某某品牌形象传播暨营销推广策划方案

某某品牌形象传播暨营销推广策划方案

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本次广告提案将表现我们对东山雅居的懂得与广告建议，旨在准确表达本项目的整体优势及

项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖

而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。

一、市场分析

1、宏观环境分析

东山区位于广州市中心地带，方圆17.2平方公里，北倚白云山、南望海珠区、西邻越秀区、

东接天河区，困明代“东山寺”而得名。辖界曾是明、清时代的雷禺县城东部的“鹿步司"，俗称

“东山”，自古就是个人杰地灵的地方，很多历史名人都曾在东山地区活动过、居住过，如孙

中山、毛泽东、周恩来、邓颖超、鲁迅、许广平、廖仲恺、何香凝、廖承志、胡志明、陈树

人、陈济棠等。

东山区全区水陆面积17.2平方公里，常住人口58万，辖10条行政街，具有优越的地理位置

与人文条件，区内交通网络发达，现代化的楼宇鳞次栉比，历来就是广东省的政治文化中心,

是广州省党、政、军首脑机关所在地。近年来，随着广州市建设现代化国际城市步伐的加快,

己逐步成为了广州市繁华的商贸、旅游与金融中心城区。

东山区辖内云集了众多的四、五星级宾馆与名酒店，已成为显示广州现代繁荣的一个窗口。

随着广州城区的东移与东山区自身努力改善投资环境，该区不仅成为众多广州与海外侨胞、

港澳台胞向往的居住地，而且吸引了越来越多的海内外客商在此抢滩登陆，大展拳脚，促进

了商贸业的繁荣。

2、微观环境分析

东山区建筑工地文明施工与市容环境卫生一直走在全市前茅，在多次全国及省市评比中一再

夺冠。在广州市率先推行安全文明小区建设，现全区已建成安全文明小区230个，覆盖率达

95.9%,居全市各区之首。全区的刑事案发率持续低于全市水平，东山区公安分局被评为全国

优秀公安局。

东山区房地产经营开发在全市起步最早，进展最快，先后建起一批全国有名的住宅小区。除

解放初期由华侨投资兴建的广州第一村-华侨新村外，还有曾被树为全国住宅建设管理第一名

的五羊新城，被评为全国住宅小区样板的广兴华住宅小区，被誉为二十一世纪广州住宅名片

的二沙岛国际生活小区，与环境优美、鸟语花香的东湖新村等.

