【云闪付营销策略分析7200字】

PAGE21云闪付营销策略分析目录TOC\o"1-3"\h\u28279云闪付营销策略分析 112817第一节云闪付的STP分析 121970一、市场细分 129591二、目标市场 116672三、市场定位 324107第二节云闪付的营销策略制定 418311一、针对中青年用户市场的营销策略 55543二、针对农村用户的营销策略 727040三、针对高收入用户的营销策略 823515四、针对老年用户的营销策略 10第一节云闪付的STP分析一、市场细分移动互联网时代，客户个性化需求明显增多，云闪付所提供的服务难以满足所有客户诉求，故需对市场参照一定依据进行细分，形成一个个不同属性的精细化市场，以便云闪付可提供特定功能及服务来有效触达，并有针对性地经营客户对云闪付的感知有用性、感知易用性、感知优惠和感知便利性，以提升云闪付在客户心中的感知价值。结合第四章对云闪付客户需求特征等内容的调研分析，作者认为云闪付应以人口特征、地理位置和心理因素这三个变量对市场进行细分，详见下表：表5.1市场细分依据变量详细内容人口特征性别、年龄、文化程度、收入地理位置城市、农村心理因素支付体验、感知安全性二、目标市场只有选择合适的市场，云闪付的各项战略和规划才能有效地执行和落实。作者结合第四章的调研分析结果，建议云闪付聚焦于四个市场：中青年市场、农村市场、高收入人群大额支付市场和老年市场。1、中青年市场根据调研，40岁以下的中青年用户约占移动支付总人数的57.3%，该块市场一直是各大移动支付企业的主战场，也是重点经营的市场，原因主要有如下几方面。（1）中青年用户的移动支付使用频次高。中青年客户多为在校学生、年轻的上班族人群，日常所经历的消费场景相对较多（购物、交通、教育、旅行、文娱、服务等各类场景均有涉及），使用移动支付机会随之较大。据相关统计，每天使用移动支付或每周使用3次以上移动支付的用户占比近90%。（2）中青年用户易于接受移动支付新产品。该部分用户乐于接受新技术，有利于云闪付未来推广创新产品，成为云闪付客群的中坚力量。2、农村市场相对于竞争白热化的城市市场，农村用户比例仅为26%，故移动支付在农村发展仍有较大的提升空间。农村移动支付发展存在的问题主要有两大方面：（1）农村地区用户对使用移动支付存在疑虑在一些较为偏远的农村地区，居民长期使用现金支付和银行转账等传统支付业务，许多农民从未用过移动支付，对其不了解。此外，部分用户对移动支付的信息安全存在较大疑虑，影响其使用移动支付的意愿和积极性。（2）农村地区资源投放力度不足、基础设施有待完善一是商业银行、支付机构等相关金融机构一般将重点资源投放于城镇地区，造成农村地区服务设施和广告宣传不足，导致农村地区用户比例远小于城市。二是移动支付开展一定程度依赖于移动网络等基础设施、具备移动支付收银知识的商户管理者和收银人员，以及扫码枪等相关的专业受理设备，然而上述基础设施、人员及设备在农村地区的缺乏，致使移动支付难于推广。3、高收入人群大额支付市场调研数据反映，目前移动支付主要集中于单笔1000元以下的小额支付（占比97.6%），1000元以上的中大额支付市场诉求仍未获得充分满足。高收入人群对于商品价格敏感度不高，但更注重商户品质及服务，云闪付可考虑后续针对该部分客群提供高附加值服务，与支付宝、财付通的小额高频交易定位形成差异化竞争。4、老年市场60岁以上的老年用户在移动支付总用户中占比约19.9%，该部分客群特点为价格敏感且重视安全性。移动支付在老年用户群体中的渗透率一直不高，究其原因主要为两点：一是安全性，老年人不了解移动支付工具安全保障机制，认为在这些金融工具上输入银行账号等个人信息存在隐患，资金安全无法得到保障；二是易用性，移动支付的部分功能设计没有充分考虑老年人的需求，操作复杂、密码繁琐、字体偏小等因素都成为老年用户使用移动支付的障碍。三、市场定位在完成市场细分与目标市场定位分析后，下一步便是需要确定云闪付的市场定位，即云闪付将提供何种功能和服务去满足目标客户群体需求。对标云闪付的主要竞争对手支付宝、财付通，它们对于客户的粘性很高，前者依托于阿里集团资源，有着广泛的电商应用场景，而后者则凭借微信的庞大用户体量，在社交以及相关领域有着深入运用。