生鲜电商的供应链成本和效率分析

生鲜电商的供应链成本和效率分析

围攻前置仓

事实证明，无论这些明星项目是B2C、C2C还是020触，无法

解决供应链成本和效率的问题，现实就会给这些参与者致命一击。

敢于对自己动手的每日优鲜，算是上一场战役的突围者。2015

年，当大部分生鲜电商都已经主动或被动放缓扩张步伐时，每日优

鲜决定要重资产布局前置仓，并且是"ALLin〃，当时很多人没有

看懂这种路数。然而，每日优鲜的创始人兼CEO徐正似乎有更高的

视野。他曾经在联想控股做农业投资时，看过很多的生鲜创业项

目，发现了它们身上存在T共性的问题：〃一些创业团队冲进生

鲜市场后，在几万亿的市场里做不到几千亿的规模，其实跟路边摆

摊一天卖几百几千块钱的夫妻店没有本质区别。〃

当时也有很多生鲜电商在做建仓的事情，但大部分选择的是前店

后仓，这在每日优鲜看来就是个伪命题。"仓是仓的库存，店是店

的库存，很难共享。如果共享库存，一定会出现线上数据与实际库

存不符的现象，商品的库存管理难度就会增加。"徐正说，要么多

预备出10%的损耗，要么线上用户会经常遭遇下完单又缺货的情

况。如果客户长期遇到下的订单没有货，这意味着用户的留存率为

零。

所以，〃让一个用户高频在你这下单，你的送货就要快，品质也

要好。而且超市能买到的，你这里也都能送得到。〃徐正在分析覆

盖用户的真正需求后，认为前置仓是满足空间和时间的不二选择。

经过两年的高举高打后，至少从目前公开的信息来看，每日优鲜

数据还不错。2018年，每日优鲜北京地区实现了盈亏平衡，并且维

持了近一年的正现金流。也正是这一年，每日优鲜又进行了4.5亿

美元的巨额融资，全力推进〃百城万仓亿户〃计划，要进入100个

城市，拓展10000个前置仓。

根据咨询公司欧睿国际(Euromonitor)和易观数据,到2022

年，生鲜赛道市场份额有望突破5万亿元,2025年达6-7万亿

元。如鼎舜自2022箍率12%,2025Wti箍率20%计

算,线上生鲜交易规模有望达6000亿-12000亿。〃如果超过1

万亿的在线份额,6000亿被前置仓模式占领，前置仓的领先者再拿

掉40%-50%,也有3000亿成筛场规模。〃每日懈的合伙A兼

CFO王培称。

巨大的市场份额，也引来更多的参与者攻城略地，比如叮咚买

菜。这家在2017年刚成立的创业公司，仅用1年的时间，就让盒马

感到了焦虑。盒马创始人侯毅直言〃受到了巨大的威胁"。

在供应链上，叮咚买菜的前置仓选址在了离社区一公里远的地

方，比盒马主打三公里配送的距离响应速度更快，让用户更容易形

成购买习惯。短短一年，叮咚买菜月活跃用户（去重）达到了81

万，直接成为生鲜电商第三名。

很长一段时间，侯毅对前置仓持反对态度。2018年他还在朋友

圈转发媒体报道评论时称,盒马不做社区生鲜小店，不做前置仓，

不做社区团购。那时在他看来，前置仓作为仓库，用户不可能去仓

库买东西，也就不可能有线下流量，必须要线上导流。这与盒马新

零售理念并不相符。

境况急转直下的是，2018年年中，一批模仿盒马模式的跟随者

在发布半年报业绩时，显示均在下滑。一时间，"被盒马带坑里〃

的论调喧嚣尘上。行业开始集体反思，盒马的模式是否可以直接

〃拿来主义"o如此的言论，也开始让盒马重新审视了自己。在今

