金融服务营销

金融服务营销2022内容框架任务一市场营销概述任务二市场营销调研任务三市场营销调研的步骤和方法

第一章

市场营销市场营销概述Knowledgepoint任务一知识点Contents01市场02市场营销03市场营销相关概念一、市场身边的市场2点击输入简要文字介绍，文字内容需概括精炼，不用多余的文字修饰，言简意赅的说明分项内容……。34点击输入简要文字介绍，文字内容需概括精炼，不用多余的文字修饰，言简意赅的说明分项内容……。点击输入简要文字介绍，文字内容需概括精炼，不用多余的文字修饰，言简意赅的说明分项内容……。市场的多重含义

市场

交换及其运行规律

管理学家

交换揭示经济实质

经济学家现实与潜在顾客

营销学家商品交换场所

习惯

买方

经营者人口市场三要素购买力购买欲望市场大小=人口*购买力*购买欲望AuthorityMoneyNeed市场的MAN法则市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场市场的含义二、市场营销销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。市场营销（marketing）

1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

（1）最终目标：满足需求和欲望；

（2）核心：交换；

（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。菲利普·科特勒的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）营销的范围包罗万象1三、市场营销相关概念31需要、欲望和需求产品和服务42价值与满意交换和交易5营销者和预期顾客启示市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！课堂思考营销在我们的

生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们也需要营销吗？THANKYOU金融服务营销2022第一章市场营销市场营销调研Knowledgepoint任务二Contents目录01市场营销调研02市场营销调研的作用03市场营销调研的内容案例：啤酒与纸尿裤的故事一、市场营销调研

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。4.有利于企业对其营销策略进行有效的控制。有利于企业发现更多的市场营销机会。有利于企业制定正确的市场营销策略。有利于增强企业的市场竞争能力。二、市场营销调研的作用三、市场营销调研的内容消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研营销环境调研产品与品牌调研市场竞争与调研THANKYOU金融服务营销2022市场营销调研的步骤与方法Knowledgepoint任务三Contents目录01市场营销调研的步骤02市场营销调研的方法03各种调研方法的选取

一、市场营销调研的步骤确定调研问题设计调研方案撰写报告设计调研方案实施调研反馈信息观察法文案调研法二、市场营销调研的方法小组访谈法深层访谈法面访调研法电话调研法网上调研法实验调研法法三、各种调研方法的选取调研性质调研目的与内容调研时间调研经费如何提高网络调查的可信度？思考THANKYOU金融服务营销项目二金融营销概述任务二金融营销的含义、学科范围及研究对象任务三金融营销的构成要素、特点和功能任务一金融营销的产生与发展教学目标【知识目标】1.金融营销产生的背景2.金融营销发展的历程【能力目标】1.金融营销的构成要素和研究对象2.金融营销的特点和功能【思政目标】

1.培养学生树立唯物辩证法因果联系的思想。2.通过我国金融营销发展历程的讲解以及未来发展趋势的展望，激发学生民族自豪感和使命感。Contents目录一、金融营销的产生二、金融营销的发展任务一金融营销的产生与发展一、金融营销的产生金融营销学产生于20世纪中叶，其理论发展得益于市场营销理论的不断进步与完善。市场营销，最早是一般工商企业，尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。在西方发达国家,金融企业对市场营销的认识及实施,与一般工商企业相比,时间较晚。美国营销学家菲利浦·柯特勒教授曾经这样描述当时的情景:“主管贷款的银行高级职员,面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上,居高临下,颐指气使,阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上,该人正努力诉说着他借款的理由,而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。”这段话是对当时处于金融营销萌芽状态下的美国银行，最为真实的写照。（一）以西方国家金融营销发展历史为线索，探讨营销思想在金融服务领域的演变及

