《营销理论与实务》-第十二章

第一节绿色营销绿色营销是市场营销学领域的新概念，它代表了以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作方式。下一页返回第一节绿色营销一、绿色营销的理论模式及内涵1.绿色营销的理论模式绿色营销的理论研究有多种模式，通常所用的有:个案研究，分析个案的成功与失败，从中得出结论;从法律角度研究如何促进企业的绿色营销;从环保角度来研究有效的“环保”营销策略;从“可持续发展的角度”来研究绿色营销的挑战与机遇等以下介绍的理论模式主要用于分析具体企业对绿色营销的认识和应用，其设计基础是策略管理方面常用的“StakeholderTheory"该理论认为，在策略营销上，企业必须考虑所有有关单位和部门，包括企业内部及企业外部多方面的影响。该模式的具体内容可用图12-1来简要表达。上一页下一页返回第一节绿色营销2.绿色营销的内涵绿色营销是指以促进可持续发展为目标，以实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观、充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场信息的可持续发展。上一页下一页返回第一节绿色营销绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。消费需求由低到高的层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念和行为。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，这就为绿色营销的兴起奠定了市场基础。绿色营销以满足消费者需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业营销与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融洽发展。上一页下一页返回第一节绿色营销技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程，影响经济、社会和人的全面发展。只有树立科学的发展观，以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约型能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。上一页下一页返回第一节绿色营销二、绿色营销过程一个完整的绿色营销过程是许多步骤组成的，具体如下(当然这只是一些共性的描述，实践中依具体情况各异:(1)树立绿色营销观念不仅是营销部门，整个企业都应以绿色营销观念为指导思想，从战略制定到具体实施过程中都应始终贯彻一种绿色理念(2)搜集绿色信息在营销过程中，企业应积极收集相关的绿色市场信息，深入研究和分析信息，判断其相对本企业而言的可用性，为企业绿色营销的具体实施提供线索和依据。(3)制订绿色计划该绿色营销计划应该说明在营销过程中的环保努力方向，并以之为日常决策的指导。上一页下一页返回第一节绿色营销(4)开发绿色资源在营销过程中对于资源的开发与利用方面亦应贯彻环保的理念并付诸实践。(5)研发绿色产品，树立绿色品牌在推出绿色产品时，应注重其品牌的绿色绿色产品及品牌应具有如下特点:①产品本身的安全性和卫生性，应有利于消费者的健康。②该产品的使用过程中不会污染环境。③产品的降耗节能性。④产品的易回收处理或有复用功能。⑤产品的质量应更佳上一页下一页返回第一节绿色营销(6)使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务清洁技术指可减少或防止产生污染或不产生废弃物的技术。例如，可重复使用的产品—充电电池，可减少污染的产品—无氟冰箱，减少对人体健康不利影响的产品—绿色电脑。上一页下一页返回第一节绿色营销(7)产品包装绿色化绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的一环。由于产品包装占用大量的物资材料，污染了自然环境，或者损害人体健康，而许多不可回收的包装物更是又浪费又污染，所以，推行绿色包装的重要性日益上升。作为最外在表现的产品附加部分，包装的绿色化无疑能最直接的向消费者传递消费信息，在公众心目中树立绿色产品形象，所以绿色包装对于绿色营销的顺利实施无疑有重大的意义。包装绿色化主要表现在:减少产品的包装物(如减少包装材料的厚度和层数)，使用可重复使用的包装材料以及使用可降解材料制成的包装物等。上一页下一页返回第一节绿色营销(8)争取获得绿色标志现如今拥有绿色标志无异于立足于国内市场，打破非关税壁垒，进入国际市场，赢得顾客，获得发展的金钥匙。(9)制定绿色价格绿色营销中由于引进对环境有利的原材料而使成本上升，用有利于环保的设备代替老设备以增加费用，实施环保增加企业费用支出，研制绿色包装及处理回收物所增加的费用支出等系列原因，引起绿色价格的上升，但亦可能由于原材料或包装的节约使价格下降。企业应考虑当前与长期的成本趋势及消费者的价格敏感性和市场的绿色程度制定合理的价格。上一页下一页返回第一节绿色营销(12)引导绿色消费一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习惯和消费倾向的引导和教育。激发消费者的兴趣，培养和强化他们的绿色意识，引导他们消费绿色产品和服务，并使其在消费过程中注意环保。(13)实施绿色营销的监管在绿色营销过程中，企业应注意系统全面地对营销活动进行监管，密切注意实施结果与反馈，并及时强化、调整或制止行为。上一页下一页返回第一节绿色营销(12)引导绿色消费一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习惯和消费倾向的引导和教育。激发消费者的兴趣，培养和强化他们的绿色意识，引导他们消费绿色产品和服务，并使其在消费过程中注意环保。(13)实施绿色营销的监管在绿色营销过程中，企业应注意系统全面地对营销活动进行监管，密切注意实施结果与反馈，并及时强化、调整或制止行为。上一页下一页返回第一节绿色营销三、绿色营销战略GMS(GreenMarketingStrategy)作为一种基于环境和社会利益考虑的新型营销战略，其制定和实行是一个非常复杂的过程。一般而言，战略性的市场营销可把重点放在实践中:与顾客以及售后服务的关系，生命周期(Life-cycle)定价方式，绿色联盟，全面质量，环境管理，绿色制造以及企业生态系统等。具体如下:①树立企业绿色形象②减少原材料的消耗，使用可再生性原材料资源。③节约产品生产耗用的能源，降低使用商品的能耗。