上述竞争对手无论在市场规模、产品功能等方面占有较大优势，云闪付与其开展竞争需要找到差异化战略和切入点，方可实现弯道超车。通过深入挖掘上一节中的目标市场，各市场中用户对于移动支付的需求是存在差异性的：中青年市场追求极致的用户体验和广泛的运用场景，农村市场追求产品的易用性和特定场景（如人到人转账、农产品购买等）的结合支持，高收入人群希望获得大额度且安全高的支付服务，同时又有着理财、保险类金融服务需求，老年人群期望产品的易用性并在小额高频交易中获得一定让利。根据上述分析，云闪付未来可考虑在对用户大数据进行画像分类的基础上，实施定制化手段，满足不同市场用户需求，简而言之可总结为“经营中青年用户、拓展农村市场、服务高收入用户，满足老年用户”，具体实施路径为：针对中青年用户，优先推广刷脸支付、一键绑卡一键绑卡：用户无需输入卡号，仅需输入短信验证码即可完成银行卡与云闪付APP的绑定。一键绑卡：用户无需输入卡号，仅需输入短信验证码即可完成银行卡与云闪付APP的绑定。针对农村用户，积极与商户银行农村分支机构、农村信用社等开展合作，提升云闪付在广大农村的辐射效应，带动农村移动支付业务量。同时，联合相关单位，在云闪付打造助农频道，打通线下农产品的线上销售渠道，吸引农村用户。针对高收入用户，在保证支付安全、可靠的前提下，优先提供可支持理财、保险、信用卡还款等大额场景的支付方式，与支付宝、财付通的小额高频支付产品形成错位竞争，吸引高收入人群优先使用云闪付。针对老年用户，对其小额高频类交易增加随机立减的营销支持力度，吸引其业务粘性。同时，保证安全性的基础上，尽可能优化用户流程（减少密码交互、增大字体等），提升老年用户的易用性。综上所述，整理形成云闪付市场定位如下：表5.2云闪付市场定位市场定位要素详细内容目标市场（Target）中青年用户：移动支付的核心人群，乐于使用新支付产品，对支付体验要求高。农村用户：希望支付工具可在农村常用场景（农产品收购、助农取款等）使用，并对转账功能有一定需求。高收入用户：需支付产品可使用于金融理财、保险等大额支付场景、同时对安全性有较高要求。老年用户：希望支付工具操作简便，安全性高。与主要竞争对手的差异点(Pointofdifference)组织形态：银联是具有清算牌照的银行卡组织，作为平台型机构连接产业各参与方（用户、商户、商业银行、支付机构）。同时，银联为支付行业制定业务规则、技术规范和统一定价，具有一定的市场指导权。而支付宝、财付通等仅作为独立机构与商业银行开展合作，不具备平台特性。支付方式：相较于支付宝、财付通主要集中于二维码支付，银联云闪付还支持基于NFC技术的Pay类支付产品，对于移动网络依赖性小，但对用户设备、收银机具要求高。核心价值主张(Valueproposition)向境内外的广大银联卡用户，提供便捷、高效、安全的移动支付及相关金融类服务。优势证据(Reasontobelieve)支付限额：云闪付支付额度普遍高于支付宝、微信支付等。服务费用：云闪付信用卡还款、转账等功能对用户采取免费策略，但支付宝、微信支付向用户收取一定费用。安全性：采用支付标记化和云端验证技术，实时完成密钥校验，并提供盗刷保障计划。第二节云闪付的营销策略制定从本质上，云闪付是银联向广大用户提供移动支付服务的工具，故云闪付的营销，是对移动支付服务的营销，更适合运用7Ps营销策略理论。7Ps营销策略理论在4P理论描述的四类可控因素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）基础上加入人员（Participant）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程管理（ProcessManagement）。企业管理者应从上述七个因素出发制定符合自身情况及市场环境的营销策略。参考7Ps营销策略理论，云闪付应努力提升产品的核心价值，同时需重视双边市场主体信任演变方向，引导并加强双边用户信任关系的正向强化并减少负向强化，创造尽可能多的积极正向强化信任关系，强化跨边网络效应，以促进云闪付业务增长。一、针对中青年用户市场的营销策略（一）产品方面以云闪付作为银联系支付产品的统一入口，保证支付体验的一致性。