2026户外消费者研究报告-goif-202607

2026户外消费者2026年6月出品PREFACE前言过去几年，「户外」这个词以罕见的速度，从小众圈层的专属标签，变成了一种全民生活方式的表达。冲锋衣走进地铁和写字楼，越野跑赛事一签难求，户外装备连续多年成为消费市场里少数逆势增长的品类之一。增长不再狂飙，用户开始分化。消费者仍然活跃，但要求越来越高、越来越具体；国产品牌正在快速崛起，但核心装备的信任壁垒依然存在；可持续成为越来越多人口中的关键词，但从态度到这正是本报告试图回答的核心问题。来自五大年龄段、多层级城市受访者的2,000份一手问卷，是行业需要读懂的信号。我们希望这份报告能为所有关注中国户外产业走向的人，提供一个贴近消费者的观察视角。核心看点02拼多多已跃升为第四大户外装备购买渠道02拼多多已跃升为第四大户外装备购买渠道知到女款产品在性能或设计上与男款存在差异。004亲子消费存在「孩子优先」倾向，宠物主群体消费趋于人宠均衡优先消费与为自己优先消费的比例接近。03下沉市场参与频次较高，但社群文化生态相对薄弱宏观数据：中国户外产业进入「价值深耕」新周期2025年是户外产业政策密集出台的一年，政策的持续加码为户外产业提供了长期稳定的增长底盘。市场正从山野走向城市、从户外走到身边，消费需求从追求极致专业转向更加注重便捷、美观与多场景适用。2030年体育产业总规模超过2030年建设高质量户外运动目的地+数据来源：国务院、国家发改委、国家体育总局、艾瑞咨询户外消费人群画像消费行为与决策逻辑面料与技术：需求特征与认知现状国产品牌认知与信任格局未来增量：三个细分市场行业问题识别与参考建议结语户外消费人群画像CHAPTER011.1受访者基础画像年龄分布%性别分布%男性占比女性占比1.2城市层级分布与下沉市场特征55.0%45.0%51.9%54.4%31.4%46.9%50.9%54.4%41.7%33.7%7.0%27.9%39.8%43.9%57.9%38.2%43.9%40.4%50.4%50.9%39.9%40.6%37.3%36.8%24.7%33.3%4.3%3.7%5.3%1.3参与频率受访群体的户外参与具有较高的频率稳定性受访群体的户外参与具有较高的频率稳定性，户外运动在该群体中已初步形成生活化参与习惯。每周3次及以上几乎没有，但想尝试1.2%对户外运动不感兴趣0.2% 1.4参与类型徒步/远足、骑行、登山参与率均超50%，其中徒步/远足参与率最高，与其相对较低的参与门槛及广泛的场景适用性有一定关联。户外活动参与类型单位/人注：气泡大小表示参与人数1.5参与动机和同事/朋友和同事/朋友和家人/不含孩子独自一人和家人（含孩子）和俱乐部/组织宠物出游跟着KOL/博主活动%%%%%身体健康与体能锻炼身体健康与体能锻炼逃离城市，接触自然家庭陪伴社交互动，拓展圈子自我挑战与探索寻找工作及生活灵感生活方式与身份认同追求潮流%%%%%%%%1.6流失分析流失原因工作/生活变化时间成本过高找不到合适同伴兴趣转移到其他爱好担心安全风险购置成本过高健身房等替代品更方便信息难获取曾有过不好的体验回流条件如果有更多时间有方便找到同伴的途径装备成本更低出现更具吸引力的新线路/玩法提供更专业、安全的服务保障可能不会，兴趣或方式已改变1.7女性用户参与障碍%%装备选择时「女款」性能/设计差于男款感受到社群中以男性视角为主导体力/技术能力被低估没有遇到此类情况%%%消费者行为与决策逻辑CHAPTER022.1消费总额分布·90后在5000-10000元及10,000元以上两个较高消费区间的占比均为各年龄层最高·90后在5000-10000元及10,000元以上两个较高消费区间的占比均为各年龄层最高，在500·00后在5000元以上区间合计占比13.8%，与80后接近；1000010000元以上11.8%41.2%60后及以上2.9%6.3%23.9%40.3%4.2%9.6%25.8%44.0%16.4%6.0%10.7%29.4%41.4%4.3%9.3%整体00后500元以下5000–10000元女女35.0%男65.0%500–2000元男49.8%10000元以上2000–5000元2.2购买渠道分布2026年3月，迪卡侬官方旗舰店正式入驻拼多多，2026年3月，迪卡侬官方旗舰店正式入驻拼多多，品牌方将此定位为全域经营的重要组成部分，旨在触达与现有线上及门店人群形成互补的消费群体，数据来源：迪卡侬拼多多↑NO.42.2购买渠道分布2.3消费变化趋势%%%%%%%%%%%%%%%%%2025中国户外运动市场份额（总规模：2185亿元）其它户外装备87%数据来源：《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》2.4购买决策因素不重要（1–2）一般（3）重要（4）非常重要（5）2.4购买决策因素中性，正常的品牌策略很好，让户外文化被更多人看见有点担心，可能失去专业感与我无关，只在意产品反感，是对户外精神的稀释%%性能优先，外观加分性能和外观同等重要完全看性能，外观不重要外观优先，性能够用就好%%%2.5信息获取渠道与内容偏好国际平台（YouTube等）非常不信任不信任一般真实探险/远征记录最受欢迎，用户渴望看到“未经修饰的真实体验”，而需求特征与认知现状CHAPTER033.1基础性能需求透湿透气的重要程度以62.4%绝对优势位列第一，紧随其后的是弹性/活动自由度占比55.4%与耐磨抗撕裂占比消费者面对的是一个高度复合的使用场景，这种对全天候、跨场景的极致需求，对材料创新与应用工艺提出了极面料性能的重要程度非常不重要不重要面料性能的重要程度非常不重要不重要数据来源：DEEPBLU3.2国产面料技术的消费者期待突破的方向3.3环保消费意识与行为49.2%的受访者表示“有一定关注环保，但不影响购买决策”，35.7%认为这说明环保意识在消费者心中是“加分项”而非“决定项”，将环保特性转环保材料类型的偏好，生物基纤维（占比49.2%的受访者表示“有一定关注环保，但不影响购买决策”，35.7%认为这说明环保意识在消费者心中是“加分项”而非“决定项”，将环保特性转李宁公司正式发布《2025年环境、社会及管治（ESG）报告》，公司构建了环保产品色技术，2025年使用约4715吨再生涤纶纱数据来源：李宁CLUBCHAPTER044.1整体认知现状超过半数用户将国产品牌定位为“性价比之选超过半数用户将国产品牌定位为“性价比之选”，即认可其价格优势，但在部分品类上仍会犹豫。28.5%的受访者愿意“优先选国产”，仍有10.6%的性价比不错，部分品类选国产性价比不错，部分品类选国产质量设计已能媲美品牌，优先选国产核心装备还是更信任国际品牌没有明显品牌偏好，看具体产品如何看待当前市场上的国产户外品牌4.2提升国产品牌信任度的关键因素产品性能有明显差异想尝试新东西B品牌性价比更高A品牌走大众化，不够专业圈子里的人开始用KOL/测评推荐在专业活动/赛事中接触A品牌出了质量问题%%%%%%CHAPTER055.1亲子家庭比例仅5.1%。更愿为孩子花钱更愿为孩子花钱30.7%更愿为自己花钱5.1%两者同等重要64.2%5.2宠物主更愿为宠物花钱更愿为宠物花钱16.5%更愿为自己花钱17.6%两者同等重要66.9%5.3未来增量户外活动