《营销理论与实务》-第七章

第一节产品概述一、产品及产品整体概念

企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这些似乎都是经济学的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么?这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。下一页返回第一节产品概述在现代市场营销学中，产品的概念具有极其广泛的外延和深刻的内涵，产品是指通过交换而满足某种欲望和需要的因素和手段，包括提供给市场能满足消费者需要和欲望的一切东西。

电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务(如美容、咨询)、人员(如体育、影视明星等)、地点(如桂林、维也纳)、组织(如保护消费者协会)和观念(如环保、公德意识)等。

产品的外延也从其核心产品(基本功能)向形式产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、延伸产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展，这就是“产品的整体概念”(如图7-1所示)。上一页下一页返回第一节产品概述1.核心产品核心产品是产品概念的第一个层次，指产品能够提供给消费者的基本服务和利益，是消费者购买产品的最终目的。从根本上说，每一种产品实质上是为了解决问题而存在的，它体现了产品的实质。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，这样产品才具有吸引力。上一页下一页返回第一节产品概述2.形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式。它包括品质、式样、特征、商标及包装。核心产品只有通过形式产品才能体现出来。如冰箱，形式产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。企业营销人员要关注两个方面，一是要不断改进和优化形式产品，以更精确地阐述消费者关心的产品的核心利益;二是要在现有的形式产品中寻求与核心产品部分的关联，以说服和打动消费者。3.期望产品期望产品指顾客购买该产品时所期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件的总和。例如，旅馆的客人期望得到干净的床位、洗浴用品等服务;购买房子的顾客期望得到封闭安全的居住环境、完善的物业、便利的交通、绿化的小区等。上一页下一页返回第一节产品概述4.延伸产品延伸产品指顾客在购买期望产品和形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、安装使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，延伸产品逐渐成为竞争获胜的重要手段。延伸产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意对于因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。上一页下一页返回第一节产品概述5.潜在产品潜在产品指包括现有产品和所有延伸产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在产品状态。潜在产品是现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机有可能发展成为电脑的终端机。上一页下一页返回第一节产品概述二、产品的分类1.根据消费者的购物习惯，可以将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。(1)便利品便利品是指顾客经常购买或需要随时购买，并几乎不作购买比较和购买努力的产品。例如，牙膏、卫生纸、瓶装水、方便面等。便利品营销应该注意分销广泛性和经销网点的合理分布，经营便利品的零售商店一般分布在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头和公路旁，以方便消费者购买。上一页下一页返回第一节产品概述(2)选购品选购品是指消费者在购买的过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。如家电、服装、汽车等商品。选购品存在价格、质量、特色等方面的差异，可挑选性较强。消费者在选购此类商品时，往往货比三家。选购品销售的网点一般设置在商业网点较密集的商业区或功能街，同类产品的销售点相对集中，便于顾客进行比较选择，各种类型的专业商店往往是选购品理想的销售终端。上一页下一页返回第一节产品概述(3)特殊品特殊品是指具有独有特征和(或)品牌标记的产品，对这些独特性的产品，相当多的购买者都愿意为此付出特别的购买努力。如特殊品牌和特殊造型的奢侈品、户外运动品、名牌服装等。消费者对产品的特点和品牌有一定的了解，并愿意花时间和精力去进一步认识。特殊品的购买者往往偏爱特定的品牌和商家，不愿意接受代用品。如户外运动的专业商店不一定把商店设在闹市区，只需要将有关产品的信息传递出去就可以了。(4)非渴求品非渴求品是指消费者不了解或即便是了解一般也不想购买的产品。如人寿保险、墓地等。非渴求品的营销应加大广告和推销力度，传播产品知识，激发消费者的购买兴趣，千方百计吸引潜在顾客，从而扩大销售。上一页下一页返回第一节产品概述2.根据产品是否耐用和是否有形，可以将产品分为非耐用品、耐用品和服务三类。(1)非耐用品非耐用品是指正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，一般来说价值较低，例如，啤酒、香皂和盐等。售价中的加成要低，还应以广告吸引消费者并形成偏好。(2)耐用品耐用品一般指使用年限长、价值较高的有形物品，通常有多种用途，例如，家电、机械设备等。耐用品可以采用较多的人员推销的方式并提供优质的售后服务。上一页下一页返回第一节产品概述(3)服务服务是指为出售而提供的活动、利益和满足，如理发、住宿、修理等。服务具有无形、不可分割、易变和不可存储等特点。服务经营者需要加强质量管理和控制，提高产品的可靠性和实用性。上一页下一页返回第一节产品概述3.工业品可以分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三类(1)材料和部件材料和部件是指完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半成品和部件。这类产品的购买对象多为企业用户，直接为生产企业服务。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，价格和供应商的可信性是影响购买的最重要的因素。上一页下一页返回第一节产品概述(2)资本项目资本项目是指部分进入产成品中的产品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售特点是需要很长一段时间的谈判才能达成协议;制造商需要一流的销售队伍;设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起到辅助作用。这一市场的地理位置分散，用户众多，订购数量少，促销时人员推销比广告更加重要。上一页下一页返回第一节产品概述

