企业财务管理-第5章企业营销管理

5.1市场营销与市场营销观念5.1.1企业的市场营销工作1.企业市场营销工作的性质和地位企业市场营销工作是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续市场营销工作以顾客的需要作为企业再生产过程的起点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点即以顾客的需求为导向，按顾客的实际需要开发和生产适销对路的产品，并有的放矢地推销到市场，实现商品交换，满足顾客的需要市场营销工作是涉及企业生产经营全过程的一项重要工作市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工作，企业的产品开发和生产活动都要为市场的开拓工作服务，即以市场为依据，最终服务于市场，处于“龙头”地位下一页返回5.1市场营销与市场营销观念2.企业市场营销工作的作用市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足顾客生活消费和生产消费的需要企业营销工作意义重大，具体作用表现在以下几方面①营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用通过营销工作不仅满足消费者的需要，实现产品的使用价值，而且也使生产过程中创造的产品价值得以实现，营销使商品转化为货币，企业便能以收抵支，取得利润一方面保证上缴国家的税金，另一方面也能增加企业积累，保证企业扩大再生产的需要②营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用通过营销工作，一方面把自己生产的产品和信息输送给消费者，帮助消费者选择产品;另一方面又把消费者对产品的意见和新的需求反馈给企业，促进企业不断开发新的产品，满足消费者不断发展的需要上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念③营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用营销工作是企业的“耳目”，营销工作不是单纯地推销产品，营销人员在推销产品时要进行市场调查，了解供需动态，了解用户的需求及其变化趋势，掌握产品供给情况及其竞争趋势，为企业进行产品决策、生产安排、营销决策、财务决策以及其他决策提供有关信息，保证企业经营决策的科学性④营销工作对企业改进各方面工作，提高经济效益起着促进作用通过产品在市场的销售，可以发现企业的问题和不足，从而促进企业提高经营管理水平，改进生产，提高技术，努力降低成本，减少物耗，节约能源，提高产品质量，增加花色品种，加速新产品的开发和老产品的更新换代，生产出价廉物美、适销对路的产品，提高企业的适应能力和竞争能力，从而提高经济效益上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念5.1.2市场营销的含义及功能1.市场营销的含义美国市场营销学家科特勒教授对市场营销的解释在社会上得到了广泛的认同:市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足自身需求和欲望的一种社会和管理过程根据这一定义，可以将企业的市场营销活动具体归纳为以下几点①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”②交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值是否满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念2.市场营销的功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能(1)发现和了解消费者的需求现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求才可能实现企业的目标因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能(2)指导企业决策企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念(3)开拓市场企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售量(4)满足消费者的需要满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念5.1.3市场营销的核心概念1.需求及相关的欲望和需要(1)需要需要是指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要市场营销者不能创造需要，只能适应需要(2)欲望欲望是指消费者深层次的需要不同背景下的消费者欲望不同，比如，中国人需要食物，则对大米饭有欲望，法国人需要食物，则对面包有欲望，美国人需要食物，则对汉误包有欲望人的欲望受社会因索影响，如职业、团体、家庭等因而，欲望会随着社会条件的变化而变化市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念(3)需求需求是指有支付能力并愿意购买某种物品的欲望可见，消费者的欲望在有购买力时就可能转变为需求许多人想购买奥迪轿车，但只有具有支付能力的人才能购买得起因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者对产品有购买欲望，还要了解他们是否具有购买能力2.交换、交易和关系(1)交换人们有了需要和欲望，企业也将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生人们通过自给自足，或自我生产，或通过偷抢，或通过乞求获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销可见，交换是市场营销的核心概念上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念要完成交换，必须满足下列5个条件①至少要有两个交换的参与方②参与的一方要拥有另一方希望获得东西③参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去④参与一方要有接受或是拒绝的自由⑤参与一方要有与另一方交往的欲望(2)交易交换是一个过程，而不是一种事件如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为交换中如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生交易是交换的基本组成部分，是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念(3)关系交易营销是关系营销大观念中的一部分精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期信任和互利的关系，而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化处理好企业与顾客关系的目的是建立市场营销网络，市场营销网络是企业同市场营销中介建立起牢固的业务关系上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念5.1.4企业的营销观念1.