《趣味学价值主张｜让课堂告别枯燥 爱上学习》

1核心认知：价值主张的教学痛点与趣味化改革的必要性演讲人核心认知：价值主张的教学痛点与趣味化改革的必要性01趣味学价值主张的分层教学设计与实践路径02趣味化教学的实施效果与核心注意事项03目录《趣味学价值主张｜让课堂告别枯燥爱上学习》我作为一名拥有8年教学经验的应用型高校市场营销专业教师，对价值主张这一营销核心知识点的教学变迁深有体会：刚入职时我完全按照教材体系讲授，整节课围绕定义、特征、类型梳理，课堂上超过半数学生低头玩手机、打瞌睡，期末考核能背出定义的学生不少，能独立写出符合商业逻辑的品牌价值主张的不到三成。这一困境让我不断反思：价值主张本身是品牌营销的核心起点，为什么会教得如此枯燥，学生又为什么学而不用？经过近5年的教学改革与实践，我总结出“趣味学价值主张”的完整教学体系，既解决了课堂枯燥的问题，也真正实现了知识的落地应用。接下来我从核心认知、实践路径、效果保障三个层面展开阐述。01核心认知：价值主张的教学痛点与趣味化改革的必要性1营销语境下价值主张的核心本质价值主张本质是品牌对目标用户做出的价值承诺，是连接用户需求与产品供给的核心纽带，核心回答三个问题：你服务谁？你解决什么核心痛点？你和竞争者有什么不一样？它不是虚无缥缈的广告语，也不是企业内部自嗨的定位，大到百亿集团的品牌战略，小到个人求职、社交，背后都遵循价值主张的逻辑。很多教材将价值主张简化为定位理论的延伸概念，弱化了其实践属性，这是教学枯燥的根源之一。2传统价值主张教学的三大核心痛点2.1概念化灌输脱离学习者实践经验传统教学开篇就抛出“价值主张是对客户明确或隐含需求做出的价值承诺”这类抽象定义，要求学生背诵记忆，对于没有接触过市场实践的本科生来说，很难把抽象定义和自身经验建立连接。我刚入职时就犯过这个错，一节课讲完下课，有学生直白问我“老师，我们学这个到底有什么用？”，这个问题给我的冲击至今记忆犹新。2传统价值主张教学的三大核心痛点2.2案例滞后缺乏情感共鸣多数教材配套案例多是十年前甚至二十年前的经典案例，比如脑白金、海尔砸冰箱，这些案例本身没有问题，但对于00后学生来说，他们对那个时代的市场环境没有感知，很难产生共鸣，更别说理解价值主张的实际作用。我之前做过调研，班级里超过七成学生没看过脑白金的电视广告，自然无法理解其价值主张为什么能打动消费者。2传统价值主张教学的三大核心痛点2.3训练方式单一弱化参与动力传统教学的训练多是课后虚拟习题“请分析某品牌的价值主张”，学生做完后没有真实反馈，也看不到成果的实际价值，自然没有参与动力，慢慢就养成了背答案应付考试的习惯，根本不会主动思考。3趣味化改革的三大核心目标3.1降低认知门槛，实现从“记概念”到“懂逻辑”的转变趣味化改革的核心是把抽象逻辑转化为学生能感知的具象场景，让学生先理解逻辑，再提炼概念，从根源上解决死记硬背的问题。3趣味化改革的三大核心目标3.2激活参与动力，实现从“被动听”到“主动练”的转变通过分层互动设计让学生成为课堂主体，在训练中获得真实反馈和成就感，从根源上改变学生对营销知识点枯燥无用的刻板印象。3趣味化改革的三大核心目标3.3对接岗位需求，实现从“学知识”到“会应用”的转变应用型营销教学的核心是培养岗位能力，价值主张是营销岗、策划岗、创业岗最常用的核心能力，趣味化教学最终要落到能力培养上，让学生走出校门就能用。明确了核心认知与改革目标，接下来我结合具体教学实践，分享趣味学价值主张的分层教学设计框架与实践路径。02趣味学价值主张的分层教学设计与实践路径趣味学价值主张的分层教学设计与实践路径整个教学过程按照学生认知规律分为三个递进阶段，从入门建立感知，到进阶掌握方法，再到高阶落地应用，循序渐进完成知识转化。