银汉传播战略发展规划样本

银汉战略发展规划（征求意见稿）

——首席执行总裁张西玲

是银汉发展第十个年头。银汉面对复杂多变民营传媒发展形势，克服种种困难，在不断强健

自身、适应市场、赢得市场道路上稳定前行，体现出良好发展势头。

十年来，传媒开放政策儿经变化，民营传媒公司发展艰难，在诸多民营传媒先行公司纷纷下

马、转型形势下，银汉公司不但打破了生活服务类节目不也许有高收视咒语，为生活教道翻

身仗做出了重要贡献，并且保持了节目稳定较快成长，从而稳固了咱们生存根基，赢得了北

京电视台及北京观众信任和好评，只由于咱们做到了“四坚持"：坚持真心诚意为北京电视

观众服务理念：坚持“做电视观众喜欢看节目”一贯方针；坚持以节目收视率考核为重要原

则勉励政策；坚持日分析、周讲评、月考核、季升降完整管理体系（此处需要调节）。

当前；节目系统正面对激烈竞争，不但要在众多节目中俣持领先，更要面对不断浮现同类节

日新挑战。同志们顶住了压力，努力开展创新活动，力求在保持核心竞争力前提下再上新台

阶。

经营系统面对不断恶劣经营条件，顽强坚持，枳极开拓全国市场。当前已有3-4档节目落地

天津，《高兴生活一点通》发行覆盖全国68%省市级电视台，同步积极开拓经营新市场工作

也在高效推动。

新媒体业务摸索起步顺利.合伙广泛。

公司管理构造建设获得明显成效，管理工作井井有条。

公司财务收支状况良好。

银汉公司正沿着持续、健康、稳定发展轨迹迈进！

这一切都是董事会、总办会审时度势、对的决策布置成果，也是公司全体同仁锐意进取、团

结奋斗、努力拼搏成果，银汉上下从来没有像今天这样团结一致、意气风发！

在这样第二个十年银汉传播战略发展规划研讨会”，目在于：总结过去，思考将来。在研讨

会上，咱们将共同思考研究公司战略目的、战略重点和战略准备，达到全公司对银汉发展共

识，为银汉第二个十年奋斗奠定基本。

咱们战略方向是：成为中华人民共和国最大生活类视频供应商，向全国顾客提供品质先进、

种类丰富、数量众多生活视频产品。它含义是：银汉从北京走向全国，从电视走向有关领域,

但咱们核心竞争力依然是生活服务视频。（固然有些同仁以为这个标语不够响亮，请大会研

究）

在这个战略方向下，细分市场。咱们重要面对三个市场：核心市场、延伸市场、衍生市场。

核心市场是指北京电视节目市场；延伸市场是指全国电视节目市场（含卫视市场）；衍生市

场是指生活实用剧市场和新媒体市场。

对于核心市场，咱们核心词是巩固。如何巩固核心市场？靠公关？很重要，但不是主线：

靠合同？很重要，也不是主线！最主线是在这个市场中节目品质一一节目品牌和节目不可

代替性！其中不可代替性尚有方略性元素存在，而节目品牌建设却是方向性、主线性。因

而，巩固核心市场核心是提高品质、打造品牌。

咱们面对是第二个市场是全国市场。随着传媒市场新一轮开放，制播分离大幕再次被拉起,

又由于中华人民共和国特色三十各种竞争主体存在，对好节目需求量急剧增长。因而，咱们

必要增强新节目创新能力和生产能力！

在全国市场，咱们已有所动作，《高兴生活一点通》已经全国覆盖全国68%省市级电视台，天

津市场已有三档节目日播；河北卫视《婆婆妈妈》已在启动，河北栏目剧有望签约。咱们在

全国市场核心词是拓展，拓展原则是开发新节目与品牌节目族群化相结合。开发新节目是

指：生产完全不同于既有品类节目，如《婆婆妈妈》、栏目剧等；品牌节目族群化是指：在既

有品牌节目基本上产生新节目，如《吃出健康来》、《协助》、《情感面对面》等。

在全国市场上，咱们有“两项任务、一种目的”。“两项任务”：一是银汉节目走向全国；二

是创造银汉全国经营平台，“一种目的”是创立全国品牌。如果说在核心市场北京建立品牌

是北京品牌、区域品牌话，那么在第二个市场建立则是全国性品牌。经营平台建立要靠品牌

节目支撑。全国经营平台建立要靠全国品牌节目支撑，同步也要靠经营理念、思路创新。

咱们面对第三个市场是衍生市场。这是一种崭新市场，核心词是摸索，咱们原则是坚持差别

化、创立新品牌。这些内容会在背面分项报告中涉及。

对于核心市场，咱们战略原则是提高品质、打造品牌。

对于延伸市场，咱们战略原则是建立全国品牌。

对于衍生市场，咱们战略原则是创立新品牌。

咱们战略重点是品牌战略.咱们标语是：“做品牌、创名牌”，这里品牌应包括两层含义：第

一层是打造品牌产品；第二层是打造银汉品牌。

如何理解品牌？“品牌是品牌经营者（主体）和消费者（受体）互相之间心灵烙印。简而

言之，品牌就是心灵烙印,烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定了品牌力最强弱、品

牌资产多彩和品牌价值高低。”这段话非常深刻，咱们但愿品牌给咱们留下什么样烙印？是

美还是丑？是深还是浅？咱们但愿咱们品牌价值前景有多少？这些都是咱们打造品牌标

尺。当前，咱们北京节目有六档，其中四档收视过2%,成为北京电视台分类品牌栏目。《健

康生活》来年首播时间调节至17:40,将与今年收视过2%栏目《养生堂》进入“红海”搏

杀，收视但是2%就意味着败下阵来，这绝不是银汉风格！而《你该怎么办》从诞生就面临

着不断调节与改版，这是当年研发这档节目时思考不深刻所导致漏洞所致。节目组同志们做

出了很大努力，但面临其他节目均冲过2%形势，《你该怎么办》难道真就无法冲2%吗？我

看不甘心！固然，咱们不是在吹牛，而是要通过创新找到提高收视方向和办法，由于所有目

的都是要通过实践检查！

高收视是品牌节当前提，但并不是唯一，高品质确是品牌节目之必须。什么叫高品质？高

品质分为外在与内涵两某些。外在品质是指在受众视觉、听觉和感觉上位置，内涵品质是指

在受众心灵、头脑中、感受上位置。只有在受众感觉上、感受上都得到了较好评价节目才是

高品质节目。高收视+高品质=品牌节目，而品牌节目佼佼者就是名牌节目。银汉公司第二个

十年在节目上目的是做品牌、创名牌。

我但愿用三年左右时间实现银汉节目品牌化、名牌化。

在确立了品牌战略之后，咱们要思考第一种问题是：“我离品牌有多远？”在确

立了品牌战略之后，咱们要思考第一种问题是：“我离品牌有多远？”这个“我”小到每一

种人，大到整个公司运作。“多远”意味着咱们需要思考•：公司组织构造、管理水平与否适应

品牌战略？咱们人员构造、人员素质与否适应品牌战略？公司在治理构造、管理制度、工

作流程方面要做哪些调节提高？各系统、各栏目、每个人为品牌战略斗又要做哪些调节和

提高？目的变了，原则随之而变，一切都会变，也许咱们昨天看着沾沾自喜东西，今天再看

就会满目瑕疵，当咱们以品牌战略眼光去看自己工作、自己产品、自身状况时，你会发现诸

多地方需要改进，有些甚至会完全变化，这正是品牌提高第一步。

咱们能不能实现咱们品牌战略？回答是完全可以，由于银汉具备了生产品牌产品三大要素:

第一、理念。“以受众为中心”理念进一步人心：大众传媒必要根植于大众之中，只有适应大

众需求节目才有生存也许与价值。这些理念已成为银汉公司文化一某些，“做观众喜欢节目”