④进行绿色清洁生产，减少产品制造时产生的污染和废弃物。上一页下一页返回第一节绿色营销⑤消除商品中潜在的有害有毒或危险成分，提高产品质量，延长产品的使用频次和寿命。⑥使用可回收和可分解的材料和包装。⑦降低使用和丢弃产品时的污染和浪费。⑧教育消费者(对外绿色教育)和企业内部员工(对内绿色教育)，提高绿色意识。⑨宣传绿色生活方式，引导消费者树立绿色消费观念。上一页返回第二节网络营销近年来，随着信息科技的迅速发展，互联网日益在全球得到普及与运用。由于互联网所连接的用户数日益增多，企业逐渐发现其中所蕴涵的巨大商机。互联网的服务应用很多，主要功能有:电子邮件，可随时随地传送文字、声音、图形、文档给全球的电脑网点;远程登录，可连接远处的电脑主机，使远游者如同回到主机室工作一般;网络论坛，一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群;全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，这是目前使用最广泛的一项功能;其他还有电子布告栏等。就是这些连接、运输、互动存取各类形式信息的功能，使得互联网具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。下一页返回第二节网络营销一、网络营销的内涵企业在进行营销过程中，为了有效地把握市场以实现其营销目标，需大力规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。从这个角度看，互联网实际上具备许多营销的特质1.互联网开拓营销的发展方向①互联网无所不及，其能超越时空限制并具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，比起传统的媒体，在表现的可能性和丰富性上要杰出得多，正可以发挥营销人员的创意②互联网可以展示商品目录、连接资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查等，是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。上一页下一页返回第二节网络营销③互联网上的促销是一对一的、理性的、以消费者为主导的、非强迫的、循序渐进的，同时也是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。④互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产、受教育水平较高的阶层，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网上的营销可由商品信息提供到收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全过程的营销渠道。上一页下一页返回第二节网络营销2.网络营销的概念“网络营销”(Cyber-marketing)是什么意思呢?字典中“Cyber”一同解释为“控制复杂系统的科学”，而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通信实现交汇的无形“空间”。这样，“网络营销”即被解释为借助联机网络、电脑通信和数字交互动式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。互联网是一种利用通信线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统，它必将成为未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括:可24小时随时随地提供全球性的营销服务;电脑可存储大量的信息，以供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体;能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格;减少印刷与邮递成本;无店面租金，节约水电与上一页下一页返回第二节网络营销人工成本;可避免推销员强势推销的干扰;可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系等。互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已经深深吸引了年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一的营销能力，正是符合分众营销与直效营销的未来趋势。上一页下一页返回第二节网络营销二、网络营销相对于传统营销的特色网络营销可以视作一种新的营销方式，它并非是要取代传统的营销，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。不可否认的是，网络营销必然会对传统的营销组合产生影响。传统的营销组合由4P组成，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Pro-motion、分销(Place)。产品:产品的性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?价格:企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?上一页下一页返回第二节网络营销促销:企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?分销:产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?在互联网的冲击下，传统的营销组合有了新的内容。1.产品/服务一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特点:①具有高科技感或与电脑有关。②以网络族为目标市场③市场需要涵盖较大的地理范围。④不大容易设店贩卖的特殊商品。⑤网络上销售的费用远低于其他的渠道。上一页下一页返回第二节网络营销消费者经由网络上的信息，即可决定是否购买产品。除了将产品的性能、特点、品质及顾客服务内容充分加以显示外，网络的产品/服务更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括:①利用电子表布告栏或电子邮件提供线上售后服务与消费者做双向沟通。②提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的研发讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，并作为公司开发改进产品的参考。