发展。纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程,大致经历了以下五个阶段:二、金融营销的发展0105040203金融业市场营销观念的萌芽阶段金融业“友好服务”阶段金融创新与金融产品扩展阶段金融服务定位时期现代金融企业营销阶段1、金融业市场营销观念的萌芽阶段第一阶段(1958年以前)为金融业市场营销观念的萌芽阶段。在此之前,人们普遍认为市场营销与金融业无关。在人们印象中,金融业与客户之间向来用不着进行营销活动,因为在大多数人头脑中,总认为你该去银行的时候准得去。直到1958年在全美银行联合会议上,才第一次提到市场营销在银行的运行。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法,在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后,许多竞争对手也被迫仿效采用同样措施,这标志着金融业市场营销观念的诞生。2、金融业“友好服务”阶段第二阶段(20世纪60年代)为金融业“友好服务”阶段。金融企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的效仿所抵消，他们还感到吸引一批顾客并不难,难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务,但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训,推行“微笑”服务,移走出纳员窗口前的栏杆,以营造一种温暖、友好的环境。首批实施上述措施的金融企业在吸引客户方面捷足先登,但很快便为竞争者察觉，于是金融界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮,结果家家金融企业都变得亲切感人,客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。3、金融创新与金融产品扩展阶段第三阶段(20世纪70年代)为金融创新,扩展金融产品长度与宽度的阶段。自70年代中期以后,整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革,这场大变革推动了金融市场营销的迅速发展。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求,于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松懈以及各国之间的不平衡,也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。为了获得差别优势,回避风险,寻求利润,他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。保险公司推出五花八门的险种;银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。许多金融企业都力图通过金融创新,扩展自己金融产品线的长度和宽度,以满足更多客户更深层次的金融服务要求。4、金融服务定位时期第四阶段(20世纪80年代)为重视金融服务定位时期。当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新,那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是,金融企业被迫去探索如何发展自己的特殊优势。他们发现没有一家银行能成为所有顾客心目中的最佳银行并向顾客提供所需要的全部金融服务;也没有一个投资基金公司能适合所有类型的投资者并满足所有不同投资者的需求。因此,每家金融企业应该有所选择，在本行业中寻到自己的位置，把自己和其它竞争企业区别开来。在这个时期,许多金融企业纷纷确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银行,业务上偏重于保守的投资银行业务,强调自己精通各种金融技术,而客户对象主要为大公司;有的则把自己的服务对象限于中小企业;有的则强调规模形象,注意国际金融业务等等。定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异,这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金融企业。第五阶段(20世纪90年代)为现代金融企业营销阶段。在西方发达国家，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期,金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后,认识到要使自己的经营业务保持优势地位,获得持久的良好业绩,必须加强对金融营销环境的调研和分析,制定本企业的战略目标和经营策略,制定长期和短期的营销计划,也就是通过分析、计划、实施和控制,以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换,达到本企业的目标。5、现代金融企业营销阶段（二）我国金融营销的发展历程我国金融营销是从1978年改革开放开始的。改革开放以前，金融业为国家垄断行业，金融机构的自主性很低，金融机构更多作为政府财政政策的执行者而存在，几乎没有什么金融营销的空间。1979年到1992年，由于经济体制改革，金融业迅速复苏和发展，形成了形成一个以专业银行为主体，中央银行为核心，各种银行和非银行金融机构并存的现代金融体系。1992年十四大提出的社会主义市场经济体制为金融业的发展提供了更好的局面，金融营销从此快速发展，金融业尤其银行业竞争日趋激烈，国内银行市场被国有四大银行垄断格局被打破。2001年加入WTO之后，外资银行和券商纷纷进入国内金融市场，而且外资银行可在中国加入WTO两年之内向国内企业提供人民币业务，5年后可以享受国民待遇，全面经营人民币业务。由于外资金融机构有先进的国际金融交易经验、先进的管理模式、优质的服务等优势，使得金融营销大战越发激烈。经过40多年的探索与发展，我国金融业在学习和借鉴西方金融营销理论与模式的同时，不断与中国特色社会主义市场经济道路具体实际相结合，从传统的单纯以金融产品营销为中心逐步过渡到以实现客户价值最大化为目标的同时，兼顾提供优质的服务体验，不断重视公共关系，宣传推广和形象塑造，利用金融创新拓宽营销手段、提高服务质量和效率的同时，努力提高金融企业的竞争力和应对金融风险的能力，不断践行好深化金融改革方针。（三）我国金融营销的未来发展趋势今后，金融营销的发展应该努力做好以下几个方面：1、转变营销观念，强化客户体验。这要求金融机构进行充分的客户调查，例如客户风险评估，了解客户的承担风险能力和追求多大的收益，以此为标准进行合理的产品购买建议。并且在客户完成购买后，要进行跟踪调查，了解客户满意程度和对产品的改进意见。2、选择细分市场，注重服务创新。挑选好目标客户群体意义重大，这关系到自己企业的金融产品是否能够最大化地转化为利益。因为金融产品的差异性较小，通过产品开发来取得差异性的成本较高，而且很容易被同行业的机构效仿，会给企业带来很高的竞争压力，所以，金融机构应从服务创新入手来谋求差异性。3、走向全面营销，提高经营业绩。营销不会再只是营销部门或者营销人员的工作，而是金融机构中所有人的任务，而且营销会渗透到全体员工的工作中去。无论是与顾客面对面接触的客户经理，还是做战略规划的高层管理者，都需要把营销看作头等大事并且将营销的成果纳入考核金融机构员工的体系之中。4、深入科技应用，拓宽营销渠道。互联网目前已经成为金融营销最有效率的工具，通过网络发布信息、广告，搜集广泛的客户意见，发售新的金融产品，进行用户肖像刻画和精准营销。5、健全法律法规，防范金融风险。督促市场经营主体严格依法合规开展金融营销宣传，切实保护金融消费者合法权益，提高从业人员法律意识和职业道德素养，防范和化解金融风险。谢谢观看金融服务营销主讲：XXXX项目二金融营销概述任务二金融营销的含义、学科范围及研究对象任务三金融营销的构成要素、特点和功能任务一金融营销的产生与发展教学目标【知识目标】1.金融营销产生的背景2.金融营销发展的历程【能力目标】1.金融营销的构成要素和研究对象2.金融营销的特点和功能【思政目标】

