第一章 广告与广告伦理

第一章广告与广告伦理广告概述广告的历史广告伦理CONTANTS1231.1.1

广告的概念1.1.2

广告的要素1.1.3

广告的情感艺术性1.1.4

广告与其他信息传播手段的区别1.1.5

广告的功能1.1广告概述“”1.1.1

广告的概念“这个世界是由空气、水和广告组成的”

“广告”一词，源于拉丁文“adverture”，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300－1475年）演变为“advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。此后广告不再单指一则广告，而指一系列的广告活动，转化为“advertising”。“”1.1.1

广告的概念“广而告之、告而行之、行而远之”——是一种信息传播活动在日常生活中，有广义和狭义之分。“”1.1.1

广告的概念广义广告包括：非经济广告和经济广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，以营利为目的，通常是商品生产者、经营者和消费者沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。“”1.1.1

广告的概念非经济广告，不以赢利为目的，如政府的公告、组织团队的声明以及公益性广告等。广告活动从本质而言是一种特殊的大众传播活动，它最终是想达到或强化人们的观念和行为。“”1.1.1

广告的概念具有代表性的广告定义：美国广告主协会认为：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。”12美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：“广告是将一种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”“”1.1.1

广告的概念“广告是被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”“广告是能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场、排除障碍。”“广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”1234“”1.1.1

广告的概念“广告是一种传播信息的说明艺术。”“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，广告者出费用做公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。”“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度、诱发行动而使广告主得到利益。”“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”有哪些关键词？5678“”1.1.1

广告的概念上以定义从不同的角度提示了广告的本质属性：第一，广告是一种传播活动，由多个环节组成。第二，广告受众是产品的潜在消费者。第三，绝大多数广告都是有偿的。第四，广告的对象可以是有形的，也可以是无形的。第五，广告的效果可以影响人的行为。第六，通过具体的、可感知的媒体来让大众知晓。“”1.1.1

广告的概念

“广告主以付费方式有计划地运用媒介将有关商品或服务的信息传递给消费者，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。”“”1.1.2

广告的要素广告费用广告代理商广告主广告信息广告媒介广告受众“”1.1.3

广告的情感艺术性何为艺术？艺术是通过形象塑造来反映社会生活，寄托情感的一种社会意识形态，它所达到的完善、统一和感人的程度是艺术性的体现。

“一切艺术创作都是人的主观世界和客观世界的互动，都是以艺术的形式反映生活的本质、提炼生活蕴含的真善美，从而给人以审美的享受、思想的启迪、心灵的震撼。只有用博大的胸怀去拥抱时代、深邃的目光去观察现实、真诚的感情去体验生活、艺术的灵感去捕捉人间之美，才能够创作出伟大的作品。”——习近平“”1.1.3

广告的情感艺术性“”1.1.3

广告的情感艺术性

消费者不仅要求广告能告诉他们信息，而且要求具有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美要求。成功的广告要把自己的商业动机乃至商业本质巧妙地掩藏起来，给人的感觉不是在做广告。1.广告需要艺术性“”1.1.1

广告的情感艺术性大众的甲壳虫——Think

small“”1.1.1

广告的情感艺术性波尔多葡萄酒评析：通过灯光使普通的酒杯曲线尽显；同时利用酒杯不同位置的摆造而造成空间上的错觉，进而以线条勾勒成女性形体来表达酒的诱惑。此外，还利用特殊的造型语言——色彩来刺激人的感官，从而给人一种无限的遐想空间。“”1.1.3

广告的情感艺术性贯穿广告的那种情感才是俘获受众的杀手锏。美国著名广告人罗宾斯基所说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。········”可口可乐公司的J.W.乔戈斯也说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”2.广告是一种情感的艺术“”1.1.1

广告的情感艺术性“唯情派”——代表人物伯恩巴克，高举“广告是艺术”的大旗，把广告看成是“说服的艺术”。“”1.1.1

广告的情感艺术性“芝加哥学派”——代表人物李奥·贝纳，在广告创意上的特征是强调与生俱来的戏剧性，他说，“每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告中的英雄。”视频链接：/v?vid=6671658115732156575&pd=bjh&fr=bjhauthor&type=video“”1.1.3

