【凯淳策略中心】2025年双11行业复盘及消费趋势报告

2025年双2025年双行业复盘及消费趋势报告行业复盘及消费趋势报告CONTENT02香水重点品类洞察03行业亮眼品牌聚焦8,4030202020212025年“双11”各类型电商收入670亿元138.4%35.3%35.3%双双平台表现综述京东：下单用户数增长40%，订单量增长近60%2025年京东双11，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长100%；家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超90淘宝天猫：近600个品牌成交破亿，平台实现四年来最好增长2025年天猫双11，实现四年来最好增长。双11全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比去年增长翻倍，180米、骆驼、华为等品牌破10亿。天猫88VIP会员规模再创新高，消费意愿持续提升，日均下单购买人数同比增长31%；品牌抖音：6.7万个品牌销售额翻倍，破亿商品数量同比增长129%2025年抖音电商双11好物节圆满收官，平台通过内容与货架双轮驱动实现显著增长。数据显示，6.7万个品牌销售额实现翻倍，破亿商品数量同比增长129%，展现出平台生态的蓬勃活力。双小红书：下单人数增77%千万级商家增1小红书2025年双11大促收官数据显示，平台成交额突破1000万元的商家数量同比增长140%，在小红书下单的消费者人数同比增加77%，同时，成交额超100万元的商品数量增幅达到145%。商家自播（店播）作抢先期正正式期官方立减，无需凑单•官方立减可与店铺优惠、跨店满减•每天领红包，0.31~25888元•88VIP大额券，5000-5现货直降，红包叠加•平台补贴券满200减20元（每天3张）•红包额外玩法：猜拳、猜大小抢红包简单优惠，场景化销售•“超值天团”“超值品类”“万店钜•货架场景，“超值购”和“秒杀”频种草直达，加倍补贴•3000＋宝藏直播间，50位+明星买手AI赋能下的消费新格局六款AI导购应用JoyAI-全链路智能2025年双11的一个显著变化是2025年双11的一个显著变化是，主流电商平台集体放弃公布总成交额，转而强调用户数、订单量等结构性指标，反映电商行业从“规模竞赛”正式转向“质量比拼”阶段。同时，各大平台在2025年双11期间都将提升用户体验作为核心目标，全链路发力，覆盖用户全场景，通过简化规则、权益保障、时效升级、智能响应等手段重塑用户体验，满足消费者的需求变化。在消费端：有淘宝“AI万能搜”、京东京言助手、值得买“张大妈”等提供个性化购物建议。在商家端：AI用于生成经营策略、制作素材、智能客服，提升运转效率。此外，淘宝天猫、抖音、京东、小红书等平台还有AI直播。同时，AI的全面落地，也正在构建全新的竞争维度，将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家，天猫和京东两大电商平台的AI功能都从“辅助角色”升级为“关键主角”。据天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。这届双11，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸美团闪购双11全周期数据显示，数百个品牌官方旗舰店入驻美团“品牌官旗闪电仓”后整体销量较双11前增长近400%；超800个品牌销量同比增长超100%。在即时零售发展的背景下，近场即时配送十分关键，成为电商生态竞争的关键场。观点概述今年的双11购物节被称为有史以来最长双11。京东、抖音、天猫、小红书、快手平台的促销周期均超过一个月，其中快手于10月7日率先启动预售，京东以37天成为战线最长的平台。同时，各平台简化玩法，让优惠一目了然，减少了消费者的决策成本。整体来看，今年双11通过延长促销时间，简化规则，为消费者提供了更充裕、简单的选购空间。各大电商平台释放AI潜力，在消费端满足用户的各种需求，提供建议，提高商品转化率；另一方面，帮助商家更好销售其产品，提高服务和商品的质量。2025年双11不再以促销规模论英雄，而是升级全链路体验、构建用户信任深度，这标志着双11正从“价格战”和“流量战”迈入“技术战”的全新阶段，整个行业将在良性迭代中实现更高质量的发展。