市场营销学教案消费者购买行为分析

主讲：彭石普市场营销：理论、实务、案例、实训1/303.2影响购置行为原因3.3消费者购置决议过程目录

3.1消费者购置行为第3章消费者购置行为分析2/30学习目标理论目标：学习和把握购置心理、购置动机、购置行为及其间关系，影响消费者购置行为主要原因等陈说性知识，能用所学理论知识指导“消费者购置行为分析”相关认知活动。

实务目标：了解与把握消费者购置决议过程和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“消费者购置行为分析”相关技能活动。3/30学习目标案例目标：能利用所学“消费者购置行为分析”理论与实务知识研究相关案例，培养和提升学生在特定业务情境中分析问题与决议设计能力；能结合“消费者购置行为分析”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”行业规范或标准，分析企业行为善恶，强化学生职业道德素质。。实训目标：引导学生参加“消费者购置行为分析”业务胜任力实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点“规范与标准”基础上，经过切实体验“消费者购置行为分析”各实训任务完成，系列技能操作实施，《××商品消费者购置行为调查分析实训汇报》准备与撰写等有质量、有效率活动，培养其“消费者购置行为分析”专业能力，强化其“与人交流”、“处理问题”和“革新创新”等职业关键能力（初级），并经过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格塑造。

4/30引例：难以拒绝推销一天，与往常一样，街角小商店又进来两位女用户。一位四十出头老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季衣服?”

“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：“您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到那款春装，“今年最流行样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果尤其好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”5/30引例：难以拒绝推销见小姐提着一大包天热脱下毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这么热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“怎样?”老板娘又赞叹道：“这位小姐腰身好，大约只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就考究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。……试衣小姐找不出更加好理由拒绝她，最终在愉快心情中买走了她推荐衣服。试衣小姐为何难以拒绝老板娘推销，能在愉快心情中买走了她推荐衣服？关键在于她善于琢磨用户心理，赞美话术恰到好处，因而在接待用户过程中一直掌握了主动权，巧妙引导试衣小姐一步一步顺利完成购置过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。6/303.1.1消费者需要人行为由动机支配，而动机又由需要引发。当一个人某种需要升华到足够强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要行为。消费者需要特征：无限性多样性层次性伸缩性可诱导性

3.1消费者购置行为7/30马斯洛需要层次理论

8/30【同时思索3—1】这家小企业为何却能拿到这份订单？一家小型咨询企业，在不一样时期已经购置了不一样配置、不一样品牌计算机产品，当前在使用上没有问题。现在因为业务发展需要，希望内部实现当代化办公及信息化管理，该企业决定在更新全部员工计算机同时并在企业内建立局域网。为此该企业采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用处理方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小企业销售人员却拿到了这份订单。分析说明：中关村多家著名经销商没有拿到订单为何却让这家小企业销售人员拿到了？9/30这家小企业为何却能拿到这份订单？分析关键点：了解到客户真正需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单关键。这家企业对处理方案一直不满意原因不在这批新机器。而在于该企业为了节约成本，希望能够将现有机器加以充分利用。所以，这家小企业销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该企业原有设备基础上，拾遗补缺，增加新购设备。启示：一个善于把握用户需求心理销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍效果。能够说，了解客户真正需求＋为客户着想销售思想＋正确推销方法=成功销售，三者缺一不可。