广告的情感艺术性亲热感：反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验幽默感：使人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验恐惧感：应用最多的是那些有关免受财产损失和人身安全的产品美感：道德感、自豪感、荣誉感、民族感3.广告诉求中常见的情感维度“”1.1.4

广告与其他信息传播手段的区别

广告与推销在推销方式上，非个体传播VS个体传播在作用上，树立形象VS推销商品。

广告与促销从功能看，购买的理由VS消费的诱因从持续时间看，长VS短从作用看，品牌+VS销售“”1.1.4

广告与其他信息传播手段的区别

广告与新闻报道在本质上，有偿VS无偿在频率上，反复VS一次性在态度上，自我宣传VS客观宣传。

广告与公共关系的区别目标和原则不同。从主体上看，广告范围小，公共关系范围大。传播手段和周期不同。传播的目的和评价上。“”1.1.5

广告的功能1.传递信息2.激发需求，引导大众消费3.促进竞争，加速社会再生产4.促进经济发展5.美化生活“”1.1.5

广告的功能6.折射现实，洞察社会价值取向“”1.1.6

总结广告是一项传播活动，由多个环节有组织地进行广告的受众是大众群众绝大多广告是有偿的广告的对象可以是有形的也可以是无形的广告的效果可以影响人们的行为广告需通过具体的、可感的媒介来让大众知晓1.2.1

广告产生的初期1.2.2

近代广告的孕育期1.2.3

现代广告的形成期1.2广告的历史“”1.2.1

广告产生的初期广告史研究表明，广告活动的历史几乎与人类的历史一样长。在人类早期的广告活动中，多以实物、叫卖、标记、音响为主体。

广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。“”1.2.1

广告产生的初期据史料记载，早在2000多年前人类的广告活动已经产生。如公元前196年前雕刻的“RosettaStone”。宣扬战功“”1.2.1

广告产生的初期宣示国家政权

禹九鼎传说夏禹曾收九牧之金铸九鼎于荆山之下，以象征九州，并在上面镌刻魑魅魍魉的图形，让人们警惕，防止被其伤害。自从有了禹铸九鼎的传说，鼎就从一般的炊器而发展为传国重器。国灭则鼎迁，夏朝灭，商朝兴，九鼎迁于商都亳（bó）京；商朝灭，周朝兴，九鼎又迁于周都镐（hào）京。历商至周，都把定都或建立王朝称为“定鼎”。鼎被视为传国重器、国家和权力的象征，“鼎”字也被赋予“显赫”、“尊贵”、“盛大”等引申意义，又是旌功记绩的礼器。“”1.2.1

广告产生的初期我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期（公元前1046年~公元前771年），便出现了音响广告，古代寓言《矛盾》。

《战国策·燕策二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫之知。往见伯乐，曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍。”“”1.2.1

广告产生的初期现今人们能够见到的最古老的实物广告，收藏于大英博物馆，它是一张写在莎草纸上的约在公元前1000年发布的广告。

“男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”广告主广告信息传播手段受众激励“”1.2.2

近代广告的孕育期

近代广告以报刊为主体这一时期从机器印刷术的发明和应用起，到报刊杂志进入大众化这一阶段。

1041年，北宋，毕升，活字印刷术。

现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告是我国现存最早的平面印刷广告。济南刘家功夫针铺认门前白兔儿为记收买上等条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔“”1.2.2

近代广告的孕育期

1436年，德国，古德堡，平压活版印剧机。当印刷术在15世纪到16世纪的欧洲广泛运用时，真正意义上的现代广告开始出现。

1625年，用英文出版的《英国信使报》，第一次在背面上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。“”1.2.3

现代广告的形成期

近代广告以利用电讯科技传递信息为主要特征，同时广告生态日趋完善。19世纪中叶，由于电力、内燃机等的发明运用，西方许多国家纷纷进入了工业化大生产阶段。“哪里有竞争，哪里就有广告”

1896年雀牌奶蛋糊粉广告招贴。

报刊大众化奠定了广告基础。“”1.2.3

现代广告的形成期

1786年，英国人威廉·泰勒（WillianTayler）为《梅德斯通》（Maidstone）杂志承揽的一则广告，被认为是英国第一位广告代理商人。1800年，詹姆斯·怀特（JamesWhite）建立了第一个广告公司。1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城为报纸推销版面，并向广告主提供信息服务，为客户撰写文案等，吸引版面买主，然后从报社抽取佣金，成为第一个广告经济人。“”1.2.3

