《市场营销》-第十章 价格决策

第十章价格决策流行水准定价(Going-RatePricing)密封投标定价(Sealed-BidPricing)新产品定价(NewProductPricing)渗透定价(PenetrationPricing)撇脂定价(PriceSkimming)心理定价(PsychologicalPricing)折扣定价(DiscountPricing)产品组合定价(Product-MixPricing)开篇案例：别克-赛欧—中国经济型轿车定价的范例下一页上一页第十章价格决策美国通用汽车与上海汽车结成了合作联盟后，决定进军中国经济型轿车市场2000年，推出了“别克一赛欧”1.6L排量的经济型轿车，打出了“十万元轿车进家庭”的旗帜别克一赛欧推出后，在中国轿车市场引起了很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元的价格优势，别克一赛欧在中国轿车市场取得了成功2001年，上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版—赛欧SRV，将全新的汽车消费观念引入中国普通的消费者中2002年的产销量达到5万量，成为这一级别轿车市场的最大赢家上海通用也由此制定了中国第一个家用轿车的价格标准，让那个时期的全国消费者认识到10万元家用轿车应该具备哪些配置谋体评价“别克一赛欧”称得上是中国经济型轿车下一页上一页第十章价格决策定价的典范之作。在市场竞争中，品牌声誉、产品质量等固然是重要的竞争要素，但合理的价格也是影响购买的重要因素。“别克一赛欧”赢得中国消费大众的重要原因之一是其具有适应了中国消费大众对汽车性能要求与购买能力的合理的性价比。为了在市场竞争中取胜，企业需要考虑如何做好产品的定价。为此，需要了解影响定价的各种因素，选择适当的定价方法，并采取积极有效的定价策略。本章介绍和阐述影响企业定价的内外部因素，成本、需求、竞争三种不同导向的定价方法，以及在市场竞争中常用的基本定价策略。下一页上一页第十章价格决策第一节影响企业定价的因素第二节企业定价的步骤和方法第三节企业定价策略概括地说，影响企业定价的因素包括两类:企业内部因素和外部因素。企业内部因素是指企业的营销目标、营销组合策略、成本和价格决策机制;外部因素主要是指市场和需求的性质、竞争和其他环境因素(如宏观经济状况、政府的法令政策等)。下面我们分别对这些因素进行分析。一、影响企业定价的内部因素1.企业营销目标对定价的影响企业为产品定价时，先必须有明确的目标，也就是明确本项产品或本次营销活动到底要达到什么目的。作为一种市场行为和企业参与市场竞争的重要手段，企业的市场营销活动也有不同的目标。第一节影响企业定价的因素下一页

(1)维持企业的生存。当企业由于经营管理不善或其他原因，造成产品大量积压，资金周转不灵，债务逼门，濒临破产时，企业的市场营销目标只能是争取维持企业的生存。此时，定价应尽量压低，以便迅速清除存货，回收资金，克服财务困难。有时，为了及时处理积压产品，避免更大损失，或为了不致错过有利的市场机会，定价可低于成本。但是，靠压低定价的办法维持生存只是权宜之计，从长远来看，企业压低价格必然导致利润的降低，甚至没有利润或亏损，长此以往企业是无法维持下去的。

(2)争取当期利润最大化。企业出于某种考虑，可以将定价的目标确定为取得当期的最大利润、而不顾及未来的长期利润。第一节影响企业定价的因素下一页上一页第一节影响企业定价的因素在这种情况下，企业需要估计和比较不同价格时的产品需求，并结合产品成本来考虑，选择可以得到当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。

(3)争取最大限度的市场占有率。对于企业而言，市场占有率也具有相当重要的意义，尤其是对于生命周期较长、市场竞争较为激烈的产品来讲，把握了市场占有率，就可以确立产品在市场上的地位，长久地回收利润。为了提高市场占有率，就应将价格尽可能定低。这种策略也就是以牺牲短期利润的办法，获取长期的效益。

(4)产品质量领先。有些企业的目标是以高质量的产品占领市场，但是高质量的产品不论在其研究开发费用上，还是在生产成本上，下一页上一页第一节影响企业定价的因素都必然高于普通产品。所以，企业应采取高价策略，以使企业的付出得到补偿。例如，吉列公司生产的刮脸刀片，其所用钢材比普通刀片好，加工工艺也较普通刀片精密，质量明显优于普通刀片，所以，它的定价也远高于普通刮脸刀片。这样，一方面通过高售价，使吉列公司的高投入得到了补偿;另一方面，也在市场上确立了吉列刀片高质高价的地位。

(5)其他目标。企业的市场营销工作不是简单地为了回收资金，赚取利润，价格往往是企业实现其生产经营目标的杠杆，所以，企业出于对其市场营销工作的整体考虑，还可利用定价来达到其他目标。如以低价阻止竞争者进入市场;随行就市定价，以稳定市场，缓和下一页上一页竞争，通过适当的价格保住既有的顾客或避免政府干预;用临时性的降价来激发顾客的购买欲;用一种产品的定价来促进产品线中其他产品的销售等，这些目标需要企业在定价时予以必要的考虑和安排。

2.企业的营销组合策略对企业定价的影响价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与其他因素，如产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。由于价格在企业市场营销组合中的特殊作用，企业往往先制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合策略。如先研究某一收入阶层所能接受的价格范围，然后，在这个范围内设计一种下一页上一页第一节影响企业定价的因素产品，此时，价格成为产品市场定位的主要因素，价格决定了产品的目标市场、竞争者和产品设计。价格还决定产品具有什么特色以及生产成本的高低。在这种情况下，其他营销组合因素的决策，要以定价策略为转移。如果产品是在非价格因素的基础上定位的，那么，有关产品质量、促销、分销等方面的决策，就会影响定价决策，定价时就要以其他营销组合因素的策略为依据。