3、要紧机会分析

1）买楼，除了买它的配套设施、人文气氛外，再就是它的教育质量。有资料显示，在西方

发达国家，楼宇价格最贵的区域不是商区、不是郊区，而是学区。东山区是广州市传统的教

育强区，其用点学校的密集程度能够说是冠绝广州。该区目前只有极个别的学校未达到区一

级学校以上的标准。执信中学、培正中学、省实验中学、广铁一中、十三中、十六中、文德

路小学、东风东路小学、东〃路小学、育才幼儿园、市一幼、二幼等等都是闻名遐迩的名校

名园。东山区初中升高中的升学率达到98%,普通高中升大学升学率达到92%,据有关消息,

近年来已有15万人为了子女入读东山区名校，而在该区购买住宅。由于东山区提供的学位

有限，供求矛盾尖锐，东山区户口成为炙手可热的“香悖悖”。买东山楼，入东山户口，送孩

子读名校，成为许多楼市买家的追求。

2）东山区作为广州的政治、文化、教育、商业、金融中心老城区，写字楼林立，是上班一

族的日常工作地。但住在郊区、上下班挤公交严重影响了他们的睡眠时间与工作效益，使他

们身心俱疲。因而，能够就近安居乐业是他们心底的渴望。

3）东山区不但人口密集度大、人均消费能力较高，而且商贸业也十分繁华，区内有海印电

器城、海印布匹城、大沙头书刊批发市场等市内著名的商品专卖市场，还有经营面积达1万

平方米、近500个铺位的东南亚最大的饰品市场——仰忠街工业品批发市场，为其周边的

住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。

4）一些原先搬离了老城区的市民开始觉得郊区生活在交通与生活配套上还是有不便之处，

纷纷回流，因此东山各盘也以成熟的生活配套、繁华的商业与完善的交通吸引了很多的买家。

4、市场卖点分析

综合上述分析，名流汇合、教育强区、工作需要、商贾云集、市民回流等，共同构筑了东山

区有利的住宅销售、住宅租货机会。它们给这里进展商所带来的利好，不亚于绿化与规模对

郊区盘的影响。由此我们能够得出其市场卖点要紧表现为：

1）名流卖点：

“名流府邸，新贵生活”成为部分楼盘的要紧卖点；

2）教育卖点：

“名校就在家门口“成了许多楼盘的口号。东山区的楼价一直以来能够屹立不倒，很大程度上

有赖教育的支持；

3）工作卖点：

“五分钟步行上班”也成为许多楼盘的核心卖点：

4）商贾卖点：

一些新上市的楼盘征对批发市场的与其他个体小商家，打出小户型的灵活策略，客户既能够

投入十几万元作投资用途，也能够买两套打通自住，从而为自己赢得更大市场，同时降低了

进展商与投资客的市场风险；

5）配套卖点：

纷纷回流的市民就是最好的说明：

6）此外，保值与长寿也是东山地产的卖点：

保值卖点一东山区楼盘多由于地块小、拆迁费用高，进展商犯楼基本以开发高层住宅为主,

其中单体楼占了八九成，楼价相对比广州其他区域要高，均价在5500-7000元/m2之间，且

波动较少，因此东山楼盘保值程度比较理想；

长寿卖点——东山区内环境优美，绿树成荫，绿化覆盖率居广州市之冠，多次被广州市政府

评为环保目标责任状优秀单位。人均期望寿命达74岁，是中国著名的长寿区之一。因而长寿

也是东山的卖点之一。

二、项目分析

1.项目名称：暂无。

2.项目规模：由单体楼15层构成

3.建设情况：刚完成地下室施工

4.宣传主题：无

5.价格：无

（复式）：无

6.优劣势分析

1）优势分析

*位于广州市老城区东山越秀南永安横街，距离东南亚最大的饰品

市场——仰忠街工业品批发市场大约500米，社区周边配套设施完善，交通便利，有红火炬

小学、永曜北小学、东川路小学、培正中学、省实验中学、市四十中、中山大学医学院、中

山图书馆、省博物馆、中华全国总工会等文教设施与省人民医院、东华路电影院、校场南体

育场、白云路公交车站、珠光夜市等生活商贸设施，家居潜力巨大。

*户型可供选择多，有停车场。

2）劣势分析

*地处越秀南永安横街，楼盘位置较为封闭，项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分，

又紧邻东涌污水沟，空气污染严重；

*周边楼盘较多，竞争对手的商品楼已为现楼或者基本建成，其广告宣传及促销活动力度也较

强，形象已经广为人知：

*楼盘刚完成地下室施工，短期内不可能入住，且小区绿化条件差，不容易吸引买家入住：

*没有样本楼供参考.：

*要紧竞争对手华荟大厦打出震撼东山楼市的价格——最低价3900元/平方米，最高价5200

元/平方米——进行促销，为楼盘的定价带来被动因素并处于不利之势。

三、竞争对手楼盘分析

1）华荟大厦商住楼

广告语：东山本色，新锐生活

周边环境:位于万福路东段，生活配套完善。周边有省实验中学、市十三中、中山大学医学院、

省人民医院、中山图书馆、省博物馆、中华全国总工会、珠光夜市等。与该项目仅一墙之隔

的仰忠街工业品批发市场经营面枳达1万平方米、近500个铺位，是东南亚最大的饰品市

场。该专业批发市场为华芸大度的住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。

小区环境:占地5000平方米，裙楼为三层7000平方米的大型精品专业市场，4一24层为住宅，

两层地卜室.

交通环境:邻近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交车，此外，还有184、36、

194等众多路过公交车。

附属设施:智能化24小时保安，闭路电视监控系统.