1.培养学生树立唯物辩证法因果联系的思想。2.通过我国金融营销发展历程的讲解以及未来发展趋势的展望，激发学生民族自豪感和使命感。Contents目录一、金融营销的含义二、金融营销的学科范围任务二金融营销的含义、学科范围及研究对象三、金融营销的研究对象一、金融营销的含义金融营销是市场营销在金融领域的拓展，最先在银行业得到应用。1958年，在全美银行协会会议上最早提出“银行营销”的概念，但人们真正意识到营销在金融机构中的重要作用是在20世纪70年代以后。1972年，英国《银行家杂志》把金融营销定义为“把可盈利的银行服务引向经过选择的顾客的一种管理活动”。这里所说的“银行服务”指的是金融企业提供的产品和服务。在研究市场营销理论的诸多学派中，作为市场营销理论的奠基者，现任西北大学凯洛格管理学院杰出国际市场营销教授——菲利普•科特勒先生认为，金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以客户需求为核心，各金融企业采取整体营销的行为，以金融产品和服务满足客户的需求和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。金融企业的营销目的是借助精心设计的金融工具以及相关金融服务，以促销某种金融运作理念并获取一定收益。一、金融营销的含义值得注意的是，无论是一般工商企业开展的传统市场营销活动还是金融企业从事的金融营销活动，二者都是以满足客户需求和欲望作为出发点，通过市场调研和市场环境分析；客户市场细分、选择与定位；营销组合策略构建等方法和手段，兼顾多方利益的同时，实现自身利益最大化。因此，金融企业与一般的工商企业一样，在日常经营活动中不断深入组织和实施营销活动。但在实际策划和开展营销活动中又具有其特殊性，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业所提供的产品和服务具有以下的特点：第一，服务的不可分割性。当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。产品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。第二，金融产品的非差异性。当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。第三，金融产品具有增值性。当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。所以，通过以上对比分析可以得出：市场营销与金融营销二者既有联系，又相互区别。金融营销学以现代营销管理哲学为宗旨，以营销管理职能为主线，在市场导向下进行市场分析和研究并在调查研究基础上，制定和实施企业战略和营销战略及营销策略的理论和方法。从学科覆盖范围和实际应用的角度来看，金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学，管理学、行为科学及金融学，营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。从经济学和金融学原理的角度来看,金融营销常用的理论包括：供求理论、机会成本理论、边际效用理论、风险收益理论、投资组合理论等；从管理学和行为科学的角度来看,包含：科学管理理论、需求层次理论、期望理论、强化理论与激励机制、组织文化理论、生命周期理论、锚定效应、心理账户、禀赋效应、前景理论等，这些理论在指导金融企业自身经营与管理、产品开发与定价、客户市场开拓与维护及营销组合策略制定的过程中，发挥着重要的作用。