3.产品成本对企业定价的影响产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等，它是价格构成中一项最基本、最主要的因素。成本是产品定价的最低限度(下限)，产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并下一页上一页第一节影响企业定价的因素补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业利润是价格与成本的差额，因而企业必须了解成本的变动情况，尽可能去掉产品的过剩功能，节省一切不必要的消耗，努力降低成本，以期降低价格，从而扩大销售，增加赢利。产品成本包括固定成本和变动成本。固定成本指在一定限度内不随产量和销量的增减而增减，具有相对固定性质的各项成本费用，如固定资产折旧费、房地租、办公费用等。变动成本是指随着产量或销量的增减而增减的各项费用，如原材料消耗、储运费用、生产工人的工资等，二者之和即产品的总成本，售价最低限度要能够收回产品的总成本。下一页上一页第一节影响企业定价的因素下一页上一页第一节影响企业定价的因素在不同的生产规模和生产经验条件下，产品的生产成本不同。因此，企业营销管理者必须了解这两方面因素对成本的影响，以指导定价决策。

(1)不同生产规模对成本的影响。生产活动中的固定成本是分摊到其产品中去的，产品的生产量越大，其每个产品所分摊的份额就越小，所以，产品单位成本随企业生产规模的不同而变化。例如，某工厂的设计规模是生产1000台袖珍计算器，那么，当日产量为1000台时，平均成本最低[图10-1(a)];不足1000台时，每台分摊的固定成本较多，因而总成本也较高;超过1000台时，因超出生产设备和管理技术所能达到的限度而使生产效率下降，单位成本也会上升。如果该公司想要每天生产2000台计算器，就必须建设一座较大规模的工厂，使用高效率的机器和更好的生产调度方法。这样，日产量2000台时的单位成本就会低于1000台时的单位成本。

图10-1(b)表明不同规模的工厂中单位成本变化趋势，从长期曲线可以看出，日产量为3000台时工厂效益最高，日产量为4000台时效益反而下降，这主要是因为雇用工人增多，管理上有困难。每一种产业都有一定的最适宜规模，在这个规模上单位成本最低，经济效益最高，这就是“规模效益”。因此，企业应力求保持适当的生产规模，保持最低的单位成本，从而才能使价格有竞争力，使投资收益率最高。第一节影响企业定价的因素下一页上一页

(2)不同生产经验对产品成本的影响。生产经验，包括技术经验和管理经验的积累，将使企业生产效率不断提高，所以，不同的生产经验积累水平将影响企业的生产成本，从而影响企业定价。图10-2的曲线表明单位成本随生产经验积累而下降，称为经验曲线或学习曲线。经验曲线可以帮助企业制定营销策略，如20世纪80年代美国博士伦眼镜公司使用电脑设计镜片，扩建了隐形眼镜工厂，扩大并巩固了该公司在隐形眼镜市场上的地位，市场占有率达到65%。企业运用经验曲线降价时有两点必须注意:一是竞争者实力如何，对本企业降价将会做出什么反应;二是当本企业运用一种固定生产技术并遵循原有经验曲线时，竞争者是否有可能研究开发另一种新技术第一节影响企业定价的因素下一页上一页降低产品成本，推出价格更低的产品。

4.企业的价格决策机制对定价的影响企业的价格决策机制对企业定价工作具有深远的影响。所谓价格决策机制，就是指由谁来定价，按照什么程序来定价，在定价过程中，如何进行信息的反馈和交流等。小型企业通常由最高层管理者负责定价，大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。具体的定价程序可以是多种多样的，但一般来说，企业的高层管理人员应负责确定定价目标，并听取基层管理人员和推销人员下一页上一页第一节影响企业定价的因素的意见。在一些生产重要产品的大型企业中，应当建立专门的定价机构，该机构与企业的最高管理者和营销部门直接联系，专门负责定价工作，其他部门经理，如销售经理、生产经理、财务经理和会计师等，对定价也有一定的发言权。二、影响企业定价的外部因素1.市场需求的性质和状况对企业定价的影响市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素，它规定了产品价格的最高限度(上限)。也就是说，产品价格不能高到无人购买;当然也不应低到供不应求，市场脱销。因此，企业给产品定价不但要考虑营销目标、生产成本、营销费用等因素，而且还必须考虑市场下一页上一页第一节影响企业定价的因素供求状况和需求弹性。

(1)需求与供给的关系。一般情况下，市场价格以市场供给和需求的关系为转移，供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下降，供不应求时价格上涨。在完全竞争的市场条件下，价格完全在供求规律的自发调节下形成，企业只能随行就市定价，无所谓定价策略;在不完全竞争的市场条件下，企业才有选择定价方法和策略的必要和可能。

(2)消费者对产品价格与价值的感受。最终评定价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对产品价格和价值的感受及其对购买决策的影响。下一页上一页第一节影响企业定价的因素换言之，定价决策也必须如其他营销组合决策一样，以消费者为中心。消费者在选购时，通常要将产品价格同产品的价值(消费者所感受的价值)相比较，消费者只有在他们感到值得购买时才会决定购买。因此，应了解消费者对产品价值是如何感受的。产品价值可分为实际价值和消费者个人所感受的价值，二者并不总是一致的。有些产品不能只根据其实际价值和成本来定价，而必须考虑市场需求的强度和消费者心理因素。而了解消费者的心理，在很大程度上要依靠营销者的经验和智慧来做出决策。