③提供线上自动服务系统，可依据顾客需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息。④公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品构想或雏形在网络上公告，引发全球各地有关人员的充分讨论。上一页下一页返回第二节网络营销⑤通过网络对消费者进行意见调查，借此来了解消费者对产品特性、品质、包装及样式等的意见，协助产品的研发与改进。⑥在网络上提供与产品相关的专业知识，以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，也可提升企业形象。⑦开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务。⑧可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性化的产品与服务，例如，顾客可在线上选择服装样式与花色的组合，购车者可在网络上决定所需汽车的颜色与配件等。上一页下一页返回第二节网络营销2.价格虽然网络交易的成本较为低廉，但因为交易形式的多样化，价格的弹性也大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为网络交易能够充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟定价格策略。此外，由于不需分销商的介入，企业对于产品的最终零售价格(即线上交易价格)能够在全世界范围内有效的统一起来，并且容易根据企业的经营需要随时改变价格体系。上一页下一页返回第二节网络营销3.促销线上促销具有一对一的特性，并且以消费者的需求为导向。线上促销除了可以为公司做广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳渠道。但因为线上促销基本上是被动的，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业来讲是一大挑战。在商品促销活动事件方面，全球信息网的及时互动功能就展现了营销上的灵活性，像目前一些网站采用的商品折价券的促销活动，消费者可以从网上复印下来，直接到商店抵价消费。上一页下一页返回第二节网络营销4.渠道毋庸置疑，线上交易的产生对于企业现有渠道结构是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是:这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已经无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。上一页下一页返回第二节网络营销Robert先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点:“营销4C”。①消费者的需要与欲望(Customer'sNeedsandWants)②消费者获取满足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)。③用户购买的方便性(ConveniencetoBuy)④与用户沟通(CommunicationwithConsumer)网络营销的出现，能够帮助企业达成营销上的4C。网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网企业可以随时了解全球的消费者的需要以及对于产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，开发“量身定做”的产品去满足他们的需求，华盛顿日报所推出的个人化报纸就是借助互联网全面满足消费者需求的例证。上一页下一页返回第二节网络营销由于网络通信成本低廉，企业可以以较低的成本去了解顾客的需求，并且以较低的花费向消费者传递产品信息，较之传统营销而言，网络营销在同样满足消费者需求的情况下，享有成本较低的优势。这便有利于企业降低产品的价格，提高产品的性能价格比。在网络上，消费者可以足不出户挑选自己所需要的产品，而无须四处奔波劳累。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。上一页下一页返回第二节网络营销互联网为企业与用户提供了一个全新的沟通渠道，企业与用户不但可以通过电子邮件进行彼此之间的交流，互联网上的网上论坛也为企业提供了一个了解用户的通道。此外，与传统媒体相比，互联网的双向交流的特点有利于企业与用户沟通作进一步的深入。互联网的特性更使这种沟通具有即时性与成本低廉的特点，在以消费者为导向的时代，营销管理上的4P(产品、价格、地点、促销)应与4C(顾客、成本、方便、沟通)进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C的要求。上一页下一页返回第二节网络营销三、网络营销的竞争战略网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受时间与地域的限制，结合文字、声音、影像、图片以及视讯，用动态或静态的方式显现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复上线浏览查询，从而使企业具有低成本的优势。网络营销的另一优势在于能结合问卷、网络、资料库，以最新最快的方式获取顾客信息;通过网络上互动的资料修订与强大的统计能力拥有大量主要顾客与潜在顾客的完整资料。上一页下一页返回第二节网络营销1.网络战略波上顿商学院的教授科宁博上提出几点网络发展战略:①确定网上宣传所针对的客户及他们的范围和喜好。企业的信息提供、信息类型都必须针对特定的客户群，给予他们真正想要的信息。②公司的全面总动员。参与公司相关的同行业工会组织，同时企业的节点可以在相关产业的网站上搜寻到。③满足顾客的信息需要。企业在国际网络上的节点必须是正确、清楚且易于联想的，企业随地跟踪顾客购物的信息需要。上一页下一页返回第二节网络营销【小案例】日产汽车公司日产汽车公司休闲车拓荒者广告是在尼桑公司的主页之下，通过主页所提供的索引，可以看到产品的照片，同时还为各种不同兴趣的消费群体提供丰富多彩的消费者选择，在广告设计上，日产公司更是挖空心思，尽力去迎合消费者所好。如果消费者希望进一步了解有关资料，也可以很方便地从网络中找到，网络中更为消费者提供了当地代理商的地址与电话，以便顾客登门购车。④企业必须立即回应顾客的需求。企业对于顾客提出的问题要用最快的速度回答，利用E-mail与既有的消费者做双向沟通。