市场营销理论与实务-第3章

第一节市场分类一、市场的概念1.市场的含义(1)市场是商品交换的场所(2)市场是某种商品需求的总和(3)市场是买主、卖主力量的集合(4)市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和2.营销市场市场是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和市场=人口+购买力+购买动机下一页返回第一节市场分类人口:构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大购买力:指人们支付货币购买商品和劳务的能力。购买动机:指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。二、市场分类(一)消费者市场消费者市场又称为消费品市场，是由那些为满足自身及家庭成员生活需要而购买商品和服务的人们组成，它是上一页下一页返回第一节市场分类市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场购买的商品品种、规格十分广泛，我们主要从以下三方面将消费品分类。1.按照消费者需要层次，可将消费品分为生存消费品、发展消费品、享受消费品2.按消费品的购买特点，可将消费品分为便利品、选购品、特殊品3.按商品的耐用程度和使用频率，可将消费品分为耐用品与非耐用品(二)组织市场组织市场则是由所有非个人消费者的团体组织构成，包上一页下一页返回第一节市场分类括产业市场，政府市场，中间商市场等这些企业或组织购买商品或服务，不是为了自身消费而是从事经营活动或向社会提供服务，属于中间消费，构成社会再生产的一个新的起点。我们重点介绍产业市场。产业市场又称工业品市场或生产者市场，指个人或团体为满足生产需要而购买劳务和产品的市场。这个市场购买的目的是加工赢利。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业等产业市场购买对象一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。上一页下一页返回第一节市场分类三、消费者市场特征消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征。(1)购买的复杂性(2)消费者的差异性上一页下一页返回第一节市场分类(3)消费行为的可诱导性(4)非专家理智型购买四、产业市场特征(1)产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区(3)产业市场的需求是引申需求(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求(5)产业市场的需求波动性大(6)产业市场是专家理智型购买上一页返回第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动。消费者购买行为是与产品或服务的交换联系在一起的。企业研究消费者购买行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。卖方不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后如何处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者下一轮的购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。消费者的购买行为，是在消费者特性因素(包括心理特性、下一页返回第二节消费者购买行为分析个人特性、社会文化特性因素等)的作用下发展的，同时也受到一系列外部环境因素，特别是企业市场营销活动的影响。消费者的购买行为，实际上就是这些错综复杂的内外部因素相互制约和相互作用的结果。二、影响消费者购买行为的主要因素(一)社会文化因素1.文化和亚文化群文化，主要是指观念形态的文化(精神文化)，包括思想、道德、科学、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。文化是一种社会现象，是上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析在一定物质基础之上形成的，是一定的政治和经济的反映不同社会或国家的文化往往存在着较大的差异。此外，在每一种社会文化环境的背景下，又往往存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，即亚文化群体。2.相关群体相关群体是指购买者的社会关系。一个人的消费习惯和爱好，并不是大生的，往往是在社会和别人的影响下逐渐形成的。这种影响他人消费行为的个人或集团，就是个人的相关群体相关群体影响和制约消费者观念和行为。一般表现为:①上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式;②相关群体引起的仿效行为，从而影响人们对某种商品选择的“一致化”。所以，企业必须十分重视相关群体对购买行为的影响力。在制定生产和销售策略时，要选择同目标市场关系密切、传递功能最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以利于扩大销售。3.家庭状况在消费者的购买行为中，家庭的影响至关重要。因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行的，家庭是对人影响最深的团体，所以，研究影响消费者购买行为上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析时，应把它看成首要的“相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为，比如，家庭规模的大小，就决定其购买行为的特点。家庭人口多，商品购买数量就大4.社会阶层社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常根据职业、收入、财产、受教育程度、权力、声望等可变因素来划分社会阶层。上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析(二)个人因素影响消费者购买行为的个人因素包括:消费者年龄及家庭生命周期的阶段，经济状况，生活方式，个性和自我形象1.消费者年龄及家庭生命周期的阶段不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和方式也有区别。例如儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品的主要消费群，成年人是家用电器的主要购买者，而老年人是保健品的主要消费者不同年龄的消费者消费方式也不同，年轻人重品牌，跟时尚，常冲动消费;而老年人讲实用性，常根据经验消费上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析家庭生命周期是指消费者从年轻时独立生活到老年直至死亡的家庭生活全过程。购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。2.经济状况经济状况的好坏直接决定着消费者的购买能力，从而决定他们购买哪些商品以及购买的数量。消费者一般在可支配收入的范围内考虑以合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需要。收入低的顾客往往比收入高的顾客更关心价格的高低。企业应密切关注居民的个人收入、储蓄率的变化，合理制定价格策略上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析3.生活方式生活方式是根据人们自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。生活方式勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部，比一个人的阶层或性格更能说明问题，营销者需深入了解产品与各种生活方式消费者群体的关系，从而加强产品对消费者生活方式的影响4.个性和自我形象个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析感受性等均有一定的预示作用。自我概念也称自我形象，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。企业营销应使产品形象与目标消费者的自我形象达到一致，从而促使他们购买。(三)心理因素1.需要与动机(1)需要。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析第二次世界大战以后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次理论，他把人们多种多样的需要按其重要性和发生的先后顺序大体分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要和自我实现需要。(2)动机。一种尚未满足的需要会使人产生内心(生理或心里)的紧张和不安，当它达到迫切的程度时便会发展成为一种驱使他(她)采取行动的强烈的内在刺激(也称为驱策力)，当这种驱策力被外在刺激引向一种可以减弱或消除它的刺激物时便发展成为一种动机。2.感知上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制(1)选择性注意(2)选择性曲解(3)选择性记忆3.学习学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。