(3)需求的价格弹性。在价格与需求的关系方面，营销者还要了解需求的价格弹性(PriCeElas.C.PriceElasticity)，即产品第一节影响企业定价的因素下一页上一页价格变动对市场需求量的影响。不同产品的市场需求量对价格变动的反应程度不同，也就是弹性大小不同。影响需求的价格弹性因素主要有以下几方面:①产品与生活关系的密切程度。凡与生活密切的必需品，如柴、米、油、盐，价格对其需求量的影响小，即需求的价格弹性较小;反之，需求的价格弹性就大。②产品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的名牌产品，消费者对价格越不敏感，需求弹性越小;反之，则需求弹性大。③替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，需求弹性小;反之，弹性就大。④产品质量和币值的影响。下一页上一页第一节影响企业定价的因素凡消费者认为价格变动是产品质量变动或币值升降的必然结果量，需求弹性小;反之，弹性大。需求的价格弹性公式如下:式中E—需求弹性系数;

P—价格;Q—需求量。当E>1时，弹性大;E<1时，弹性小。由于不同产品的需求价格弹性不同，企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售，如家电产品;对需求弹性小的下一页上一页第一节影响企业定价的因素产品，如某些名、特、优、新产品，当市场需求强劲时，则可适当提价以增加收益。

2.竞争者的价格与反应对企业定价的影响顾客在选购商品时，总要在同类产品中比质、比价。如果采取“高价高利”策略，就会影响一些竞争者，也以“高价高利”的策略打入市场;但另一些竞争者为了扩大市场，也可能采取“低价低利”策略。在这种竞争中，一些较弱的竞争者甚至可能被挤出市场。企业为了巩固自己的竞争地位，需要了解每个竞争者所提供产品的价格与质量，可派出专人到市场上去调查比较，也可搜集竞争者的价目表或买回竞争者的产品拆开研究，还可征询顾客对各种品牌的质量和价格的意见。第一节影响企业定价的因素下一页上一页业在定价时应参照竞争者的产品和价格，如果自己的产品与主要竞争者的产品相类似，则必须使价格也近似，否则，若相差悬殊必定会丧失市场;如果比竞争者的产品质量较低，那就应定较低的价格;如果质量高于竞争者的产品，则可定较高价格。企业可用价格为自己的产品定位。同时，还必须估计到竞争者很可能以改变价格作为回应。

3.其他外部环境因素对企业定价的影响影响企业定价的环境因素还有很多。比如，国内或国际的经济状况，是否出现通货膨胀，经济是繁荣还是萧条，利息率的高低等，都会影响定价策略。因为这些因素影响生产成本和顾客对产品价格和价值的理解。此外，政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。第一节影响企业定价的因素返回上一页把握影响企业定价的各种因素，是企业进行价格决策的必要条件。而产品价格的确定，往往具有一定的程序和步骤，并且必须借助于科学的、行之有效的定价方法。一、企业定价的步骤一般来说，制定产品的价格要经过以下六个步骤，如图10-3所示。1.确定定价目标应根据企业的营销目标确定相应的定价目标。从总体来说，企业的定价目标决定于营销目标，定价目标是营销目标的更为具体的表现。下一页第二节企业定价的步骤和方法第二节企业定价的步骤和方法但是，在价格组合中，定价目标是以具体产品、具体品种型号而定的，因此，在企业营销目标既定的情况下，具体产品的定价目标可能与营销目标产生一定限度的偏差。所以，确定定价目标时，应以营销目标为根据，结合不同产品特殊的营销环境和企业的营销能力，做出相应的选择。如由于不同消费者对产品价格的可接受程度不同，有些产品的单价宜以薄利目标为主，另一些产品的单价则可以厚利目标为主。

2.分析需求每一种价格都将导致不同水平的需求，并且由此对营销目标产生不同的效果。如前所述，一般来说，需求量和价格是呈反比的关系，即价格越高，需求越低;而价格越低，需求越高。上一页下一页第二节企业定价的步骤和方法对需求的分析应注意以下方面的问题。

(1)消费者的价格敏感度。一般来说，顾客对生产成本高或经常购买的产品价格敏感，而对成本较低或不经常购买的产品价格不敏感。价格不敏感的还有价格在产品获得、产品生命周期的运作和服务中所占总成本的比例很小的产品。

(2)估计需求曲线。可采用的方法有:①统计方法。可以通过统计分析过去的价格、销售量和其他因素的数据来估计它们的关系。这种数据分析可以是纵向的(随时间变化)，也可以是横向的(在同一时间不变的地点)。②价格实验法。营销人员可以在一个商店有意识地变动几个销售下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法产品的价格，并观察其结果。然后在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样销售的。③询问法。询问购买者在不同的价格水平会买多少产品。当然，这种方法的主要问题是购买者在认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这会迫使企业不能制定高价格。

(3)需求的价格弹性。价格弹性取决于拟定的价格变动的方向和大小。微小的价格变动可以忽略，大的价格变动则要重视。还要注意长期的价格弹性与短期的价格弹性的区别。一种产品价格提高后买者可能继续从现在的供货商那儿购买产品，因为选择一位新的供货商要花费时间，但他们最终可能转向其他供应商。下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法在这种情况下，从长远看需求更富有弹性。也可能情况相反，买者在知道了提价的消息后马上就抛弃了当前的供应商，但以后又回来了。短期和长远的弹性之间的区别在于卖主需要多少时间了解他们在价格变动上的总影响。

3.估计成本需求分析能在很大程度上帮助企业制定产品的价格，并确定一个最高的价格限度。企业的成本是底线，企业想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销、推销该产品的成本，还应包括对企业所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬。