上一页下一页返回第二节网络营销⑤重视网络营销效果。企业要随时统计进站画面的次数与顾客名单，以便企业做出正确的营销策略。【小案例】未来幻想书店未来幻想书店(TheFutureFantasyBookstore)位于斯坦福大学附近，原本采用邮件订购的方式，可惜生意平平。后来在一个网络工程师的建议下，这家书店将业务上网，不断将新书讯及优惠折扣消息公布在各地网络论坛电子布告栏及全球信息网上。结果从各地雪片飞来似的订单使折价生意的订单大大改观。目前这家书店除了提供线上目录及订书服务外，并在网络提供电子布告栏，宣布店内的签名活动;更与其他出版商首页及讨论群链接，给网站上的消费者提供附加值型服务，凭借信息的吸引力和丰富力来提高顾客的再访率。上一页下一页返回第二节网络营销2.成功企业的网络竞争战略(1)虚拟化受到网络顾客欢迎的不只是虚拟的商品，更重要的是制造虚拟产品和服务的能力。要将原有的商业改造成虚拟网络商业，势必需要经过一番大的整顿与调整;虚拟网络商业还要学会收集和控制资讯以及在虚拟网络下现代企业的组织技巧与技术。(2)加值化目前发展成功的技术允许企业去了解顾客使用互动式企业信息的情形，企业借此可以及时提供满足顾客喜好的商品，也可减少未来的营销研究，用以调查顾客对商品和信息的反应。上一页下一页返回第二节网络营销(3)个人化传统的报业也因网络的到来，导致其产品形式的转变。美国几家电子报纸推出个人化报纸，如华尔街日报的个人版、每月只需支付巧美元，即可享受全天24小时的新闻简报。个人化报纸将传统一对多的大众传播方式转变为一对一的个人传播方式。(4)相关化网络上会产生新的网络营销与广告机会，从超链接媒体到新闻讨论群，这些服务将综合用来改善网络企业与消费者的关系。新的消费者与商家的互动关系将会出现，消费者会主动搜寻商家所提供的有用资讯。(5)直销化网上的直接销售将成为网络营销的主旋律。上一页返回第三节关系营销关系营销是在传统营销的基础上融合系统论、协同学、传播学等社会科学的思想而发展起来的。众所周知，交换活动是通过处于既相互依存又相互矛盾关系的双方进行的。但是传统的交易营销仅仅关心一次性的交易或吸引新顾客，而不是建立长期的客户关系。交易营销和关系营销在对待顾客方面的差别如表12-1所示。科特勒认为:关系营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和依赖关系的艺术。关系营销的目的，就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售，关系营销以顾客忠诚度为依据对顾客有如下的划分(如图12-2所示)。下一页返回第三节关系营销许多企业将经营的重点置于阶梯的下两级，即识别潜在顾客进而试图将他们提升到目标顾客，并不断重复这一过程，却忽视了上面三级阶梯，即将企业现有的顾客深化为经常性客户乃至更亲密的支持者和拥护者。当然将顾客推上忠诚度阶梯也并非易事，企业需要确切了解每一个顾客在购买什么(即使不同顾客购买相同的产品，其购买的利益也可能各不相同)以及如何差别化的继续保持顾客满意。有许多例子可以很好地说明如何采取关系营销来培养顾客忠诚，但是将顾客改造成对企业及其产品的拥护者的根本手段是通过提供超过顾客期望服务的质量的服务，如美国快递公司意识到对顾客服务的质量是建立成功的顾客关系的基础，因此公司为顾客提供一些特别的服务和个人的关心，以使顾客产生获得附加价值的满足，关系营销的一个重要转变将使视野跳出一次性交易的范围，而关注重复购买以及对顾客的高度承诺，因此从某种意义上可以将关系营销形象地解释为“把顾客作为最珍贵的财产”。上一页下一页返回第三节关系营销关系营销本身不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野企业作为一个开放系统要从事经营活动，不仅仅是与顾客发生关系，而且需要内部各层次、各部门员工的共同努力，需要与外界保持各种联系。关系营销涉及的关系包含了企业与利益相关者之间所发生的所有关系。譬如与渠道的关系，以往的营销者依靠大量自己不熟悉的渠道去推广他们的产品和服务，而渠道与营销者之间并没有什么承诺或契约关系。渠道只会考虑自己的利益，而不考虑对营销者的忠诚，也不会努力去加强顾客对营销及其产品质量的印象。而实际上，生产厂家和零售商如果从事战略性的关系营销，包括及时配货电子化数据交换、有效的顾客反映等，都会有利于建立良好的关系和顾客忠诚。上一页下一页返回第三节关系营销一、关系营销的本质特征1.沟通:以双向为原则的信息沟通交流社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，不仅简单地传递了信息与感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。营销学对关系营销更是证明了这一点，交流是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营销方开始。由企业主动和顾客联系进行双向交流对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等方面有重要意义。广泛的信息交流与信息上一页下一页返回第三节关系营销共享，可以使企业赢得支持与合作。例如，惠普公司经常把顾客、供应商和许多业务经理召集在一起，开旨在创立新市场的战略会议，在每一次活动中，惠普公司都会限定一种“商业生态体系”供其经理进行探讨和分析，在生态体系中，公司既相互合作又竞争，以支持创新设计新产品和对顾客提供服务。观察整个生态体系会给企业人员一个广阔的视觉角度，将他们从闭塞的环境中解放出来。上一页下一页返回第三节关系营销2.合作:以协同为基础的战略过程不仅仅是企业与顾客之间需要保持良好的合作关系，企业与企业之间的长期合作关系也有助于保持公司的稳定和发展。企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益的最优化，通过与公司营销网络中成员建立长期、良好、稳定伙伴关系，才能保证销售额的稳定增长。例如，新加坡航空公司、瑞上航空公司和美国三角洲航空公司合作制定共同的订票和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务系统，通过对核心资源的共享，降低企业的成本提高效率。另一典型的案例是上海徐家汇商城联合汇金百货、太平洋百货、第六百货、汇联百货和港汇商城中的富安百货推出的电子消费卡，既方便了顾客，又共享了顾客资源，大大增加了各百货公司的销售额。上一页下一页返回第三节关系营销3.双赢:以互利互惠为目标的营销活动真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键，在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。