二、金融营销的学科范围案例：

以生命周期理论为例，早在2006年招商银行宁波分行面向全国推出了“伙伴一生”金融计划。这项金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的传统客户细分方式，而是以生命周期理论为基础按人生各阶段的生活消费特征、投资风格和理财需求，具体设计出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然人生”五大主题理财套餐，并将招商银行现有产品整合打包，形成了一系列变革服务和一整套完善的金融解决方案，标志着内地银行业在营销策略上一次成功的创新和突破。

二、金融营销的学科范围三、金融营销的研究对象金融营销是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。具体来说就是，金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供能比竞争对手更好地满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系、实现多方目的的活动过程及其规律性。三、金融营销的研究对象根据职能不同，银行可分为中央银行和商业银行。中央银行是一国实行货币政策和监督管理金融业的主管机构。商业银行则是指吸收存款、发放贷款和从事其他中间业务的盈利性金融机构，以利润最大化为目标，以安全性、流动性、营利性为经营原则，实行自主经营、自担风险、自负盈亏。根据服务对象不同，银行又划分为零售银行（又称个人银行或清算银行）和商人银行(又称公司银行或单位银行)。零售银行是直接为个体金融消费者提供金融服务的银行，承担着上述五项服务职能。商人银行是为公司和机构提供金融服务的银行，主要承担大型项目投资、为商务活动提供资金、发售债券等金融服务。承担金融营销的机构即参与金融营销活动的主体，主要包括以下几种：1、银行

银行是最传统的金融机构，在金融机构中一直处于主流地位。

银行主要为消费者提供以下五项金融服务：

（1）现金存取服务。满足顾客对现金的保存和使用需求；

（2）资产安全性服务。通过保险箱和安全的货币存款，保障消费者资产的安全性；

（3）货币转移服务。向顾客提供信用卡等付款方式；

（4）延期支付服务。通过贷款方式使消费者能够实现先消费后付款；

（5）金融咨询服务。提供投资、税收、租赁、兼并、收购、遗嘱等方面的资讯和建议。2、证券公司证券公司主要承担有价证券的发型和流通。其中，一级市场为证券发行市场，承担着有价证券由发行者向投资者转移，以及资金由盈余者向短缺者转移的职能；二级市场为证券交易市场，承担着已发行的证券在投资者之间流通的职能。随着我国经济体制改革和现代企业制度的建立，企业不断深化产权结构调整，股份制企业、股份合作制企业在更广泛的领域推广开来。证券公司经营的证券业务规模不断扩大，对于推动我国直接融资的发展，保证资本市场资源配置和筹资功能等方面，发挥着重要作用。3、保险公司保险是一种准公共性质的服务。保险公司通过向投保人收取保险费，建立保险基金，对其中因特定风险而遭遇不测的被保险人提供经济补偿或保险金给付。主要包括财产保险、人寿保险和再保险三大类。保险作为一种非渴求商品，其营销受到广泛的重视。保险业务的开展，可以通过销售代表、邮购、自有机构、辅助渠道等直销方式来实现，也可以通过保险经纪人、专业机构、临时机构等非直销方式来进行。4、基金管理公司基金管理公司是依据法律法规和基金合同，对资金进行经营与管理的金融机构。基金的发展经历了从封闭式基金到封闭式基金和开放式基金共存的阶段。随着金融市场的成熟与金融自由化的深入，开放式基金已成为我国基金业发展的主流，因而，基金管理公司发展成为负责开放式基金发起设立与经营管理的专业性金融机构。5、信托基金公司信托基金公司主要从众多投资者那里募集资金，然后将筹集到的资金集中投资到证券业务上。投资决策由全职的专业基金管理人员负责，他们代表着投资者的利益。6、资产管理公司资产管理，通常是指一种“受人之托，代人理财”的信托业务。从这个意义上看，凡是主要从事此类业务的机构或组织，都可以称为资产管理公司。7、期货公司期货公司是指依法设立的、接受客户委托、按照客户的指令、以自己的名义为客户进行期货交易并收取交易手续费的中介组织，是专门从事期货经营业务的金融企业。8、金融公司金融公司主要从事金融租赁和其他分期付款信用交易。如汽车、工业建筑设备及其他商品的分期付款信用等。金融公司按照政府有关贷款方面的政策办事，遵守有关特定商品的最少保证金和最长偿付期限的限制条款。9、租赁公司租赁公司是从事租赁业务的金融企业。按照租赁业务的性质划分，租赁业务分为融资租赁和经营性租赁。10、财务公司财务公司是以加强企业集团资金集中管理和提高集团资金使用效率为目的，为企业集团成员单位提供财务管理服务的金融机构。谢谢观看金融服务营销主讲：XXXX项目二金融营销概述任务二金融营销的含义、学科范围及研究对象任务三金融营销的构成要素、特点和功能任务一金融营销的产生与发展教学目标【知识目标】1.金融营销产生的背景2.金融营销发展的历程【能力目标】1.金融营销的构成要素和研究对象2.金融营销的特点和功能【思政目标】