以企业内部为中心的传统营销观念(1)生产观念生产观念是一种最古老的经营观念，其基本指导思想是企业以改进、增加生产为中心，企业生产什么产品就销售什么产品它是一种重生产、轻市场营销的指导思想，是在市场上商品供不应求的形势下产生的企业着力于组织所有资源，集中力量提高生产效率、增加产量和降低成本，很少考虑顾客的具体需求，一切经济活动以生产为中心(2)产品观念产品观念也是一种古老的经营思想，其基本指导思想为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品因此，企业管理的中心致力于生产优质产品，并不断精益求精、日益完善在这种观念的指导下，企业常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不符合需求，在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念(3)推销观念推销观念认为广大消费者一般不愿意购买非必要的产品，但如果企业采取适当的措施，重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣就能够扩大产品的销售推销观念认为消费者通常具有购买惰性或抗衡心理、听其自然，消费者是不会自觉地购买企业产品的，因此企业管理的中心任务就是积极推销和大力促销，诱导消费者购买产品在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和促销活动，以求说服或强制消费者购买推销观念与前两种观念一样，都是建立在以企业为中心的营销观念上，并不是满足消费者真正的需要上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念2.以企业外部为中心的现代营销观念(1)市场营销观念企业以市场需求为导向，顾客需要什么产品，就开发和生产什么产品、销售什么产品把顾客的需求作为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发、安排生产和销售;企业的主要目标不是片面地追求销售量的短期增长，而是着重于长期地占领市场和不断地提高市场占有率;在处理企业与顾客的关系上，强调尊重顾客、用户至上的销售观念，为顾客创造价值(2)社会营销观念社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益，形成的一种具有普遍意义的观念随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，要求企业必须顾及消费者与整个社会的长远利益上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念(3)大市场营销观念大市场营销观念是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展它是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，其核心内容是强调企业的市场营销既要适应外部环境，又要在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展(4)全球营销观念全球营销观念是20世纪90年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济体来处理全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销手段去满足全球市场的需要上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念3.现代营销观念的新发展(1)循环经济观念循环经济观念是产品生产厂家在社会营销观念基础上形成的新观点，是实现社会和企业可持续发展的要求，即生产厂家要花大力气采用清洁生产方式，减少生产过程的“三废”，下一个生产阶段尽可能将上一个生产阶段的“废渣废料”“废液废水”“废气”，尽可能加以利用、循环使用、变“废”为宝，努力减少对环境的污染(2)明智消费观念由于人们生活节奏的加快，生产厂家开发和生产了越来越多的方便用品，如一次性使用的商品:方便饭盒、方便筷子、方便茶杯使用和消费方便了，但这些方便产品却造成了对环境的破坏、资源的浪费，这些都提醒人们需要确立明智消费观念上一页下一页返回5.1市场营销与市场营销观念5.1.5市场营销管理市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制市场营销管理的本质就是需求管理市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求，它帮助企业在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成任何市场均可能存在着包括负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求等不同的需求状况，市场营销管理的任务就是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况上一页返回5.2企业市场调研与预测5.2.1市场调查研究1.市场调查的含义及内容(1)市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料下一页返回5.2企业市场调研与预测(2)市场调查的内容市场调查是市场营销活动的起点，它通过一定的科学方法对市场进行了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等的调查;有市场基本状况的调查，主要包括市场规范、总体需求量、市场的动向、同行业的市场分布占有率等;有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量、市场需求变化趋势、本企业竞争对手的产品在市场上的占有率、扩大销售的可能性和具体途径等;还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因索、销售渠道等开展调查上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测