实行单赢策略的企业往往与竞争者完全对立起来，有时会导致双输的结果。关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感与合作，因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的是宝贵的关系利益。相对于过去的营销技巧中赢与不赢，关系营销展示了双赢的优势。上一页下一页返回第三节关系营销4.控制:以反馈为职能的管理系统关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、经销商以及营销体系中其他参与者的态度。因此，关系营销必须建立一个反馈的循环系统，用以连接关系的双方，公司可以由此了解环境的动态变化，根据关系双方提供的反馈信息改进产品和技术。其中一个成功的范例就是苹果公司的Macintosh几乎没有应用软件，内存也无法扩充。但苹果公司得益于一群全力支持它的使用者，他们不断地提出建议用以改进产品。在推出Macintosh的前几个月苹果公司把样机送给100位有影响上一页下一页返回第三节关系营销的公众使用，并请他们提出意见;同时聘请100多家软件供应商来开发能充分利用Macintosh优势的应用软件，公司从中获得一批敢于进谏的支持者。苹果公司创造了营销的对话模式，即公司为现有和潜在的顾客提供各种机会，包括产品的展示和提前使用，并收集反馈信息进行产品的改善和深入的创新。关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格，便于公司收集和反馈信息，挖掘新的市场机会。上一页下一页返回第三节关系营销二、关系营销市场结构的系统分析图12-3所示企业的营销活动涉及六个市场，正如查理斯所讲:公司不是创造购买，他们要建立各种关系。1.供应商市场企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换，包括原材料的供应、零部件的开发和供应、产品重要构件设计等一系列资源供应关系。比如麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此节约2亿美元的生产成本。另外，公司在市场上的声誉也部分来自与供应商所形成的关系，当微软公司还是名不见经传的小公司时，国际商用电器公司(IBM)决定在其电脑上使用微软公司的操作系统，微软公司在软件行业的声誉开始急速上升。上一页下一页返回第三节关系营销2.内部市场任何一家企业都应认识到客观存在的内部员工市场，企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，而内部营销是吸引、发展和保持高素质员工的保证。企业的营销人员往往不是营销方面唯一的人力资源，负责生产、交货、技术服务这样一些非营销部门的员工也会和顾客发生关系，可能对顾客接受企业的产品和服务影响更大。因此内部市场的营销可以充分利用各种资源，力求创造一种内部和谐的环境，使其成员能够而且愿意以顾客为导向的方式进行工作。上一页下一页返回第三节关系营销3.竞争者市场在竞争者市场上，企业的营销活动主要是为了实现资源的共享和利用。我国家电行业正在发展的全国联保维修的服务形式，充分证明了竞争者市场也有合作的可能。IBM与东芝、西门子联合开发64兆和256兆动态随机存储(DRAM)表时，说明在当今技术密集行业也有资源共享的迫切要求。上一页下一页返回第三节关系营销4.分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。零售企业实力的日益强大，增强了他们与供应商讨价还价的能力。Daiei是日本的头号零售商，三菱电器公司与之签订一项协议，希望通过其分销网络销售产品，但被迫答应降低产品的价格。零售商的能量可能变得很大，成为供应一销售链的主导，即零售商在许多情况下一步步控制着其货架上产品的定位和价格，因而制造商必须运用适当的营销策略来协调中间商对资源的合理分配。上一页下一页返回第三节关系营销5.顾客市场市场竞争的实质在于顾客资源的争夺。信息技术如个人电脑、数据库和网络为此提供了有利的武器。企业通过搜集和积累有关市场的大量信息，经过处理后，预算目标购买能力，并利用这些信息给产品以精确的定位，采取适当的方式与消费者进行沟通。很多公司建立了以产品为纽带的俱乐部，如资生堂是一家日本化妆品公司，已吸收1000多万成员参加资生堂俱乐部，俱乐部为会员发放优惠卡，对频繁购买者实行定额优惠。6.影响者市场各种各样的金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府等，对企业的生存与发展都有重要的影响，企业有必要把它们作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要营销手段的营销策略。上一页下一页返回第三节关系营销三、关系营销的基本模式关系营销的基本模式如图12-4所示。1.关系营销的中心——顾客忠诚关系营销以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客需求的目标。其核心是顾客忠诚。企业的盈利现状并不能正确代表企业的经营是否步人正轨，顾客的满意程度才是企业未来盈利的最佳指示器。关系营销更注重维系现有顾客，而不是争取新顾客。发现正当需求-满足需求并保证顾客满意-营造顾客的忠诚，构成关系营销的三部曲。上一页下一页返回第三节关系营销2.关系营销的构成——梯度推进白瑞和帕苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法:一级关系营销，维系关系的主要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益;二级关系营销，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时增加财务利益，其主要表现形式是建立顾客组织;三级顾客营销，与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，这将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。上一页下一页返回第三节关系营销3.关系营销的模式——作用方程企业不仅面临着同行业竞争者的威胁，而且在外部环境中，还有潜在进入者和替代产品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。在竞争中，营销能力强的一方起着主导作用，当双方的力量旗鼓相当时，往往会采用谈判方式来解决矛盾。