酒店经营与管理06酒店营销管理

项目六酒店营销管理任务一

分析酒店营销环境任务二熟悉酒店目标市场营销任务三

制订酒店营销策略项目导读任何产品只有与消费者的需求相适应，才能实现其价值。酒店营销管理是连接酒店与消费者的桥梁，它能够使酒店了解消费者的需求，按需组织经营活动并提供能够满足消费者需求的产品。酒店经营者或管理者必须加强营销管理能力，制定科学的营销策略，促进酒店产品的销售，提高资金利用率，从而提高整个酒店的经济效益。项目要求知识目标（1）了解酒店营销环境的特点和类型（2）掌握酒店SWOT分析的概念和步骤（3）熟悉酒店市场细分的依据和原则（4）熟悉酒店目标市场选择标准和酒店目标市场策略（5）熟悉酒店市场定位的内容和策略（6）熟悉酒店营销策略组合、绿色营销策略和新媒体营销策略素质目标（1）弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法（2）树立以环境保护和可持续发展为核心的绿色发展理念分析酒店营销环境01PART一、酒店营销环境的特点酒店营销环境是指影响酒店营销活动的各种内部因素和外部因素的集合。酒店经营者或管理者要在市场上开展营销活动，就必须先了解酒店营销环境的特点。（1）多变性酒店营销环境是由多种因素构成的，这些因素会随着社会的发展而不断变化，酒店营销环境也会随之发生变化（2）相关性酒店营销环境是一个协调的系统，在这个系统中，各种内部因素和外部因素是相互依存、相互促进和相互制约的（3）差异性酒店营销环境的差异性体现在两个方面：一是不同酒店所处的营销环境不同；二是由于环境因素的不断变化，同一酒店在不同时期所处的营销环境也是不同的二、酒店营销环境的类型（一）宏观营销环境宏观营销环境又称间接营销环境，是指酒店无法直接控制的各种外部因素。宏观营销环境经济环境政治环境文化环境自然环境技术环境人口环境二、酒店营销环境的类型1．经济环境经济环境包括国家或地区的经济发展水平、当地居民的收入状况和消费者支出模式等2．政治环境政治环境是指影响和约束酒店营销活动的各种社会力量的总和，主要包括法律法规和社会政策等酒店经营者或管理者应了解相关法律法规，并严格遵守；同时还需多学习、研究有关政策，从中发现对酒店营销有利的条文和信息，并加以利用（一）宏观营销环境知识拓展在经济环境中，恩格尔系数和基尼系数是两个非常重要的指标，常被用于评估社会经济的现状和变化趋势。恩格尔系数是指食品支出金额在居民生活消费支出总额中所占的比例，能够反映居民的生活水平。一般来说，恩格尔系数的数值减小，说明食品支出金额在居民生活消费支出总额中所占比例降低，这意味着居民的整体生活水平有了一定的提高。基尼系数是指在全部居民收入中，用于进行不平均分配的收入占总收入的比例，能够反映居民的收入差距。基尼系数介于0到1之间，在这一区间内，基尼系数的数值减小，表示居民收入分配趋于平均；反之，则表示居民收入的差距正在不断地扩大。基尼系数为0表示收入分配绝对平均，基尼系数为1表示收入分配绝对不平均。恩格尔系数和基尼系数二、酒店营销环境的类型3．文化环境文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平等的总和文化环境对酒店营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的，酒店经营者或管理者应关注消费者因受文化环境影响而形成的不同需求4．自然环境自然环境主要是指酒店营销活动所需要的或者容易受到酒店营销活动影响的各种自然资源的总和自然环境直接决定酒店经营所需原材料和能源的成本酒店经营者或管理者应坚持可持续发展理念，大力提倡并实践绿色营销（一）宏观营销环境课堂互动中秋节是我国四大传统节日之一。在这一传统节日，人们一般会“聚团圆、品月饼、赏月亮”。针对这一风俗习惯，不少酒店将“月饼”“团圆宴”“赏月宴”作为中秋前后的主打产品，以增加酒店在节日期间的营业收入。在我国，还有哪些文化环境因素可以为酒店营销活动提供契机？二、酒店营销环境的类型5．技术环境技术环境是指影响技术发展并能够创造新产品、新市场和新营销机会的力量的总和信息技术在酒店业的广泛应用，已为其带来了显著的变革。酒店经营者或管理者应高度关注新技术，主动寻求技术发展为营销带来的新机会6．人口环境人口环境是指一个国家或地区的人口状况，包括人口数量、人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况等（一）宏观营销环境二、酒店营销环境的类型（二）微观营销环境微观营销环境又称直接营销环境，是指与酒店密切相连、直接影响酒店营销能力和效率的各种因素的总和。相对于宏观营销环境，微观营销环境的可控性较强，酒店可灵活地对其进行控制、调整。微观营销环境酒店内部环境供应商中间商消费者竞争者相关公众二、酒店营销环境的类型1．酒店内部环境包括酒店的经营理念、发展目标、人力资源、服务模式、规章制度和员工素质等酒店营销计划的制订与实施会受到酒店内部环境各要素的影响，酒店经营者或管理者应充分发挥协调作用，使酒店各要素能够相互配合，以保证酒店营销活动的顺利开展2．供应商指向酒店提供生产经营所需资源的企业或个人供应商供货的稳定性和及时性、供货价格和供货质量的变动等会对酒店的营销活动产生影响。例如，某酒店餐厅计划推出系列特色菜，并制订了相应的营销计划，但由于天气问题，原料大量减产，供应商的供货价格大幅上涨，这导致菜品定价与原有目标消费群体不匹配，酒店不得不调整营销计划（二）微观营销环境二、酒店营销环境的类型3．中间商指所有帮助酒店将产品推广、销售给消费者的企业或个人，如旅行社、在线旅游平台和会议组织者等酒店必须选择声誉好、在目标市场拥有销售渠道的中间商，以促进酒店营销目标的实现4．消费者消费者是影响酒店营销活动的重要因素，酒店营销活动的最终目的是在满足消费者需求的基础上实现利润的增长酒店经营者或管理者应关注消费者的需求及其变化，始终将满足消费者的需求作为营销活动的起点和终点（二）微观营销环境课堂互动你是否通过中间商预订过酒店产品？如果你是某酒店的总经理，你在选择中间商时会考虑哪些因素？为什么？如何选择中间商二、酒店营销环境的类型5．竞争者竞争者是指在一定的区域范围内，与本酒店具有相同的目标市场、相似的产品和服务的酒店酒店经营者或管理者应准确识别竞争者，并对竞争者的现状、未来动向进行分析，在此基础上制定符合本酒店实际情况的营销战略6．相关公众相关公众是指所有会对酒店经营目标的实现产生一定影响或与酒店有一定利害关系的群体，如消费者协会、新闻单位、工商行政管理部门等酒店应重视这些相关公众，与之建立和谐的关系，为酒店的营销活动寻求有力的支持（二）微观营销环境典型案例A酒店合理利用营销环境，助力业绩快速提升A