1.培养学生树立唯物辩证法因果联系的思想。2.通过我国金融营销发展历程的讲解以及未来发展趋势的展望，激发学生民族自豪感和使命感。Contents目录一、金融营销的构成要素二、金融营销的特征任务三金融营销的构成要素、特征、功能三、金融营销的功能一、金融营销的构成要素金融营销的核心要素包括：1、确立营销目标；2、设计营销流程；3、实施营销策略。1、确立营销目标金融营销的目标就是通过提供满足消费者金融需求的服务获取收益。它强调的是消费者需求的满足和金融机构利润的获得。但金融机构往往更关心利润的增长速度，因为成功的竞争通常意味着一定利润基础上的竞争成功。因此，金融营销是实现金融机构根本目标的重要保证。一、金融营销的构成要素2、设计营销流程金融营销的流程主要有：（1）确定消费者金融需求；（2）根据获取的市场调查结果设计新的服务或更新旧的服务；（3）对已经进行过专门研究的目标顾客在获取一定利润的前提下提供一系列营销服务；（4）满足消费者的金融服务需求。菲利浦·柯特勒教授将金融服务营销分解为8个步骤，即探查（probing）、优先（prior）、分割（partitioning）、定位（positioning）、产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。金融营销的流程设计，以确定和满足消费者需求成为整个营销程序的出发点和终结点，其他步骤要与此相适应地进行组织。一、金融营销的构成要素3、实施营销策略金融机构的营销过程通常会涉及大量的营销策略。营销策略是指导金融机构营销活动的一套具有选择性的方法、政策和规则，它关系到营销步骤的具体实施以及各步骤之间相互关系的协调。营销策略的内容主要包括：（1）清晰界定目标顾客；（2）制定营销组合计划；（3）组织与控制。一、金融营销的构成要素（1）清晰界定目标顾客。目标顾客是金融机构认为可以通过营销活动满足其金融服务需求的那部分顾客，即目标市场。在界定目标顾客之前，金融机构首先要能够发现和利用市场机会，这就要求机构决策者真正做到"知己知彼"，并能够敏锐地体察消费者现实的和潜在的金融需求，对于可能的市场机会及时作出准确的判断和决策。目标顾客的清晰界定包括目标市场的识别分类与市场定位两个方面。年龄、收入情况、职业、家庭背景的差异是导致顾客需求差异的主要原因，因此金融机构有必要将市场细分为不同的消费者群，根据盈利性、市场规模、购买能力的可测量与否、以及能否进入等条件确定一个或多个目标市场。之后，金融机构还必须考虑如何确立自己在市场中的位置，比如，向顾客传递一种怎样的特色形象、提供怎样的服务、这种服务是全方位的还是有主次选择之别的，等等。金融机构可在不同的市场采取集中的无差别的或有差别的销售战略，而后者更为普遍一些。一、金融营销的构成要素（2）制定营销组合计划。营销组合（marketingmix）即产品或服务、价格、促销与分销等要素的综合。①产品或服务。设计金融产品要考虑金融机构自身的定位，始终以满足顾客需求为中心，通过吸引顾客、影响其需求决策达到扩大市场份额的目的。其中尤为关键的是要重视产品的包装、提高服务的便利性。例如，不少大银行提供的只支付较小比例首期款的住房按揭服务得到了许多消费者的肯定。②定价。合理的定价有利于实现金融机构的盈利目标，定价除了考虑成本因素以外，还应考虑顾客的需求、产品的特性、市场潜力、以及对新技术成果的运用等方面内容。比如，现在，有的保险公司在对一种含有颇具吸引力条款的健康险制定优惠价格的同时，制定了相对较高的附加险价格，并进行捆绑销售，结果市场反应较好。一、金融营销的构成要素③促销。促销就是通过短期刺激鼓励顾客购买或消费某种产品或服务的行为。促销手段包括媒体广告、公关、以及各种推介活动。④分销。金融服务业务的增长同营销渠道密不可分。金融机构的主要销售方式是以分支网络为形式的直销渠道，科技新技术的广泛应用提高了营销渠道的深度和广度。因此，合理构建自己的分销系统是金融机构营销管理的重要内容。