2.企业市场调查研究的方法(1)案头调研法案头调研法是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动在开展市场调研活动时，调研人员应首先利用现有信息来源搜集解决问题所需的资料这些资料可能存在于企业内部信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场信息的企业购买案头调研法的特点是获取资料速度快、费用省，但钊对性、准确性和客观性不高，需要对已存在的二手资料进行严格的审查与评估，审查与评估的标准是公正、有效和可靠上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测(2)询问调研法询问调研法是指通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调研方法，是市场调研最常用的方法根据调查人员与被调查者接触方式的不同，询问调研法又可分为面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置问卷调研(3)观察调研法观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法其具体的做法有直接观察法、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法等(4)实验调研法实验调研法是指从影响调研对象的若干因索中选出一个或几个因索作为实验因索，在其余诸因索均不发生变化的条件下，了解实验因索的变化对调研对象的影响程度上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测3.市场调研的基本过程市场调研是企业制订营销计划的基础企业开展市场调研可以采用两种方式:一是委托专业市场调研公司;二是企业自己设立市场研究部门，负责此项工作市场调研工作的基本过程包括以下六个阶段(1)明确调查目标进行市场调查首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所示同企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业末来的发展状况;企业制定市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要索情况;当企业在经营中遇到问题时，应钊对存在的问题和产生的原因进行市场调查(2)设计调查方案一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测①明确市场调查目的和任务调查目的是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查，调查结果有什么用处调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求②确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位，其主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题调查对象是根据调查目的、任务确定调查的范围及所要调查的总体，调查单位是所要调查的社会经济现象总体中的个体③确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题例如，消费者需求调查中，基本项目可包括年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等;主体项目可包括为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要索;相关项目可包括消费者收人、消费结构、储蓄、就业、产品价格等上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测④设计调查表(问卷)当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查表或问卷，方便调查登记和汇总调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式，一般由表头、表体和表脚三个部分组成问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷⑤确定调查时间和调查期限调查时间是指调查资料所属的时间，分为时期现象(从何时起到何时止)和时点现象(标准调查时点)调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，调查工作能及时开展、按时完成上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测⑥样本的抽取调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况样本的抽取可采用统计学中的抽样方法具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因索的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致⑦确定调查方式和方法市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等调查方式的确定应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择市场调查方法则是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测

(3)制订调查工作计划制订调查工作计划包括组织领导及人员配备、访问员的招聘及培训、确定工作进度、进行费用预算等(4)组织实地调查市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作组织实地调查时应注重做好实地调查的组织领导工作及调查的协调、控制工作(5)调查资料的整理和分析实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成;将调查数据输人计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量统计数据，利用统计结果，按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测(6)撰写调查报告撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交给企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据4.市场调查报告的撰写市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测(1)市场调查报告的一般格式从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式，不同的市场调查报告写作主要依据调查的目的、内容、结果及主要用途来决定一般来说，各种市场调查报告在结构上都包括标题、导言、主体和结尾几个部分①标题市场调查报告的标题即市场调查的题目标题必须准确揭不调查报告的主题思想标题要简单明了、高度概括、题文相符如《XX市居民住宅消费需求调查报告》《关于化妆品市场调查报告》《XX产品滞销的调查报告》等，这些标题都很简明上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测②导言导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象及采用的调查方法也有调查报告在导言中，先写调查的结论是什么，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣③主体部分主体部分是市场调查报告的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论;对有些问题、现象要做深人分析、评论等总之，主体部分要善于运用材料来表