这一标语正是这种理念突出代表。

第二、评价机制。对的有效评价机制，也是银汉核心竞争力之收视率只是电视界唯•客

观第三方评价体系。在没有新第三方数据浮现前较长时间里，它将依然只是唯一标尺。银汉

公司不但建立了完善日、周、月、季、年分析考核体系，并且数据分析水平越来越高。咱们

已不再满足于收视率口报、分钟收视分析水平，各种针对性分析不断地出当前各类分析报告

中，显示着人们以数据为基本分析水平在不断提高。例如王巍播出走势与收视走势比校图,

孙晓峰播出时间与收视时诃对比表（用于判断节目市场饱和度），裴虹入点与收视平均值对

比（阐明节目内容决定收视）……人们创造性地使用收视数据阐明在银汉公司形成了以数据

分析为思考焦点问题基本良好工作办法。这在传媒界是K多见，这是在对的评价机制一一以

收视率为重要评价元素下产生。银汉在通过收视率看市场、看观众、看有同行、看自己，使

咱们永远保持苏醒头脑。

第三、心态。“银汉可以做出好节目！咱们不做好节目谁做？！这种“舍我其谁”英雄主

义气概融化在银汉人血液中！当年民营传媒遭遇政策瓶颈时，公司里灰色阴霾空气让人喘

但是气来。“生活频道是弱势频道！”、“生活节目不也许做出好节目！”、“银汉公司没有

前程没有但愿！”……诸多人为此离开银汉！但毛主席说过：“只要有了人，什么人间奇

迹都能创造出来”。短短几年，咱们用自己努力画出了一道道美丽收视彩虹，创造了生活节目

品收视奇迹，被业界誉为生活类节目领跑者，从而也造就了银汉人“没有什么人间奇迹是不

可创造出来”英雄气概！这种大无畏心态是通过奋斗磨练出来!

