第五章 网络广告策划

第五章网络广告策划CONTANTS网络广告策划概述网络广告策划程序与内容网络广告文案网络广告费用预算1234“”5.1

网络广告策划概述5.1.1

网络广告策划的定义5.1.2

网络广告策划的特点5.1.3

网络广告策划的原则“”5.1.1

网络广告策划的定义就是对网络广告进行的运筹与谋划，是在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告总体策略，控制广告的实施，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋划过程。网络广告策划是整个网络广告工作的核心。“”内容多，范围广15.1.1

网络广告策划的定义包括：广告的主题、广告的对象、广告的文案、广告的方式、广告的时机、效果的评估等。是一个动态过程2网络广告的蓝图3“”5.1.2

网络广告策划的特点事先性全局性指导性广告策划常常是使广告这一活动体现为组合型或系列化活动，它所做的工作要贯穿到整个广告活动的全部业务中去。这一过程中的全局性还体现在它常常与企业的实体运作相关联，甚至本企业与周围社会环境的关系也要考虑进去。“”5.1.3

网络广告策划的原则整合性创新性经济性“”5.2

网络广告策划程序与内容5.2.1

网络广告策划的一般程序5.2.2

网络广告策划书的内容与格式5.2.3

关于网络广告策划的建议“”5.2.1

网络广告策划的一般程序调查分析阶段调查范围市场调查传播调查调查结果策划目标策划范围拟定计划阶段综合各种观点。形成“纲要”，包括目标、预算、……广泛的参与人员。执行计划阶段网络广告设计制作网络广告计划的实施、评估、反馈。“5.2.2

网络广告策划的内容与格式1.项目概述项目的背景项目的必要性项目的目标2.市场分析市场环境分析竞争对手分析网上消费者行为分析产品分析3.网络广告策略网络广告目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒体策略”“”广告表现策略广告主题是广告内容和目的的集中体现与概括。广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理。广告主题要深刻、独特、鲜明、统一。“一切皆有可能”——李宁广告的主题广告创意——将企业的诉求以有创造力的形式表达出来。“”广告媒介策略是对广告媒体进行选择和组合的策略。媒介的选择：参考媒介之前的广告效果，媒介的受众特点。媒介的组合：不同网络媒体，不同网络广告形式，网络媒体与传统媒体。“5.2.2

网络广告策划的内容与格式4.广告计划广告目标广告地区广告时间广告对象5.效果预测主题测试创意测试文案测试作品测试5.效果监控媒介发布的监控广告效果的测定”“”5.2.3网络广告策划的一些建议1.充分了解用户信息和娱乐方面的需求。2.根据产品特点，确定合适的广告活动主题。3.选择流量大且访问者覆盖企业目标消费群体的网站。4.分析并选定网站中能取得最大广告效果的广告形式。5.设计有吸引力的广告文案和插图。6.收集访问者的电子邮件地址。7.与受众保持紧密联系，及时发布正确的销售信息。“5.3

网络广告文案”5.3.1

网络广告文案的基本构成5.3.2

网络广告标题的创作5.3.3

网络广告正文的制作“5.3.1

网络广告文案的基本构成”广告标题广告副标题广告正文广告口号插图标志公司名称“”广告标题与广告口号的区别功能不同：吸引注意——传播宗旨。表现风格不同：书面语言——口语化语言运用时限、范围不同。负载信息不同：广告口号所负载的信息一般是企业的特征、宗旨，产品和服务的特性等，是企业、产品和服务的观念和特征的体现。广告标题不一定负载这些信息。5.3.1

网络广告文案的基本构成“5.3.2

网络广告标题创作”1.新闻式广告标题。2.实惠式广告标题。“5.3.2

网络广告标题创作”3.建议式广告标题。4.提高式广告标题。“5.3.2

网络广告标题创作”5.悬疑式广告标题。

网络广告标题千变万化，很多标题往往将数种风格融为一体，也常有不俗的效果。“”审视广告标题的几个视角如果拿不准，就采用带点迷人利益的新闻式标题，这种结合绝对有力。不可忽视标题字体的风格和大小。所展示的标题一定要让消费者轻松地领悟到要点，标题的诉求是符合消费者心理和兴趣的。5.3.2