10/301)生理性购置动机就是指人们因生理需要而产生购置动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命生存动机、保护生命安全动机、发展生命发展动机和延续生命繁衍动机。2)心理性购置动机就是指人们因为心理需要或精神需要而产生购置动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾动机。3.1.2消费者购置动机11/30感情动机就是指因为个人情绪和情感心理方面原因而引发购置动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者情绪和情感是千差万别，从而表现出不一样购置动机。消费者心理倾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)心理性购置动机12/3020世纪80年代初，英国伦敦一家服装企业在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色孕妇衣服，赠给怀孕王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子女士也穿起了戴安娜式孕服。所以，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货诀窍是什么？有何启示？分析提醒：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货诀窍就在于摸准了消费者崇敬名人心理。这种心理由崇敬发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱商品一定是最好，因而争相购置。启示：在当代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇敬名人心理，利用名人来为促销服务，把人们对名人信任和情感转移到对企业商品信任和情感上来，从而拥有更多消费者。不过在利用名人为促销商品服务时，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，假如损害了消费者利益，那么，企业既达不到促销商品目标，名人威信也会扫地。【同时案例3-1】巧借王妃做推销13/30【职业道德与营销伦理3-1】这么激将促成妥当吗？在某情谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，马上买下了。问题：这么激将促成妥当吗？是否违反了职业道德与营销伦理要求？利用所学理论进行回答？分析提醒：这位售货员抓住这对外国夫妇对标价8万元翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了用户虚荣心理和好胜心理，进而到达了促销目标。应该说这么激将促成并没有违反职业道德与营销伦理要求，不但妥当，而且说明这位售货员琢磨用户心理准确，激将促成恰到好处，其依据用户心理进行激将促成营销方法值得学习、借鉴和推广。14/30理智动机理智动机就是指建立在对商品客观认识基础上，经过充分分析比较后产生购置动机。消费神理倾向。求实心理：求廉心理：惠顾动机惠顾动机就是指消费者因为对特定商品或特定商店产生特殊信任和偏好而形成重复光临购置动机。消费神理倾向：癖好心理2)心理性购置动机15/30一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”促销活动。结果，热销一空且赢利颇丰。（雨伞在当地零售价长久稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请利用所学理论进行回答。分析关键点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图廉价心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可取得一把价值10元雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算事，其热销就不难了解了。由此可见，商品销售对象是各式各样人，他们购置或者不购置某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购置某种产品，那你就要迎合他们某种消费神理，激起某种心理动机，投其所需，才能引发购置行为。【同时思索3—2】买二送一16/30【同时案例3-2】正话反说出奇效美国有一家老厂生产手表因为不善宣传老是积压卖不出去，后有些人为它在电视上打出一则广告：“我厂手表因走时不是很准确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，希望有意者前往某某处购置。”销售便开始红火起来。问题：正话反说为何能够产生神奇促销效果？分析提醒：正话反说之所以能够产生神奇促销效果，关键是抓住了用户求实求廉心理，针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”心理活动，利用正话反说，实话实说方法，自揭其短，在用户心目中就形成了诚信经商良好形象，反而以为购置放心，仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实已经比较准确了，加上降价20％，更让人感到价廉物美，反而快速到达了促销目标。17/301)按消费者购置目标分类，可划分为：全确定型半确定型不确定型2)按消费者购置态度分类，可划分为：习惯型理智型经济型冲动型疑虑型3.1.3消费者购置行为18/30【业务链接3－1】“新式衬衫，每人限购一件”一家商店购进了一批款式新、质地好衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美商品，并及早推销出去，店主大做广告，原认为从此可占领这里衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，用户都愿意到另一家商店买穿惯了传统衬衫。在老板束手无策之际，有些人给他出了一个简单主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”很快，前来购置者络绎不绝，甚至排上了长队。19/303.2.1文化原因文化就是指人类在社会发展过程中创造物质财富和精神财富总和，是根植于一定物质、社会、历史传统基础上特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等综合体。【业务链接3－2】不吉利“4”据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己产品打入日本市场，在商品包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡数字，难怪日本人不买美国高儿夫球。3.2影响消费者购置行为原因20/303.2.2社会原因1）社会阶层就是由含有相同社会经济地位、利益、价值取向和兴趣人组成群体。处于同一社会阶层人有着相同社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相同看法。2)相关群体就是指那些直接或间接地对人们态度、兴趣和行为产生影响群体。3）家庭家庭是社会中最主要消费单位和购置决议单位。3.2影响消费者购置行为原因21/303.2.3个人原因1）经济原因个人经济情况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品选择。2）生理原因生理原因是指年纪、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康情况和癖好等生理特征。3.2影响消费者购置行为原因22/30【业务链接3－3】“斜口杯”一次，日本营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发觉，因为欧洲人鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。3.2影响消费者购置行为原因23/303）个性个性就是指一个人心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与慎重，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与消极等。直接与消费者个性相联络购置格调有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。4）生活方式生活方式就是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。3.2影响消费者购置行为原因24/303.2.4心理原因需要引发动机感觉和知觉思维和学习信念和态度【业务链接3－4】借助名人巧推销据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马，在集市上站了三天，谁也没有注意他马。以后他去找名气很大相马教授伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有些人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这么就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，所以爽快地答应而且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购对象，价格也所以被抬高了10倍。3.2影响消费者购置行为原因25/303.3消费者购置决议过程分析确认需要搜集信息比较评价决定购置购后感觉【业务链接3－5】“画蛇添足”星期天通常是某购物广场最忙时候，也是各专柜促销人员抓紧促销大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发觉挺适当，自己以为也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台促销员说“这身衣服穿上真挺好看，我打算给我妈也买一套。”原来正打算买这件衣服小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。26/30【职业道德与营销伦理3-2】“注水鸡”据中央电视台《每七天质量汇报》报道，北京市西南郊肉类批发市场销售山东省潍坊昌邑市恒达冷藏厂鸡肉注水现象严重。该厂经过分别给鸡胸、鸡腿、鸡翅甚至鸡爪注水进行全方位造假，可将原来17斤半鸡变成30斤。问题：给鸡肉注水这是一个什么行为分析提醒：鸡肉注水轻易注入致病菌，在代谢过程中会产生毒素，造成人体腹泻、神经麻痹或中毒，是损害消费者身心健康犯罪行为。因注水而造成缺斤短两行为则组成欺诈消费者，是违反了职业道德与营销伦理一个奸商行为，不法商人这种行为，不但要受到舆论训