微电影媒体对广告传播的影响

三年前，一部唤醒80后集体回忆日勺《老男孩》微电影作品为国内影

视开辟了新的道路，同步也为国内日勺广告业带来了新的传播载体c当

时国内人接触这种新的媒体形式时，并不懂得它的发展前程将会是

如何，但是估计大多数人都不会想到，它会成为当下流行的广告传播

媒介。

由于微电影的浮现时间比较短，在传播界还没有对它有一

种比较清晰的定义。有关网络资料将其定义为“专门运用在多种新媒

体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看时、具有完整筹划和

系统制作体系支持的具有完整故事情节日勺'微（超短）时（30秒到300

秒）'放映、'微（超短）周期制作（1到7天或数周）'和'微（超小）规模

投资（几千〜数千/万元每部）'日勺视频（'类'电影）短片”，其内容融合

了风趣搞怪、潮流潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇,

也可系列成剧。一般觉得微电影分为商业微电影和非商业微电影。

至于微电影被广告来运用，成为所谓的“商业微电影”形式,

则要追溯到卡迪拉克公司推出口勺一部时长为90秒的微电影：《一触

即发》。作为中国首部微电影，《一触即发》可以说是公司运用定制

微电影作为一种新的营销方式H勺第一仗，并且是美丽H勺一仗。强大的

明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激日勺飞车场面，这部无论从

主演、导演到资金投入都可谓是大手笔日勺凯迪拉克定制微电影《一触

即发》，着实“触动”了广大网民日勺转载和共享“神经”，为凯辿拉

克带来了良好日勺品牌口碑和直线上升的销售业绩。如此简朴而成本低

廉的方式让广告主纷纷看到了新的但愿，特别是在11月28日，国家

广电总局下发了“限广令”之后，新政策限制了老式电视媒体的广告

投放，广告商必将转换方向将视线投向最具生机活力H勺互联网广告

投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。随后中国日勺

广告微电影，特别是为公司量身定制的微电影，便如雨后春笋一般

纷纷浮现。

在这些已有H勺好评度较高FI勺微电影中，我们不难看出，所谓的

微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合

在故事里，主题就是品牌核心价值观，依托情感打动网友并由其自

发自愿进行传播日勺新型营销方式。在老式的营销方式中，公司只是将

产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自

己日勺产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸日勺新时代，这种落后的

的产品营销方式，在当今这个时代，很容易让消费者产生抵触心理,

从而达不到预想日勺成果。并且，这种老式的营销方式只是一种针对消

费者口勺单向传播，商家不能很清晰地理解受众的心理，理解广告效

果也很局限地只能以之后的销售业绩为重要渠道来理解受众的接受

限度，从而也就不能根据反馈及时地调节公司整体营销方略计划，

最后不利于产品或品牌的推广。因此，微电影作为一种新型H勺营销方

式，颠覆“电影里插广告”日勺老式思维，掀起了一场“广告里插电

影”的营销新革命，运用自身日勺优势打破了老式广告存在日勺弊端，迅

速崛起。

但是，这种新型传播模式的成功不是偶尔，核心是它顺应了媒

体发展的潮流。特别是目前互联网日勺普及以及“微时代”日勺到来，成

为了其成功路上日勺铺垫。

一方面，当今中国的网民总数量已超过4亿。同步网络也不再只

是年轻人日勺大地，随着网络覆盖面积越来越大，波及行业及服务越来

越丰富，操作系统越来越简朴，大批量日勺中青年甚至老年朋友已经开

始从互联网上获得信息，这使这些微电影能在短时间内传遍网络，进

入到越来越多的网民的视野当中。于是，如此强大的互联网为微电影

奠定了坚实的基础，同步也意味着为微电影中的广告谋求了良好的

发展空间。

另一方面，微信、微博、微小说、微电影……迅速走红日勺微时代

成为潮流的新宠。快节奏的生活方式让人们可运用的时间变得琐碎零

散，而微电影却可以让人们在繁忙的工作之余，将碎片化的时间运用

起来，迅速时得到多种信息，去做更多事情，这就是“微时代”日勺魅

力。

最后，也是最重要的一点，可以说是微电影对3c理论的精确应

用。即以消费者为核心的Icelebrity、content>community理论。微电

影营销比老式广告优势明显的地方一方面在于精确的市场与受众定

位。当今社会特别是在web2.0催生的互联网时代，中青年成为了时

代日勺主流人群。他们对明星有自己的喜好却评判，他们喜欢娱乐性信

息而多于生硬日勺说教信息，他们注重所接触信息的内容，他们更注重

在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。也就是说在当

今“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特性的消费模式下，成

功的微电影必须具有足够的欣赏性。对他们来说，有趣W、J故事、新颖

的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分日勺祛码。

因此，公司营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代

言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营

销，切合了这些中青年的审美观念；然而光有艺术创意和明星加盟还

不够，微电影内容还应当与公司文化气质相契合，恰到好处地将公司

品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷，这样才干真正被新一代

的中青年接受。另一方面，在营销或广告内容上,3c理论也一改老式,

将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息，以便能将内容更好地渗入

到消费者内心，特别是从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节

作为故事时引线的J微电影，可以让观众在观看日勺过程中自己对号入

座，在引起观众的感动日勺同步，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品的

核心属性。这样做，不仅吸引广大网民日勺注意力和爱好，并广大网友

自发自愿地通过sns网站、微博等口勺巨大社群传播威力对微电影进行

广泛地自由转载与评论转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”

同样得到迅速及广泛日勺传播，从而迅速扩大公司影响力，以几乎是零

成木的传播方式，获得成千上万倍H勺传播效果。同步，商家也可以在

微电影日勺转发与评论之中迅速理解受众日勺心理，获得大量精细日勺反

馈。因此，这是一种颠覆了老式广告的诉求方式的营销方式，存在着

必然日勺优势。

但是，网络自身就是一把双刃剑，对微电影的评估也应从两方

面去分析。在看到了其巨大的优势日勺同步，还应看到这种新型营销形

式的弊端。处在萌芽期日勺微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有

的I潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平日勺

参差不齐，成为了制约微电影营销的最大瓶颈。正由十互联网涵盖范

畴广阔，诸多作品刚刚投放便石沉大海了。庞大的信息量并不也许所

有成为焦点。只有足够精彩才会成为典型。这就对广告创意人员提出

了一种巨大的规定，毕竟微电影有着常规电影所拥有的基本构造，

这意味着剧本的创作要够吸引，构思要足够巧妙才干对受众导致影