目前云闪付除包括基础的二维码支付功能外，还包含各类手机Pay产品（ApplePay,HuaweiPay等）以及银联线上支付等不同支付方式，在商户侧现采用独立展示策略，容易造成用户选择支付方式的混淆，不利于云闪付产品的整体推广和使用。建议银联移动支付产品由云闪付统一露出，用户在选择云闪付后再行选择不同支付方式，以保证体验一致性。图5.1针对中青年用户市场的产品优化（二）价格方面1、对于云闪付的新兴产品、功能提供费用补贴，吸引商户、支付机构的接入和使用。通过价格调控的手段，提升商户、支付机构业务参与积极性。2、设计差异化定价策略，根据接入商户、支付机构带来交易规模（交易笔数、交易金额）大小，采用阶梯费率阶梯费率：商户、支付机构贡献的业务量越大，转接服务费率越低，以刺激其做大规模。或者包量费率阶梯费率：商户、支付机构贡献的业务量越大，转接服务费率越低，以刺激其做大规模。包量费率：向商户、支付机构收取固定金额的转接服务费，如其上送的交易量越大，则可平摊其成本，获得较低的平均费率。3、建立内部收益回溯机制，将新产品的技术开发费用、营销推广费用等纳入回溯体系中，评估各类新产品对云闪付带来的实际收益，从而不断优化后续产品的定价。（三）渠道方面1、重视服务商服务商介于支付功能提供者与商户之间，协助拓展商户，有利于移动业务的快速铺开。服务商介于支付功能提供者与商户之间，协助拓展商户，有利于移动业务的快速铺开。2、加快海外业务拓展。充分发挥银联品牌优势，借助“一带一路”的整体战略，加快云闪付的海外业务拓展，充分满足中青年用户出境旅游、跨境购物的诉求。（四）促销方面1、补贴策略。持续保持一定规模的营销资源，开展满额减及随机减等营销活动，增强中青年用户粘性，扩大市场份额。2020年，云闪付共从外部合作机构引资近100亿元用于营销补贴，带动交易规模超3300亿元。未来建议云闪付从扩大交易场景、加强社交网络信息传播两方面入手，提升营销效果，具体包括：1、场景方面：聚焦与用户日常生活密切相关的场景，如出行、餐饮、商超、医疗、教育和公共缴费等场景，提升营销资源使用效率。2、社交方面：加强由公司、合作企业微信公众号、知名媒体等通过社交网络发布云闪付补贴及红包返利等营销信息，建议不仅对于引客成功的用户进行奖励，也对转发信息达一定数量、满足条件后的存量用户进行补贴，以在社交网络形成广范围传播，引发病毒式营销效应病毒式营销，源于英文词汇viralmarketing。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，利用用户口碑传播原理，可以将营销信息像病毒一样迅速传播。病毒式营销，源于英文词汇viralmarketing。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，利用用户口碑传播原理，可以将营销信息像病毒一样迅速传播。2、收费返还策略。开展针对相关商户、支付机构的手续费激励返还营销活动，引导支付机构将交易上送银联处理，以应对网联及其他境外卡组织竞争，持续扩大云闪付业务规模。（五）人员方面重视客服工作，提升服务满意度。据内部统计，目前云闪付客服处理一通客户电话的平均时间为27分钟，远高于商业银行客服平均10-15分钟的处理时间，这其中排除业务的差异性之外，还可能存在着客服人员对云闪付业务理解不深刻，服务能力尚待提高的问题。后续将进一步加大对客服工作的投入，除增加人力资源外，还需深化对客服工作人员的培训工作，提升对外服务水平。（六）有形展示方面1、满足中青年用户个性化的需求，在APP中加入界面定制功能。用户可按照自身习惯，在主界面配置转账、信用卡还款、健康码等常用功能。2、贴合中青年用户追求新鲜、时尚的特点，制定活力、时尚的品牌宣传slogan，紧抓时代热点，吸引年轻客户加入。（七）过程管理方面建立营销任务量化机制。把既定的营销计划压实到具体人员，并根据计划里程碑跟踪活动落实情况，与员工考核挂钩，将指标量化到个人，激发服务意识，提升营销执行效率。二、针对农村用户的营销策略（一）产品方面围绕涉农场景，对云闪付功能进行相应优化：1、打造“农村合作社服务平台”，针对农产品收购场景，通过云闪付实现一键式支付和资金归集，帮助农户提升资金处置效率。