企业要尽可能使自己的产品信息进人消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为上一页下一页返回第二节消费者购买行为分析4.态度与信念(1)态度。态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。消费者态度的改变包括两层含义:一是态度强度的改变;二是态度方向的改变(2)信念。信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是:人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。上一页返回第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者不同复杂程度的购买活动，其参与的角色也不同，有些消费品的购买很简单，通常只有一个人，如购买价格较低的日常生活用品往往就是如此;而有些消费品，特别是价格昂贵的耐用消费品的购买参与者就比较多，往往包括一个家庭的所有成员，甚至还有家庭以外的成员参与进来。在购买决策过程中，参与购买决策的人可能允当着以下某个或某些不同的角色，发挥着特定的作用。(1)发起者，即首先提出购买某种商品的人下一页返回第三节消费者购买决策过程(2)影响者，即对购买决定具有某种影响的人(3)决定者，即最后做出部分或全部购买决策(包括买什么、是否买、如何买、何时买、何处买等)的人(4)购买者，即实施购买决策从事实际购买的人(5)使用者，即消费或使用将要购买商品的人企业的市场营销人员应注意了解以上各方面的情况，以便对购买决策单位中的有关人员施加有效的影响。二、消费者购买行为类型与特点1.理智型购买这类消费者头脑比较冷静，主观性较强，对产品的品质、上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程用途、价格高低等有自己的见解而不易受外界因素的影响。购买产品前，常常广泛地收集信息，做到心中有数。购买产品时十分谨慎，反复挑选。一般说，购买者在作出这种购买决定前，通常都会考虑下列问题(1)是否质价相当。感情型的购买对价格高低不甚考虑，理智型的购买则很重视价格有些商品也许感到很实用或相当急用，但往往要进行一定的质价比较，或期望降价后才购买(2)使用开支不仅要考虑购买产品本身所花的代价，而且还要考虑这些商品在使用过程中的开支是否合算。上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程(3)产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格(4)产品的使用寿命，包括自然寿命和社会寿命2.感情型购买这类消费者情感体验深刻，想象力丰富，审美感强，感情比较外露，即兴性较强，购买产品前通常没有进行足够的思考，凭自己的一时感觉作出购买决策;购买产品时容易受到外界刺激的影响。通常购买符合自己感情需要的商品。这类消费者购买商品时不愿反复比较，容易做出较快的购买行动。下列是一些引起感情购买动机的主要因素。上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程(1)感觉上的感染力。某些商品能在人们的感官上产生魅力，从而使他们产生购买的念头。(2)企求安全长寿，避免痛苦和危险(3)显示地位和威望3.习惯型购买这类消费者根据其长期养成的消费习惯，总是按照过去购买的某种牌号、商标、规格、档次去购买产品，或习惯于在某个地点购买。其购买通常建立在见解或信任的基础上，较少受广告宣传和时尚的影响。因此一个精明的生产企业或商业企业，就应针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。4.经济型购买这类消费者十分注重产品的价格，购买产品时图实惠，常常根据价格的高低来判断产品质量的优劣，喜欢购买廉价的商品，尤其是削价产品。经济型购买模式好像与前述的理智型购买是一回事，其实不完全相同。理智型的购买，虽然价格高低也是一种决定因素，却是经过质价等比较，看是否值得购买三、消费者购买决策过程的主要步骤人们的购买行为有时复杂，有时简单，决定购买行为复上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程杂程度的因素有两个，一是产品价值的大小;二是购买者对所购买产品的熟悉程度。(一)唤起需求人的需要可以由两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要;二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能强化消费者需求，以让他们尽快地进人第二阶段。上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程(二)收集信息消费者形成了购买某种商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。在多数情况下，尤其是不熟悉这种商品的种类、特性、品牌价格、出售地点等情况时，消费者总是在收集一定的信息并对其进行分析判断后才做出购买决定，实施购买行动的。这时，消费者增强了对有关信息的注意。消费者收集信息的积极性，主要与需要强度有关，收集信息的数量的内容，主要与所遇到或所要解决问题的类型和性质有关为了有效地向目标市场传递信息，影响消费者的购买行为，企业要了解消费者获得信息的主要来源以及不同来源的信息对消费者的影响程度。上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程(三)比较评价消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。(四)购买决策购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买:一是他人的态度;二是购买风险;三是意外情况。上一页下一页返回第三节消费者购买决策过程(五)购后评价消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。决策确认:消费者购买产品后回去确认购买决策是否明智，他会去寻求更多支持自己购买决策方案的正面信息，避免负面信息。经历评估:购买后，消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品，并且把它视为这个家庭或自己的一个部分。满意或不满意:如果购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意，超过预期就会非常满意。未来反应:它直接取决于消费者的满意程度，有三种可能的反应:退出、表达意见和忠诚。上一页返回第四节产业市场购买行为分析一、产业市场购买决策(一)购买决策类型1.直接重购这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。2.修正重购修正重购是指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。下一页返回第四节产业市场购买行为分析3.新购新购是指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。(二)购买决策的参与者在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成上一页下一页返回第四节产业市场购买行为分析(1)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。(2)影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。(3)采购者。指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作的正式执行人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。(4)决策者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。上一页下一页返回第四节产业市场购买行为分析在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决策者通常是公司的主管。(5)控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决策者见面。二、影响产业市场购买决策的因素同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素上一页下一页返回第四节产业市场购买行为分析1.环境因素在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇2.组织因素每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。生产者市场营销者应了解并掌握购买者上一页下一页返回第四节产业市场购买行为分析企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位—是一般的参谋部门，还是专业职能部门;它们的购买决策权是集中决定还是分散决定;在决定购买的过程中，叨卜些人参与最后的决策等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。3.人际因素这是指企业内部人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关上一页下一页返回第四节产业市场购买行为分析系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的