酒店是一家三星级酒店，该酒店为提高业绩，综合考虑多种环境因素，并采取了一系列措施。首先，A

酒店从酒店内部环境入手，定期跟进酒店硬件质检，从中找到不足并及时改进，使酒店的硬件服务标准化。同时，A

酒店定期开展员工消防疏散演练和消防安全培训，提高酒店的安全性和员工的服务素养，为酒店整体运营打好基础。其次，A

酒店总经理不断增进自身对酒店产品、竞争者和目标市场的了解，在酒店日常运营中时刻关注同比和环比数据的变化，并通过这些数据对酒店客源、房价体系等进行管控。典型案例A酒店合理利用营销环境，助力业绩快速提升最后，A

酒店注重与旅行社等协议单位建立良好的合作关系，有了较为稳定的客源。2024年，A酒店给各个旅行社发放合作宣传单，寻找优质中间商，并选定了两家口碑较好的旅行社，在旺季做好房态控制，在淡季给予其协议价。在此基础上，A

酒店通过跟进服务数据，及时了解各渠道的服务效果，为酒店订单的转化率、曝光率做好铺垫工作。经过多层铺排与营销合作，A

酒店

2024

年

5

月整体出租率达

90%，6

月多日平均房价达350元，客评达4.8分，各项数据都比去年有了较大提升。随堂测试酒店营销环境的特点包括_______________、_______________和差异性。2.酒店营销环境可分为__________________和__________________。多变性相关性宏观营销环境微观营销环境三、酒店SWOT分析（一）酒店SWOT分析的概念酒店

SWOT

分析又称酒店营销环境分析，是指酒店经营者或管理者通过对营销环境进行系统的、有目的的分析，明确本酒店的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats），从而确定酒店营销战略的一种分析方法。不利于酒店营销活动开展的内部因素，如管理制度混乱、员工素质差、设施设备老化等酒店营销劣势有利于酒店营销活动开展的内部因素，如资金充足、组织结构合理、企业形象良好等酒店营销优势不利于酒店营销活动开展的外部因素，如经济衰退、竞争者增多等酒店营销威胁有利于酒店营销活动开展的外部因素，如市场需求增加、竞争者减少等酒店营销机会SWOT三、酒店SWOT分析（二）酒店SWOT分析的步骤分析环境因素通过问卷法、观察法、实验法等研究方法对市场营销环境进行分析明确影响酒店营销活动的环境因素判断这些环境因素分别属于酒店营销的优势、劣势、机会还是威胁构造SWOT矩阵根据分析结果，将影响酒店营销的各因素按照重要程度进行排序，构造

SWOT

矩阵制定酒店营销战略根据分析结果，将影响酒店营销的各因素按照重要程度进行排序，构造

SWOT

矩阵图SWOT矩阵图SWOT营销战略三、酒店SWOT分析（二）酒店SWOT分析的步骤SWOT矩阵2．构造SWOT矩阵三、酒店SWOT分析（二）酒店SWOT分析的步骤SWOT营销战略3．制定酒店营销战略WO

战略是一种基于酒店内部劣势和外部机会的战略，通过这类战略，酒店可将内部劣势转化为优势，加强酒店的竞争力，提高酒店的市场地位。例如，某酒店面临着成本居高不下、利润率持续下降等问题，于是该酒店加大了财务管理力度，引进了一体化财务管理系统，使得酒店的成本结构得到优化，利润率也大大提高。三、酒店SWOT分析（二）酒店SWOT分析的步骤SWOT营销战略3．制定酒店营销战略SO