(3)供应品和服务供应品和服务是指不构成最终产品的那类物品，如打印机，铅笔等。供应品有两类，即操作用品和维修用品。供应品相当于工业领域的方便品，顾客人数众多，区域分散，产品价格低，一般通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就形成了影响购买的重要因素。服务包括维修或修理服务和商业咨询，维修或维修服务通常以订立合同的形式提供。上一页下一页返回第一节产品概述三、产品组合及其相关概念产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的所有产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，如以类似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群、通过同一销售渠道销售、属于同一价格范畴等。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合由若干个产品线构成，而产品线又是由若干个密切相关的产品项目构成的。例如，某超市经营家电、百货、鞋帽、家具用品等，这就是产品组合;而其中家电或鞋帽等产品大类就是产品线;每一大类里包括具体品牌、品种为产品项目。产品组合包括以下四个因素:上一页下一页返回第一节产品概述1.产品组合的宽度产品组合的宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业经营范围的大小、跨行业经营及实行多角化经营的程度。2.产品组合的长度产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列人企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合的长度。上一页下一页返回第一节产品概述3.产品组合的深度产品组合的深度指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以宽度。例如，某企业有四条产品线，它们的产品项目数分别是6,8,5,3，则该企业的产品组合的宽度为4，长度为22，深度为5.5，产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分市场的程度。4.产品组合的关联度产品组合的关联度指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、某一行业的声誉。产品组合及其相关的概念可从表7-1宝洁公司的产品组合的宽度和长度中加以理解。上一页下一页返回第一节产品概述四、产品组合策略1.扩大产品组合扩大产品组合包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围;后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。上一页下一页返回第一节产品概述2.缩减产品组合缩减产品组合是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，剔除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会增加企业的风险。3.产品线延伸策略每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国的轿车市场，“别克”“奥迪”“帕萨特”等定位于偏高档汽车市场，“桑塔纳”定位于中档市场，“夏利”“奥拓”等则定位于低档市场。产品线延伸策略则是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸。上一页下一页返回第一节产品概述(1)向下延伸向下延伸是指企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。这种策略适用的条件为:可以利用原有产品的信誉，争取购买力水平较低的顾客;高档产品在市场上受到竞争者的威胁，在该市场的销售增长速度趋于缓慢，而企业拥有富足的生产能力;企业当初进入高档市场建立信誉的目标已经实现，向下延伸寻找新的经济增长点。同时，某些企业出于填补产品线的空缺，防止新的竞争者加入的考虑，也实施这一策略。上一页下一页返回第一节产品概述向下延伸策略的优势是显而易见的，既可以节约新品牌的推广费用，又可以使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。同时，企业又可以充分利用各项资源。然而实行这种策略也有一定的风险，如果处理不慎，会影响原有产品的品牌形象，也会导致竞争对手的报复，所以必须有相应的与之配套的营销组合。比如，海尔集团生产高档冰箱、空调产品的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一经上市，受到消费者极大的欢迎。上一页下一页返回第一节产品概述【小案例】派克钢笔向下延伸的失败18年前美国派克钢笔突发奇想决定要谦虚一把，从“贵族豪门”走出来，一头扎进“平民窝”里尝尝“寒酸”的滋味。贵族沙龙里少了派克，平民的寒舍里却没有给派克腾出“板凳”。它像个走丢的王子开始反省:我算哪根葱?派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士的劳力士手表，集高贵、典雅、精美、贵重于一身，平民不敢问津。它是财富的象征，是帝王、总统和有钱人互赠的礼品。它的价值不仅表现在体面和耐用上，同时也是收藏的珍品。但18年前的一天，它摇身一变，革了一回自己的命，自贬身价，投怀送抱于寻常百姓家。从此，有身份的人开始对它冷眼相待，再也不肯用高贵的手触摸它而平民对它也并不钟爱上一页下一页返回第一节产品概述，就好像粗人选老婆，要的是中用结实能下地劳作，猛地来了一位公主，反而不知从何下手，如“焦大不爱林妹妹”。于是，派克钢笔被冷落了。派克钢笔想过一把平民的瘾，在销量上创造奇迹，结果差点送命。如果是想过把瘾就死，倒也罢了，问题是它不想死。电影《百万英镑》让一个流浪汉委实富裕了一回，好日子过得真是乐死人。派克让自己穷了一回，结果年报表上一片赤字，差点破产。不过它还算聪明，危机刚一露头，就惊叫一声，从“平民窝”里“裸奔”而出，一溜烟钻进富人的怀里，千认错万数落，把自己骂得里外不是人，最后获得了贵族的一致谅解，同意派克归队。派克的失败并无险恶用心，只是在油水里泡腻了，想吃点粗茶淡饭而已，像一个离家出走的小少爷，一番颠沛流离之后，空着肚子脏着脸，脑袋匀成90度，灰溜溜摸进家门来。上一页下一页返回第一节产品概述(2)向上延伸向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。这一策略适用的条件是:市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润丰;欲使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场;抬高产品的市场形象;企业已经具有了经营高档产品的实力。向上延伸也有可能带来风险:一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节缺乏这方面足够的技能和经验。上一页下一页返回第一节产品概述【小案例】红星二锅头的向上延伸红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让新中国成立初期生活水平普遍不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产的十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低康，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。2002年年底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这一产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。