4.分析竞争者下一页上一页下一页第二节企业定价的步骤和方法在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也能帮助企业制定价格。企业应该先考虑最相近的竞争者的价格。一般来说，如果企业提供的产品不如竞争者，顾客往往会认为竞争者的加价是合理的;如果竞争者提供的产品质量略差，顾客就可能认可企业的价格。企业需要考虑其产品的价格是高于、等于还是低于竞争者。此外，企业还要认识到竞争者对于价格也会作出调整。

5.选择定价方法并最终确定价格在经过以上的步骤后，企业就要考虑选择具体的定价方法来确定产品的价格。以下介绍具体的定价方法。上一页第二节企业定价的步骤和方法企业在制定价格时，一般情况下主要考虑商品成本、市场需求和竞争状况三大因素，因此，定价方法也就分为三种基本类型。以下我们分别加以阐述。

1.以成本为中心的定价方法这类方法，就是以产品成本作为定价的基础。成本是确定产品价格的硬约束，除特殊情况外，产品的价格应不低于成本，否则企业就无法生存下去。产品成本包括固定成本和变动成本，单位产品成本应根据预测的销售量加以推算。以成本为中心的定价方法，常见的形式如下。

(1)成本加成定价法。这是以成本为中心的定价方法中，应用最下一页上一页广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。成本加成定价法的计算方法有两种:第一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数，作为出售价格，其计算式为:单位售价=成本x(1+加成率);第二种是指售价包含了一定的加成率作为企业的收益，其计算式为:产品售价=单位产品成本/(1一售价中包含的利润率)。上述两种计算方法的区别在于对加成率的判定方式不同。第一种是以成本为基础的加成率，即加成率=加成金额/单位成本。第二种是以售价为基础的加成率，即加成率=加成金额/价格。在加成率相同时，按第二种方法计算的加成金额大于第一种计算方法;在加第二节企业定价的步骤和方法下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法成金额相同时，按第二种方法计算的加成率低于第一种方法，因而特别符合消费者的购买心理。假设某电视机的单位成本为3000元，加成率25%，则按两种方法计算其价格分别如下:一般所说的成本加成定价，实际上都是按第二种方法计算的。影响加成率高低的因素主要有:下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法①加成和单位成本成反向变化，即单位成本越低，加成常常越高，以求达到较大的利润总额。②加成和资金周转速度成反向变化，即资金周转越快，加成越低，以取得稳定的利润率。③季节性强的商品需要高的加成，以弥补当季未能售完的风险。④加成和需求弹性成反向变化，即需求弹性大，加成应该小，以求达到薄利多销，提高总利润额的目的。⑤储存和搬运费用高，或款式变化快的商品也需要高的加成，以补偿销售周期延长，或流行款式变化所产生的风险。不过这些因素并不能解释所有加成之间的差别，因为加成的高低下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法还受各行业的传统习惯以及其他种种随机因素的影响。成本加成的缺点是忽视市场需求和竞争。实际上定价的高低将因需求和竞争而直接影响企业产品的销售量。但是成本加成定价却是首先估出产销量以确定单位成本，其次附加一定的加成确定售价。因此，很有可能确定售价后的实际销售量和估算单位成本时的预计销售量并不相符，如果低于预期销售量，则单位成本上升，实际加成就会下降。因此，只有在以加成价格销售能达到预期销售量的条件下，成本加成定价才是有效的。

(2)目标利润率定价法。这种定价法的核心是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。下一页上一页目标利润率定价法和成本加成定价法的区别在于前者着眼于产品的总成本，而后者则着眼于单位成本。现举例说明目标利润率定价法的应用:

设某企业某产品的生产能力为年产100万件，在生产能力范围内不论产量多少其固定成本都是600万元，单位变动成本为5元。现预测下一年度的销售量为80万件，该企业要求达到20%的目标利润，则对其产品应如何定价?目标利润率定价法的步骤，可用图解方式加以说明(见图10-4)。①先测算出各种不同产量时的总成本，画出总成本曲线，固定成本在产量为零至100万件时都是600万元，所以在图上是一条水平线。第二节企业定价的步骤和方法下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法变动成本是在固定成本之上，随着产销量的增大而直线上升的一条直线。固定成本加变动成本即可做出总成本曲线。②根据预测销售量80万件，在分析图上产量为80万件时总成本曲线上的对应点为C，即1000万元。③确定目标利润额，做出总收入曲线。当产量为80万件时总成本为1000万元，按企业既定的目标利润率20%，即可求出企业的目标利润为200万元，从C点向上延伸200万元得到R点，该点与坐标原点的连续就是总收入曲线。④求出总收入曲线的斜率就是所应确定的价格。下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法式中TR—总收入

P—价格; Q—产销量。本例中总收入为1200万元，销量为80万件，所以价格应为:目标利润率定价法，只有在预测的销售量和估算的总成本都比较准确的情况下，才能保证达到预期的目标利润率。但是销售量在很大程度上受价格弹性和竞争者的价格的影响。因此，目标利润率定价法存在着和成本加成定价法类似的缺点，即为确定总成本而预测销售量时，并未明确是在什么价格下的销售量，应该说这是不合逻辑的。下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法为弥补这一缺点，采用目标利润率定价法的企业应做两方面的努力:一方面企业应考虑几个不同的价格，以测算价格变动对销售量和利润所能产生的影响，据此就可以对按目标利润率定价法制定的价格进行适当的调整。如对需求弹性大的产品，适当降低售价，足以使销售量增大到引起总利润的增长，则制定较低的价格将更能达到甚至超过目标利润率。另一方面，生产企业应努力降低其固定成本和变动成本，以降低产品的损益平衡销售量，为保证目标利润创造有利条件。