战略是一种基于酒店内部优势和外部机会的战略，通过这类战略，酒店可充分利用自身优势来抓住外部机会，实现更大的发展。例如，某商务型酒店集团资金雄厚、营销渠道完善，该酒店集团通过市场调查发现X市出台了有利于酒店业发展的相关政策，且当地商务型酒店较少，市场前景较为广阔，那么该酒店集团可以采取SO战略，利用自身优势在X市新建酒店，抢占市场。三、酒店SWOT分析（二）酒店SWOT分析的步骤SWOT营销战略3．制定酒店营销战略WT战略是一种基于酒店内部劣势和外部威胁的战略。在WT战略下，酒店应积极调整内部策略，以提高应对外部威胁的能力。例如，某小型酒店营销能力不足，主要依靠传统旅行社进行分销，随着传统旅行社式微，该酒店入住率不断下降，为了应对这一问题，该酒店积极调整营销策略，引进营销人才，发展数字化营销。三、酒店SWOT分析（二）酒店SWOT分析的步骤SWOT营销战略3．制定酒店营销战略ST

战略是一种基于酒店内部优势和外部威胁的战略。在ST战略下，酒店应利用自身优势开展多元化经营，以分散风险，确保酒店不会因外部威胁而受到较大影响。例如，某酒店设施设备完善、地理位置优越，面对激烈的市场竞争环境，该酒店可将高端消费者作为主要目标市场，并为不同的服务对象提供不同的产品，形成“阶梯式”经营特色，从而保证酒店利益最大化，获取可持续发展的能力。任务实施任务描述某五星级酒店位于市中心，交通便利。该酒店市场定位明确，产品标准严格，具有一定的市场影响力，同时酒店的基础设施完备、服务全面，能够为客人提供高品质的住宿环境、富有特色的餐饮产品和独具魅力的康乐项目。近期，该酒店营销部整理了以下信息：（1）为了拉动消费、促进经济增长，市政府出台了一系列旅游优惠政策。（2）本市新建了两家高档酒店，且定位为商务休闲酒店，硬件设施优良。（3）在低碳环保理念的影响下，各大酒店纷纷加入减排行动，安装了节能设施（如节能LED灯、节水淋浴喷头等），并对员工进行了节能降耗知识培训。（4）由于水价上涨，第三方清洁公司成本增加，纷纷提高了合作价格。（5）旺季来临，酒店服务人员缺口较大，该酒店放宽了招聘条件，服务人员的整体素质有所下降。以小组为单位，根据上述材料进行酒店SWOT分析。任务实施任务要求（1）学生自由分组，每组4～6人，并选出一名小组长。（2）小组成员根据上述材料，分析影响该酒店的各种环境因素，判断这些环境因素分别属于酒店营销的优势、劣势、机会还是威胁，并构造SWOT矩阵。（3）小组成员基于SWOT矩阵，讨论该公司应选择哪种营销战略，并说明原因。（4）小组长汇总、整理小组讨论成果，并制作PPT。（5）小组长进行课堂分享，主讲教师进行点评。课堂小结分析酒店营销环境酒店营销环境的类型酒店营销环境的特点酒店SWOT分析熟悉酒店目标市场营销02PART任务导入O

酒店集团将发现并满足客人的需求作为酒店经营的第一要义，通过市场细分不断发现市场空白，并针对不同的市场需求，推出了一系列酒店品牌，如服务于销售人员的酒店品牌、服务于高级管理人员的酒店品牌，服务于亲子家庭的酒店品牌等。这种进入市场的模式成为O

酒店集团成长的动力和源泉。一旦发现某个市场的需求没有较好地得到满足，或者该市场的竞争者服务质量不达标，O

酒店集团就会马上填补这个空白。此外，如果市场调查结果显示某细分市场上有足够数量的目标消费者需要某种新产品，且该细分市场有一定的消费能力，那么O酒店集团就会开发新产品来满足这些消费者的需求。（1）酒店市场细分的依据有哪些？O酒店集团是以什么为依据进行市场细分的？