上一页下一页返回第一节产品概述红星是传承北京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法:“游(玩)长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告:巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱:登长城!“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念做打，字不正腔不圆地乐在其中:逛故宫!“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂:吃烤鸭!“吃在京城”的字幕也随之出现。当服务小姐将红星珍品上一页下一页返回第一节产品概述二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头:品不够的京味儿，离不开的红星!“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘!通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升，从而使红星二锅头这样一个在北京本来就很有人缘的品牌越发显得魅力十足，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值，红星顺利地将产品线进行了向上延伸。上一页下一页返回第一节产品概述(3)双向延伸双向延伸是指企业原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品;另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。日本精工钟表公司在20世纪70年代后期推出“脉冲星”牌系列低价表，向下渗透同时又向上渗透，生产高档豪华型手表，售价高达5000美元的超薄型手表，市场销售状况良好。上一页返回第二节产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念及阶段任何一种产品在市场上的销量和获利能力都不是固定不变的。即使是畅销产品，随着时间的推移，都要经历由盛到衰的演变过程。因此，企业在实际的营销过程中常常需要面对两个重大决策:一是了解产品的生命周期并制定相应阶段的营销策略;二是寻找新产品，为企业提供长远发展的机会。本节主要阐述产品生命周期理论以及相应的市场营销策略。产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全过程产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期(如图7-2所示)。下一页返回第二节产品市场生命周期这里应该注意的是:产品生命周期与产品使用寿命是两个完全不同的概念产品生命周期指的是产品的市场寿命。它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售状况及获利能力在时间上的变化规律，受国家国民经济、政治法律、技术进步、市场竞争、供求状况和顾客偏好等多种因素的影响，因而是无形的、抽象的。而产品使用寿命则是指产品在消费过程中，实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度。它是由产品性质、使用及养护程度等因素决定的，因而是有形的、具体的。产品的使用寿命短，并不等于其生命周期就短;反之，使用寿命长的，其生命周期也未必就长。比如，像名烟、名酒、老字号食品等，它们的使用寿命在一次或几次的消费过程中就结束了，但作为产品，它们源源不断地被生产出来，并一直为消费者所接受。显然，它们仍然处于产品生命周期的成熟阶段。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略(一)导入期的特点和营销策略1.导入期的特点导入期是指新产品首次正式上市后的初销阶段。这一阶段的市场特点主要有:消费者对新产品了解不够，加上产品在技术、性能等方面不够完善，销量小，单位产品成本较高;价格决策风险大，高价会抑制购买，低价则不易尽快回收成本;尚未建立有效的营销渠道和恰当的分配机制;广告等促销费用大;竞争者少;利润小或没有甚至可能亏损，企业风险最大。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期2.导入期的营销策略这一阶段新产品刚投人市场销售，由于销售量小而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在“价格一促销”策略方面(如图7-3所示)。(1)快速撇脂策略快速撇脂策略即以“高价格一高促销费用”策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期【小案例】以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速撇脂策略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支圆珠笔的生产成本仅0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期(2)缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略即以“高价格一低促销费用”策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略采用这一策略的市场条件是:市场规模有限;消费者大多已知晓这种产品;购买者愿意支付高价;市场竞争威胁不大。(3)快速渗透策略快速渗透策略即以“低价格一高促销费用”策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。采用这一策略的市场条件是:市场规模大;消费者对该产品知晓甚少;大多数购买者对价格敏感;竞争对手多，且市场竞争激烈。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期(4)缓慢渗透策略缓慢渗透策略即以“低价格一低促销费用”策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。采用这一策略的市场条件是:市场容量大;市场上该产品的知名度较高;市场对该产品价格相对敏感;有相当多的竞争对手。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期

(二)成长期的特点和营销策略1.成长期的特点这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大;产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长;竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期2.成长期的营销策略新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会加入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略:上一页下一页返回第二节产品市场生命周期①改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式、发展新的型号或开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。②寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。③改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客。