1入门阶段：场景化导入，用具象问题替代抽象定义入门阶段的核心任务是打破学生对价值主张的距离感，快速建立初始认知。1入门阶段：场景化导入，用具象问题替代抽象定义1.1生活场景锚定，拉进知识距离每次开课我都会先抛两个学生熟悉的问题：第一个是“如果你要追一个喜欢的人，你会怎么介绍自己？”，第二个是“如果你找实习面试，你会怎么和HR介绍自己？”。学生瞬间就能活跃起来，有人说“我性格好”，有人说“我能力强”，这时候我再点破：你说的“性格好”“能力强”就是你的自我价值描述，但为什么对方没感觉？因为你没有站在对方的角度说清楚你能带来什么价值——这就是价值主张要解决的核心问题。每次做这个导入，全班的抬头率都能达到100%，这是我之前传统导入从来没有过的效果。1入门阶段：场景化导入，用具象问题替代抽象定义1.2冲突问题引导，突出价值作用我接着抛出第二个贴近学生生活的问题：同样是在我们学校开奶茶店，西门那家12块钱一杯每天排队，东门那家8块钱一杯却没什么人，这是为什么？多数学生第一反应是“位置不好”“味道不好”，我再拆解：西门那家店打出的口号是“考研人的专属避风港，店内提供免费插座和24小时热水”，而东门那家只说“便宜好喝”，本质就是价值主张的差异：西门瞄准了考研学生需要安静复习场所的核心痛点，而东门只讲产品，没有击中用户需求，学生一下子就能理解：价值主张不是说你有什么，而是说你能给用户带来什么。1入门阶段：场景化导入，用具象问题替代抽象定义1.3一分钟入门训练，固化初始认知导入之后我会让学生花一分钟，把刚才自己的自我介绍，改成符合要求的价值主张。比如原来的“我会做PPT”，很多学生很快就能改成“我能一天做出符合要求的企业宣传PPT，帮你节省赶工时间”。这时候我再把价值主张的核心三要素“目标客群-核心痛点-独特价值”提炼出来，学生再记定义，就不是死记硬背，而是有自身体验做支撑，记忆格外深刻。2进阶阶段：游戏化训练，用互动实践替代单向灌输入门建立感知之后，进阶阶段要通过反复训练，让学生掌握拆解和撰写价值主张的标准方法。2进阶阶段：游戏化训练，用互动实践替代单向灌输2.1品牌拆解卡片游戏我把当下学生熟悉的30个品牌，从蜜雪冰城到瑞幸，从蕉内到华为Mate系列，还有学校周边的各类商家，做成实体卡片，每个卡片标注品牌的产品、客群、价格区间，让学生4人一组抽卡，10分钟内拆解出该品牌的价值主张，之后每组上台分享，其他组点评，最后我总结。我印象很深的一次，有一组抽中蜜雪冰城，一开始拆解的结果是“便宜的奶茶”，经过其他组点评补充，最后修正为“为学生群体和下沉市场用户，提供性价比足够高、随时随地可以享用的日常快乐饮品”，这个表述已经非常接近专业的价值主张，整个过程学生参与度极高，比我单向讲解印象深刻太多。2进阶阶段：游戏化训练，用互动实践替代单向灌输2.2错误价值主张重构训练我整理了一批市场上模糊、失败的价值主张案例，让学生分组重构，比如早年凡客诚品的“互联网快时尚品牌”，某新茶饮品牌的“好喝健康时尚”，这些都是典型的自嗨型价值主张。上次有个组把凡客主打款白T恤的价值主张改成“39元一件，洗五次不变形的入门级纯棉白T”，拿到市场上完全可以直接使用，学生自己也格外有成就感。2进阶阶段：游戏化训练，用互动实践替代单向灌输2.3周边商家实地调研训练我布置一次课外作业，让学生两人一组，走访学校周边至少一家商家，访谈老板两个核心问题：“你觉得你家店和别家比，最大的好处是什么？你最想吸引哪一类客人？”，然后根据访谈内容帮商家整理出清晰的价值主张，下次课分享。去年有一组学生走访了校门口的自营水果店，老板说“我做生意就是实在，不缺斤短两，坏了都给换，就是做本校人生意”，学生整理出来的价值主张是“为我校师生提供足斤足两、坏果包赔的放心日常鲜果”，老板看到之后特别认可，说原来我想说就是这个意思，就是说不出来，学生分享的时候，那种自豪感是做虚拟习题从来没有的。