（2）酒店目标市场选择的标准有哪些？O酒店是以什么为标准选择目标市场的？酒店目标市场是指酒店在复杂的市场中选择的作为产品主要服务对象或营销目标的一个或几个子市场。酒店目标市场营销酒店市场细分酒店目标市场选择酒店市场定位一、酒店市场细分（一）酒店市场细分的依据酒店市场细分是指酒店根据消费者需求和偏好的不同，将整个市场分为若干个消费群体的过程。每一个细分市场都是由具有相似需求的消费者构成的。酒店市场细分有助于酒店更有效地分配和使用资源，以开展各种营销活动。1．自然环境酒店在进行市场细分时应以自然环境为重要依据自然环境包括地理位置地形地貌气候处在不同自然环境下的消费者对酒店产品会有不同的需求和偏好，如“南甜北咸”的饮食结构等拥有独特自然风景的地区往往能够吸引大量旅游者，酒店可将市场划分为沿海度假群体、森林度假群体、历史古迹旅游群体和其他旅游群体一、酒店市场细分（一）酒店市场细分的依据家庭生命周期是指一个家庭形成、发展直至解体的过程，可分为单身、新婚、满巢、空巢、退休、鳏寡六个阶段。在不同阶段，家庭的购买能力、家庭成员对酒店产品的偏好等存在较大的差异。Tips2．人口特征酒店可通过旅游行政管理部门、地方机构、旅游协会等获取人口特征的相关资料，再进行市场细分人口特征包括年龄性别职业收入受教育程度家庭生命周期某海滨城市风景优美、气候宜人，不仅吸引了许多年轻旅游者前来观光，还因康养旅游业发达吸引了众多老年人，市酒店可将市场划分为年轻人市场、老年人市场和其他市场一、酒店市场细分（一）酒店市场细分的依据影响消费者心理的因素性格爱好生活方式购买动机所处社会阶层3．消费者心理有的消费者喜静，追求安静、休闲的住宿体验年轻人往往热衷于体验新鲜事物，对酒店的设施设备的现代化程度要求较高因公出游的消费者对价格不敏感，对服务质量的要求较高酒店可在考虑消费者不同心理的基础上进行市场细分一、酒店市场细分（一）酒店市场细分的依据4．消费行为消费行为购买时机使用数量使用频率使用时间品牌忠诚度酒店经营者或管理者应主动总结消费者的行为规律进行市场细分忠诚消费群体一次性消费群体其他消费群体一、酒店市场细分（二）酒店市场细分的原则1．可衡量性原则酒店所选择的细分依据应是清晰的、明确的，同时每一个细分市场的规模、购买力等均要能够被测量、比较，以便为营销策略的制订提供科学的依据。2．可进入性原则可进入性原则是指酒店的细分市场必须是酒店有能力进入并占领的。在该细分市场上，酒店能够充分利用人力、财力、物力等资源并发挥生产、营销等能力。这要求酒店经营者或管理者立足于本酒店的实际情况，在酒店的能力范围内进行有效的市场细分。一、酒店市场细分（二）酒店市场细分的原则3．可营利性原则细分后的市场能否实现酒店的营销目标，取决于该市场的人数和购买力。因此，酒店经营者或管理者必须明确细分市场的市场容量和获利程度，选择富有潜力的细分市场，以保证营销活动有利可图。4．稳定性原则细分市场变化过快、变动幅度过大，可能会给酒店带来经营风险和损失。因此酒店必须选择能够在一定时期内保持相对稳定的细分市场，以便酒店经营者或管理者制订长期、稳定的市场营销策略。课堂互动詹某的想法是否合理？为什么？

某三星级酒店以接待一般旅游客人为主，配有中餐厅、健身房、KTV等设施，无商务楼层和会议室。近期，该酒店计划开拓一个新市场，营销部经理詹某通过市场调研了解到当地面向商务客人的酒店较少，有商务服务需求的客人也较少。但考虑到两个月后本地将举行一场大型国际会议，詹某认为可以将酒店1～3层的客房改为商务客房，并在中餐厅承接商务会议。酒店市场细分原则的应用二、酒店目标市场选择（一）酒店目标市场选择标准由于消费者的需求千差万别，任何一家酒店都无法同时满足所有消费者的需求，因此，酒店经营者或管理者应在细分市场中选择一个或几个细分市场作为酒店的目标市场，重点开发能够满足这些消费群体需求的产品。1．目标市场有一定的规模和需求目标市场必须有一定的规模，值得去开发和经营，并能为酒店带来可观的利润。一般来说，经济发展水平高、旅游业发达、商业活动频繁或人口流动大的地区，往往能够为酒店业提供广阔的市场空间，推动酒店的发展和壮大。2．目标市场有一定的消费能力选择目标市场时，要分析细分市场的消费者是否具备消费能力。不具备消费能力的细分市场，即使有潜在的需求，也不能作为目标市场。二、酒店目标市场选择（一）酒店目标市场选择标准3．目标市场的竞争环境良好要了解该市场的竞争者数量、进入该市场的成本、酒店业在该市场的发展态势等。4．酒店具备竞争优势酒店应对自己的人力、物力、财力和经营状况等进行分析，了解自己的竞争优势。酒店只有能够在某一细分市场充分发挥自己的竞争优势，才能将此细分市场作为目标市场。例如，Z