④适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期(三)成熟期的特点和营销策略1.成熟期的特点市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。成熟期又可以细分为三个阶段:一是成长成熟期。市场经营范围的实物流通渠道基本呈饱和状态，销售增长率曲线缓慢上升;二是稳定成熟期。产品销售稳定，销售增长率与购买人数成正比，且增长速度平稳，销售量曲线呈平稳状态;三是衰退成长期。原有用户受市场新产品的影响，对原来购买的产品失去兴趣，此时销售水平明显下降且增长速度下滑，销售量曲线呈平稳下降趋势。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期2.成熟期的营销策略(1)市场调整策略这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今“宝宝用好，您用也好”的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。(2)产品调整策略这种策略是通过对产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。如吉列剃须刀从“安全剃须刀”“不锈钢剃须刀”到“双层剃须刀”“三层剃须刀”，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期(3)营销组合调整策略通过对产品、定价、渠道、促销等市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期(四)衰退期的特点和营销策略1.衰退期的特点产品进入衰退期，销售量每况愈下，将被市场淘汰，被新的替代品所代替;消费者已在期待新产品的出现或已转向新产品;有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务;企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。2.衰退期的营销策略(1)保持策略保持策略就是继续沿用过去的策略，即以维持原有的投资水平和营销水平来维持市场占有率，是企业继续沿用原来的细分市场，使用相似的分销、价格和渠道策略，以不增加规模也不减少规模维持现有水平的方式。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期(2)集中策略集中策略就是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润(3)收缩策略收缩策略就是抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。(4)放弃策略放弃策略就是对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期【小链接】特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝型产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型风格(Style):是一种在人类生活中比较基础但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代。风格型的产品生命周期根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。时尚(Fashion:是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。上一页下一页返回第二节产品市场生命周期热潮(Fad):是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。扇贝:是一种可以维持大众注意的风格表现形式。扇贝型的产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。上一页返回第三节新产品开发策略随着社会经济的发展、科技的进步和消费者需求的不断变化，产品的生命周期呈现出越来越短的趋势，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就要不断地开发能满足市场需求的新产品。管理学大师德鲁克曾经说:“任何企业都只有两个基本功能，那就是市场营销和创新，因为它们能够赢得顾客。”下一页返回第三节新产品开发策略一、新产品的概念及其类型1.新产品的概念从营销学的角度来考察，新产品的概念不能从纯技术角度理解，它是一个广义的概念，泛指在企业经营活动中对产品整体概念中任何一个要素进行创新和改革后推向市场的产品。从市场营销角度看，新产品既是绝对的新产品，又是相对的新产品。我国每年都有成千上万的新产品上市，但大多数并非绝对新的产品比如普通的牛奶加入不同维生素，就可以分出多种系列的奶粉新产品，可见产品的“新”是相对的概念。上一页下一页返回第三节新产品开发策略2.新产品的类型新产品可分为全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品四种类型。(1)全新产品全新产品指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。全新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。全新产品的出现标志着科学技术史上的新的巨大的突破。例如，从19世纪60年代到20世纪60年代，电活、汽车、飞机、电视机、电脑等全新产品的发明，彻底改变了人们的生活方式，推动了社会的发展。上一页下一页返回第三节新产品开发策略(2)换代新产品换代新产品指在原有产品的基础上，部分采用科技研制而成的结构性能显著提高的新产品，例如，采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。更新换代产品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。例如，黑白电视机发展到数码电视机;普通自行车发展到电动自行车;诺基亚手机从N73到N78;计算机由电子管到人工智能的发展等。一般来讲，企业产品升级换代比企业开发全新产品成本要低。上一页下一页返回第三节新产品开发策略(3)改进新产品改进新产品指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变;采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途;把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能;采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。21世纪出现的产品，不论是非耐用品，还是耐用品，从质量、用途和款式等方面，都随着消费者需求的变化而有所变化。此类产品的开发较容易，是企业开发新产品常用的一种形式。上一页下一页返回第三节新产品开发策略