要紧户型：三座联体塔楼，住宅近300套，面积从36—130平方米，其中以70—9。平方米的

单位为主。

交楼时间：2004年底交楼。

售价：打出震撼东山楼市的价格：最低价3900元/平方米，最高价5200元/平方米。

付款方式：一次性付款与银行技揭（最长30年）两种。

备注：基本竣工，目前正在热销。

2）都市晴川商住楼

广告语：传承东山，钻石品位

周边环境:地处东川路元运新街（东川路西侧，东濠涌北岸）成熟生活社区，生活配套完善。

备注：全部竣工，目前正在热销。

从上表我们能够看到一个有意思的现象：

1）所有楼盘广告语中都有“东山”二字，可见“东山''二字的广告效应，同时都直接或者间接诉

诸于“生活”，也可见进展商在楼盘的功用上已达成共识：

2）75%的楼盘定位为商住楼，大、中、小户型齐全；另外25%也定位为大户型住宅楼；

3）楼盘均为现楼，且环境优美，短期内可入住，易于吸引买家入住：

4）均使用一次性与银行按揭（最长30年）两种付款方式；

5）项目周边配套状况完善，资源共享。

四、项目企划思路

由于项目为东山成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明

显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场与项目

的懂得，我们初步得出下列的企划思路：

1.充分利用先天优越的人居环境

项目的人居环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个”老城中心区优雅人居

精品典范"，塑造特殊的品牌形象。

2.改善现存规划中的不足

项目作为单体楼在市场上竞争力不足，务必做好一切细致的规划，与现有的东山成熟社区结

合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素养，树立大型生活

区形象，在市场上立于不败之地。

3.把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎

合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，把卖点转化为优势人居概念,

才能更有效地促进销售。

4.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动

在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在现场包装、接待

中心、示范单位等方而营造一个非常舒适的人居环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛,

力求迅速打动客户的心，促进客户成交。

从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位、规划设计、销售策略等方面一一作出

建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。

五、项目市场定位

1、市场定位

结合区域市场情况与自身特点，建议淡化较为封闭的楼盘位置、

短期内不可能入住与小区绿化条件差等不利因素，而迎合消费者的需求心理、强调优势人居

卖点——"东山雅居•老城中心又优雅人居精品典范“一才是本项目获胜的前提。以此定位入

市，充分迎合市场，继而突破市场，形成本区域的最大热点。

2.项目形象定位

项目所处区域，居民文化质素较高，生活配套设施完善。但项目

的自身环境较差，形象定位不当将造成客源的流失。故此，在项目形象定位上应扬长避短，

抓住市民需求心理，带给客户一种“安居乐业”的双重"抵买"价值。项目形象定位可从小区环境、

文教优势、生活质素、工商便利等方面重点诉求。初步提供下列项目形象定位供贵司参考：

广州老城中心区•优雅人居精品典范。

通过上述的形象定位，给本案给予优雅质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆

脱出来，从而表达项目人居环境的优越。

3.目标客户定位

作为广州老城区之一的东山区越秀南楼盘，其购房客户群有较为特殊的一面。由于当地文教

优势、中心区位优势与大型批发市场及小型商铺群较多，满足了一大批望子成龙人士、工薪

阶层、个体商户与回流人士的需要。根据实际情况，我们可将客户群定向细分如下：

1）望子成龙人士

分析：东山区的教育质量在广州市的中小学家长中有口皆碑，很多家长为了能让孩子入读东

山区名校，不惜通过各类关系，甚至交纳为数很多的赞助金：如能在东山置业，读书安居乐

业三不误，何乐不为。

2）工薪阶层

分析：邻近繁荣的金融中心、商业网点，与政治、文化、教育机构聚集，造就了一批在该区

工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受

现代生活居所，改善生活素养。

3）个体商户

分析：个体商户拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的邻近置物业，既方便居住，亦能随

时照顾生意，一举两得。

4）回流人士

分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件

己难以满足其生活需要，在原生活地购房就成为他们的选择。

5）安居升值人士

分析：由于•楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值

又可安居。

6）其他人士

分析：其他欲改换生活环境的人士。

当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说,

我们认为上述分析其木已囊抵了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理.，再辅以

必要的销售策略，就能取得销售的成功。

4.目标市场细分

针对目标客户的情况，我们将目标市场细分如下：

1）购买阶层

（I）自用：有能力而乂确实希望置业该地的目标市民。

（2）安居保侑：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。

（3）换屋计戈IJ：不满现时居住条件且有能力供屋的人士与房改房的原居者。

2）年龄层次：中青年人为主（30-50岁）。

3）家庭结构：三至五口之家为主。

4）收入区分：中高等级

5）经济结构：现有存款10万元左右

6）消歌等级：20万-70万元

7）消费水准：精品型消费

8）购屋心态

（1）生活设施成熟、相对恬静、有安全保障；

（2）学习、工作（商贸）、安居三“优”合一；

（3）既安居又保值；

（4）旧屋换新屋

（5）本地生活情结

9）购屋动机：

自住为主，投资为辅。

5.目标客户

市.场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部下列（即对

准大多数的消费群体）。就我们对邻近同类楼盘的调查分析，大部份的消费者最可同意的房价

是20万到50万元之间，而另一部份人可同意的房价为50万到70万，能够同意70万元以上

的消费者就是金字塔的顶部了，故本案的目标客户为20-70万元这一阶段。

六、销售策略建议

1.市场气第培养

在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销

售打下良好的市场基础，具体操作内容包含：

1）硬件塑造

⑴告知性工地展示

利用楼盘入口惘墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目

信息传达给市场，吸引买家。

⑵户外广告设置

户外广告设置能增强项目的认知能力，能够有效提升项目的知名度。在广告牌设置上能够考

虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。

2）软性宣传

⑴为区域造势

通过报纸软性文章，详述东山区的种种优越之处，以“王牌”的文教优势、完善的社区配套、

繁华的商贸业、熟悉的生活环境、升值潜力巨大的老城区中心位置等来打动买家的心。

⑵为本案住宅造势

把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境幽雅、交通便利、质优价廉、

安居升值的优点吸引买家。

⑶为楼盘造势

使用置业调杳问卷等方式，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或者现金奖励。同时，留

住部分准备肯业的买家。

2.促销手段建议

1）增加销售点

建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中华广场、全球通大厦设促销点，以加

强楼盘销售网点的联合促销力。

2）大型展销会

选择适当的时间与地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮，

3）潜在客户开发

通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，发感谢信给首期业主，并采取措施对

旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发I口客资源。

4）入户单张宣传

向区域内上班族、小商业主、马上拆迁的居民等派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，

并吸引其到场购买。

5）单张夹报

针对项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以直约广告投入。单张夹报形式

能够是通过邮政订报系统或者报纸摊档派发。

6.提供额外优惠

展销会期间提供额外折扣及优惠，能够促使客户尽快交易，降低成交风险。如噌送给购楼者

一年的管理费，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感受，有效促进成

交，等等。

7.提供住宅质量保证书与住宅使用说明书

在客户购买前提供住宅质量保证书与使用说明书。•则能够表达进展商实力，二则能够使买

家体会进展商以客为尊的诚心及细致优良的服务。（若进展商对自己的工程质量充满信心，

可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的“三年房屋质量免费保护”，可大大增强客户的

信）。

8.为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。

9.完善提高售后服务。

3.付款方式建议

针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层而，增

加其超前入市的可能性。付款方式拟分为一次付款、特惠按揭、优惠按揭付款与超轻松按揭

付款等四种，并分别给以折扣9.2折、9.3折、9.6折与9.8折优费。签认购书时付定金8000

元，签认购书七天内（扣除定金）：一次付款购户付950%,余额发出收楼通知后5天内付：

其他购户付30%,余额70%进行银行按揭。

七、宣传策略

（一）广告宣传目标

老城区的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争特殊猛烈：从各类优惠条件、风格特殊的

设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各类营销手段的运用，

均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。东山雅居所在的越秀南，其市场竞争早已开始。耍

紧竞争对手有粤虹大度商住楼、华荟大厦商住楼、都市晴川商住楼、富力宜居商住楼、东湖

御园纯住宅楼等，由于粤虹大厦商住楼目前尚未推销，无参考数据，暂时无法参照外，其它

上述楼盘的宣传力度均优本案，在市场上已占优势，对本项目沟成压力。

本次广告宣传策略将表现我『对东山雅居的懂得与广告建议，旨在准确表达本项目的整体优

势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列

新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。

（二）广告创意及诉求

以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点相雷同，主题模糊，文字多以感

性的华丽词语堆砌。东山雅居要以通俗贴实之信息文字独辟信息传达之新径，以特殊的广告

主题统领整个广告活动，使以“一举六得”为总标题的口号成为一种理念深入消费者。“一举六

得''的含义如下：

1）“王牌”文教

2）工作便利

3）商居两便

4）生活优雅

5）安居升值

6）经济实惠

广告创意能够“一举六得”的诉求入手，使宣传理念有别于其他房地产业，给人们一个惊奇与

振奋，树立起"东山雅居•老城中心区优雅人居精品典范”的形象，将购置物业与消费者的学习、

工作、生活与事业联系起来，增加亲与力。

广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。

（三）广告口号

广告标题：“东山雅居，•举六得”，副标题：“老城中心区优雅人居精品典范”。此口号强调了

东山雅居的与众不一致之处，希望一下子能引起消费者的注意，以“短、平、快”的方式深入

人心。

（四）创作策略

1.电视广告

使用理性、感性相结合的诉求策略，以“一举六得、老城中心区优雅人居精品典范”为主副标题，

配合牛.活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的注意与经

历。

2.平面广告

以报纸软文、DM（DirectMail）单张等的使用设计为主。这些平面广告的内容均应以统一设

计的形象出现。所谓统一设计是指一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致

的系列广告，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。

3.礼品广告

适合于促销上散发的售楼礼品。

（五）广告实施阶段

1.本策划案拟将广告活动分为引入期、生长期与结尾期三大期。

2.引入期广告活动

这一期段3个月，根据前述分析，提出“一举六得”的总销售宣传命题，副标题为“老城中心区

优雅人居精品典范“，以全面强烈的广告诉求，通过“广告信息密集轰炸”的方式，引起社会关

注，提高知名度，挤入市场。

3.生长期广告活动

这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓与高

密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几次出色的公共关系活动，巩固市场占有率，

提高渗透率。

4.结尾期

找出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案最终全面占领市场，并进•步提高楼盘的良好形象。

（六）媒介策略

注意运用各类媒介进行组合，在引入期使用密集型信息传播造成强大的攻势，给人留下强烈

深刻的印象，启发那些最先购买的用户。

1.媒介的组合策略

以报纸、电视、DM（DirectMail）单张为主，楼盘工地周边及围墙广告、路牌、巴士车身广

告、地铁口（公交车站）的灯箱广

告与礼品广告为辅。重大活动与节假日，配合广告宣传在新闻媒介上作适