酒店集团计划在当地新建一家以年轻情侣为目标市场的酒店，但市场调查结果显示，当地已有多家同类型的酒店，这些酒店已经较为成熟，市场趋于饱和，Z

酒店不具备竞争优势，且需要投入大量成本，此时该市场就不适合作为Z酒店的目标市场。二、酒店目标市场选择（二）酒店目标市场策略目标市场策略是指酒店根据目标市场的需求和特点制订的一系列营销方案和营销措施。常见酒店目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略二、酒店目标市场选择（二）酒店目标市场策略1．无差异性目标市场策略酒店将整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，采用一种营销策略组合，以求吸引尽可能多的消费者的策略。优点：能够大批量生产，降低生产和销售成本，适用于市场供不应求或者消费者需求差异性较小的情况。例如，经济型连锁酒店大多采取无差异性目标市场策略，为消费者提供标准化的服务，能够满足大多数消费者的基本需求。二、酒店目标市场选择（二）酒店目标市场策略2．差异性目标市场策略差异性目标市场策略是指酒店针对不同的细分市场生产不同的产品，并采用不同的营销策略组合，以分别满足不同消费者需求的策略。优点：能够较好地满足各类消费者的需求，有利于增强酒店的竞争力和市场适应能力，扩大酒店的市场占有率。缺点：这种小批量、多品种的生产方式会提高酒店的生产和销售成本，增加酒店的管理难度，一般只适用于规模大、资金雄厚的酒店或酒店集团。二、酒店目标市场选择（二）酒店目标市场策略3．集中性目标市场策略集中性目标市场策略是指酒店选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并集中力量为特定消费者提供特定产品的策略。优点：能够发挥酒店的特长，实现酒店生产和经营专业化，适用于资源能力有限的中、小型酒店或新进入市场的酒店。缺点：由于目标市场范围小，品种单一，如果目标市场的消费者需求和偏好发生变化，酒店就可能因为应对不及时而陷入困境。三、酒店市场定位（一）酒店市场定位的内容酒店市场定位是指酒店明确自身及其产品在目标市场上的位置的活动。它以了解和分析目标市场需求为中心和出发点，其目的是使酒店的产品区别于竞争者的产品，从而赢得目标消费者的认可，并给目标消费者留下特殊的印象。1．产品定位酒店可集中自身产品的竞争优势，根据产品的档次、效用、质量、特色等进行产品定位。某酒店将自己定位为“世界上最高的酒店”，你认为该定位如何？为什么？例如，某酒店位于某温泉区，拥有大小不一的二十多个温泉池，该酒店以此为优势，将自己定位为“温泉度假胜地”。三、酒店市场定位（一）酒店市场定位的内容2．价格定位酒店可根据自身等级、产品的市场定位和生命周期等，确定酒店在市场上的价格档次和区间，从而完成价格定位，如高价高质、货真价实、低价高质、物美价廉等。3．消费群体定位酒店可在分析消费者的年龄、职业、经济收入等的基础上，选择主要目标客源和辅助目标客源，从而完成消费群体定位，如亲子家庭、商务人士等。4．服务标准定位服务标准包括服务态度标准、服务行为标准、服务理念标准和服务氛围标准等。酒店可通过设定各类服务标准来完成自己的服务标准定位。以人为本U酒店：精准匹配商务人士需求U酒店是U酒店集团专为商务人士打造的酒店品牌，以活力、平衡、绿色的生活方式为核心价值观，旨在为客人打造美好的差旅体验。U

酒店区域位置优越，商业氛围浓厚，与两条地铁线无缝衔接，客人可直接从地铁站前往酒店大堂，轻松入住。同时，依托四通八达的地铁线网，客人可快捷抵达各大观光“打卡”地，以及高铁站、机场等重点交通枢纽。以人为本U酒店：精准匹配商务人士需求酒店采用全方位客控系统，涵盖智能音箱、智能机器人、智能马桶、智能灯光、智能窗帘等设备，为客人提供一个既有功能性又充满松弛感的生活空间，提升客人的智能化体验。同时，U

酒店秉承健康生活方式与商务办公融合的理念，结合商务人士的需求，专门设置了运动办公区域，并配备了健身车等休闲运动器械，客人可以一边运动一边办公。此外，U

酒店还在酒店内设置了

24

小时开放的健身活力馆、能够提供健康特色饮品的活力水站和能够提供营养均衡餐食的餐厅。三、酒店市场定位（二）酒店市场定位的策略1．迎头定位策略（对峙性定位策略）酒店为占据较佳的市场位置，直接与市场上占支配地位、实力较强的竞争者正面竞争的策略。这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。一般来说，当酒店能够提供比竞争者更令人满意的产品，或在某些方面优于竞争者时，可采取这种策略。2．避强定位策略当酒店很难通过直接与竞争者相抗衡的方式获得绝对优势时，酒店经营者或管理者可以采取避强定位策略，即避免与细分市场上强有力的竞争者直接竞争，挖掘未被满足的潜在市场需求，通过突出自己的特色来获得竞争优势。优点是能够使酒店在新的市场上迅速站稳脚跟，在消费者心中树立起一定的形象。典型案例Q酒店的市场定位随着人们生活水平的提高，我国旅游人数逐年递增，旅游市场的消费结构也发生了变化，我国各类酒店拥有了更加广阔的发展空间，Q酒店就在这样的背景下开业了。在进入市场前，为避免与R酒店和J酒店这两个强劲的竞争者产生正面交锋，Q酒店选择了华南地区作为其主战场，而没有去争夺市场需求更为旺盛的华北与华东地区。在产品定位方面，Q

酒店推出了以满足消费者核心需要——“好睡眠”为目标的酒店产品。Q

酒店只提供最基本的客房服务，并以明确的口号“天天睡好觉”向广大消费者宣传其产品。为实现这一产品定位，Q

酒店积极开展消费者入住体验调查工作，并根据消费者的反馈意见持续更新酒店的床和床上用品，在消费者心中树立了“价廉质优”的形象，形成了自己的竞争优势。同时，考虑到酒店创立不久，综合实力较弱，Q

