医药第三终端市场操盘培训教程

医药第三终端市场操盘培训教程

第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深化探讨，而不在于

原委什么样的终端属于第三终端市场。我们知道目前医药营销我们所面对的终端

只有医院和药店，我们针对医院终端采纳了医院推广的营销模式，面对药店终端

我们采纳了药店推广的营销模式。而这些终端数量并不多销售份额占比却很大,

是目前我们医药营销的主要目标终端。而其他数量众多的终端，主要集中在广阔

农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城

市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销

售终端，这些终端目前销售份额占比相对较小（见图一），没有引起医药营销的

足够重视。但随着医药市场竞争程度的进一步加剧，国家医药政策的引导，这些

市场的市场潜力销量逐步放大，而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行

市场开拓的终端我们把它定义为第三终端c第三终端是基干营销模式的不同而提

出来的面对一群数量浩大而特别的终端所实行的新的营销模式概念。依据营销模

式进行终端细分的一种方式。、依据药品销售的终端来分，终端只有医院和零售

药房。而依据药品营销模式来分,有医院营销模式，即部分镇级医所口县级医院

或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在

开展推广工作药店营销模式，即中心城市以及部分县级城市的主要零售药店在

零售药店25万家中占据有3-5万家）是我们制药企业营销团队开展药店终端推

广的主要目标。第三终端营销模式，即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、

门诊等（镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所）和药品零售小药店、药品柜。这

一类药品零售终端的营销模式及我们传统的”医院营销模式"和''药店营销模

式”具有特别不同的地方。我们依据营销模式的不同提出了“第三终端"的概

念，分类的意义在于此。

第三终端所面对的是一群浩大而特别的群体，市场具有很强的特别性，必需

进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零

售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力和容量将扩大，是医院

处方市场向基层终端的营销延长，营销模式给予了更多的营销内容。行业环境因

素（国家政策扶持、市场潜力销量提升快速）促使这块市场更加凸现，探询其营

销模式成为热点。迎战第三终端思路清楚是关键。

在第三终端推广图（图二）中显示，我们营销团队能够工作到的终端叫目标

终端，目前还不能工作到的终端叫非目标终端。我们的营销队伍通过增加人员或

扩大现有人员工作量，提升目标终端的覆盖量来提升营销团队的销售业绩，我们

把他设定为推广区域，是目标终端营销模式工作范围的延长和深化，他不属于第

三终端营销的范畴。是营销团队依据区域市场状况作出的营销工作范围的扩大。

营销模式依旧采纳的是第一、其次终端所运用的医励口药店推广模式。我们不应

当将这类终端市场的推动认为是第三终端市场的推动，特别简洁引起错误的诱

导。这样我们很好理解在珠三角地区各乡镇医院我们采纳的仍旧是医院推广模

式，他属于第一终端，而不属于第三终端。

中国医药市场的份熊构成

乡,色H卫左立

50X513

382%

村卫生所，私人诊所

728,788

图一：药品销售终例量与销售占比情况

图二：第三终端推广图

在第三终端市场，针对乡村医生进行医药代表一对一的探望促销模式和在药

店通过业务人员终端探望开展各项终端促销活动的推广模式，无论从人力成本和

营销费用来看明显都是不现实。第三终端须要寻求新的营销模式，第三终端是新

形势下医药营销的模式的创新，兼顾商务、医院、零售药店各种营销模式的综合。

第三终端客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量可观。确定了第

三终端客户群的特点：1、终端特性特征显明；2、区域性、差异化特点突出；3、

很难找出像第一、二终端市场具有的显明的营销共性和规律；因此针对第三终端

的营销活动肯定是随着区域化、差异化进行市场和客户细分市场营销规律。

第三终端是真正的非目标终端，如何针对这些终端进行第三终端营销模式的

操作，首先须要针对客户群进行细分，其次是依据区域化、差异化的营销原则总

结出区域中主要的营销模式。最终针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出

重点。第三终端客户群概括为广阔农村医药市场和城市社区卫生服务站。第三终

端主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是

依托医药商业渠道开拓第三终端，主要营销模式是医药分销会议，医药分销会议

主要包括：L医药渠道组织的第三终端会议营销；2、单一和多个企业联合组

织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。3、利用专业第三终端推广公司

完成产品销售。4、其他：商业卖场促销，商业业务人员促销，开票员促销......o

目前越来越多的第三终端分销会议效果日趋不尽人意。一方面，企业不愿放

弃看上去很美的第三终端，另一方面，却不断遭遇着分销会带来的低额回报的无

奈。其问题主要体现在：人力队伍不完善、实操实力不到位、终端状况摸不清。

费用支出、基层人员管理等细微环节出问题。第三终端客户群没有细分，眉毛胡

子一把抓，会议效果听天由命。要解决好第三终端营销的问题主要须要进行客户

群的细分，进而针对不同客户群实行不同地策略和推广重点。

第三终端重点客户（目标客户）：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为

主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡

镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、

私人诊所、厂矿企业门诊部等。主要是具有肯定诊疗功能的医疗场所，乡村医

生能够引导和确定患者用药，凸现乡村医生在药品销售中的重要作用。针对这类

客户群我们的营销知道思想原则是，具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在

乡村医生和消费者；目标放在医生工作上。他们的特点是：目前第三终端客户中，

信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。这些终端中的乡村医生还很朴

实，订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心

卫生院（代购主体），已经沾染了太多大型医院的习气。回款不好，有促销猛拿

货，先拿了促销品/费用再说，卖不掉也不焦急，一近效期退还给商业。同时由

于卫生院对乡村医生有着管理关系，乡村医生也不情愿及他们一起参会，这样会

影响其拿货主动性。具有诊疗功能的卫生院、卫生所/空、诊所、医务室等会议

上拿货实力强，具有比药店更强的药品品种种类和数量的选购确定权利。也提

出了企业对其选购确定的责任即加强对他们售货的服务体系完善，最简洁的就

是电话回访，有问题刚好解决。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的第三

终端客户群。

乡村医生为主体的第三终端客户的需求特点是，针对产品：1、零售价格相对

较低，农村顾客易于接受（为患者着想）；2、产品利润大，毛利高（为自己经

营着想）；3、药品的治疗效果特别明显，疗效好（疗效明显，立竿见影）。这

关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的朴实评判。（特别重要，关系到乡里乡

亲中自己的医疗名声）。针对服务：1、产品学问培训以及相关临床应用学问了

解和答疑，目前最经济的售后服务是乡村医生电话回访。既了解市场一线用药状

况有帮助医生更好运用产品。2、除销售产品所获利益以外的其他支持，如好用

培训、专家培训、晋级培训I,行业沟通增加学问面。

其他第三终端客户：这些区域的零售药店，以及城市医院W主流连锁药店以

外的全部医药市场。或者医药代表队伍和代表队伍都无法覆盖到的市场（非目标

终端）。针对这类客户群我们的营销知道思想原则是，1、第三终端的零售药店

销售的主要品种是广告力度大的品种和价格低廉的药品。2、药店人员及患者关

系就像邻里关系。3、药店是人们药品口碑和产品学问信息传递的主要来源。零

售药店我们的工作方向在消费者和店员；店员是乡村及外界联系的纽带，教