以上三点是咱们品牌战略能取胜优势，也是咱们核心竞争力之所在。

存在问题

一、视野

优势与劣势经常是一种问题两个方面。长期以来咱们专注于生活服务类节H制作与研究，使

咱们获得了长于生活服务类节目美誉，同步也浮现了眼光过多地集中于生活服务类节目，而

对于节目市场上其他节目没有花更大力气去理解、分析、研究现象，也就是说，咱们看自己

多、看生活类节目多，而看别人少、看其她类型节目少、看北京以外节目少。咱们专注与否

限制了咱们视野开阔？使咱们对国内外各种类型节目走势、趋势理解和研究不够。

王芳一次和我说，她针对高收视节目不断涌现现象问陈旭律师“咱们节目怎么样，有什么问

题吗？”陈旭说：“你仅没有什么问题，问题是别人进步了！"我被这句话震动了！

张晓琴教师“多元素互渗”那堂课我想人们一定印象深刻！生活服务类节目是针对观众对

生活信息规定而产生，如果就电视节目元素应用而言，应当不受节目类型限制。生活服务类

节目更应融入多元素，应当有更丰富内涵和外延，咱们要开阔视野，打开思路！

二、评价机制

长期以来咱们对收视率刻骨铭心注重，练就了咱们透过收视看清问题本领。这是咱们永不放

弃核心竞争力，但是这一点与否掩盖了咱们对节目质量其她方面不讲究、不追求呢？品牌

节目一定是收视率与品质完美结合，一定是在感官感觉和心灵感受上，观众都喜欢先进节

Ro咱们评价机制要从而收视原则到品牌节目原则过渡，但绝不是放弃高收视，而是倡导高

品质！

与倪萍谈《婆婆妈妈》合伙时，倪萍对咱们节目影响质量提出了批评。为此，制作服务部采

用了一系列办法来提高工作质量和影像质量，并已有所收获。如何以品牌来规定，咱们还要

做诸多调节。

三、心态

在咱们英雄主义气概自豪感布满情怀之时，骄傲自满、固步自封味道是不是也在产生呢？

在对自己结识、经验布满信心时，与否对其她先进节目、先进元素、先进手法、先进创意，甚

至是某些趋势东西，视而不见、听而不闻、感而不觉呢？自豪感不可缺少，但沉浸在自我陶

醉中却是很危险，咱们是获得了某些争取收视经验，但千万要明白，这只是诸多手段中一某

些，尚有诸多东西需要咱们去学习、去研究、去开发。咱们进步相对咱们目的只迈进了一小

步，咱们尚有走很长路要走，尚有更大胜利等待咱们去争取！

品牌战略准备

总原则：继续实行夯实基本稳健发展原则

两个“强化”：I.强化创新研发2.强化品牌推广

两个“提高”：1.提高人员素质2.提高管理水平

一、强化创新研发工作

,如果记录银汉公司词汇使用率最高同，第一是收视率，第二一定是创新！这一年，公司第

二次调节考核原则，由“收视率为唯一原则”调节为“收视率为第一原则”，而后再次调节为

“收视与创新并重”原则。定位创新、选题创新、构造创新、形式创新、手法创新……都在

实践中摸索。一年来，创新工作虽然在咱们期待核心方面获得了突破性进展，但每个栏目却

有自己体会和进步，并在继续实践着。（小璐不明白：上句话为什么用转折语调）创新实践使

咱们越来越清晰地结识到：创新是品牌战略之必由！在叫们节目成长过程中，周边环境也变

化，竞争对手在变化，观众价值取向也会悄然变化，观众需求与初始定位产牛.了距离和变化,

因而咱们必要针对新变化、新状况，去发现新增长点，去调节咱们节目，常办常新。如果墨

守成规、不去创新，就也许使产品持续衰落，甚至使公司走到生命终点！何谈品牌？！

创新如何做？创新要敢于创新、善于创新。

敢于创新就是敢于在既有不错基本上否定自己，敢于正视自己弱点，敢于冒风险去尝试。

善于创新就是善于制定一系列方略去减少风险、分担风险，在开展创新活动要亲临一线，从

选题拟定、文案策划、录制布局、剪辑方略，环环有思考、环环有设计。该想到绝对不潟，该

做到绝对坚持，节目播出后，认真总结：创新目、创新意图实现限度，预料中问题与否有所反

