《运营管理》课件-第四教学节段乐纯的案例

项目二

产品运营开发策略ProductOperationsDevelopmentStrategy运营管理模块三：互联网运营管理产品运营新产品运营开发策略以乐纯酸奶为例登录手机版学习通进行手势签到产品运营策略方法论产品运营概念及分类企业案例——乐纯的新产品开发课堂活动总结目录CONTENTS预期学习成果掌握乐纯酸奶产品运营策略产品运营策略了解乐纯酸奶市场定位与竞争优势市场定位运营实践提升产品运营实践能力与技巧

第一部分新产品概念及分类※全新产品※换代产品※改进产品新产品概念及分类前言PREFACE新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。新产品开发是指个人、科研机构、企业、学校、金融机构等，创造性研制新产品，或者改良原有产品。发明（从未有过的东西）组合（自行车+发动机＝早期的汽车）减除（把女鞋的鞋跟去掉变成流行的无跟鞋）技术革新（CRT显示器－液晶显示器－LED显示器）商业模式创新或改革（比如商店由以前开分店变成现在的连锁模式，统一进货统一着装统一售价）新产品的分类全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机手机智能手机构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商品化新产品运营开发的主要阶段

第二部分产品运营策略方法论※加法升级※乘法升级产品运营策略方法论※最小化可行性产品(MVP)新产品开发的两种方式新产品开发的两种方式加法升级乘法升级原产品又一种新功能，更新+更好功能更多更强，前所未有地好例如：洗衣粉本来只有清洁衣物这一种功效，如今则可以消除静电、防止褪色、软化衣物等等。例如：专为老人和儿童所设计的特殊电脑、专为婴幼儿提供的奶粉原产品有了新的选择有更多的选择①产品的“加法升级”原产品又一种新功能，更新+更好功能更多更强，前所未有的好第一次第三次第二次②产品的“乘法升级”原产品

有了新的选择有更多的选择第一次第三次第二次加法升级与乘法升级的区别加法升级之添加不同的味道（休闲食品领域）加法升级之添加不同的味道（休闲食品领域）加法升级及乘法升级的具体举例加法升级STEP电脑的内存越来越大，存储量也越来越大专为孩子和老人设计的特殊电脑麦片的内外包装更容易拆开专为幼儿和糖尿病患者推出的特殊麦片乘法升级加法升级乘法升级MVP最小化可行性产品，是针对天使用户的最小功能组合MinimumViableProductMinimumMVPViableProduct最小化可行性产品第一，它不是针对所有用户，而是只针对天使用户应该是主动过滤和筛选用户第二，它并非一个庞大、复杂的功能组合，只是一个最小、最基本的功能组合。MVP是针对最小用户级的最小产品级，这是此概念中最为核心的两方面。MVP定义透露了两个关键点透过实例看最小化可行性产品

第三部分企业案例※创业故事※产品运营策略※营销策略乐纯酸奶的新产品开发法语LePur‘=纯净，天然，真实=乐纯创始人：喃猫（张喃喃）和醉鹅娘创立了北京企鹅团文化传媒有限公司微博红人：喃猫和饭书微博当红食品专业评测人“喃猫”，具有公信力的吃货领军人物

出生年：90年家乡：小吃美食之都四川；毕业院校：中国传媒大学，法国蓝带；标签：美女厨师，专业吃货；性格特点：有心，执着，法餐的“极致”精神；喜欢酸奶，研究酸奶，自制极致酸奶获得广泛好评。创业故事之乐纯的诞生后来的乐纯内容物含量从120ml增加到150ml，口味4种增加到12种，配方升级，包装升级乐纯的产品运营策略刚开始的乐纯(最小化可行性产品）。筹备期：产品都还没有时先告诉大家要做的事吸引了三千个粉丝。然后就开始MVP，每天做一百盒，做完之后立即邀请一部分粉丝来吃，吃了之后马上根据粉丝的反馈数据改进第二天的一百盒1、营养健康的酸奶2、健康零食3、纯净、真材实料、零添加4、高品质、好滋味追求品质，宣传概念升级认真：喃猫的酸奶故事，追求极致的吃货精神；消费者成为产品的一部分。认真地追求产品品质前期线下的不断研发、品尝认可后结合线上消费者参与产品改进和价格制定——用户参与产品改良。根据销量和用户的反馈，定期将不受欢迎的口味酸奶停产，然后研发用户希望的口味产品运营策略迭代筹备期让核心用户参与MVP产品研发产品运营策略思考一：名片的本质旧思维：名片可有可无新思维：设计成双手递上一张可以兑换自家产品的100元现金券继续改进：“你好，这是我的名片，可以用来在门店直接兑换一种口味的酸奶。”“我们的口味有四种，你可以挑选一个你最喜欢的。”产品运营策略思考二：美味食物的本质是?——食材对味蕾反复、立体的刺激。推崇使用最好的天然食材，一是健康，二是对味蕾的刺激最为柔和恰当，这是人工合成成分难以比拟的。椰子玫瑰轻餐酸奶第一口：作为一款凝固型酸奶，用户吃到的第一口是一层奶皮，就好像嚼到奶酪一样。第二口则是椰奶发酵成的酸奶，主旋律是椰香。第三口就会吃到天然玫瑰花瓣，花瓣的嚼劲与椰香又是不同纬度上的刺激。越往下挖，玫瑰花酱就会更加浓郁，到第五、第六口的时候，偏甜的玫瑰酱在口中就会产生花香萦绕的感觉。真材实料，零添加，