现调查的主题上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测④结尾结尾主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查结果作一个小结有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考有的市场调查报告还有附录，附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等(2)撰写市场调查报告的基本要求撰写市场调查报告的基本要求是:调查报告力求客观真实、实事求是;调查报告要做到调查资料和观点相统一;调查报告要突出市场调查的目的;调查报告的语言要简明、准确、易懂上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测5.2.2市场预测市场预测的概述(1)市场预测的含义市场预测是指企业通过市场调查获取一定资料的基础上，钊对企业的实际需要以及相关的现实环境因索，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场末来发展变化的趋势进行适当的分析与判断，为企业营销活动和经营决策提供可靠依据的一种活动(2)市场预测的作用与意义①市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据②市场预测是企业做好经营决策的前提③市场预测有利于企业更好地满足市场需要④市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测2.市场预测的分类(1)依据预测范围分类宏观市场预测:对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义微观市场预测:对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测微观市场预测是企业制定正确营销战略的前提条件微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大(2)依据预测时间分类近期预测:时间在1周一1季度的预测短期预测:时间在1季度一1年的预测帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测中期预测:时间在1一5年的预测帮助企业确定营销战略长期预测:时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据(3)依据预测对象分类单项产品预测:市场预测的基础，按照产品的品牌、规格与型号进行预测为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据同类产品预测:按照产品类别进行预测，一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测产品总量预测:对消费者需要的各种产品的总量进行预测，一般属于行业预测上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测(4)依据预测性质分类定性预测:研究和探讨预测对象在末来市场所表现的性质主要通过对历史资料的分析和对末来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对末来市场的发展趋势作出推测与判断3.市场预测的内容市场预测的内容十分广泛丰富，主要包括以下几个方面(1)市场容量及变化预测市场容量是指有支付能力的需求总量市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费品市场预测生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点研究，综合分析预测行业的生产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势消费资料市场容量预测重点有三个方面:①消费者购买力预测上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测②购买力投向预测③商品需求的变化及其发展趋势预测(2)市场价格变化预测企业生产中投入的成本和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响(3)生产发展及变化趋势预测对生产发展及其变化趋势的预测，指的是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测4.市场预测的步骤市场预测应该遵循一定的程序和步骤，市场预测的过程一般包括以下步骤上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测

(1)确定预测目的(2)搜集资料(3)选择预测方法(4)预测分析和修正(5)编写预测报告5.市场预测的方法市场预测的方法很多，常用的方法分为两类:定性预测法和定量预测法(1)定性预测法定性预测法也称为判断分析法，是指由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人的经验和知识，凭借个人的主观判断来预测市场末来的变化发展趋势其优点是比较灵活、成本低、费时少;缺点是预测者主观因索影响较大，较难提供精确的预测数值常用的定性预测法主要包括以下几种上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测①集合意见法集合意见法是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对末来市场进行判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终得到预测结果的方法这类方法适合于近、短期的市场预测②专家意见法专家意见法是以专家作为索取信息的对象，依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对历史信息资料进行综合分析，从而对市场末来的发展进行判断预测专家意见法，一般在缺乏历史资料或历史资料不全面，并且既要有质的分析，又要有量化分析时采用，它特别适宜于对新产品及更新换代产品的预测令家意见法有两种基本方法:令家会议法和德尔菲法上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测③定性类推法定性类推法是通过把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断末来发展变化趋势的一种方法其基本思路是将不同时间或不同空间的同类经济现象的相关情况进行对比类推，找出某种规律，从而推断出预测对象的发展变化趋势(2)定量预测法定量预测法也称为统计预测法，是指根据已掌握的比较完整的历史统计资料，运用统计方法和数学模型近似地揭不预测对象的数量变化程度及其结构关系，并用来预测末来市场发展变化情况的方法一般是在所掌握的历史统计资料较为全面系统、准确可靠的情况下采用其优点是受主观因索影响较少，偏重于数量方面的分析，重视市场变化的程度缺点是涉及统计计算，较为烦琐，不易灵活掌握，难以预测市场质的变化常用的定量预测法可分为以下两种:上一页下一页返回5.2企业市场调研与预测①时间序列分析法时间序列分析法是将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场末来可能达到的水平这类方法以假设事物的过去和现在的发展变化会照样延续到末来为前提条件，它撇开对事物发展变化的因果关系的具体分析，直接从时间序列统计数据中找出反映事物发展变化的模式上一页返回5.3企业市场营销战略5.3.1市场营销战略的含义及内容1.