恰当的营销组合计划有助于更好地实现营销目标，这也意味着金融机构要不断地发现和识别目标市场，对市场进行细分，及时调整自己的营销策略，合理分配营销资源。一、金融营销的构成要素（3）组织与控制。如何选择目标市场，制定营销组合计划，就涉及到具体的营销组织问题，金融服务营销组织是指金融机构内部的销售人员为实现机构预期目标协同工作的方式。高效率的相互协作的营销组织是金融机构实现最终目标的必要手段，为判别金融机构的目标是否能够实现、是否已经实现所进行的检验就是我们所说的控制。组织和控制是金融机构营销过程中两个相互关联的概念，组织的形式影响着控制的程度。金融营销的特征体现在以下三方面：1、金融营销的性质属于服务营销。金融企业向消费者提供的产品主要是金融服务，即“金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动”，也就是通过金融机构和营销人员的活动，使顾客获得利益和满足感。因此，金融营销属于服务营销，也被称为金融服务营销。2、金融营销的过程属于整体营销。营销不同于销售，它是一个不断循环上升的整体过程：从市场调研确定需求，到开发产品满足需求以及提供出售实现交换，再到反馈信息调整控制。金融营销出售的是以服务为主的金融产品，在此过程中，除了像传统产品营销一样要制定合适的价格、选择合适的渠道、运用合适的促销以外，还必须考虑选配合适的服务人员、选用恰当的有形展示、进行严格的过程管理，以提供优质的金融服务。3、金融营销的理念注重关系营销。由于金融服务产品的无形性、易模仿性和差异性等特征，使得消费者对金融企业和金融产品存在选择困难。因此，实施顾客满意战略，提高金融服务质量，从而建立、保持、发展良好的客户关系，培养顾客忠诚，在金融营销中显得更加重要。

二、金融营销的特征总体来说，金融营销的功能包括以下三个方面：1、有利于金融机构及时把握市场机会。要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求企业赢利和发展的机会。要求企业不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的金融运作欲望。为了及时地把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况、可随意支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资方向、风险意识，并结合宏观经济状况的变化，分析其金融服务需求的动态变化情况。同时，也可随时关注同业竞争者的经营行为，了解它们的目标市场定位信息。把握好一切可能的发展机会，使企业发展壮大。2、有利于金融机构提高服务质量。从原则上说，金融企业都是服务性的机构，即使某些有形的金融产品，也以大量的服务保证为前提，所以不断提高服务质量既是金融营销的根本任务，也是维护金融企业信誉的基本方式。金融服务大多具有无差异性，在决定客户对某家金融企业的认可中，信誉往往发挥着主导作用。所以，金融企业要维护自身的形象和信誉，树立“信誉至上”、“信誉就是市场”、“信誉就是生命”、“信誉就是成本、利润”的思想，搞好信誉管理。3、有利于金融机构防范金融风险。金融市场的不确定性使金融企业所经营的任何产品都存在不同程度的风险，所以金融企业应将风险防范作为营销的一项重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性;同时，也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。它要求企业在金融产品开发环节中就明确产品可能存在的风险，合理地安排收益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。金融企业要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循金融市场规律，防止因资产过快膨胀而形成不良资产，导致企业倒闭。对于开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业，还必须密切注意防范汇率风险和境外投资风险。