德国设备，进口工艺好吃：冰淇淋口感多种口味，不断迭代升级概念：三三三倍健康低脂营养吃不胖产品运营策略思考三：食品包装的本质是?——推动产品持续更新尝试把乐纯酸奶的外包装变成了一本杂志：一本每个人都可以投稿的开源杂志。在第一期开源杂志中，乐纯公布了四款自主研发产品的秘方，标题是“教你制作ABCD款乐纯酸奶”。包装杂志上是椰子玫瑰酸奶的真实配方和自制工艺

第三期杂志收到了1500多封来自用户的创作。乐纯选出来25个，然后粉丝们通过微信线上投票，从中选出了四个最具创意的创作，这四个创作又将被印到未来的食品包装上。01020304产品运营策略思考四：品牌吉祥物的本质是?尝试将每个乐纯酸奶的食材人格化，并赋予这七个人物独特的性格、家庭背景、职业设定、社会关系以及...故事。宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黄柠弟弟和青柠哥哥。逗逼的香草和栗子绅士特工。希腊酸奶宝宝和他的宠物蜜蜂。KOL定义与影响力KOL定义关键意见领袖影响力引导消费趋势KOL筛选与评估粉丝数量、活跃度、影响力KOL筛选标准合作效果、用户反馈、数据监测KOL评估方法合作模式与策略直播推广、内容创作合作形式精准定位、深度互动合作策略乐纯（LePur‘）的营销策略：公开+透明+参与

用户参与产品定价与改良定位目标消费者：新世纪中产阶级中的“纯吃货”产品定位：高端（纯净、天然、真实，是一款来自未来的酸奶）产品真材实料，零添加，德国设备，进口工艺好吃：冰淇淋口感设计感多种口味，不断迭代升级卖点“喃猫”的酸奶故事“三三三倍”健康低脂营养吃不胖送货上门推广公开产品配方，透明生产过程口碑传播：10W+文案传播互联网互动营销微信社群建立和进一步的社群营销线下体验（北京三里屯）核心用户参与MVP产品研发互动故事营销

第四部分课堂演练※慕课平台※头脑风暴※小组汇报为乐纯酸奶设计新口味课堂活动——

为乐纯酸奶设计新口味的产品登录乐纯酸奶首页或者直接微信搜索“乐纯的小伙伴们”公众号，和小伙伴一起认真研究已有的酸奶口味，并上网查找该品牌相关资料。小组讨论，假设您是该公司市场团队成员，你会开发什么吸引人的新口味，请阐述口味并描述该口味具体口感及研发原因。登录慕课平台——学习通讨论板块小组汇报

13种口味

还可以如何迭代升级？

如何为乐纯挑选合适的KOL?

课堂演练二：KOL选择与参与方式01选择健康饮食类KOLKOL类型选择02通过直播、评测等方式参与KOL参与方式抖音小红书等平台上的美食KOL大V日食记：日食记是一个专注于美食制作和美食文化的账号，拥有大量的粉丝和高质量的视频内容。视频风格温暖治愈，深受广大观众喜爱。办公室小野：小野以创意美食视频闻名，利用办公室环境制作各种有趣的美食，吸引了大量年轻观众。李子柒：李子柒的账号以展示田园生活和传统美食制作为主，视频制作精美，具有很高的观赏性和传播力。品牌背景推广策略与效果评估举办品鉴会，增强品牌影响力线下推广通过销售数据评估推广效果效果评估利用社交媒体进行品牌推广线上推广

第五部分总结※小练习※总结小测试：还记得加法升级和乘法升级吗？口味的不断推陈出新，属于加法升级还是乘法升级？Answer:加法升级！小测试：还记得加法升级和乘法升级吗？推出针对特定人群的藜麦口味，属于加法升级还是乘法升级？Answer:乘法升级！拯救上班族!一款可以嚼着吃的酸奶小测试：还记得加法升级和乘法升级吗？推出针对特定人群的茉莉花茶口味，属于加法升级还是乘法升级？Answer:乘法升级！1）回归产品，追求品质脱乳清，口感丰富，浓缩营养加倍；优质原辅料；益生菌概念；健康零添加；最小化可行性产品；公开配方，透明生产，根据用户反馈进行产品迭代。2）有态度的酸奶喃猫和酸奶的故事营销（网红传播优势）；宣传极致的吃货精神：迎合追求食品安全和食品品质的消费心理；细分市场，高逼格的产品包装，强烈的设计感。乐纯的产品运营策略给我们的启示3）互联网+线下体验前期制造互联网话题，吸引目标消费群体关注，精准营销；进而建立微信公众号，形成社群；社群互动深度营销，目标消费者参与产品设计和反馈；线下体验，消费者参与，形成自主传播二次传播。将传统的态度和电商的手法结合在一起，用互联网思维做传统的事，用产品运营的方法，在产品营销、用户反馈、产品迭代方面下功夫。不含添加剂消费者参与+互动→产品更新→再互动前期线下参与产品的价格及口味的讨论和建议感谢您的聆听欢迎在慕课平台下载观看实战演练与模拟05产品研发与KOL选择研发多种口味，满足不同消费者需求产品口味研发选择具有影响力的KOL，提升品牌曝光度KOL合作选择研发与反馈流程设计明确研发目标与步骤研发流程设计设立多渠道反馈途径反馈机制建立推广计划制定与实施