现代广告的形成期历史文献证明，以中国报刊为媒介的现代广告是由外商引入的。

1858年，外商首先在香港创办了《孑孓刺报》，到1861年成为专登船期、物价的广告报。这期间，相继出现《东方广告报》、《福州广告报》和《中国广告报》等。

1872年3月23日，《申报》创刊。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》。“”1.2.3

现代广告的形成期1979年1月4日，《天津日报》发布“蓝天牙膏”广告，成为改革开放后在中国内地发布的第一个商品广告。1979年1月28日，也就是那年农历春节的大年初一下午，上海电视台播放了一条片长1分30秒的“参桂补酒”广告片，这便揭开了中国电视广告史册的第一页。当时这条1分半钟的广告价格为300元人民币。1.3.1

广告伦理及其原则1.3.2

广告中的主要伦理问题1.3.3

广告伦理问题的成因1.3广告伦理1.3广告伦理社会主义核心价值观！“”1.3.1

广告伦理及其原则

Ethics（源自希腊文Ethos），本意是“本质、人格”，也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的古汉语中——语出《礼记·乐记》,“凡音者，生於人心者也；乐者，通伦理也。”

《说文解字》认为：“伦，从人，辈也，明道也”；也即伦为人伦,指人与人之间的关系。1.何谓伦理“”1.3.1

广告伦理及其原则“理，从玉，治玉也”；也即理为治理、整理，指条理、原理和规则。简言之，伦理在我国用来指人与人之间的关系中所需要遵循的准则、原则和规定。如：“天地君亲师”为五天伦；“君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友”为五人伦。“忠、孝、悌、忍、信”为处理人伦的规则。1.何谓伦理“”1.3.1

广告伦理及其原则美国《韦氏大辞典》对于伦理的定义是:一门探讨什么是好什么是坏,以及讨论道德责任义务的学科。从概念角度上对道德现象的哲学思考。1.何谓伦理“”1.3.1

广告伦理及其原则道德与伦理的区别日常生活中，人们往往视“伦理”与“道德”为同意词，都涉及人们行为品质的善恶正邪，乃至生活方式、生命意义和终极关怀等。道德，道能自守谓之德。是指个人品性，是个人的主观修养和操守，是主观法，是自律的。

伦理关系则是一种客观存在，伦理的要求体现了社会的、群体的要求，是客观法，是他律的。“”1.3.1

广告伦理及其原则

伦理一旦化为个人的自觉行为，变为一个的内在操守，就成为道德。道德表达的是最高意志，主要是一种精神和最高原则。伦理表述的是社会规范的性质。道德是“你最好应该”；伦理是“你必须应该”。法律则是“强迫应该”或“不应该你就违法”“”1.3.1

广告伦理及其原则伦理之觉悟为吾人之最低觉悟“”1.3.1

广告伦理及其原则广告业在快速的发展过程中，也暴露出了一些需要解决的严重问题。例如：虚假广告、低级庸俗的广告、夸大其词的广告。

上述问题如果都以法律手段来解决，恐怕难以做到，也会或多或少限制广告的发展。广告伦理问题要区分“道德沦丧”和“伦理困惑”2.广告伦理“”1.3.1

广告伦理及其原则“道德沦丧”“道德沦丧”即违法行为，比较容易界定。如《广告法》中规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗和误导消费者。”问题往往出在伦理困惑上。“伦理困惑”首先，在“有权做的事”和“正确的事”之间是有区别的。“”1.3.1

广告伦理及其原则例如广告主是否应该劝说贫穷的内地城市青年购买价格超过170美元一双的旅游鞋？其次，在夸张与欺骗之间也只存在一步之遥。有关商品的功能、品质等事实部分应该准确。广告夸张的制约＝商品本身特性的制约+目标对象的心理与习惯能否理解与接受的制约。“”1.3.1