酒店将自己定位为行业新人，进一步明确了酒店的发展方向与营销着力点，为酒店的成长与壮大争取了时间与市场空间。三、酒店市场定位（二）酒店市场定位的策略3．重新定位策略当目标市场发生变化、原来的市场定位不合理或营销效果不明显时，酒店经营者或管理者可以通过重新定位策略对原有定位进行调整，如重新选择目标市场、重塑品牌形象等，以获得持续竞争优势。酒店餐厅更换几道菜点、酒店进行局部装修属于重新定位策略吗？为什么？随堂测试酒店市场细分的依据包括_______________、人口特征、_______________、消费行为等。酒店市场定位的内容包括______________、______________、______________、服务标准定位等。自然环境消费者心理产品定位价格定位消费群体定位任务实施任务描述以小组为单位，选择一家酒店，了解该酒店的基本情况，并分析该酒店的目标市场和市场定位情况。任务要求（1）学生自由分组，每组4～6人，并选出一名小组长。（2）小组成员通过上网搜索、实地探访等方式，选择一家酒店，了解该酒店的等级、产品特色、产品价格、主要竞争者等基本情况。（3）小组成员根据上述信息分析该酒店的目标市场和市场定位情况，并讨论该酒店应采取的目标市场策略和市场定位策略。（4）小组长汇总、整理该酒店的基本信息和小组讨论成果，并制作PPT。（5）小组长进行课堂分享，主讲教师进行点评。课堂小结熟悉酒店目标市场营销酒店目标市场选择酒店市场细分酒店市场定位制订酒店营销策略03PART任务导入N酒店是N酒店集团旗下的一家五星级酒店，主要消费群体为高端商务人士。该酒店通过制订并实施有效的营销策略，在激烈的市场竞争中稳步发展，取得了良好的业绩。据N酒店的总经理宗某介绍，该酒店的营销策略涵盖产品、价格、渠道、促销四个方面，具体如下。在产品策略上，该酒店为了满足客人高端商务宴请的需求，设立了极具中国特色的中餐宴会厅和

16

间风格迥异的包厢，还有极具东南亚风情的餐厅等；在行政楼层提供了可供客人进行商务洽谈的行政酒廊和小会议室，客人可在此免费享用咖啡、茶、水果等。此外，N

酒店还配备了室内游泳池、乒乓球室、室外网球场、桌球室、健身中心、足浴中心、美容美发厅等设施，为客人打造顶级的休闲娱乐场所。任务导入在价格策略上，N

酒店根据自身市场定位和当地经济发展水平等确定了酒店的产品价格体系，如中餐宴会厅的最低标准为

5

299

元/桌，以彰显宴请客人的尊贵。同时，N

酒店还会根据市场动态、酒店实际情况和客人需求等对产品价格进行灵活调整，使产品价格持续保持市场竞争力。例如，淡季时将普通客房的价格下调至

600

元左右，旺季时将普通客房的价格调整为

2

000

元左右。在渠道策略上，N

酒店除了积极开拓周围的客源外，还将旅行社和在线旅游平台作为开拓客源的重要渠道，与不同的渠道建立了良好的合作关系。在促销策略上，N

酒店采取广告促销、人员推销、公关促销等多种方式，还开展了年货促销、客房大礼包促销、春茶促销等多种活动，获得了非常好的促销效果。（1）酒店营销策略组合包括哪些内容？（2）酒店价格策略包括哪几种？N酒店采取了哪些价格策略？一、酒店营销策略组合酒店营销策略是指酒店为实现经营目标，以消费者的需求为出发点，根据市场定位制订的行动方针和行动方法。酒店营销实质上是多种营销策略的组合。最基本、最典型的酒店营销策略组合是

4P

组合。4P

组合价格（price）促销（promotion）产品（product）渠道（place）一、酒店营销策略组合产品策略是

4P

组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。产品策略一般包括产品组合和新产品开发等。1．产品组合酒店提供给消费者的不是单一的产品，而是包括餐饮、住宿、康乐等多种产品的组合。酒店经营者或管理者应加强设计产品组合的能力，提高酒店产品组合的合理性。一般来说，酒店产品组合涉及广度、长度、深度三个维度的内容。（一）产品策略产品组合的注意事项一、酒店营销策略组合1．产品组合（一）产品策略（1）产品组合的广度酒店所拥有的产品类型的数量，如客房服务、餐饮服务、康乐服务等。产品类型越多，产品组合就越广，越能够满足不同消费者的需求。（2）产品组合的长度酒店每一种产品类型中所包含的服务项目的数量，如某酒店康乐服务包括健身、游泳、桑拿、打保龄球等服务项目。（3）产品组合的深度酒店一项服务中包含的服务内容，如某酒店健身房不仅配备了多种健身器械、淋浴间、卫生间，还配备了专业的健身教练，可为客人提供健身指导服务。课堂互动有人认为：“酒店产品组合越广、越长、越深，越有利于酒店的发展。”你是否赞同这种观点？为什么？一、酒店营销策略组合2．新产品开发（一）产品策略注意：新产品并不仅仅指全新产品。例如，某酒店餐厅经过重新装修后可成为新产品，仅对餐厅菜系进行升级或更换也属于开发新产品。新产品是指在技术、功能、结构、规格等方面与原来的产品有显著差异的产品。酒店产品和其他产品一样，都要经历产生、发展、淘汰的生命周期，为了长久地占领市场、保持酒店的竞争力，酒店经营者或管理者应了解酒店各产品的生命周期，主动适应消费者消费方式、消费结构等的变化，有规律地开发新产品。一、酒店营销策略组合价格策略是酒店营销策略组合中最活跃的因素，也是酒店实现营销目标的重要手段。酒店应通过合理的价格策略来吸引消费者，既要避免因价格过低导致酒店产生损失，又要防止因价格过高导致酒店产品无人问津。（二）价格策略常见价格策略产品定价策略心理定价策略折扣定价策略一、酒店营销策略组合1．新产品定价策略新产品影响着酒店的前途和发展方向，新产品的价格是否合理决定着酒店能否打开销路，占领市场。酒店经营者或管理者可采取以下几种策略为新产品定价：（二）价格策略（1）撇脂定价法在新产品进入市场初期，将新产品的价格定得很高，以在短期内获得较高的利润，当有其他竞争者进入市场时，再逐步降低价格以保护或扩大市场份额的定价方法。这种方法适用于具有独特性、不易仿制的产品。（2）渗透定价法在新产品进入市场初期，将新产品的价格定得稍低，使新产品更容易被消费者所接受，从而迅速占领市场的定价方法。（3）满意定价法使新产品以适中的、让买卖双方均感到合理的价格进入市场的一种定价方法。这种方法既可以使酒店获得初期利润，又可以使新产品被大多数消费者所接受。一、酒店营销策略组合2．心理定价策略酒店经营者或管理者也可以根据消费者的心理感受采取不同的定价策略。心理定价策略主要包括以下几种：（二）价格策略（1）尾数定价给酒店的产品定一个接近整数（或整十数、整百数等）、以零数结尾的价格，如