2.以市场需求为中心的定价方法常见的以市场需求为中心的定价方法有以下两种形式。

(1)市场认可价值定价法。这种定价法是根据顾客对本企业产品下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法的认可价值(PerceivedValue)，而不是以该产品的制造成本作为定价的基础。因此，企业首先需要通过市场研究确定该产品由于质量、服务、广告宣传等因素在顾客心目中所形成的价值，据此确定产品的售价。其次，估计这种价格水平下所能达到的销售量。根据销售量，决定所需要的生产量、投资额和单位成本。最后，核算在此价格和成本下，能否获得满意的利润，若可以，则继续发展此产品;若不可以，则予以放弃。认可价值定价法的关键步骤是通过市场调查，对买主心目中的认可价值有正确的估计和判断，否则就会发生定价过高或过低的失误。

(2)差别定价法。这种定价的要点是对某种产品，根据其需求下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法强度的不同定出不同的价格，价格的差别并不和成本成比例。差别价格的形式主要有以下几种。①以顾客为基础的差别价格。企业对同一项产品，根据顾客的需求强度不同和内行程度的不同，而定出不同的价格。例如，美国轮胎业，卖给汽车厂的价钱便宜，因为需求弹性大，卖给一般用户的价钱贵，因为需求弹性小。②以产品改进为基础的差别价格。这种定价法就是对一项产品的不同形式确定不同的价格，但是价格上的差别并不和成本成比例。例如，计算机的升级换代，奔腾W和奔腾111的价格有一定差距，但价格和成本不成比例。下一页上一页③以地域为基础的差别价格。同一种商品在同地理位置的市场上，如果存在不同的需求强度，那么就应该定出不同的价格。但定价的差别并不和运费成比例。例如，我国的传统出口产品茶叶、生丝等，国际市场上需求量较大，其定价就可能比国内高得多。④以时间为基础的差别价格。当商品的需求随着时间的变化而变化时，对同一种产品在不同的时间应该定出不同的价格。一般情况下，需求随时间的变化常常是周期性的。其需求强度以大，甚至以更短的时间为单位而发生变化，相应地价格也应有所差别。

3.以竞争为中心的定价方法以竞争为中心的定价方法是以竞争者的价格为基础的，其特点第二节企业定价的步骤和方法下一页上一页是，企业的定价不直接与成本或需求相联系，而主要着眼于对付竞争者。成本和需求可能发生变化，但企业仍维持原价不变，因为竞争者的价格不变。相反，当竞争者改变价格时，企业也要改变其定价。虽然，成本和需求并没有变化。以竞争为中心的定价方法常见的方式有以下三种。

(1)流行水准定价。所谓流行水准定价就是企业使自己的产品价格跟上同行业的平均水准，因此也称为随行就市定价法。流行水准定价主要适用于匀质产品，如食物、原料、钢材、纺织品等，不论哪个企业的产品，只要规格相同，产品质量是相似的。在完全竞争的市场上，经营匀质产品的企业对产品的定价，除了第二节企业定价的步骤和方法下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法按流行水准以外，可以说毫无选择余地。因为价格完全是由市场自发形成的，单个企业如果把价格定得高于流行价格，就会失去顾客。企业也没有必要把价格定得高于流行价格。因为在流行水准时，已经可以把产品全部卖光。因此，匀质产品在完全竞争市场上出售，企业是没有什么定价方法可言的。企业在这种条件下，唯一的竞争手段是成本控制，努力降低成本，以便在流行价格水平上取得更多利润。流行水准定价，并不是意味着任何情况下，都和竞争者的价格相同。经营非匀质产品，即同种产品的质量会因制造者的不同而出现很大差异的企业就会有很大的余地做出定价决策。他们可以把价格定得高于流行水准。下一页上一页但是必须使顾客相信他们的产品具有更好的质量，或更好的服务。也可以定得比流行价格低一些，这主要是小企业，以求在大企业的夹缝中获得生存。

(2)渗透定价。渗透定价是以低价打进新市场或扩大市场占有率，巩固市场地位为目标的定价方法。它的特点是价格偏低，低到什么程度完全根据竞争形势，而不顾成本，采取这种定价方法时，成本和利润需要较长时间才能收回。渗透价格，早期的方式称为“倾销价格”。这是垄断组织争夺国际市场时的惯用手法。它以特别低的价格，向市场上大量投放商品，排挤掉所有的竞争者，占领市场后，再提高价格牟取暴利。第二节企业定价的步骤和方法下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法这种策略在经济上、政治上不独立的殖民地半殖民地市场上曾经是屡见不鲜的。倾销价格策略，由于很容易受到政治上、经济上独立的主权国家的反击，目前已经比较少见，已演变为渗透价格的形式。所谓渗透价格是指比流行价格水准要低，但是，不像倾销价格那样相差悬殊。而且着眼于维持一段较长的时间，并有可能做进一步的下降，以对付竞争形势的变化。