(4)仿制新产品仿制新产品指企业模仿市场上已有的产品的性能、外观设计等而制造的新产品。仿制是一种较为普遍的现象。企业通过仿制，可以节约开发时间，减少研发费用，并能缩小产品总体水平的差距，但仿制时要注意专利权和相关的法律规定。上一页下一页返回第三节新产品开发策略【小链接】“山寨”一词源于广东话，是一种由民间IT力量发起的产业现象，具有仿造化、快速化、平民化的特点。主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、数码产品、游戏机等不同领域。这种文化的另一方面则是善打擦边球，经常行走在行业政策的边缘，引起争议。“山寨厂”指的是遍布广东的各种电子产品加工制造厂，这些厂商大多没有正规品牌。2008年，当山寨文化在手机领域摧城拔寨，在数码领域跃跃欲试，用各种各样无所不及的方式吸引着人们的眼球之时，已经没有多少人知道这股来势汹汹、风光无限的民间势力曾经有过“卑微低下”甚至不值一提的“惨淡出身”。上一页下一页返回第三节新产品开发策略在2001年、2002年期间，如果内地人到深圳、广州去出差，就会发现一个很匪夷所思的现象:很多当地人拿的都是诸如“NOI}IO""Samsang”这样牌子的手机，无论是正规商店还是街头小摊，摆得最多卖得最好的都是一些奇奇怪怪至少在内地闻所未闻的品牌手机。当时的山寨文化还仅仅停留在生产一些奇怪品牌的手机，遍布沿海的众多小型电子加工厂(或者说是小作坊)里面，没有人认为这些东西能成气候，更不会有人认为这些东西的背后存在一种更深层次的东西，将来会影响中国的IT行业。这一点和中国的武侠文化倒是惊人的一致:成大器者往往是最不起眼的那个。上一页下一页返回第三节新产品开发策略其实，跟山寨手机同时出现的还有山寨MP3，在华南地区一度涌现出300多个让国人看得眼花缭乱的MP3牌子。与山寨手机相比，这些山寨MP3更早走向全国，出现在大小电脑卖场的柜台上，与“创新”“三星”这些名牌MP3摆在一起，形成一道颇有意思的风景线。当然，山寨MP3最终还是没有如同手机这样成大气候。原因是多方面的，MP3本身的发展前景不够明朗，很快就被音乐手机和其他数码产品所取代;山寨MP3的发展过于无序，这种无序反过来对MP3市场造成了不利影响，这一点充分体现了山寨文化初期发展的盲目性和非正统性;MP3市场容量不足以容纳如此多的品牌，最终陷入瘫痪—这一点跟手机市场正好相反。上一页下一页返回第三节新产品开发策略山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。它的衍生物，将打破手机的束缚，而扩展到数码相机、鼠标、键盘等方面，它的副产品同样可以在相关行业引发结构性震荡。这是师夷长技以制夷的炮火，这是学比赶超的来复枪，山寨文化在抄袭与超越的羊肠小道上一路狂奔，尤其是挣脱了牌照的束缚，握紧了低成本高回报的福社之后，它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力，彻底颠覆了传统的行业潜规则，建立了以山寨文化为基础的价值序列。而且，山寨文化深深地打上了草根创新、群众智慧的烙印，是当之无愧的中国式山寨。请谈谈你对“山寨”的看法?“山寨”产品有什么优点和缺点?上一页下一页返回第三节新产品开发策略二、新产品开发的必要性1.新产品开发是推动人类进步、促进生产力发展的重要条件新产品的开发，特别是全新产品研制的成功，是推动人类进步、社会生产力发展的具体表现形式，它为人类奠定了赖以生存的物质基础。新产品的出现是社会科学进步、生产力发展的必然结果。2.新产品开发是企业保持市场竞争优势的重要条件市场竞争是任何企业都无法避免的主题，企业在市场竞争中能否取胜取决于企业的产品能否满足目标消费者的需求，而目标消费者的需求是多变的，企业要满足多变的市场需求必须进行新产品的开发，这样才能避免市场变化的风险，实现企业长远发展的目标。上一页下一页返回第三节新产品开发策略3.新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件企业的生存和发展依赖于新产品的开发，只有最有效的利用本企业现有的资源优势，才能创造出质优、价廉的新产品。由于科学技术的进步和发展，产品的生命周期越来越短，只有不断地开发新产品，才能不断地持续发展，增强企业的活力。根据美国的一项对700家公司的调查研究，这些企业31%的利润来源于新产品;20世纪80年代日本企业几乎成了世界市场的挑战者，不断向世界各地推出一代又一代的新产品;从20世纪90年代到21世纪初，美国企业又以高科技领先;近年来，国际市场发生了重大的变化，新产品在整个市场中占据比重逐年提高。所以，资源的再利用、利润的增加、经营的扩大，企业的生存和发展都离不开新产品的开发。上一页下一页返回第三节新产品开发策略4.新产品开发是提高企业经济效益的重要途径随着社会经济的发展，人们的购买力在不断地提高，对产品也产生了新的需求，从而为新产品创造了巨大的潜在市场。因此，企业需要不断为市场提供大量满足社会需求的新产品，把潜在市场需求变为现实市场需求，使企业获得更大经济效益，提高企业利润水平。上一页下一页返回第三节新产品开发策略三、企业获取新产品的方式1.独立研发独立研发即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。企业如果在研发方面有很强的实力，就可以进行独立研发新产品，独立研发也是研发新产品的最重要的一种形式，如美国的辉瑞制药的好多新产品都是独立研发而成的，该公司还有自己的科学家队伍，研发团队庞大。独立研发的费用较高，而且有一定的市场风险。上一页下一页返回第三节新产品开发策略2.技术引进技术引进指企业通过引进国内外先进技术、技术转让、购买专利等方式来开发新产品。这是一种有效的开发新产品的方法，能够节约研发费用和时间，缩短与其他企业的差距，获得比较明显的经济效益。现代社会把一个科学的构思变成产品需要大约10年的时间，而把一项先进的技术专利用于生产一般只需2~3年的时间。上一页下一页返回第三节新产品开发策略3.研发与引进相结合研发与引进相结合是指把国外的先进技术学过来，然后加以改进，有所创新这比单纯引进技术更为有利，是企业开发新产品的重要途径。既重视引进先进生产技术，又不放弃独立研发创造的手段，这是现代企业最常用的一种新产品开发的方式。这一方式汇集了独立研发和技术引进的优点，又避免了研制费用过高，受别人技术封锁的缺点，只要有可能，任何企业都可以用这种方法研制新产品。上一页下一页返回第三节新产品开发策略四、新产品开发的程序1.新产品构思新产品构思是指为了满足一种需求，对潜在产品的基本结构和各方面提出的一种创造性的设想。新产品构思的主要来源有以下几个方面:(1)消费者消费者是最终产品的消费者，也是构思的最初起点，只有符合消费者的利益，新产品才能得到成功。很多新产品的构思都是来自于消费者的，很多世界著名的大公司会专门请消费者参与到新产品的研发和创造活动当中。上一页下一页返回第三节新产品开发策略【小案例】日本的一位家庭妇女，只不过在废弃的旧罐头盒里放些土，并撒下花籽，拌上复合肥料，使那些爱花，而又较懒的外行只需每天在上面浇点水，日后便可尝到摆弄花草的乐趣。她开发的这项产品销路很好，当年就获利2000万日元。上一页下一页返回第三节新产品开发策略(2)来自本企业职工特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。3M公司鼓励自己的职工提出有创造性的新产品的建议，职工每天可以有一定的时间去思考新的问题，日本索尼公司也鼓励职工提出有关创新性的想法。【小案例】产品创意有家橘子罐头厂的技术人员在逛市场时，发现鱼头比鱼身贵，鸡爪比鸡肉贵。他由此想到厂里每年都要遗弃大量的橘子皮，是不是可以废物利用，创造新的价值呢?于是，他广泛收集资料，了解到橘皮中含有丰富的维生素，且橘络中含有大量食物纤维，有理气消滞，增进食欲等功效。他经过几个月的技术攻关，研制开发出了珍珠陈皮罐头，每瓶卖到了三十多元，是橘子罐头价格的十余倍。上一页下一页返回第三节新产品开发策略(3)来自专业科研人员科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发挥这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。(4)竞争对手通过调查和研究竞争对手的产品，形成企业新的产品构思。此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。上一页下一页返回第三节新产品开发策略【小链接】变色毛巾:上海萃众毛巾厂生产的“变色毛巾”成了市场上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是猪八戒背丑媳妇，毛巾一浸到水里丑媳妇变成了孙悟空，可毛巾一离开水又成了丑媳妇。