3高阶阶段：项目化落地，用真实任务替代虚拟习题高阶阶段的核心是让学生在真实任务中验证知识，形成可迁移的应用能力。3高阶阶段：项目化落地，用真实任务替代虚拟习题3.1对接真实商业项目我和本地青年创业园区、电商直播基地有长期合作，每个学期都会拿到10个左右的初创项目，这些项目大多还没有梳理清晰的品牌价值主张，我会让学生分组认领，完成用户调研、价值梳理，最终产出规范的价值主张方案。去年有一个做城市宠物纪念殡葬的初创项目，学生一开始写的价值主张是“专业的宠物殡葬服务”，后来他们访谈了15位失去宠物的养宠人，发现养宠人最在意的是“能不能给毛孩子有尊严的告别”，最后改成“给陪了你很久的它，一场有温度有尊严的最后告别”，项目创始人看到之后当场就用在了门店宣传上，还给参与的学生发了实习内推。3高阶阶段：项目化落地，用真实任务替代虚拟习题3.2建立多主体评价机制我打破了只有教师打分的评价体系，最终成绩由三部分构成：小组互评占30%，项目方评价占40%，教师评价占30%。项目方的真实认可能给学生带来极大的激励，因为这是市场对学生能力的认可，不是学校里的抽象分数。3高阶阶段：项目化落地，用真实任务替代虚拟习题3.3个人认知复盘总结每个学生在课程结束后，要写一篇1000字以内的复盘，梳理自己对价值主张的认知变化。我看过很多学生写，原来以为价值主张就是一句漂亮的广告语，现在才知道，价值主张是整个业务的核心锚点，所有的产品、营销都要围绕价值主张展开，这种认知层面的变化，比背十遍定义都有价值。经过多轮教学实践，趣味学价值主张的教学体系已经验证了其有效性，但在实施过程中，也需要把握核心边界，避免走入为了趣味而趣味的误区，接下来我谈谈实施效果和核心注意事项。03趣味化教学的实施效果与核心注意事项1实施效果的多维度验证我对比了所带的2020级传统教学班和2021级趣味教学班，各项数据都有显著提升：1实施效果的多维度验证1.1课堂参与度提升明显传统教学班平均课堂抬头率约为42%，作业完成率为81%；趣味教学班平均课堂抬头率为96%，作业完成率为100%，每节课都有超过80%的学生主动发言参与讨论，课堂氛围完全改变。1实施效果的多维度验证1.2知识掌握度显著提升期末考核中，价值主张应用题满分20分，传统班平均分为12.4分（折合百分制62分），其中超过六成学生只能背出定义，不会结合实际应用；趣味班平均分为16.2分（折合百分制81分），超过八成学生能清晰梳理价值主张的逻辑，结合案例完成作答。1实施效果的多维度验证1.3岗位适配度获得市场认可2021级趣味班去年毕业，我跟踪了32名从事营销、策划、电商相关岗位的学生，其中26名学生表示，上学时价值主张的训练，工作中写方案、做品牌梳理直接能用，上手速度比同批次入职的其他毕业生快很多，这也证明教学真正对接了岗位需求。2趣味化教学的三大核心注意事项2.1趣味是手段而非目标所有趣味设计都必须围绕价值主张的核心逻辑展开，不能为了活跃氛围做和知识无关的设计。我见过不少课改走入误区，整节课做游戏，最后学生什么知识都没学到，这是本末倒置。我们的所有场景、游戏、项目，最终都要提炼出价值主张的核心逻辑，让学生在趣味之后获得真正的知识。2趣味化教学的三大核心注意事项2.2兼顾不同认知水平的学生对于基础较弱的学生，从生活场景、简单拆解入手，降低训练难度；对于基础好、已经有实践经验的学生，可以直接让他们认领真实项目，提升挑战难度，不能一刀切，要给学生选择空间，保证每个层次的学生都能获得提升。2趣味化教学的三大核心注意事项2.3及时提炼升华可迁移逻辑趣味化给了学生具象的体验，但体验之后一定要及时把具象体验提炼成抽象的可迁移逻辑，比如做完导入就要提炼价值主张三要素，做完游戏就要总结拆解价值主张的标准步骤，不能停留在体验层面，要让学生