(3)密封投标价格。以竞争为中心的定价方法，在需要投标取得承包工程合同的场合，也是很流行的。投标价格是厂商自己的报价。这是厂商根据竞争者可能提出的报价，并考虑到自己的利润而确定的报价。下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法企业确定投标价格是以取得承包合同，又能得到尽可能大的利润为目标的。但是这两个方面是有矛盾的。一方面为了取得承包合同，报价必须低于所有竞争者，但是又不能太低，如果低于成本，企业将得不到利润反而受到损失，即使取得合同也将失去意义。另一方面为了取得利润，报价必须尽可能提高，但也不能太高，定价提高，可能的利润将增加，而取得合同的机会必将减少。实际上，企业常通过计算期望利润的办法，来确定投标价格。所谓期望利润，即某一投标价格所能取得的利润与估计中标的可能性的乘积，期望利润最大的投标价格，就是企业最佳的投标报价。现假定有一投标项口，某企业估算各种投标价格时的期望利润如下:下一页上一页第二节企业定价的步骤和方法期望利润最高为21.6万元，所以企业应报的投标价格为1000万元。返回上一页第三节企业定价策略在市场营销活动中，不仅要掌握制定价格的方法，还要研究各种定价策略。定价策略是企业制定价格的谋略和技巧。企业确定定价策略，要根据商品本身的情况、市场状况、成本状况、消费者构成、消费心理等而制定。一、新产品的定价策略在市场上，新产品价格的高低，决定着它能否在市场上站住脚，能否满足消费者需要、增加企业利润、扩大再生产能力，同时，也决定着将可能出现的竞争量。目前，新产品的定价策略主要有三种:1.撇脂定价法所谓撇脂定价法，就是在新产品投入市场的初期，有意识地把下一页下一页上一页第三节企业定价策略价格定得高一些，以求在没有出现竞争对手之前，迅速地获得较多的利润，尽快收回垫付资金。待同类产品大量上市以后，价格就逐步下降，按市场商品供求状况定价。这种定价策略的优点是:其一，新产品进入市场初期，由于需求弹性小，竞争者尚未进入市场，在一定时间的预期范围内，利用求新心理动机，以偏离价格刺激顾客，提高产品身份，配合品质较高的特性，有助于开拓市场;其二，高价比低价获利更多，初期价格定得高一些，可先获得较多的利润，所得资金可作为扩充市场之用;其三，开始制订的新产品价格不一定准确，初期价格定得高一些，价格本身留有余地，有利于今后依据市场反应进行价格调整。下一页上一页第三节企业定价策略倘若初期价格偏低，而后成本价格又涨，那就会使企业处于被动境地。当然撇脂定价法也有其弊病:一是实行这种定价法不利于新产品的迅速推广。因为价格偏高，一部分消费者的购买力就必然受到限制，从而会影响商品的销售量。二是由于价格偏高企业容易满足现状，不利于企业改进生产技术，提高劳动生产率和降低生产成本。三是高价带来高额利润，能迅速吸引竞争对手的加入。四是这种高价往往下降很快，利润会因而减少。随着竞争者的投入市场和市场的大规模开发，产品的价格便逐渐降低，企业损失严重。这种定价法主要适合于:

(1)需求弹性小的产品。第三节企业定价策略

(2)新产品具有社会迫切需要的功能。

(3)企业对产品所花费的生产和营销费用很难估计时。

(4)竞争者能够仿制的可能性很小，市场上独一无二，一定时期内不会出现竞争者。

(5)企业资金有限，或由于技术或原料的限制，产量无法增加，难以满足市场需要，企业希望尽可能和尽快取得更多利润时。

2.渗透定价法渗透定价法是指在新产品上市初期，有意识地把价格定得低一些，以便达到在短期内渗入市场的目的的定价方法。这种定价法，一般在下述情况下采用:下一页上一页第三节企业定价策略(1)某种产品在市场上需求弹性较大。

(2)单位生产成本及市场营销费用直接关系销售量的大小，销售量增加会使单位成本降低。

(3)竞争者很容易能够制造出同类的产品，采取偏低的价格，会迫使企业不愿意参加竞争。

(4)企业自己希望较长期地在市场上取得控制权。

(5)消费者购买力薄弱的市场，用降价来维持销售量。渗透定价法的优点是:一是在新产品的开拓阶段利润可能不高，但却能排斥竞争。因为低价甚至低于生产成本，往往使一些经济实力不强的企业退出竞争，因而能使企业较长期地占领市场。下一页上一页第三节企业定价策略二是从长远看，首创企业仍可获得较高的利润。一般来说，当采用低价策略成功地排斥了竞争对手后，企业就可以提高价格，增加利润。三是容易受到消费者的偏爱和忠诚，增强对企业信任感。四是适应购买力不高地区的销售。五是对于老产品此策略也适用。这种定价策略也有其缺点:一是由于新产品价格较低，会影响同类产品的销售，缩短同类产品的市场寿命周期;二是当产品大量上市后，要想再降价比较困难;三是倘若今后因成本变化需要提高价格时，就会影响市场销量。营销借鉴雕牌洗衣粉的价格策略下一页上一页第三节企业定价策略

1999年，纳爱斯建成了全自动喷粉设备，雕牌的生产效率得到提高。1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，这一低价格让所有同行措手不及。雕牌洗衣粉以零售1.8元/袋的价格，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低康的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。2003年，雕牌主推的天然皂粉的价格为3.5元//400g，该产品成功打入了洗衣粉高端市场，用价格拉动了市场的销售。

(资料来源:郑连成.雕牌与立白营销策略比较研究.经济研究导刊，2008(2))下一页上一页第三节企业定价策略

3.满意定价法满意定价法即价格介于高与低之间。这是一种兼收撇脂定价法、渗透定价法优点的定价策略。它比撇脂定价低，比渗透定价高，是一种中间价格。生产者和消费者都满意，故称“满意定价法”。在选择上述定价方法时，要考虑以下几方面因素:(1)新产品生产能力的大小。如果企业的资金、技术和设备等能力很大，能迅速生产大量产品投入市场，则宜采取渗透定价法;反之，则采用撇指定价法。

(2)生产该种产品所使用的新技术是否已经公开，是否容易掌握、实施和采用。下一页上一页第三节企业定价策略如果尚未公开，竞争者不易进入，可采用撇脂定价法，反之，则采用渗透定价法。