19.9

元、399

元等。这种方法既符合消费者的求廉心理，又可以给消费者留下酒店定价认真、准确、合理的印象，从而增强消费者对酒店的信任感。（2）整数定价给酒店的产品定一个整数价格。这种方法便于购销，也有利于加强消费者对产品的记忆。一、酒店营销策略组合2．心理定价策略酒店经营者或管理者也可以根据消费者的心理感受采取不同的定价策略。心理定价策略主要包括以下几种：（二）价格策略（3）谐音定价利用数字谐音给酒店的产品定价。例如，在我国，“8”与“发”谐音，象征发财、发达的好彩头，符合消费者的求吉心理。（4）系列定价根据产品的规格、质量、构成等，为产品设置不同的价格，以体现不同产品的价值，符合消费者“高质高价”“一分钱一分货”的心理。一、酒店营销策略组合3．折扣定价策略折扣定价策略是指对实际价格做出一定的让步，以吸引客人、扩大销售的策略。折扣定价策略主要包括以下几种：（二）价格策略（1）数量折扣酒店根据消费者购买产品的数量或次数来决定是否给予折扣和给予多少折扣的方法。通常，购买的数量或次数越多，折扣就越大。一、酒店营销策略组合3．折扣定价策略折扣定价策略是指对实际价格做出一定的让步，以吸引客人、扩大销售的策略。折扣定价策略主要包括以下几种：（二）价格策略（2）季节折扣酒店根据消费者购买产品的季节来决定是否给予折扣和给予多少折扣的方法。酒店产品销售具有明显的淡季、旺季之分，季节折扣可以吸引和鼓励消费者在淡季前来消费。（3）现金折扣对在约定付款期内付款或提前付款的消费者给予一定的折扣，以加速酒店资金周转的方法。例如，海南某些高星级酒店，其标准间的价格在春节期间可高达

5000

元一晚，而在淡季又下降到500元一晚。一、酒店营销策略组合渠道即分销渠道，是指消费者从产生消费动机、进入酒店，到最终消费酒店产品这一过程中所经过的路径及相应的一切活动的总和。1．渠道的种类（三）渠道策略渠道种类直接渠道间接渠道一、酒店营销策略组合1．渠道的种类（1）直接渠道(零级渠道)没有中间商参与，酒店直接向消费者销售产品的销售渠道。（三）渠道策略酒店向上门的消费者出售酒店产品，这是酒店最传统的销售方式；1酒店在经营区域或机场、火车站等地向消费者直接出售产品；2酒店通过电话、网络等途径向消费者出售产品；3直接渠道主要包括以下三种近年来，随着在线旅游市场的发展，网络已成为酒店重要的分销渠道之一，酒店经营者或管理者应做好网站和App建设等方面的工作，以强化网络渠道的销售效果。Tips基本结构：

酒店→消费者一、酒店营销策略组合1．渠道的种类（2）间接渠道间接渠道是指酒店将产品供应给消费者要经过若干中间商的销售渠道。随着旅游市场的发展，酒店的消费者遍布全球，单靠直接渠道很难吸引分散的消费者，因此，许多酒店需要借助旅行社、在线旅游平台等中间商开展营销活动。（三）渠道策略两种结构：①