上一页返回第四节水平营销一、水平营销的内涵水平营销(LateralMarketing)就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个被称为“汉方吃茶店”的生意非常之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。下一页返回第四节水平营销水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引人塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。上一页下一页返回第四节水平营销【小链接】经典的六顶思考帽思维训练模式:六顶思考帽思维训练模式是一个全面思考问题的模型。它提供了“平行思维”的工具，避免将时间浪费在互相争执上。强调的是“能够成为什么”，而非“本身是什么”，是寻求一条向前发展的路，而不是争论谁对谁错。运用波诺的六顶思考帽，将会使混乱的思考变得非常清晰，使团体中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性六顶思考帽是一个操作极其简单经过反复验证的思维工具，它给人以热情，勇气和创造力，让你的每一次会议，每一次讨论，每一个决策都充满新意和生命力。这个工具能帮助我们:上一页下一页返回第四节水平营销·增加建设性产出。.充分研究每一种情况和问题，创造超常规的解决方案。·使用“平行”思考技能，取代对抗型和垂直型思考方法.提高企业员工的协作能力，让团队的潜能发挥到极限六顶思考帽为何有效?任何人都有能力实现以下六种基本思维功能，这六种功能可用六顶颜色的帽子来做比喻:白帽子

白色是中立而客观的，代表着事实和资讯。中性的事实与数据帽，具有处理信息的功能。黄帽子

黄色是顶乐观的帽子。代表与逻辑相符合的正面观点。乐观帽，具有识别事物的积极因素的功能。上一页下一页返回第四节水平营销黑帽子

黑色是阴沉的颜色。意味着警示与批判。谨慎帽，具有发现事物的消极因素的功能。红帽子

红色是情感的色彩。代表感觉、直觉和预感。情感帽，具有形成观点和感觉的功能。绿帽子

绿色是春天的色彩。代表创意。创造力之帽，具有创造解决问题的方法和思路的功能。蓝帽子

蓝色是天空的颜色，笼罩四野。控制着事物的整个过程。指挥帽，指挥其他帽子，管理整个思维进程。但我们往往不知道什么时候该戴哪顶帽子。一个团队的成员常常在同一时刻戴着不同颜色的帽子，因此导致我们的思想混乱，相互争吵和错误决策。上一页下一页返回第四节水平营销“六顶思考帽”思维方法使我们将思考的不同方面分开，这样，我们可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。就像彩色打印机，先将各种颜色分解成基本色，然后将每种基本色彩打印在相同的纸上，就会得到彩色的打印结果。同理，我们对思维模式进行分解，然后按照每一种思维模式对同一事物进行思考，最终得到全方位的“彩色”思考。上一页下一页返回第四节水平营销六顶思考帽的应用:在多数团队中，团队成员被迫接受团队既定的思维模式，限制了个人和团队的配合度，不能有效解决某些问题。运用六顶思考帽模型，团队成员不再局限于某一单一思维模式，而且思考帽代表的是角色分类，是一种思考要求，而不是代表扮演者本人。六顶思考帽代表的六种思维角色，几乎涵盖了思维的整个过程，既可以有效地支持个人的行为，也可以支持团体讨论中的互相激发。一个典型的六顶思考帽团队在实际中的应用步骤:.陈述问题事实(白帽)。·提出如何解决问题的建议(绿帽)。.评估建议的优缺点:列举优点(黄帽);列举缺点(黑帽)。·对各项选择方案进行直觉判断(红帽)。.总结陈述，得出方案(蓝帽)。上一页下一页返回第四节水平营销案例分析:作为思维工具，六顶思考帽已被美、日、英、澳等50多个国家政府在学校教育领域内设为教学课程。同时也被世界许多著名商业组织采用作为创造组织合力和创造力的通用工具。这些组织包括:微软，IBM，西门子，诺基亚，摩托罗拉，爱立信，波音公司，松下，杜邦以及麦当劳等。德国西门子公司有37万人学习波诺的思维课程，随之产品开发时间减少了30%。英国Channel4电视台说，通过接受培训，他们在两天内创造出新点子比过去6个月里想出的还要多。英国的施乐公司反映，通过使用所学的技巧和工具使他们仅用不到一天的时间就完成了过去需一周才能完成的工作芬兰的ABB公司曾就国际项目的讨论花了30天的时间，而今天，通过使用横向思维，仅用了两天。上一页下一页返回第四节水平营销J.P.Morgan通过使用六顶思考帽，将会议时间减少80%，并改变了他们在欧洲的文化。麦当劳日本公司让员工参加“六顶思考帽”思维训练，取得了显著成效—员工更有激情，坦白交流减少了“黑色思考帽”的消极作用。在杜邦公司的创新中心，设立了专门的课题探讨用波诺的思维工具改变公司文化，并在公司内广泛运用“六顶思考帽”。学习了六顶思考帽子后，朗讯科技(中国)公司人力资源部发现以往复杂棘手的问题现在变得简单起来了。上一页下一页返回第四节水平营销二、横向思维的由来菲利普·科特勒的营销理论创新出于这样的思考。他说:“目前，出现在市场上有相当比例的新产品注定会失败。而在20年前，失败的比例却低得多，为什么现在新产品获得成功的几率如此小?”“在发达国家，电视频道多达几十个，而十年前却仅有三四个，那么还会有更多的吗?在今天，每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率高于5%，而若干年前，任何新产品都能得到至少高于5%的响应率。原因何在呢?”菲利普·科特勒认为，今天的营销市场环境已大大不同于以往，今天市场上的产品不仅已满足而且还超过了消费者需求。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求;另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。上一页下一页返回第四节水平营销一般而言，产品或服务的创新基于两种方式:一种是源自特定市场内部的创新，即在市场界定过程中，通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，从而扩大市场。事实上，市场细分和定位策略也为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间;另一种是源自市场外部的创新，即将已知信息进行重组，通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观来发现企业市场机遇。在科特勒的定义中，第一种创新就是纵向营销，而第二种创新就是水平营销。