(3)新产品的需求价格弹性大小。如果需求弹性较大，宜采用渗透定价法和满意定价法，如果缺乏需求弹性，宜采用撇脂定价法。如前所述，商品市场生命周期按市场接受程度的时间顺序分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。不同的产品市场生命周期的不同阶段，具有不同的产量、成本和供求关系，因而价格也应有所区别。二、不同产品市场生命周期的定价策略1.投入期的价格策略下一页上一页投入期是指产品投入市场的初级阶段。这一阶段的特征是销售量有限，生产批量小，各项费用高，单位成本偏高。在新产品投入市场的初期，可根据企业生产新产品的能力、新产品的价格需求弹性和生产该种产品所使用的新技术是否已经公开和容易掌握，采取高价或低价，或介于高价与低价之间的中价策略。

2.成长期的价格策略产品经历了投入期，经过了市场的严峻考验，已进入扩大销售或供不应求阶段。此时销售量迅速增加，生产批量加大，产品销量提高，分摊到每件合格品上的费用降低，因而生产成本迅速下降。同时市场上同类产品的竞争企业相继增加，企业需要增加设备以提高效率，第三节企业定价策略下一页上一页第三节企业定价策略又要开展营销活动，以维持在市场上的领导地位，总成本因此而增加。在这个时期，由于竞争的压力，价格不能过高;由于营销支出越来越多，成本加重，价格又不能过低。这时定价的自由幅度不大，只在较窄范围内取得一个可以满足企业赢利目标的定价。为此，企业一般采用目标定价策略。目标价格是指取得目标利润的价格，在成长期阶段，由于企业在市场上处于主导地位，市场销售相对有保障，所以按目标利润来制定的价格，可以比较有把握得到实现。

3.成熟期的定价策略产品进入成熟期，销售量高而增长缓慢，产品成本到最低限度，下一页上一页由于竞争激烈，造成生产能力过剩，有时产品成本还呈现回升势头。同时，由于大量竞争者进入市场，必然威胁企业的产品销售，因此必须采取新的定价策略，实行竞争价格。竞争价格着眼于战胜竞争者，保证扩大销售量，为此降价是不可避免。也就是说，企业只有制定出能够战胜其他竞争者的价格，才能维持市场状况和占领竞争者的市场。所以，不管在导人期实行的是高价还是低价策略的商品，此时都要根据市场情况做不同幅度的降价。在采取竞争价格时，虽然能排除竞争，但也会导致企业亏损;价格下降幅度太大，不足以保证扩大销量，也无法在竞争中取胜。确定商品降价幅度要基于对商品的需求弹性分析。第三节企业定价策略下一页上一页第三节企业定价策略

4.衰退期的定价策略当产品进入衰退期，市场呈现出供过于求的现象，销售量直线下降，因此，很容易争相减价出售，以致价格与直接成本相距不远。这个时期可采取以下价格策略。

(1)驱逐价格。这是企业故意把价格降到大大低于有利可图的水平，从而将竞争者驱逐市场，以便占领竞争者退出后空出的市场份额，阻止企业的销售下降，延长产品的市场寿命。如果企业有剩余的生产能力，产品仍占企业全部产品的一个主要部分，企业往往尽可能减价出售。只要售出收入仍然大于生产成本，便会继续维持。

(2)维持价格。维持价格的策略是企业对老产品继续保持其在下一页上一页第三节企业定价策略寿命周期成熟期的价格，如果企业其他产品大有可为，生产力不愁空置，企业可以考虑维持产品原价，让销路自然减退，以致淘汰。企业甚至可以考虑提高价格，加速产品淘汰时间，同时在产品淘汰时，在市场上获取一笔利润。这种策略的优点是:产品在消费者心目中的地位不致降低，而大幅度降价势必使消费者误认为是劣品;维持原价还可以使企业继续获取一定的利润。实行维持价格的商品多为一般生活必需品或重要的生产资料。这类商品在市场寿命内价格比较平稳，利润高低变化不大，降价潜力较小，衰退期只能实行维持价格。如因降价使利润按总产品统算达不到平均利润，就必须适时转机，避免损失。下一页上一页第三节企业定价策略三、心理定价策略心理定价策略是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。心理定价策略主要有以下七种形式。

1.零头定价策略一般来说，给商品一个带零头的数结尾的非整数价格，会给消费者一个价格低，价格向下的概念。例如，某商品单价定为9.95元就比定为10元好销。另外，零头定价会给消费者以企业定价认真准确的印象，增强对企业的信任感。零头定价适宜于低值易耗的日用品。

2.整数定价策略对于价格较贵的商品，则要特别取消零头，而采取整数定价策略，下一页上一页第三节企业定价策略使顾客产生“一分钱一分货”的认识，反而提高了商品的“身价”，维护了商品的声誉。比如，一台空调定价为4500元更有利于提高产品的身价。

3.分档定价策略就是将同类商品比较简单的划为几档，按档定价。同类商品，生产者众多，花色品种各式各样，分档定价，节省顾客时间，有利于顾客选购商品，又能提高经营效率。这种定价策略为服装业、水果业、蔬菜业等行业普遍采用。

4.声望定价策略市场上许多名优商品或者有名气的企业，它们在消费者心目中有下一页上一页第三节企业定价策略极高的声望。因此，名优产品的定价可以高一些，满足消费者购买该商品以显示其身份和地位的心理需求;消费者对有声望的企业有信任感，价格高些也愿意买，所以，这类商业企业其经营的商品也可以略高于其他同类商业企业。比如，全聚德的烤鸭比其他烤鸭店的价格高，但顾客仍如过江之鱼即。