“变色毛巾”由于迎合了人们求新好奇的消费心理，从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀，其销量比普通毛巾高出5倍。红萝卜馒头:内地一家个体饭店老板在目睹几十年来清一色的馒头始终销路平平的情况后，灵机一动，买来本地特产红萝卜切碎，将红萝卜汁渗入面中，推出了“红萝卜”馒头。由于这种馒头很有特色，而且品尝起来还有一种特殊的香味，使昔日冷冷清清的小店顾客盈门。上一页下一页返回第三节新产品开发策略石壳手表:瑞士有家制表商别出心裁地用石头做表壳，根据石料的特性，不可能生产出两块完全一样的手表来，由此满足了西方人贪求稀奇古怪的心理，很快博得青睐，尽管每块“石壳手表”的售价高达195美元，产品仍供不应求彩色旅游鞋:中国台湾有位老板在准备到内地投资办厂前夕，对内地市场进行考察，发现市场上的旅游鞋几乎是白色一统天下，毫无特色，于是这位老板果断决定投资办一家鞋厂，专门生产一种“彩色旅游鞋”。这种鞋投产后几乎销到哪里就热到哪里，这位老板也很快赚到了大钱。上一页下一页返回第三节新产品开发策略2.新产品构思筛选并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件;有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。因此，必须对产品构思进行筛选。首先要进行初筛，把与企业经营范围、目标市场不一致的构思排除。然后再进行复筛，把不适合当地市场，且市场容量较小、新产品特点不突出的构思再次排除。最后经过再次重筛，筛选出与企业本身目标、销售目标和生产设备以及管理能力相一致并有市场需求基础的构思，作为新产品开发的主项。上一页下一页返回第三节新产品开发策略3.产品概念的形成经过筛选后的构思仅仅是设计人员或管理者头脑中的概念，离产品还有相当的距离，还需要形成能够为消费者所接受的、具体的产品概念。产品概念是已经成型了的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰表述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。产品概念的形成过程实际上就是构思创意与消费者需求相结合的过程。一个产品构思能够形成多个产品概念。上一页下一页返回第三节新产品开发策略【小资料】一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养制品，这种产品既有较高的营养价值，又有独特鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮即可。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念为此，企业在产品概念中应该回答如下问题:(1)目标市场的消费者是儿童、成人、病人还是老人?(2)食用者从产品中得到的利益是什么?是营养、方便、美味、提神还是健身?(3)适合在早餐、午餐、晚餐还是消夜饮用?根据这些问题，企业可以形成几个明确的产品概念:概念一，为中小学生提供一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值;概念二，一种可口快餐饮料，供成年人中午饮用提神;概念三，一种康复饮料，适用于老年人夜间饮用安眠。上一页下一页返回第三节新产品开发策略4.新产品商业分析阶段新产品商业分析阶段是指对新产品进行经济可行性的分析和评价过程。分析评价的内容包括:预测新产品可能的生命周期;新产品市场销售量;新产品可能的市场价格;新产品销量、成本、利润、投资收益率以及投资回收期。常用的商业分析方法有:投资回收期分析法、投资报酬率分析法、净现值分析法以及盈亏平衡分析法等。商业分析对新产品的开发起着重要的作用。上一页下一页返回第三节新产品开发策略5.新产品试制阶段新产品试制阶段是指把确定的产品概念转变为产品实体的过程。经过筛选和商业分析，将具有开发价值的产品构思方案推进到试制阶段，开发一个成功的实物样品。新产品试制是一个反复的过程，最终使样品不断完美，成为定型产品。定型产品必须进行严格的检验。主要检验产品是否符合各项技术指标，工艺流程是否合理先进，成品质量是否达标等。定型新产品要通过权威部门检验、批准之后才能生产经销。上一页下一页返回第三节新产品开发策略6.新产品试销阶段新产品试销阶段是指把新产品投放到市场内进行销售试验的过程。市场是检验产品价值的场所，试销可以得到各方面的价值反馈，能给企业大批量生产提供依据。新产品试销包括以下几个方面:一是对产品性能、质量进行试销;二是对销售渠道进行试销;三是对产品价格进行试销。通过试销来测定消费者对以上要素的反应，以便做出合理的市场决策。7.新产品进入市场阶段新产品进入市场阶段是指经过成功试销的产品大批量投人市场进行销售的阶段。这一阶段是新产品开发的最后一个阶段，也意味着产品寿命周期的开始。为了使新产品成功进入市场，应该使其上市的时间、地点和方式适当。上一页返回第四节品牌策略由于经济的发展和科技的进步，企业的生产能力大大提升，竞争更加地残酷和激烈，品牌的竞争已经是竞争的焦点，因为品牌象征荣誉、诚信等，是一个企业重要的无形资产。下一页返回第四节品牌策略一、品牌的概念品牌是指一个名称、名同、标记、符号、图案、象征、设计或是它们的组合形成的标志，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌俗称“牌子”，是整体产品概念的重要组成部分，是制造商加在产品上的标记，是在同质化市场竞争中引起购买的重要识别标志，是企业及商品个性化的凝结。上一页下一页返回第四节品牌策略1.品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分。例如，可口可乐、百事可乐、奔驰、联想、海尔、劳斯莱斯等，这些品牌都可以用语言表达。品牌名称具有良好的宣传、沟通和交流作用。“名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是考虑给产品起个什么名字。”这是国际权威营销战略专家，定位理论创始人艾尔·赖兹的活，可见一个好的品牌名称的重要性。上一页下一页返回第四节品牌策略【小案例】可口可乐(Coca-Cola):知道可口可乐(Coca-Cola)这一世界最著名品牌的来历吗?因为可口可乐中含有古柯叶(coke)和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的重要成分。可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。于是，一个大问题就出现了，“可口可乐中是否应含有可卡因这种麻醉药的缩写coke?”事实证明，人们看到可口可乐的缩写Coke时，就仿佛听到冰冻可口可乐嘶嘶起泡的声音，而小写的coke只能使人想到那种白色粉末。可口可乐也许是人类商业史上最著名的品牌。今天，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国，可口可乐也是最畅销的饮料品牌之一。可口可乐中文品牌称得上是品牌命名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性诉求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着重强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。