广告伦理及其原则此外，信息不充分也是滋生伦理困惑的另一个温床。突出其品牌的优点而省略中性之处或缺点。

广告伦理：任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范。

广告伦理学（Advertisingethics)。研究如何将道德标准应用于广告决策、行为和机构的系统科学。“”1.3.1

广告伦理及其原则目前关于广告伦理方面的讨论：始于失范现象，止于道德判断重自律准则，轻伦理价值

这种强调具体伦理情景和伦理准则，能解决“不该做什么”，不能解决“应该做什么”和“为什么”的问题。（1）伦理价值的含义是指导和激励态度与行动的核心信念。3.广告伦理价值“”1.3.1

广告伦理及其原则3.广告伦理价值（2）伦理价值框架“”1.3.1

广告伦理及其原则（1）真实诚信的原则传播的信息要真实，符合客观实际。（2）公正客观的原则创造一个公平的竞争环境，不能有诋毁贬低的行为。（3）文明健康的原则有益于公众的身心健康，有益于社会风尚。（4）维护公共利益的原则4.广告伦理的价值原则“”1.3.2

广告中的主要伦理问题

信息的虚假主要表现在：（1）利用消费者信息不对称的弱点，刻意隐瞒产品或服务的缺陷；（2）有意夸大产品或服务的优点与功能；（3）做出无法兑现的承诺；（4）对消费者进行内容、观念的误导。1.广告的真实性问题“”1.3.2

广告中的主要伦理问题

大溪地诺丽系列果汁在互联网站上宣称可治疗：哮喘、癌症、风湿、关节痛、糖尿病和对癌症的治疗作用；能使过敏症症状减轻、关节炎症状改善、哮喘症状改善、癌症症状减轻、艾滋病毒症状减轻等二十五种症疾及其改善情况，并例举对过敏症状减轻有效率达到88%、关节炎症状改善有效率80%等。其广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，被工商部门依法处罚款191.5万元。“”1.3.2

广告中的主要伦理问题

瑞典早在1991年就颁布法律，全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告。爱尔兰严禁儿童仰慕的名人代言儿童广告。希腊严格禁止在早晨7点至晚上10点做有关玩具的广告意大利禁止14岁以下儿童拍摄电视广告。2.针对儿童的广告问题“”1.3.2

广告中的主要伦理问题

2006年，美国儿童科学院建议政府、企业、家长等共同努力，减少美国儿童接触各种形式的商业广告。中国广告协会于1997年制定广告宣传精神文明自律规则。

2015年，我国新修订的《广告法》中也增设了对儿童的保护内容，《广告法》第三十八条规定“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。2.针对儿童的广告问题“”1.3.2

广告中的主要伦理问题2.针对儿童的广告问题“”1.3.2

广告中的主要伦理问题现实中有关儿童的不良广告可能存在的危害主要有：（1）误导儿童消费行为、损害儿童身心健康2.针对儿童的广告问题“”1.3.2

广告中的主要伦理问题（2）对社会产生不信任感

滁州市相关部门以“安全教育与素质培养”为名行商业推销涉嫌欺诈。2.针对儿童的广告问题“”1.3.2

广告中的主要伦理问题

恶俗广告是指广告宣传采用粗陋、毫无智慧、空洞而令人厌烦的方式进行宣传。恶俗广告常见的有两种：一是具体方式，单个短小广告重复播放，比如：脑白金；二是宣传内容背离积极、健康的生活观、消费观，如炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化生活。3.恶俗广告“”1.3.2

广告中的主要伦理问题西方广告界流传这样一种说法：3B运用。情色广告主要的表现形式有：（1）暴露女性身体；（2）广告画面赤裸；（3）生殖器官描述；（4）直接或间接暗示性行为；（5）广告词所指暧昧，暗喻挑逗；（6）广告图片或文字的性暗示。4.敏感的性问题“”1.3.2

广告中的主要伦理问题歧视性广告是指广告信息中对某一群体或某类属成员含有偏见或贬低的广告。主要包括种族歧视、性别歧视、宗教歧视、文化歧视和社会地位歧视等。5.歧视性广告“”1.3.2

广告中的主要伦理问题名人代言广告的伦理失范主要表现在：（1）情境广告，滥煽情，制造虚假公益广告；（2）假借消费者名义进行虚假宣传；（3）盲目追捧，夸大其辞。6.名人失范性广告“”1.3.2

广告中的主要伦理问题6.名人失范性广告推销的“爱某丽”胶原蛋白饮品是一种假保健品。林某