年3月的2019联商网大会上，侯毅发表了《2019年，填坑之战》

商店已经变成了以MALL和餐饮为核心的业态。线下生鲜零售格局或

许也因此被改写。

成本与效率的对弈

〃前置仓〃解决了行业三大痛点：一是让库存周转更快，缩短了

商品到达消费者手中的时间；二是匹配周边消费者的需求，减少损

耗；三是保证商品质量和提高运营效率。简单来说，前置仓的重点

在于场景运营、数据沉淀和决策、订单履约服务的业务综合前置，

并非限于物流层面的仓配解决方案。

相较于永辉生活、盒马鲜生、美团买菜、京东到家等平台来说，

叮咚买菜无论是从资本实力，还是流量来源方面，都处于弱势，但

这似乎并没有影响到叮咚买菜的进程。据不完全消息，截至2019

年1月，叮咚买菜在上海已经铺设了200个300平左右的前置仓

（也有说187个）,每个前置仓服务附近1公里范围，基本覆盖上

海市区。

〃激进〃，一位叮咚买菜内部人士曾公开对媒体说，叮咚迅速切

割了上海地区的菜场生意，还覆盖了上海、杭州、苏州区域。"虽

然从覆盖的总面积来看，位置仍旧比较局限，但对比仓的个数，其

密度已经不小。这应该是创始人梁昌霖想要的效果。"

叮咚买菜对大规模铺仓这彳牛事，可谓是信心十足。此前叮咚买菜

副总裁俞乐就对媒体说，前置仓不需要运营人员的能力有多厉害，

更强调仓的执行力。〃仓比店简单，我们将流程设定好，通过大数

据使得整体仓的执行效率透明化，这样就可以在整体仓里去实现大

规模的复制和扩张。"

业内有一共识，无论从政策和市场需求看，上海的生鲜市场类似

处于桥头堡的战略地位。但是有老品牌和新玩家的双边夹击，此地

早已是硝烟弥漫。仅从赛道上的同行玩家来说，有每日优鲜、盒马

重仓上海；上门配送平台的巨头饿了么、京东到家驻扎上海；美团

今年为了进军前置仓，也在上海设立了6个服务站。

虽然在过去几年，每日优鲜的前置仓数量在加速增长，超过了自

己的预期，但王瑁在接受媒体采访时说也承认，〃我们没有想到华

东有这么多人参与进来。〃据不完全统计，每日优鲜的前置仓到

2017年底是800个，去年是1500多个，今年大概新增1000个2.0

版本的前置仓。

为了守住在上海的领先优势，徐正今年开始常驻上海，亲自“督

战〃，并且继续加大投入。今年2月起，每日优鲜宣布开启全国范

围内的前置仓2.0版本的迭代。相比于1.0版本，不仅在SKU数量

上有所增加，前置仓平均面积也从100-150平米,提升到了300-

400平米。

这样做的意图相当明确。在新一轮的前置仓争夺战中，每日优鲜

的野心不只是做菜市场的生意，而是一个类超市的以生鲜为核心的

全品类零售。在生鲜电商的眼中，卖蔬菜客单价低，损耗高、履约

成本也高,是个苦活累活。但是通过全品类的扩张，增加精选SKU

的方式来提高客单价,用高频带动低频,来保障整体的经济模型。

中国电子商务研究中心近期透露的一组数据显示，目前国内生鲜

电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平,88%陷

入亏损，只有1%实现盈利。为了证明自己是其中的百里成一，这些

生鲜电商也为自己立下了一个仍需努力的业绩。

徐正在6月份的发布会上说,"2018年每日优鲜整体年销售额

为100亿，到2021年公司整体营业额要达5I」1000亿。"