酒店→零售商→消费者②

酒店→批发商→零售商→消费者一、酒店营销策略组合2．渠道的选择策略渠道的选择直接影响着酒店营销活动的效果。酒店经营者或组织者在选择渠道，应综合考虑以下因素：（三）渠道策略（1）产品特点不同的产品适合的渠道也不同，酒店应综合考虑自身产品的性质、质量等再加以选择。（2）市场特点酒店市场定位、目标消费群体的人数和分布情况等都会影响酒店渠道的选择。（3）酒店自身条件规模大、财力雄厚、营销管理能力强的酒店可以依靠自己的营销队伍建设分销渠道，而自身条件相对较差的酒店则更多地依靠中间商代理销售。例如，某些以定制化服务为主的酒店可以通过直接渠道与特定消费者建立联系，以更好地了解消费者的个性化需求，为消费者提供独特的消费体验。例如，以高级商务人士为目标消费群体的酒店可与航空公司、会议组织机构等开展合作，构建自己的分销渠道。一、酒店营销策略组合促销策略是指酒店为了扩大销售，通过各种方式将有关本酒店和酒店产品的信息传递给消费者，说服或吸引消费者购买其产品的策略。酒店经营者或管理者可以根据实际情况选择一种或多种促销方式，以提高促销活动的效果。（四）促销策略促销策略广告促销人员推销公关促销营业推广一、酒店营销策略组合1．广告促销广告促销是指酒店支付一定的费用，通过大众传播媒介（如网络、电视、报纸、杂志、广播等）进行广告宣传，从而达到促销目的的一种促销方式。为加强广告效果，广告的内容必须具有真实性和针对性。（四）促销策略酒店广告内容服务设施主要特色优惠条件优惠项目广告的设计应简明易懂、独具特色，且能够刺激消费者的消费欲望。在进行广告促销后，酒店经营者或管理者应从多方面（如利润、销售额、产品知名度和美誉度等）检测广告的实施效果，并进一步修正广告促销计划和广告内容。Tips一、酒店营销策略组合（四）促销策略2．人员推销人员推销是指推销人员通过面对面的洽谈，向消费者提供酒店和酒店产品的信息，促使消费者购买酒店产品的方式。这种促销方式可以强化交易过程中的感情色彩，培养酒店与消费者之间较为稳定的交易关系，但人力成本较高。3．公关促销公关促销并不是推销某一具体产品，而是利用公共关系，把酒店的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，增进社会公众对酒店的了解，扩大酒店的知名度、信誉度和美誉度，为酒店营造良好的营销环境，从而间接地促进产品销售。公关促销形式召开新闻发布会大型庆典活动大型酬宾活动参与社会活动一、酒店营销策略组合（四）促销策略4．营业推广营业推广是指酒店为了在短期内迅速刺激消费者需求而采取的各种鼓励性、灵活性的促销活动。营业推广手段赠送优惠券赠送礼品积分换房抽奖协议单位折扣酒店应根据目标市场的特征、营销目标、竞争环境、推广成本等来进行选择，并不断创新推广形式，以取得更好的效果。二、绿色营销策略绿色营销策略是指企业在充分意识到消费者日益增强的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者和社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的策略。随着环境、资源问题的日益严峻和可持续发展理念的深入人心，践行绿色发展理念，发展绿色营销已成为酒店业的共识。绿色营销策略树立绿色发展理念开发绿色产品强化绿色公关二、绿色营销策略（一）树立绿色发展理念绿色发展理念旨在突出经济社会与资源环境的协调发展和人的全面发展，它以人与自然和谐为价值取向，以绿色低碳循环为主要原则，以生态文明建设为基本抓手。酒店经营者或管理者要树立绿色发展理念，注重培养员工的绿色服务意识，积极履行社会责任。二、绿色营销策略（二）开发绿色产品酒店的绿色产品主要包括绿色客房、绿色餐厅和绿色服务。在开发绿色产品时，酒店应以保护环境和资源为核心，遵循节省原料和能源、减少非再生资源的消耗、使用易回收分解的材料、实现低污染或零污染、不损害消费者的身心健康等原则。（1）绿色客房使用无污染的绿色装饰材料设置无烟楼层和无烟客房用环保物品代替有害物品在客房中放置盆栽用节能灯代替一般照明二、绿色营销策略（二）开发绿色产品（2）绿色餐厅使用和推广无公害、无污染、新鲜、安全的绿色食品不使用化学合成添加剂不用野生动物制作菜肴等等（3）绿色服务应绿色消费者的要求，将牙刷等日用消耗品由一日一换改为一客一换；提倡“消费不浪费”，在消费者点菜过量时适当提醒；主动为消费者提供“打包”服务。和谐共生Q酒店践行“绿色住”出行理念，探索低碳环保新模式近年来，为了响应国家“绿水青山就是金山银山”的号召，Q

酒店积极探索低碳环保新模式，提出了“绿色住”出行理念，并在多个场景中做出了环保表率。以酒店客房内使用频率最高的客用拖鞋为例，Q

酒店历经数十轮的摸索，利用不同材质进行调配、打样、测试、改进，最终推出了以植物纤维为原材料、以特定比例混纺而制成的可降解拖鞋。这种拖鞋不仅舒适耐穿，具有如洗脸巾般透气亲肤的细腻触感，还满足环保与可降解的要求，可以避免对环境造成二次污染。和谐共生Q酒店践行“绿色住”出行理念，探索低碳环保新模式更值得一提的是，Q

酒店与某矿泉水品牌合作，首创“无瓶标矿泉水”项目，减少了矿泉水瓶回收过程的去标、分拣、清洗胶水等工序，大大提高了回收效率。根据第三方机构测算，Q酒店使用这种矿泉水瓶，预估每年助力减少碳排放18

018吨。此外，Q

酒店还鼓励客人使用电子发票，减少纸质发票的使用；提倡自带洗漱包，减少一次性洗漱用品的消耗；推出“续住免换洗”项目，为选择该项目的客人发放积分奖励，以减少洗涤所产生的水和能源消耗；等等。二、绿色营销策略（三）强化绿色公关酒店可通过各种绿色公关活动，树立绿色形象，营造绿色营销环境，赢得公众的信任和支持，以更好、更多地推销酒店产品。酒店开展绿色公关活动的方法有很多，如积极参与有关部门组织的绿色活动（如环保研讨会等）、主动进行绿色赞助和绿色捐赠等。三、新媒体营销策略在新媒体时代下，多样的媒体形态为酒店的营销活动提供了多种选择。酒店应采取新媒体营