市场营销战略的含义市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因索的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并子以有效实施和控制的过程2.市场营销战略的内容市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化市场营销战略包括两个方面的内容:一是选定目标市场;二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这就是确定目标市场，是市场营销首先应当确定的战略决策目标市场确定以后，钊对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客下一页返回5.3企业市场营销战略5.3.2营销战略目标1.营销战略目标的含义营销战略目标是指在市场营销战略思想指导下，根据企业营销的战略分析，确定企业营销战略期内所要达到的水平它是一定战略期内企业完成营销任务的预期成果，它决定着企业的战略方向、战略重点、战略对策和战略阶段2.营销战略目标的要求对于不同企业，营销战略目标的具体内容有很大不同从战略制定的角度出发，营销战略目标应符合以下要求:上一页下一页返回5.3企业市场营销战略(1)突出重点企业在确定末来较长时间内要取得的成果时，往往不止一个方面的欲望，如提高市场占有率、提高盈利能力、提高企业或产品的声誉、扩大企业规模等这些欲望之间，有时可能是相互冲突的因此，企业必须确定一个重点目标，其他方面的目标都要服从这一目标(2)一致性营销战略目标涉及企业营销活动多方面的要求，这些要求互相协调或一致如果一方面的要求与另一方面的要求相抵触，就无法完成战略目标(3)可测量性营销战略目标应可以有效测量，并尽可能具体、量化目标过于笼统或模糊，既无法判断战略执行情况，又会造成企业内部管理的混乱上一页下一页返回5.3企业市场营销战略(4)可行性战略目标对于企业管理人员和职工既有一定的挑战性，又要保证其可行性这种兼具挑战性和可行性的目标应是企业及职工经过努力能够达到的业绩成果3.营销战略目标的具体表现不同的企业，由于所处的市场环境不同，其营销战略目标也不同，同一企业在不同的发展阶段，其战略目标也有所示同无论企业性质，其最终目标只有一个，那就是整体利润最大化营销战略目标主要包括以下几种形式上一页下一页返回5.3企业市场营销战略(1)市场占有率目标市场占有率是指企业某一产品的销售量占整个市场产品销售总量的百分比企业制定市场占有率目标，就是确定这个百分比的大小一般情况下，市场占有率的高低标志着企业在市场中地位的高低较高的市场占有率不仅意味着企业销售额和利润率的增长，而且意味着企业对该产品的价格、式样、创新等的控制权在激烈的市场竞争中，企业以牺牲利润的方式所带来市场占有率的提高是没有意义的(2)贡献目标贡献目标是企业对社会的贡献，既表现为企业向社会提供的产品数量、质量、税金等;也表现为企业对自然资源的合理利用，降低能源消耗以及环境保护等目标一般情况下，企业对社会所做的贡献越大，企业形象就越好，其声誉就越高企业对社会的贡献是企业树立良好形象的有力保证，也是企业生存和发展的动力源泉上一页下一页返回5.3企业市场营销战略(3)发展目标发展目标主要表现为企业实力的增强，包括人员索质的提高、生产能力的扩大、技术与管理水平的提高等5.3.3目标市场营销战略1.市场细分(1)市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体上一页下一页返回5.3企业市场营销战略(2)市场细分的作用细分市场不是根据产品品种、产品系列来划分的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的市场细分对企业起着极其重要的作用①有利于选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具体，容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方钊及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场在细分的市场上，信息容易了解和反馈，可消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力②有利于发掘市场机会，开拓新市场③有利于集中人力、财力、物力投入目标市场上一页下一页返回5.3企业市场营销战略④有利于企业提高经济效益(3)有效市场细分的条件①可衡量性可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义②可进入性可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的市场营销活动企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，能通过一定的销售渠道到达该市场③可盈利性可盈利性是指细分市场的规模要能够保证企业获得足够的利益上一页下一页返回5.3企业市场营销战略④可区分性可区分性是指不同细分市场之间从概念上讲是可以区分开来的，并且对不同的营销组合方案会有不同的反应⑤相对稳定性相对稳定性是指细分后的市场在较长时间内是稳定的细分市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销稳定性的长久(4)市场细分的标准市场细分的基础是顾客需求的差异性，凡是使顾客需求产生差异的因索都可以作为市场细分的标准①消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准可以概括为地理因索、人口统计因索、心理因索和行为因索四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量上一页下一页返回5.3企业市场营销战略②生产资料市场的细分标准消费品市场的细分标准有很多都适用于生产资料市场的细分，如地理环境、气候条件、交通运输、品牌忠诚度等由于生产资料市场自身的特点，企业还应采用一些其他标准和变数来进行细分，常用的有最终用户要求、用户规模、用户地理位置等因索(5)市场细分的方法①单一因索法单一因索法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因索作为细分变量，从而达到市场细分的目的②主导因索排列法主导因索排列法是指一个细分市场的选择存在多因索时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因索，然后与其他因索有机结合，确定细分的目标市场无论是主导因索还是从属因索中任何一项因索的变动，都可以形成新的细分市场上一页下一页返回5.3企业市场营销战略③综合因索法综合因索法即运用两个或两个以上的因索，同时从多个角度对市场进行细分比如，依据性别、收人、年龄三个因索细分服装市场，就可得到24个细分市场，如图5-2所示这种方法适合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场④系列因索法系列因索法是企业依据影响需求倾向的多种因索对某一产品市场由大到小、由粗到细地按一定顺序逐步进行市场细分通过这种方法，目标市场将会变得越来越具体，例如，某地的皮桂市场就可以用系列因索细分法做如下细分，如图5-3所示上一页下一页返回5.3企业市场营销战略2.