上一页下一页返回第四节品牌策略力士(Lux):英国联合利华公司的力士(Lux)是当今世界最著名的香皂品牌之一，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起到了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌(Monkey)与阳光牌(Sunlight)作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想;后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称:Lux，立即得到公司董事会的同意名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给上一页下一页返回第四节品牌策略商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言Lux，具有典雅高贵的含义。在拉丁语中是“阳光”之意，用做香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucks(幸运)和Luxury(精美华贵)。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未有其他品牌能在命名内涵上超过它。上一页下一页返回第四节品牌策略2.品牌标志品牌标志是指在品牌中可以被认出，从视觉上可获得，但不能用语言表达的部分。品牌标志可以通过符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体形象，它能够帮助人们认识、联想和使得消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。如奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司，这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家，由于该公司原是由四家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。又如宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻指宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯的宗旨和目标:在广阔的时空中，以先进精湛的技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。上一页下一页返回第四节品牌策略美国密歇根州凤凰大学的校徽(左)仍旧保留了欧美大学传统的贵族家徽盾形轮廓，以便传达庄严和典雅的内涵，其中凤凰鸟形象的logo(右)，上一页下一页返回【小案例】凤凰大学凤凰鸟形象的logo却巧妙地透露了清新的气息。这是一只展翅欲飞的凤凰，左边折弯的翅膀表示鸟儿正在奋力起飞。这一logo大概象征着大学生们正是一只只展翅欲飞的“凤凰”吧。第四节品牌策略AT&T地球图案传达全球意象世界上众多logo设计家都喜欢使用地球图案，来表达通达全球的意向AT&T的logo就是运用地球形象设计描述性logo的例子。它的主要图像要素是一个地球，但并没画成光溜溜的球体，而是特意加上了一圈圈线条，表示地球正被电子通信线路环绕着。技术上说，巧妙的高光(图案地球西北部分)和阴影的搭配，凸现了视觉效果。如果制作成三维的球体，效果就更加突出了。这个logo还能使人产生一种安逸平静的感觉。上一页下一页返回第四节品牌策略3.商标商标是一个法律术语，有“注册商标”和“非注册商标”之分。企业把产品品牌或品牌的一部分在政府相关部门登记注册以后，就受到法律的保护，享有专门的权利，具有排他性，非注册商标不受法律保护。品牌和商标既有联系又有区别。其联系在于:品牌包含商标。其区别在于:品牌侧重于名称，商标侧重于标志(或标记);品牌往往和企业联系起来，保持一致，而商标与具体的商品紧密相连;品牌侧重于推广宣传，而商标侧重于维权保护。上一页下一页返回第四节品牌策略【小案例】普兰娜国外被抢注作为我国第一个高新技术出口化妆品，“普兰娜”行销海外70多个国家和地区。在“普兰娜”的殊荣背后，凝聚了天津市化妆品科学技术研究院科技人员20多年的心血，体现了中国传统医学和现代科技的完美结合。2001年，“普兰娜”在国际市场上取得不俗业绩，准备大举开拓国外市场。他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“PULANNA”在世界范围内进行了大量宣传，在40多个国家进行了注册申请。但令人震惊的是:普兰娜产品在波兰的代理商(SP.Z.o.o公司)，竟然早已先行一步，在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家抢先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。上一页下一页返回第四节品牌策略商标被抢注，自然后患无穷。以在俄罗斯的境遇为例，“普兰娜”被恶意抢注后，在俄罗斯市场陷入被动局面。研究院只能赶快在当地注册“普兰娜”中文商标，同时申请英文的“美伦娜”商标替代原有的英文商标，重新设计、制版、印刷，重新投入市场。可没想到波兰这家公司近日又企图在俄罗斯抢注“美伦娜”的设计包装，抢注商标的举动给天津化妆品科学技术研究院造成近100万美元的经济损失。上一页下一页返回第四节品牌策略4.品牌的层次品牌是依附于某种特定产品而存在的，是品牌所有者商业信誉的象征，是产品质量的保证书，品牌是一个集合概念，所以，人们在理解品牌时应该注意品牌的以下六个层次:①品牌属性。一个成功的品牌应该给人们带来某种特定的属性，品牌属性所代表的就是品牌产品的品质内涵，这些品质内涵包括质量、功能、服务等方面的因素。②品牌价值。品牌体现了生产者的价值观和理念，例如，奔驰代表着高绩效、高声望等方面的因素，并要求企业求得顾客的认同感。上一页下一页返回第四节品牌策略③品牌利益。品牌代表着产品一系列的属性，但同时体现着某种特定的利益。购买者购买的实质是购买某种利益，这就需要把属性转化成功能性或情感性利益。就汽车而言，“工艺精良、制造优良”的属性可以转化为“安全”这种功能性利益，价格昂贵可以转化为尊贵的情感性利益。④品牌文化。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，从而获得消费者的一定认可。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。上一页下一页返回第四节品牌策略⑤品牌个性。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。⑥品牌角色。品牌代表了特定的消费群体，企业在开发产品、确定自己的品牌时就已经选择了目标消费者，从而使某些品牌和特定的消费者联系起来。比如说，人们会认为奔驰汽车是成功人上的座驾，而一个年轻的女孩开奔驰汽车则会让人感到惊讶。上一页下一页返回第四节品牌策略二、品牌的作用1.品牌对营销者的作用(1)品牌是产品或企业核心价值的体现品牌是消费者或用户记忆商品的工具，通过品牌，企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，形成品牌忠诚。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存储在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如，“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫生，也能激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。上一页下一页返回第四节品牌策略(2)品牌是质量和信誉的保证，有利于企业约束不良行为企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如，“海尔”，作为家电品牌人们提到“海尔”，就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如，“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计，受到了全世界人们的喜爱。