映，没有想到问题与否浮现，第二轮创新如何调节……

世界上怕就怕“认真”二字，只要认真做了，是没有做不成事。如果不够认真.，成果也许完

全不同。

二、强化品牌推广

品牌战略内涵是指建立银汉及银汉拥有一系列产品品牌影响力。

这项战略不但需要生产各个环节保障，并且需要强有力品牌推广工作。

这项工作始终以来是咱们公司薄弱环节，重要因素是我对这项工作结识局限性，注重不够。

品牌推广是品牌建立过程中重要环节，是有力助推器。没有品牌推广，很难产生强势品牌。

品牌推广是指公司塑造自身形象和产品形象，使广大消费者认同系列活动和整个过程。

品牌推广任务是：树立良好公司和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。

品牌推广方略是：依照不同产品受众不同，结识度不同，产品成熟度不同，采用不同推广方

略。并且必要制定有目有持续性有针对性推广方略和筹划，有环节、有节奏开展工作，并且

要创造具备咱们核心竞争力特色推广方案。

注意发挥已有品牌优势和延展性。注意品牌推广宽度和深度。总之推广工作不干则己，干就

要干出点名堂来！

为此，公司将调节既有职能分工，形成咱们品牌推广队伍，统筹公司整体品牌推广工作，强

化品牌推广。

三、提高团队水平

要提高团队水平，首位是提高团队领导者，管理者水平。咱们银汉领导者和管理者，今天在

座各位都是在各个岗位上涌现佼佼者，都是通过公开竞聘走上不同领导岗位和管理卤位，你

们为银汉成长做出了重要贡献，在这里我代银汉公司董事会，也可以代表银汉全体同仁对你

们表达衷心感谢。谢谢人们！

诸多同志在走上领导管理岗位后不久都会给我提意见，规定做上岗培训.这的确是我做不够

地方，公司给人们压了担子，但缺了理性培养和交流。今天在这里，咱们先明确一下作为一

种领导者、管理者最基本规定：这其实是千百年来千百个公司共同原则，德才兼备！

所谓“德”就是有事业心，责任心，原则性，敢于克服困难开拓进取，认同公司目的与文化,

将个人追求融入公司发展之中，以大局为重，廉洁奉公，胸怀宽敞，任人唯贤，团结公正，能

自我批评等等。

所谓“才”是指智能水平，是指辩证务实思想办法适应公司发展知识构造和学习能力。在管

理和业务实际工作中所具备谋划能力、决断能力、指挥协调能力、创新能力等系列分析问

题，解决问题能力。

这是银汉公司领导者、管理者在创品牌之路上应当追求目的和管理自己原则。只有这样领导

者、管理者才干带出一支团结奋斗，虎虎生威银汉大军！

提高团队水平第二条就是提高人员素质问题。这个问题也是前两年没有引起咱们注重问题。

在这个问题上体现严重时.在6月，公司男女比例失衡（4:6）,有关专业人员只占65%,为

此，公司提出了人员控制规定

严格人员管理。

1.新人严把入门关：①基本条件关于学历，有关专业，男女比例等

②观摩实习，看潜质

月月有报告

③试用环节严考查条

④一年考核定去留

2.熟手严把考核关：①试用期，严考查

②年考核定去留

3.构建学习型团队，周周有学习（各栏目各基层领导），月月有培训（公司组织较高层面学

习）。

4.坚持系数升降制度。

5.坚持末位裁减制度。

6.末位裁减制度执行不畅，就是回绝团队进步。

韦尔奇：哪位领导不能执行裁减，就应当被裁减！

四、提高管理水平

提高管理水平实质是提高观念问题。全公司都以为银汉公司管理是不错，但是当咱们观念提

高为要建立一种品牌银汉时，咱们是不是要思考，银汉品牌在哪里！

银汉品牌和栏目品牌关系是什么？我以为银汉品牌不等于栏目品牌！银汉拥有栏目品牌。

银汉品牌是什么呢？这是需要咱们认真梳理,我谈谈自己想法。

第一、银汉不是流星，不想昙花一现。银汉要做百年老后