目标市场选择(1)企业目标市场选择的含义及原因目标市场选择是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场，然后据此制定企业营销策略企业选择目标市场的原因包括企业资源的有限性(限制条件)、企业经营的择优性(追求目标)及市场需求的差异性(可行条件)(2)目标市场选择模式企业在对不同的细分市场进行评估以后，下一步就要决定进入的细分市场通常情况下，有五种基本的市场选择模式可供选择，如图5-4所示上一页下一页返回5.3企业市场营销战略(3)目标市场营销战略企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进入目标市场的营销战略也就不一样企业的目标市场营销战略主要有以下几种①无差别性市场营销战略无差别性市场营销战略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者采用无差别市场战略，产品在内在质量和外在形式上必须独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性②差别性市场营销战略差别性市场营销战略就是把整个市场细分为若干子市场，钊对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销战略，满足不同的消费需求上一页下一页返回5.3企业市场营销战略③集中性市场营销战略集中性市场营销战略就是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率采用这种战略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的战略采用集中性市场营销战略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小、品种单一如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境同时，当强有力的竞争者进入目标市场时，企业就要受到严重影响(4)影响目标市场选择的因索上一页下一页返回5.3企业市场营销战略选择适合本企业的目标市场营销战略是一个复杂多变的工作，必须考虑企业面临的各种因索和条件，影响目标市场选择的因索主要有:企业的资源特点;产品的特点;市场的特点;产品生命周期阶段;竞争对手的营销战略3.市场定位(1)市场定位概述市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，钊对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置市场定位的实质是使本企业与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，在顾客心目中占有特殊的位置(2)市场定位的内容上一页下一页返回5.3企业市场营销战略①产品定位产品定位侧重于产品实体的质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等②企业定位企业定位即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、可信度等③竞争定位竞争定位确定企业相对于竞争者的市场位置④消费者定位消费者定位确定企业的目标顾客群(3)市场定位的步骤企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成①分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势上一页下一页返回5.3企业市场营销战略②准确选择竞争优势，对目标市场初步定位③显不独特的竞争优势，塑造良好的形象(4)市场定位的策略①避强定位②迎头定位③创新定位④重新定位(5)市场定位的形式①产品差别化②服务差别化③人员差别化④形象差异化上一页返回5.4市场营销组合策略5.4.1市场营销组合概述1.市场营销组合的含义市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况及企业自身可以控制的因索，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据2.市场营销组合的作用企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有以下重要作用①可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求下一页返回5.4市场营销组合策略②可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地③可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统(整体营销)，灵活地、有效地适应营销环境的变化3.市场营销策略理论的演化(1)4P‘5营销策略组合20世纪60年代是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变(2)6P‘5营销策略组合20世纪so年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因索对市场营销的影响和制约越来越大这就是说，一般营销策略组合的4P‘s不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因索的影响和制约上一页下一页返回5.4市场营销组合策略大市场营销理论与常规的营销理论即“4P's”相比，有两个明显的特点:①十分注重协调企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍，打通产品的市场通道这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成②打破了传统的关于环境因索之间的分界线，也就是突破了市场营销环境是不可控因索，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因索可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变(3)11P‘s营销策略组合上一页下一页返回5.4市场营销组合策略“11P‘s”包括大市场营销组合即6P’s组合(产品、价格、地点、促销、政府权力，公共关系)，这6P‘s组合被称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P’s“,包括市场调研(探查)、市场细分(分割)，目标市场选择(优先)、市场定位(定位)，最后一个“P”(员工)，贯穿企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因索即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P‘s理论仍然是基础上一页下一页返回5.4市场营销组合策略(4)4C‘s营销策略组合20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C‘s理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和(Communication(沟通)该理论钊对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望;钊对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P‘s理论有着实质上的不同上一页下一页返回5.4市场营销组合策略5.4.2市场营销组合策略1.