全域流量精耕数据驱动的爆款运营AI赋能的智能运营将AI深度应用于实战，通过智能话题性叙事引发情感共鸣，并系统化布局达人矩阵，实现从社交平台“种草”到电商货架“收割”构建“引流构建“引流-转化-沉淀”的全域闭环站外引流反哺公域数据驱动的爆款运营提前锁定机会赛道与潜力单品•全域数据扫描：监控天猫、京东提前锁定机会赛道与潜力单品•全域数据扫描：监控天猫、京东对潜力单品进行量化评估与小规模测试配置差异化资源，最大化销售价值）：）：）：潜力探测精准验证动态运营智能决策引擎AI核心大脑实时监控与预警模块自动优化与执行模块智能分析与洞察模块实时监控与预警模块自动优化与执行模块竞品动态监控关键词调整/竞品动态监控关键词调整/投放优化高价值人群挖掘本品健康度诊断权益弹窗与客服话术推荐广告创意优选本品健康度诊断权益弹窗与客服话术推荐广告创意优选/生成库存预警与调拨建议投放预算分配建议库存预警与调拨建议投放预算分配建议••搜索拦截优化：优化品牌专区、搜索结果页的视觉•IP联动与场景叙事：与热门IP合作或打造品牌专属场景故•追踪内容转化贡献：追踪不同内容、不同达人带来的直•洞察用户真实兴趣点：分析高转化内容中的共性元素•商品详情页优化：将内容视频、买家秀、优质评价前数据来源：QBT,2025年双11&2024年双11天猫香水行业概览天猫429.6Mil2025.10.15-2025.11.Vs.2024.10.15-2024.Vs.2024.10.14-2024.-天猫店铺成交TOP15TOP3品牌TOP15店铺占比1天猫国际自营全球超级店23JoMaloneLondon祖玛珑官方旗舰店456天猫国际全球探物78YSL圣罗兰美妆官方旗舰店9GIORGIOARMANI阿玛尼官方tosummer观夏官方旗舰店宝格丽香氛官方旗舰店数据来源：QBT,2025年10.15-11.14天猫商品销售额TOP1O天猫国际自营全球超级店【自营】【百补】YSL/圣罗兰自由之水女士浓香水50ml花园JoMaloneLondon祖玛珑官方旗舰店龙龙335YSL圣罗兰美妆官方旗舰店天猫国际自营全球超级店CHANEL香奈儿官方旗舰店【新品上市】CHANEL香奈儿蔚蓝男士香水系列木质香限定¥1,560数据来源：QBT,2025年双11品牌销售概览品牌销售概览数据来源：QBT,2025年双11&2024年双11.双11店铺机制.0祖玛珑官方旗舰店双11销售趋势售占比：45.0%品牌单品分析品牌单品分析万万折扣力度：折扣力度：46%OFF871万871万折扣力度：折扣力度：50%OFF259万259万折扣力度：42%OFF数据来源：QBT,2025年双11品牌营销分析–品牌营销分析–祖玛珑数据来源：Xinhong,2025.09.01~2025.11.14明星资源蓝风铃：27%TOP蓝风铃：27%TOP相关词车载香薰：15%香水：37%身体护理代言人：井柏然发起“我的气味名片”话题并联动常华森、朱珠等明星品牌销售概览品牌销售概览数据来源：QBT,2025双11&2024年双11-双11店铺机制-0售占比：43.0%品牌单品分析品牌单品分析数据来源：QBT,2025年双11礼赠机制丰富；受香味限制，节日限定香精销售淡香水332万折扣力度：折扣力度：34%OFF新客￥0.01：香氛5ml品牌营销分析–品牌营销分析–蒂普提克数据来源：Xinhong,2025.09.01~2025.11.149.2-9.4新品官宣，透出视频素材#可能在巴黎#浏览量：281w+参与人数：3.6w+种草重点：快闪免费礼物、限定饮品、出片打卡点、创意工坊体验品牌销售概览品牌销售概览数据来源：QBT,2025年双11&2024年双11.双11店铺机制.第一波预售占比：36.2%0品牌单品分析品牌单品分析数据来源：QBT,2025年双11销售以淡香水为主；馥郁版香氛进入李佳琦直播间满￥1400:香氛1.5ml*2+香氛5ml+香氛61万61万折扣力度：折扣力度：23%OFF隐凡之路馥郁版55万满￥1400:香氛1.5ml*2+香氛5ml+香氛皂品牌营销分析–品牌营销分析–阿蒂仙数据来源：Xinhong,2025.09.01~2025.11.14阿蒂仙之香推荐：33%阿蒂仙之香圣诞日历：阿蒂仙之香推荐：33%阿蒂仙之香圣诞日历：7%TOP相关词阿蒂仙之香玫瑰：40%小红书香水类目笔记趋势小红书香水类目笔记趋势数据来源：Xinhong,2025.09.01~2025.11.169-11月声量数据笔记数商业笔记数笔记热搜词云投放品牌TOP10达人属性分布AESOP毛戈平SEPHORA不定所乔治阿玛尼2.77%小红书香水类目品牌榜小红书香水类目品牌榜*以近30天预估投放商业金额排序数据来源：Xinhong,2025.09.01~2025.11.16226万226万40万43095.8万2720043095.8万272005085085.8万20抖音香水类目销售趋势抖音香水类目销售趋势数据来源：灰豚,2025双1112VERSACE/范思哲3圣罗兰/YSL4拉夫劳伦56梅森马吉拉789法蔻尼/FOCONIE