方都获得了应有的价值。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式（3）专家评比模式。专家评比模式有集思广益的优点，可以对各候选网站进行综合评价，但其局限性也十分明显，例如专家团人数有限，代表性不够全面；难以避免部分专家的倾向性；个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果；有些专家出于情面因素，即使不同意他人观点，也不便于当面提出，从而影响整个评比结果的公正性。（4）问卷调查模式。问卷调查是一种常用的调查方式，通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果，都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能，为剔除无效问卷要花费较多人力，同时由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关，问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。下一页上一页返回8.3电子商务网站的网络推广方式（5）综合评价模式。鉴于以上各种网站评价模式都有一定的局限性，最理想的是一种综合的评价模式，即融动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式，这需要有科学的分析评价方法，全面、公平、客观的评价体系，权威、公正的专家团体，也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。上一页返回8.4电子商务网站推广效果的测试与评估8.4.1电子商务网站推广效果的测试网络营销效果评估是一个系统工程，需要企业的网络部门和销售部门尤其是领导的参与。网络营销效果评估可以使企业领导充分把握企业网络营销推广费用的流向，并能在众多推广平台中选择出最好的、最适合企业发展需要的网络营销推广平台。网络营销效果评估就是利用各种网络统计分析系统结合网下的统计方式来分析网络营销效果。1.网络营销效果评估的功能（1）有效地评测出哪个推广平台更适合企业的发展。（2）对所有数据进行统计分析，得出月度、季度、年度投资收益率。（3）通过网络营销效果评估评测出哪些产品销量好，哪些产品销量不好。（4）通过网络营销效果评估评测出哪个营销活动更有效。下一页返回8.4电子商务网站推广效果的测试与评估2.推广效果的测试效果判断（1）可以利用网站的搜索引擎来检测，比如搜狐搜索引擎，新浪、网易、TOM、网络实名等。在上面输入自己网站做推广时的关键词，看能不能搜索到自己的网站。（2）通过自己的电子信箱收到信的多少，分析信件的来源及用户群。（3）网站有自己的留言板，通过留言数量的多少，也可以反映出网站推广的效果。（4）收到外来的电话或传真的多少。下一页上一页返回8.4电子商务网站推广效果的测试与评估8.4.2电子商务网站推广效果的评估1.定位分析（1）网站剖析：对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在。（2）电子商务定位：对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置。