上一页下一页返回第四节水平营销纵向营销的运行步骤是:首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体;其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略;最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。上一页下一页返回第四节水平营销作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。科特勒将这些创新方式归纳为:①基于调整的创新。通过强化或弱化产品或服务的某一基本特征，进行更深层次的细分，满足特定市场的一部分潜在需求。如在洗衣粉领域分出更强的漂白效果、更好的去污力、气味芬芳的、泡沫丰富的等类型②基于规格的创新。改变产品的体积，如对同一饮料提供按适合一个人饮用和适合团体饮用的两种体积规格。上一页下一页返回第四节水平营销③基于包装的创新。如雀巢公司将巧克力按个人冲动购买需要、家庭消费需要、馈赠需要进行不同的包装。④基于设计的创新。在不改变产品的包装、规格等基础上，对产品的设计或外观进行改变，如服装领域每年的款式和颜色搭配更新。⑤基于“配料”的创新。如对饼干添加配料形成甜饼、肉桂饼、牛奶巧克力饼等⑥基于“减少投入”的创新。如一家以生产名贵香水而著名的公司推出了一款大众化的香水，通过减少投入，以其低廉的价格将大量的潜在顾客转化为现实顾客。上一页下一页返回第四节水平营销很显然，这些创新是常规性的，而且它们之间也相互勾连，这些创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的行销困境所在。从这个角度说，每一个市场都要不断地恶化，每一个市场都要变得越来越糟。特定市场的规模会越来越大，但市场的增长速度将逐渐下降，同时竞争产品的数量不断增加也将导致利润的不断下滑。上一页下一页返回第四节水平营销三、水平营销的方法根据创造性逻辑的三个步骤:选择焦点、进行横向置换以产生刺激、建立一种联结。由此将水平营销分为三个步骤:①选择一个焦点进行横向置换。②进行横向置换以形成空白。③考虑联结该空白的方法第一步，在市场营销过程中选择一个焦点。纵向营销抽象为三个层面:①市场定义层面。②产品层面③营销组合层面。上一页下一页返回第四节水平营销第二步，制造营销空白。空白的制造是通过暂时中断逻辑思维来实现的。爱德华·德·波诺《横向思维》中的六种横向思维技巧:①替代;②反转;③组合;④夸张;⑤去除;⑥换序，并将这六种技巧分别应用于营销过程的三个层面，从而推导出营销空白第三步，建立联结。填补营销空白，并进行价值评估价值评估技巧:①逐步跟踪刺激的购买程序。②提取有用和积极事物。③找一个可能的情境。水平营销的最终结果:①旧产品、新功能②新产品、新功能③新产品、旧功能上一页下一页返回第四节水平营销四、水平营销的应用水平营销对于企业的产品创新无疑是重要的。管理大师德鲁克(PeterF.Drucker)说企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能—而且只有这两项基本职能:市场营销和创新。科特勒教授创造性地推出水平营销把企业的两项基本职能更紧密地结合在了一起。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，越来越多的市场进入了同质化竞争，但企业可以利用水平营销走向一条差异化的竞争之路。就像饮料市场，许多竞争者不断进入，最终使市场陷人无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。例如王老吉凉茶的目标市场就已经不是局限于原有的饮料市场了，因为它满足的不仅仅是消费者解渴的客观需要，实质上是饮料的解渴主导功能与草本植物(中药)预防上火功能的重组，在一定程度上跨越了原有的饮料市场，形成了差异化的竞争。上一页返回第五节营销道德一、营销道德的内涵道德是以善恶评价为标准，依靠社会舆论、传统习俗和人的内心信念的力量来调整人们之间相互关系的行为规范的总和。它贯穿于社会生活的各个方面，如社会公德、婚姻家庭道德、职业道德等，并通过确立一定的善恶标准和行为准则，来约束人们的相互关系和个人行为，调节社会关系，并与法律制度一起对社会生活的正常秩序起保障作用。下一页返回第五节营销道德营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。根据美国市场营销协会的定义，营销道德:一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准;二是指使用一些道德规范、价值观和标准(这些标准常常基于行业的或协会的道德规范)来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的。上一页下一页返回第五节营销道德一般地，营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益、是否能给广大消费者带来最大幸福的道德标准;也是企业营销活动应该遵守的道德规范。因而可以说，营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动正确与否的道德标准和道德规范，借助这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性和非道德性，并进行现代企业的营销道德判断和营销道德评价。一般而言，营销道德是指道德标准，即判断和评价企业营销行为是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来最大幸福。上一页下一页返回第五节营销道德二、营销道德在我国的情况据调查资料，我国营销道德问题的状况值得引起重视，主要表现在以下几个方面:1.不公平现象①某些企业为牟利不惜侵害消费者的健康与安全，而消费者对有潜在危险的商品，包括危险玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等，认识还不够深刻。买卖双方都较多地注重表面的、短期的利益，忽视潜在的、长期的利益。如调查中有71%的人认为在给予用户说明的情况下，可以出售有潜在危险的玩具，有65%的人认为烟草工业可以发展。上一页下一页返回第五节营销道德②某些企业为牟利使消费者购物所得利益远低于付出的代价，除假冒伪劣商品外，有些合格商品的价值也远低于消费者付出的代价。这种现象在保健药品与滋补品中最为常见，调查显示，58%的消费者认为购买的保健品效用没有达到预期的目的③只针对目标市场的消费者或大多数消费者，忽视甚至歧视其他少数或处境不利的消费者。如中老年以及低收入者市场为多数企业忽视调查中有高达90%的人认为中老年人不易买到满意的服装。