网络广告标题创作“5.3.2

网络广告标题创作”审视广告标题的几个视角决定自己是否在标题中包含产品或者广告主的名称也是要十分慎重的。如果广告的投放是针对特定的细分市场，那么标题可以通过把握人口统计特征、心里特征等直接瞄准细分市场。“”正文被用来对内容的沟通进行补充或总结，制作正文时应该注意以下几点：最吸引人的应当先说，然后再将其他内容依次展开。不可忽视标题字体的风格和大小。措辞要讲究，适当使用形容词以及修辞手段，吸引力会更大。例如：“功能强大的新软件包将改变你的一生”和“新软件包真好”相比，是不是更吸引人？5.3.3

网络广告正文制作“”要有亲和力，让受众喜闻乐见，使受众在思想上、在视觉上都产生愉悦感。着笔要尽量简洁，让读者能在最短时间内了解你想呈现的内容。“简洁是才能的姊妹”。将受众置于第二人称。行文当开门见山，直截了当。“立片言以居要”5.3.3

网络广告正文制作“”句子越短越好。一个句子最好十来个字，最多别超过25个字；段落要尽量简短，6～8句足矣。8.正文主体部分的文字字体最好使用软件的默认值，为加强效果，文字大小可以时不时地变换一下。9.每页都得有个“栏头”。5.3.3

网络广告正文制作“”5.3.3

网络广告正文制作案例5-1红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量来自红牛标

题：还在用这种方法提神

正

文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神。全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。

副标题：迅速抗疲劳激活脑细胞。随

文：“”5.4

网络广告费用预算5.4.1

网络广告费用预算需要考虑的因素5.4.2

网络广告预算的方法“”固定预算、流动预算、提前投资长期战略部分+本期销售有关部分+直接用于促销的部分。制定广告预算还应该注意以下三点：1.在综合营销领域里考虑广告预算推动战略：进行促销；拉动战略：大众传播。2.在竞争环境下考虑广告预算3.从产品生命周期和企业发展战略考虑广告预算。5.4.1

网络广告预算需要考虑的因素1.销售额百分率法网络广告预算费用＝（计划/上年度/平均）销售额×广告费用占销售总额的百分比计划期销售额增加百分率法：以上年度网络广告费为基础，再加上下年度计划销售额增加的百分比，计算出网络广告预算额。优点：计算方便，适用于增长率较稳定的情况；易于管理预算分配。缺陷：线性关系可能不成立；呆板应变能力差；不利于销售情况不好。“”5.4.1

网络广告预算的方法2.销售单位法优点：简单；计算销售成本比较方便。缺陷：依赖历史资料及销售预测技术；不能适应市场的迅速变化，被销售量所约束。3.目标达成法：知名—理解—信服—行动假设网络广告目标设定要增加1000名妇女看到这则网络广告，经调查计算出每增加1名妇女点击此网络广告，平均要花1元，一个月预计重复10次，则每月广告费为1万元。“”5.4.1

网络广告预算的方法4.竞争对抗法能够迅速反应，要求企业财务雄厚。（1）市场占有率法网络广告预算费用×本企业预计市场占有率（2）增减百分法网络广告预算费用＝（1±主要竞争对手广告费用增减率）×上年度网络广告费用缺陷：比较盲目，可能造成广告费浪费。“”5.4.1

网络广告预算的方法5.支出可能定额法这种方法是按照企业财政上可能支付的金额来确定广告经费的方法，此法符合“量入为出”的原则。较适应企业财政状况，不是依据营销目标，具有一定的盲目性。6.任意增减额设定法任意增减额设定法依据上年或前期广告费，将其任意