产品策略(1)产品策略的含义产品策略是市场营销组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确的与否上一页下一页返回5.4市场营销组合策略(2)产品组合决策产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数:产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度(3)品牌策略决策产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌如市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策第三，使用一个品牌还是多个品牌上一页下一页返回5.4市场营销组合策略(4)产品包装决策①类似包装策略企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响②等级包装策略根据产品质量等级不同采取不同的包装③配套包装策略将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中如将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装④附赠品包装策略在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买如许多儿童食品的包装是采用此种策略上一页下一页返回5.4市场营销组合策略2.价格策略(1)价格策略的含义价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法价格策略是一个比较近代的观念，源于19世纪末大规模零售业的发展多数情况下，价格是消费者做出选择的主要决定因索，不过在最近十年，在消费者购买决策中非价格因索已经相对地变得更为重要但价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因索之一在市场营销组合中，价格是唯一能产生收人的因索，其他因索均表现为成本(2)定价方法定价方法是指企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型上一页下一页返回5.4市场营销组合策略①成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈万平衡②竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因索，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法.上一页下一页返回5.4市场营销组合策略③顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面子以充分体现根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称市场导向定价法或需求导向定价法顾客导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法(3)市场价格的确定价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式来确定产品的价格①新产品定价a.撇脂定价法新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法上一页下一页返回5.4市场营销组合策略b.渗透定价法在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时官’采用渗透定价法其优点:产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降;低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性及企业发展战略等因索②心理定价a.尾数定价或整数定价许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便官无好货，好货不便宜”的心理上一页下一页返回5.4市场营销组合策略b.声望性定价此种定价法有两个目的:一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理c.习惯性定价某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制③折扣定价a.现金折扣它是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣例如，付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给子2%的现金折扣许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收账费用和坏账b.数量折扣它是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用例如，顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元;购买100单位以上，每单位9元上一页下一页返回5.4市场营销组合策略c.职能折扣或贸易折扣它是制造商给子中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格d.季节折扣它是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定e.推广津贴为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给子一定优惠④差别定价企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化主要有以下几种形式:对不同顾客群制定不同的价格;对不同的花色品种、式样制定不同的价格;对不同的部位制定不同的价格;对不同时间制定不同的价格上一页下一页返回5.4市场营销组合策略(4)竞争性调价企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整①降价企业在以下情况须考虑降价:a.