5.招徕定价策略即企业将商品以低于一般市价、个别商品甚至低于营业成本出售，以此招徕顾客。招徕定价策略，是在市场竞争激烈情况下，企业为了扩大销售量而采取的一种定价策略。例如，商店在其商品组合上，特别设置几种低价畅销商品，有的则把一些商品用处理价、大下一页上一页第三节企业定价策略减价来销售，以招徕顾客。顾客增多了，不仅卖出了低价商品，而且也带动了一般商品和高价商品的销售。

6.对比定价策略消费者购买商品都是在对比中选择购买的。企业可据此对同一商品的不同价格对比标价，促进和刺激消费者的购买欲。对比定价常用的策略有以下几种:(1)原价与现价对比定价。企业在降价或涨价销售商品时，若同时标明原价和现价，消费者会从中直接了解降价幅度和便宜程度，而增强购买欲望;另外，企业在对某些畅销商品涨价时，若同时亦标出原价和现价，使顾客了解涨价幅度，顾客心目中会形成若不买会继续下一页上一页第三节企业定价策略涨价的印象，从而达到激发消费、增大销售的目的。

(2)优惠价与零售价对比定价。在节日期间，企业可采用优惠销售政策，以增强销售能力。企业可同时标明优惠售价与零售价的差额招徕顾客。如节日期间所有商品优惠22%等对比定价策略已在很多商业企业应用。

(3)不同花色、质量对比定价。在企业所经营的商品中，同一商品由于花色或质量不同，会使消费者形成不同的价格印象。所以，企业在定价时，对花色新颖者定价略高些，对花色陈旧者定价略低些;对质量完好者定价亦高于稍有质量残缺者。这样，通过同一商品不同的价格对比会促进各种花色质量商品的销售。下一页上一页第三节企业定价策略

(4)不同顾客对比定价。即对于老主顾、关系户可定以略低于一般顾客价格的出售。这样，可以巩固老客户，吸引新客户。

7.购买习惯定价策略有些商品的价格，在市场上已形成习惯，企业在定价时亦遵从习惯价格，迎合顾客心理。如1968年台湾冰激凌的习惯价格是2元一盒，美国福乐奶品公司刚进入中国台湾市场时，自以为所产冰激凌质量好，每盒定价3元，虽花了大量广告，销路仍然不佳，不得不遵从了习惯定价2元。四、折扣定价策略折扣定价策略，主要是指商品生产者和经营者为了广泛推销自己的下一页上一页下一页上一页第三节企业定价策略产品，对购买者给予一定的价格折扣。它包括数量折扣、职能折扣、季节性折扣、现金折扣等。

1.数量折扣它是指卖主为了鼓励买主大量购买其产品，根据购买的数量给予一定的折扣。购买数量越多，折扣越大，以鼓励大量购买，或集中向一家购买，数量折扣又分为累计与非累计数量折扣两种。

(1)非累计数量折扣。按照每次购买一种或多种产品而定。如规定购买某种商品达一定数量，或购买一种产品、多种产品达一定金额，均给予折扣优惠。这不仅鼓励顾客大量购买，而且也节省销售费用，可从两方面增加赢利。第三节企业定价策略

(2)累计数量折扣。规定顾客在一定时间内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按其总量大小给予不同的折扣。这可鼓励顾客经常向其购买，成为可信赖的长期顾客。企业掌握的这类顾客越多，就越易于掌握其产品的销售规律，易于预测其销售量，以便使生产商充分考虑市场需求，批发商也可据此适当掌握进货数量。对于易腐性商品及耐久消费品，采用此策略最为有利。

2.职能折扣根据各类中间商在市场营销中所担负的职能不同，而给予不同的折扣。目的在于鼓励批发商或零售商为生产企业承担某些职能工作，如批发商或零售商协助生产企业刊登广告、设专柜、橱窗，以宣传其下一页上一页第三节企业定价策略产品的特点、性能，促进产品销售，生产企业就应采取折扣与让价以鼓励并表示谢意。一般来讲，给予批发商折扣较大，给予零售商折扣较小，使批发商乐于大批量购买，并有可能进行转批业务。

3.季节性折扣这是生产季节性产品的单位，对一定季节内的购买者给予折扣优惠，鼓励中间商提早储存商品的一种策略。如电风扇、冬季服装等均为常年性生产，季节性消费的产品。生产企业为了鼓励经营者和消费者提早订货储备商品与购买而给予一定的折扣，目的在于保证生产企业不受季节性影响并充分发挥生产能力。

4.现金折扣下一页上一页第三节企业定价策略它是对赊购而言的，如购买者能够在约定的时间内付款，即给予一定的折扣，目的在于鼓励顾客提前偿付欠款，以加速企业的资金周转。五、地理定价策略同一商品在不同地区或国家销售，应定不同的价格，这就是地理定价策略。根据地理定价的影响因素不同，主要分以下几种定价策略。

1.根据买卖双方费用的分担情况而形成的定价策略

(1)生产地点定价策略。这种定价的形成是由于卖方在生产产地交货，只负担货物装上运输工具之前的有关费用，而买方负担装上运输工具以后运输、保险等一切费用和责任。下一页上一页第三节企业定价策略相当于生产者的出厂价格，或批发商通用的“非送货制”价格。在对外贸易中，则相当于“离岸价格”。这种价格策略，虽然卖方的风险小，但利润也小。

(2)统一运送定价策略。这种定价规定卖方负担运输、保险等全部费用和责任，直到把货物从产地送到买方所在地为止。这种定价所形成的价格，就是生产者的全部成本价格，相当于批发商通用的“送货制”价格。在对外贸易中，则相当于“到岸价”。这种定价策略，虽然卖方风险大，但利润也