在品牌建设的过程中品牌对使用者的行为起到了监督和约束作用。上一页下一页返回第四节品牌策略(3)品牌是企业竞争的武器，有利于保护企业的合法权益树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，品牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手的竞争中拥有了较强后盾。注册后的品牌能够排除他人未经许可利用或仿制产品，从而能很好地保护所有人的利益。(4)品牌有助于扩大产品组合品牌可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。上一页下一页返回第四节品牌策略(5)品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，绝大多数产品都不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，最终会被市场淘汰。但是品牌却不同，它有可能超越产品的生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波上顿咨询集团研究了30类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然雄居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉等”。像我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有悠久的历史的，如吉列(始于1895年)、万宝路(始于1924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。上一页下一页返回第四节品牌策略由此可见，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场的变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，就可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越产品的生命周期，使品牌从开始依附于产品慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。上一页下一页返回第四节品牌策略【小资料】上一页下一页返回第四节品牌策略(6)品牌是企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品要高;耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋要高出几百元。上一页下一页返回第四节品牌策略2.品牌对消费者的作用(1)品牌的首要作用是可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，可供消费者选择的同类产品的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和提供服务者，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品价值的高低、产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚上一页下一页返回第四节品牌策略定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。例如，人们购买汽车时有这样几种品牌选择:奔驰、沃尔沃、桑塔纳，每种品牌的汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。(2)品牌有助于维护消费者权益品牌是消费者识别生产者的标志，所以，有了品牌之后，一方面，企业为了维护自身的形象会惜守商业道德，竭尽全力为消费者服务;另一方面，也有利于消费者在自身权益遭到损害时，运用法律的手段维护自己的权益。上一页下一页返回第四节品牌策略(3)品牌促使企业不断改进和发明新的产品，使消费者的需求得到很好的满足由于品牌代表着企业交付给消费者的一系列利益的总和，企业为了满足变化多样的市场环境和市场需求，为了能够更好的生存和发展，为了能够打造强势品牌，要不断开发适合市场需求的产品，从而使消费者需求得到很好的满足，有利于消费者利益的提高。上一页下一页返回第四节品牌策略三、品牌策略品牌策略是企业经营自身产品(含服务)决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略有以下几种:1.品牌有无策略由于著名品牌的影响力和利润水平，也由于当前竞争的激烈程度，越来越多的企业倾向于使用品牌。其实，是否使用品牌是企业品牌运营的第一个环节。一个著名品牌的建立需要耗费大量的人力、物力和财力，企业需要投人大量的精力去维护品牌在市场中的形象;从成本的角度来看，增加了企业的运营成本，品牌万一失败的活，也会导致企业较大的损失。但从长远看，品牌对企业积极的意义也是不可低估的，品牌的积极作用是企业选择品牌策略的原因。上一页下一页返回第四节品牌策略那么什么样的企业适合用品牌，什么样的企业可以没有品牌?对于小企业而言，可以先通过无品牌的策略壮大自己的实力;另一方面，也可以在自己实力相当的时候进行品牌的建设。当然品牌有无还要看使用品牌的结果和收益与投人的测算而定。在超市里就有许多无品牌产品，它们包装简易、价格合理，也赢得了一部分顾客的青睐。20世纪70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一衡量，或消费者对质量要求不需进行特别的辩论，如电力、矿石、铁等，从而使得使用商标的必要性大大降低;另一方面是因为人们日常生活中经常接触的消耗类商品，不需要很高的品质，比同类商品售价低上一页下一页返回第四节品牌策略20%~40%，具有低价格竞争优势。美国的两大零售商“W-MART"和“K-MART”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装横包装的统货，价格相当低廉，因而十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国的超级市场上流行起来。据统计，美国35万家零售商店中，有10万家经销这样无商标的大众商品我国的消费者主体仍是城市广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品是他们的首要选择。目前，我国仓储式购物中心大受消费者的青睐就证明了这一点。上一页下一页返回第四节品牌策略2.品牌设计策略品牌设计策略就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。如果说品牌是一个未经雕琢的女子，她展现给消费者的是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样。比如，对她进行知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，休闲的、健康的、运动的、高品质的审美情趣培养，必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。品牌形象就像这个女子的形象，是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态的。而品牌设计就是按照确定的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程。上一页下一页返回第四节品牌策略3.品牌组合策略(