企业生产能力过剩、产量过多、库存积压严重、市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求b.面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额c.生产成本下降、科技进步、劳动生产率不断提高、生产成本逐步下降，其市场价格也应下降上一页下一页返回5.4市场营销组合策略顾客对降价可能有以下看法:产品样式老了，将被新产品代替;产品有缺点，销售不畅;企业财务困难，难以继续经营;价格还要进一步下跌;产品质量下降了②提价提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格，例如:a.通货膨胀物价普遍上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价b.产品供不应求一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件;另一方面也口f以抑制需求过快增长，保持供求平衡上一页下一页返回5.4市场营销组合策略3.分销策略(1)分销策略概述分销策略是市场营销组合策略之一它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构、分销渠道策略的选择与管理、批发商与零售商及实体分配等内容。分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略其影响因索包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等(2)分销渠道的结构分销渠道由五种流构成，即实体流、所有权流、付款流、信息流及促销流上一页下一页返回5.4市场营销组合策略①实体流实体流是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程②所有权流所有权流是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为:供应商—制造商—代理商—顾客③付款流付款流是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程④信息流信息流是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构信息传递的过程⑤促销流促销流是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程上一页下一页返回5.4市场营销组合策略(3)分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道，间接渠道又可分为短渠道与长渠道①直接渠道与间接渠道直接渠道是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者直接渠道是工业品分销的主要类型例如，大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，如鲜活商品等间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，消费品中有许多产品(如化妆品等)采用间接分销类型②长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分，具体包括以下四层上一页下一页返回5.4市场营销组合策略③宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面就广，被称为宽渠道企业使用的同类中间商少，分销渠道就窄，被称为窄渠道，一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制④单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售或全部交给批发商经销，这种渠道被称为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都应遵循畅通高效、覆盖适度、稳定可控及协调平衡的原则上一页下一页返回5.4市场营销组合策略4.促销策略(1)促销策略概述促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式传递:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、不范、展销等也都属于促销策略范围一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等上一页下一页返回5.4市场营销组合策略(2)促销策略类型根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为以下两种促销策略①推式策略推式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者该策略适用于以下几种情况:企业经营规模小或无足够资金用以执行完善的广告计划;市场较集中，分销渠道短，销售队伍大;产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等;产品的使用、维修、保养方法需要进行不范②拉式策略拉式策略是指采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品上一页下一页返回5.4市场营销组合策略5.市场营销组合策略的应用原则为更好地发挥市场营销组合的作用，在具体运用时须遵循下列原则(1)目标性原则营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因索都围绕着这个目标市场进行最优组合(2)协调性原则协调性原则是指协调市场营销组合中各个因索，使其有机地联系起来、同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务(3)经济性原则经济性原则即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要索对销售的促进作用，这是优化组合的特点上一页下一页返回5.4市场营销组合策略(4)反馈性原则从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式上一页返回5.5市场营销新理念5.5.1直复营销直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的营销策略。这种策略是营销渠道的一种创新。直复，即直接、回复，双向之意它通过免费的电话、邮购、回复卡等，实现企业营销人员与顾客直接的双向信息交流，顾客可以直接向营销人员反馈信息，直接反映订购需求、要求和建议;企业通过营销人员从顾客那里直接了解和掌握需求信息，及时作出营销决策，提高营销效率，迅速销售商品和为顾客提供个性化服务，满足顾客需要。直复营销可在任何时间、任何地点与顾客进行双向信息交流，因而创新和扩大了营销渠道，有利于企业开辟新的市场。下一页返回5.5市场营销新理念5.5.2顾客满意营销顾客满意营销是指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为目标的一种新的市场营销策略这一