《零售基础》教案05-项目5

《零售基础》教案05课题

（项目、章节）项目5零售促销管理

5.1零售促销认知

5.2零售促销组合

5.3零售促销策划授课地点授课时间授课方式理论课（√）、实践课（√）、实习（）教学目标

方法

手段教学目标：

知识目标：清晰界定零售促销的概念、作用与分类（长期/短期、广告/人员/营业推广/公关、开业/店庆/竞争/节日促销）；精准把握广告、人员推销、销售促进、新媒体营销等促销形式的特征与实施要点；深度熟悉零售促销策划从需求洞察到方案产出的完整流程。

能力目标：能够依据零售场景与目标客群，整合多元促销手段设计促销组合方案；能够牵头推进促销活动落地，协同多部门保障活动顺畅开展；能够运用科学方法评估促销活动成效，输出优化策略。

素养目标：激发创新思维，强化团队协作意识，打造差异化、吸引力强的促销活动；深化服务理念，通过促销活动传递价值，提升顾客消费体验与品牌忠诚度。

教学方法：讲授法、案例分析法、方案设计法、模拟演练法、小组竞赛法。

教学手段：多媒体教学、促销案例视频、策划方案模板、新媒体平台实操、数据分析工具。重点难点教学重点：促销的四大作用（吸纳新客、留存老客、驱动大量购买、提升知名度）；促销组合的四类形式（广告、公共关系、销售促进、人员促销）及各自特点；促销策划五步法（市场调研→目标设定→产品策略→活动设计→执行评估）；新媒体促销的主要形式（互联网广告、社交媒体营销、移动应用促销、直播带货）。

教学难点：理解销售促进与广告促销在顾客忠诚度培养上的差异；设计具有创新性和可执行性的促销组合方案；在促销预算约束下实现效果最大化；运用数据分析科学评估促销ROI。教学过程与内容教学环节设计**课堂准备（5min）**

1.教师准备：经典促销案例视频（如淘宝双11、Costco会员制）、促销策划方案模板、新媒体促销数据报告、促销效果评估量表。

2.学生准备：预习项目5内容，回忆自己参与过的促销活动，分析其吸引你的原因。

**课堂讲授（60min）**

1.对本节课程做简要介绍，明确学习目标。

2.对重点难点及学生的薄弱环节进行知识点补充讲解，突出课程思政（如诚信促销、反对虚假宣传、保护消费者权益）。

>知识内容：

一、零售促销认知

1.促销的含义：零售商为吸引消费者、拉动消费需求所开展的一切沟通互动活动。

2.促销的四大作用：

-吸纳新顾客（打破忠诚绑定，吸引门店转换者）

-留存现有顾客（老客利润比新客高20%-85%）

-驱动顾客大量购买（囤货降低竞品吸引力）

-提升零售商知名度（SP与广告联动）

3.促销分类：

-按持续时长：长期促销（培育消费习惯）、短期促销（快速拉升销量）

-按营销学视角：广告促销、人员促销、营业推广、公关促销

-按内容主题：开业促销、店庆促销、竞争性促销、节日习俗促销

二、零售促销组合

1.广告促销：电视、报纸、广播、传单、互联网广告；零售广告与制造广告的区别。

2.公共关系促销：预期型与意外型、形象增强型与形象减损型；演讲、慈善捐赠、年度报告。

3.销售促进（SP）：

-优惠券发放（零售商型、厂商型）

-降价促销（标签折扣、套装折扣、买赠促销）

-集点换购（厂商型、零售商型）

-竞赛与抽奖

-免费赠送（直接邮寄、逐户分送、定点展示等）

-包装促销（包装内/上/外附赠、可复用包装）

-会员制促销（公司会员制、终身会员制、普通会员制、内部信用卡会员制）

4.人员促销：优缺点分析、长期与短期人员促销、培训与考核要点。

5.新媒体促销：互联网广告、社交媒体营销（微信/微博/抖音）、移动应用促销、直播带货；实施策略（目标受众定位、内容创作、整合营销、数据分析）。

三、零售促销策划

1.市场调研与目标设定：明确促销目标（SMART原则）。

2.产品与策略规划：选择促销产品（季节性、价格敏感型、大众型、特色商品）；制定促销预算（目标任务法、销售百分比法等）；设计促销组合。

3.营销活动策划：确定促销主题、时机、期限、地点、媒体、卖场氛围、人员分工。

4.促销方案执行：前期筹备、过程监控与调整。

5.效果评估与总结：目标对照法、前后数据对比法、消费者反馈法。

**复盘反思（15min）**

>（1）总结本次课重点难点，突出课程思政内容（诚信促销、反对虚假宣传）。

>（2）组织学生讨论本次课的收获：

知识盘点：简述促销分类、促销组合形式和策划流程，举例说明印象深刻的促销案例。

②反思：教学中是否关注了促销伦理问题（如虚假原价、诱导消费），后续可增加促销法规教育。

③学生反馈：对"直播带货策划实战"兴趣较高，可安排模拟直播演练。课前准备

（5分钟）

新课讲授

（60分钟）

教师总结

（15分钟）作业1.填空题、单选题、判断题、简答题（见教材项目5课后拓展）。

2.方案设计：为校园超市设计一份完整的节日促销方案（如开学季、双十一），包含目标设定、产品选择、促销组合、预算编制、执行计划和效果评估方法，形成不少于800字的策划书。

3.新媒体实践：设计一条朋友圈促销文案或一段15秒抖音促销短视频脚本，提交文案/脚本及设计思路说明。教学小结本专题围绕促销管理全流程展开，从认知、组合到策划形成系统化知识体系。促销分类的三种维度帮助学生建立了立体化的认知框架，销售促进的七种具体形式讲解细致，学生通过实例分析掌握了各类SP工具的适用场景。新媒体促销环节结合当下直播带货热点，学生参与度高，对抖音、小红书等平台的营销逻辑表现出浓厚兴趣。促销策划五步法具有