上一页下一页返回第五节营销道德2.不真实现象①虚假的“特价”“减价”。经常出现的“特价”“减价”广告宣传，大多成了欺诈式的推销术调查中有75%的消费者表示不相信“特价”“减价”广告宣传。②过分夸张的广告。过分夸大和片面强调优点的广告，误导消费者购买决策。有75%的消费者认为，目前广告过于夸大，消费者购买的实际收益小于由广告产生的期望值。③滥用质量标志。由于滥用“真皮”“纯羊毛”标志及“省优”“部优”“国优”称号现象严重，65%的消费者不相信商品质量标志④夸大量或质的包装。许多食品、化妆品包装显示的商品内容、容量与实际不符。上一页下一页返回第五节营销道德3.浪费现象过分的促销造成资源浪费，最终加重了消费者的负担调查中75%的消费者认为华丽包装只是推销的需要;62%的被调查者认为广告刺激了消费欲望，潜移默化地改变了人的价值观与生活态度，过多地追求物质享受，引起不合理的过量消费个别产品为争“标王”投入的广告费，远远超过产品本身的价值，企业效益与社会效应都很差。4.强制推销消费者主要依靠企业与营销人员提供的信息做出购买决策。50%的被调查者依据包装的好坏、标签及说明来了解商品质量与品牌并决定购买;50%的消费者在直销人员的高超推销技巧下买了未来计划的商品，其中70%的人在购买后又后悔。上一页下一页返回第五节营销道德5.污染环境工商企业绿色意识普遍淡薄。绿色食品为数较少且价格偏高，工业废弃物品污染环境日趋严重。60%的被调查者认为环保不能只讲自觉，需要法令强制;76%的消费者愿意购买有利于环保和健康的绿色产品，但要求定价合理6.不正当竞争企业营销中采用不正当竞争手法，如请客、送礼、回扣、贿赂、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等，43%的营销人员把宴请、娱乐、送礼视为J喂例;42%的营销人员认为是增进感情的需要。上一页下一页返回第五节营销道德三、营销道德的建立营销道德问题涉及面广，根本解决非一朝一夕之功。建立营销道德应从以下几方面入手:1.树立社会营销观念企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。法律、法规只是道德规范的最起码要求，合法的营销行为不一定合乎道德标准;对消费者的教育只是从客观上提高消费者认识水平，消费者难以完全避免受骗、上当和不合理消费。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。企业在营销中形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会利益。上一页下一页返回第五节营销道德2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构进一步健全和完善法律、法规，严厉治理贪污，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。建立有权威的保护消费者权益及监督、检查、仲裁机构，一切实维护消费者利益3.认真解决信息不对称问题不道德营销行为能够得逞，致使消费者利益受损，往往是由于营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对不关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为做斗争。应通过各种媒体为消费者提供更多的商品知识，培养更多的理性消费者。上一页下一页返回第五节营销道德【小案例】“三鹿”引起的反思三鹿事件被曝光后，在社会上引起了极大的反响。2008年9月13日下午，国务院新闻办公室召开新闻发布会，卫生部有关负责人说，三鹿集团从3月份开始就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，在集团确认奶粉的质量出现问题以后，在相当长的时间内没有向政府报告。在这个问题上，三鹿集团应该承担很大的责任。从3月到9月，半年的时间，既然已经发现了问题，却隐而不报，这半年的工夫又有多少婴儿因食用问题奶粉而受害呢?只此一项来讲，不管其目的如何，三鹿集团决策层罪莫大焉。如果三鹿集团早日上报并采取果断措施，不是可以减少毒奶粉的危害程度吗?可惜这样的机会三鹿集团没有把握住。上一页下一页返回第五节营销道德四、企业营销道德缺失的条件及动因1.企业营销道德缺失的条件(1)市场机制不成熟是企业营销道德缺失的外在诱因企业的生存与发展离不开市场，市场机制的健全、完善与否直接影响到市场交易主体的行为，影响到企业的营销。经济学家的研究表明，一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度将在很大程度上影响社会整体营销道德水平。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展，企业营销道德水平较高。而我国上一页下一页返回第五节营销道德长期实行计划经济体制，从计划经济向市场经济的转变也只有短短的十余年时间，市场经济体制并未真正建立，市场体制还很不成熟和完善。在短期利益的刺激下，一些企业采取非道德手段参与市场竞争，从而损害了社会及消费者的长远利益。而“三鹿事件”正是我国当前市场体系与市场机制不成熟和不完善的表现。卫生部对食品安全的监督不力、当地政府工作的疏忽，都是导致这场悲剧发生的因素。上一页下一页返回第五节营销道德(2)信息不对称为营销道德缺失提供了必要条件所谓信息不对称是指市场上交易双方所掌握的信息不对等，或一方掌握的信息多;另一方掌握的信息少;或一方信息准确;另一方信息失真。现实生活中信息不对称的状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称现象。由于目前我国市场信息不够充裕、信息流通渠道不够通畅，消费者无法清楚地了解企业包装过的产品的优劣、广告的真实程度，而且即使在信息充裕的情况下，消费者也不可能对上一页下一页返回第五节营销道德所有市场信息进行甄别，他们常常是在购买商品之后才发现上当受骗的。因此，消费者在购买商品与发现受骗这两个行为之间总会有一个时间差，信息不对称对于消费者来说是一个必然，这也就是公司在利益的驱动下所进行的不道德营销策划活动能屡屡得手的原因。在“三鹿事件”中，三鹿集团没有及时向政府报告问题奶粉事件人为地造成了信息的不对称，致使患病的婴儿不断增多。在这个问题上，三鹿集团应该承担很大的责任。上一页下一页返回第五节营销道德2.利益驱动是营销道德缺失的动因在西方经济学中，亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设。所谓经济人，按照亚当·斯密的表述，是指那些“……力图应用他的资本，来使其产品