2、将云闪付交易记录作为农村用户信用档案的有效补充，帮助商业银行、农信社对农村用户进行精准授信，一方面帮助商业银行、农信社贷款高效、安全发放，另一方面使农村用户可及时获取金融服务，协助其资金周转。3、在云闪付线上商城新增助农业务，帮助农村用户将农产品进行网络直销，扩展农产品销售渠道，提升农民收入。4、考虑到农村移动网络普及程度存在差异，建议云闪付新增网络适应性功能，如检测本地网络不佳则优先推荐用户使用NFC等支持离网支付的功能。（二）价格方面针对农村用户，建议保持各项业务功能采用免费策略，增强云闪付粘性和使用度。（三）渠道方面加强与商户银行农村分支机构、农信社的合作，培训相关网点人员向农村用户进行云闪付推荐。（四）促销方面因农村用户对于支付优惠相对敏感，建议保持对其的随机减、满额减营销力度，同时营销额度应略高于中青年用户、高收入用户以及老年用户客群。（五）人员方面重视收银员的培训及激励工作。挑选重点机构、商户的收银员进行专项培训，提升其对于云闪付业务功能的认识，同时将其作为服务窗口，引导农村用户使用云闪付，并按照收银员举荐新用户的数量进行一定的奖励。（六）有形展示方面1、在农村信用社、农村商业银行等网点，布放云闪付宣传标语，提示相关助农功能，吸引农村客户加入。2、云闪付增加相应功能，当识别用户处于乡村地区时，将“农产品收购”、“农民授信”等相关助农功能进行显著显示，吸引用户使用。（七）过程管理方面提供方便快捷的在线客服入口，实时解决对互联网工具操作不熟悉的农村用户各类问题咨询。三、针对高收入用户的营销策略（一）产品方面1、通过云闪付可跳转各商业银行自有APP，满足高收入用户的线上大额支付需求。近年来，商业银行逐步重视移动支付业务，并在其自有APP（如工银e支付、农业银行掌上银行、建行龙支付等）叠加支付功能，但受限于受理场景、支付体验等原因，使用者寥寥。银联应发挥作为清算组织的平台作用，由云闪付作为入口为商业银行APP引流，一是提升云闪付支持银行数量和支付限额，激发跨边网络效应。用户跳转至商业银行APP后，由银行负责检验用户身份，提升支付安全性同时可支持大额移动支付；二是银联近20万家线上商户可向银行同步开放，增强了银行APP使用场景，有助于强化银联与商业银行合作关系；三是聚合银联、商业银行等传统金融企业优质资源，形成规模优势，在移动支付市场有效应对来自支付宝、财付通的竞争压力。图5.2针对高收入用户市场的产品优化2、加强理财、保险等金融场景建设。引入商业银行、优质基金公司、保险公司等金融机构，通过云闪付向高收入用户提供一站式的理财、保险等金融服务，增强客户粘度。（二）价格方面1、信用卡还款、转账功能保持免费策略。目前对标支付宝、微信支付（详见表5.3），云闪付信用卡还款和转账功能免费已成为吸引用户的一大优势。信用卡还款和转账作为高收入用户的高频功能，需保持免费以对该类用户形成粘性。表5.3各大移动支付工具信用卡还款、转账功能收费情况移动支付产品收费策略信用卡还款转账云闪付免费免费支付宝每月免费额度2000元，超出部分收取0.1%服务费每月免费额度20000元，超出部分收取0.1%服务费微信支付收取0.1%的服务费收取0.1%的服务费2、在理财、保险等场景收取服务费。因云闪付集中行业优质资源向高收入用户进行平台化展示，可向用户收取一定服务费用。（三）渠道方面重点关注机场、高铁等商旅场景、出境游、境外电商等跨境场景以及城市CBD高端商场、健身、汽车销售等场景的云闪付商户拓展，围绕高收入用户日常生活，为其打造闭环式服务。（四）促销方面高收入用户对于支付立减的敏感度弱于其他客群，可考虑适当降低其营销补贴力度，将资源转投其他客群。（五）人员方面打造一支高端客服团队，专项服务于高收入用户。针对高端高收入人群，对其在日常使用云闪付时可能遇到的支付限额、营销等问题咨询，提供专人全程跟踪式服务，一是提升用户服务体验，二是建立口碑，使用户转化成为云闪付的宣传员，（六）有形展示方面为高收入用户进行APP页面的个性化服务，云闪付可根据用户收支信息以及银行卡账户情况形成统计报告进行展示，使用户在了解自身收支信息的同时，可对未来的财务规划有更加全面的认识，增强云闪付对