叮咚买菜也如此。《商业观察家》曾写道，在今年年初，他们去

了一趟叮咚买菜总部，看到进门口贴着2019年的市场目标是70亿

元销售。如果按照70亿元的目标算，今年叮咚买菜年尾一个月的销

售额就要超过年初一个月的10倍。并且，70亿销售，也意味着临

了的一个月要达到100万单的水平。这在单一城市，是与美团外

卖、饿了么在一个订单级别的水平。

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建仓容易，养仓难，

行业内有一共识，前置仓的损耗比较高。特别是在前期启动阶

段，为保证商品丰富度和体验感，但在前期还没有多少客单量的情

况下，每天的商品损花会很高。同时，生鲜品类利润低，在房租、

水电、人力不可能再降低的情况下，只有完善的供应链、形成规模

效应后才能实现盈利。在这之前，前置仓的搭建投入是巨额的。

同时，在规模尚未形成的情况下，电商想要争夺市场，高额补贴

必不可免。

节点财经注意到，每曰优鲜在成立初期，也采用过高额补贴。曾

经用户登陆每日优鲜的APP,可以帼IJ满69减15,满79减20,满

109减25元类似额度的代金券。这让用户总有种"不买白不买〃的

心理。

有悲观者猜测，虽然每日优鲜的高补贴会带来更多的成本负重，

但是如果取消补贴，订单率自然会下降。

对于这一点，每日优鲜CFO王培早有回应。其表示，从去年年底

开始，公司已经调整经济模型为低报价、低折扣模型，并在北京地

区保持了近一年的持续增长的正现金流。如今再将烧钱补贴作为生

鲜电商的标签可能是一种误解，如果公司的产品足够好、给用户提

供的体验足够好，久而久之用户便会产生依赖。王瑁还提到过，吸

引用户、激活用户也可以用更聪明的做法，比如每日优鲜与腾讯智

慧零售的合作，就令其大大降低了获客成本。

对于服务范围始终围绕在上海的叮咚买菜来说，也面临同样的问

题。节点财经打开叮咚买菜APP看到，平台为了设法增加客单价也

在加大发券的力度一一每成功邀请T立好友，就能获得一张59减

30的优惠券。

叮咚买菜的客单价目前是多少？去年11月，梁昌霖曾公开表

示,叮咚买菜的客单价是50元。有超市配送专家粗略算过，50元

的客单价意味着叮咚买菜还在亏损。如果叮咚买菜的客单能达到66

元，号蟀达到30%才能盈利。但是，据公开消息，在过去的大卖

场中，门店生鲜商品的毛利率T职有10%。前台后台毛利相加，

也超不过20%。

高成本成为了悬梁之剑。

毋庸置疑，为了续命，账面上要有数亿美金的资金储备几乎是底

线。根据中国电子商务研究中心统计数据，2018年国内22家生鲜

电商企业共融资近120亿元人民币。

叮咚买菜为了获得更多的资金储备，在一年的时间里频繁融资了

8次。但每轮的交易金额并没有公布，这也引发了外界对融资体量

的猜想。

无法绕过的巨头和流量

无论是叮咚买菜，还是朴朴超市，它们面临一个巨大的天花板一

一能否走出本地，走向全国。

尽管叮咚买菜在上海市场占有一席之地，但在其他城市的布局却

进展缓慢。甚至去年还被传出无锡、绍兴的新店被叫停；朴朴超市

虽然在福州过得如鱼得水，但成立三年，始终偏安一隅，也未能走

向全国。

相反，即便盒马承认受到了叮咚买菜的威胁，但侯毅转身就布局

了亲一弋的盒马上线。没过多久，一家店在嘉定，一家店在k海市

区的新盒马顺利面世。包括永辉超市发现市场出现异动后，也立马

上线了〃永辉生活卫星仓"。

在一些业内人看来，如果这些区域性的平台不能走向全国，那么

在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里，就很难获得更高的

利润和规模，导致平台品类优势仍然走不出卖蔬菜的圈子。从某种

程度看，区域短板，就是品类短板。

另外，在互联网流量红利见顶的情况下，能获得高频次流量的生

鲜行业，成为了互联网巨头争夺的对象。腾讯、阿里、京东、美团

等各大巨头已纷纷攻城略地，向三四线城市下沉。

那么，一旦巨头全力进场，这些创业公司的护城河是否坚不可

摧？

在生鲜行业，常见的蔬菜基本上都是本地化，区域化的。类似叮

咚买菜、朴朴超市这种区域地头蛇，在蔬菜领域完全可以与行业巨

头一较高低。但是，蔬菜毛利率特别低。

而一些毛利率高的海鲜和进口水果，大部分都是全球直采，规模

越大，价格优势越明显，各种履约成本也会下降。但在一些行内人

看来，这并不是谁都能驾驭的资源，能完成这部分的集采量，一定

是斐源丰厚、规模庞大的巨头。如此一来，在行业大打价格战过程

中，能够获得更高毛利润的巨头玩家才能走得更远。

当然，在节点财经看来，这也只是发展的一种可能。谁能走到结

尾，更确切的是要看谁能切中行业要害和获得更多的流量。就如目

前投资人如何看这个行业？〃很简单，哪里有获得流量的方式，哪

里就值得投。"在专注大消费领域的弘章资本创始合伙人翁怡诺看

来，