三、金融营销的功能谢谢观看金融服务营销项目三金融营销战略任务二金融营销战略选择与应用任务三金融营销STP战略任务一金融营销战略的含义、特点和种类教学目标【知识目标】1.金融营销产生的背景2.金融营销发展的历程【能力目标】1.金融营销的构成要素和研究对象2.金融营销的特点和功能【思政目标】

1.培养学生理论联系实际和创新思维能力。2.通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。Contents目录一、金融营销战略的含义及特点二、金融营销战略的种类任务一金融营销战略的含义、特点和种类一、金融营销战略的含义及特点1、金融营销战略的含义金融营销战略的含义是指金融企业在进行市场营销活动时，为了追求企业长期发展，完成企业任务目标，依据外部环境和内部环境条件而制定的总体性、长远性规划。2、金融营销战略的特点金融营销战略的特点具有，长远性、全局性、对抗性，风险性与应变性等。从金融营销战略的层次来看，可以划分为三层，分别为：金融企业总体战略、金融业务战略、职能战略。按照金融营销战略的研究对象来进行划分，具体包含：金融市场营销环境分析；金融资本营运战略；金融企业形象战略；竞争战略。

二、金融营销战略的种类1、金融市场营销环境分析金融市场营销环境是指对金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影的各种外部因素或力量的总和。金融企业应重视对金融市场营销环境的研究，对自己所处的环境状态作出科学评价，适时、适度地调整市场营销策略和市场营销组合因素，不失时机地改善环境，以促进自身的健康稳定发展。金融市场营销环境具有以下特点：（1）多因素交融性。这是指诸多环境因素共同制约和影响金融企业的市场营销活动，包括政治的、经济的、社会的和文化的因素。从较长历史时期对整个金融市场营销环境进行考察，不难发现各种环境因素彼此互相关联，从而增加了金融企业识别环境因素对其营销活动影响程度的难度和复杂性。从某一特定时期来分析，上述因素之间又彼此分离，具有一定的独立性，从而为金融企业分清主次环境威胁或机遇提供了可能性。（2）差异性。金融企业既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境。前者是指能够影响某一特定社会中所有金融企业客观因素的总和，后者是指能影响某个或某些金融企业的微观因素的总和。市场营销环境的差异性表现在：无论是针对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融企业将受到不同市场营销环境的影响，其侧重点不用；同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融企业之间的影响也是不同的。因此，金融企业应从自身的特点出发，根据市场营销环境的变化，采取不同的营销策略。二、金融营销战略的种类（3）动态性。这是指构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着时间的更替和社会经济的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多样化环境。市场营销环境的动态性特点，决定了金融企业对营销环境的适应过程也是一个动态过程。（4）不可控性。金融市场营销环境的动态性决定了其不可控制的特点。资源的分布状况，国家的大政方针、政策法令，人民的意识形态、价值观和社会行为准则、社会风俗习惯等因素都是对金融企业市场营销活动产生影响但又不可控制的外部因素。因此，金融企业应不断分析和研究这些外部因素，以适应不断变化的市场营销环境。金融市场营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统。由于研究的目的和要求不同，对环境的划分方法也各不相同。一般可按影响范围大小不同，分为微观环境和宏观环境两部分：微观环境是指由金融企业本身的市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本环境。主要包括：竞争者环境、客户环境、金融市场环境等；宏观环境是指对金融企业在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和，一般由人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素构成。宏观环境的发展变化是单个金融企业无法控制的，只有通过调整金融企业内部关系来协调和适应宏观环境的变化。在进行金融市场营销环境分析的过程中，常用的方法是SWOT战略分析法。二、金融营销战略的种类2、金融资本营运战略金融资本运营战略属于要素战略，它是企业发展战略中的一个重要组成部分。金融资本运营战略是企业在分析内部条件和外部环境的基础上，充分发挥其优势，为实现金融资本增值的总目标而做出的谋划和根本对策。其战略重点是争取客户、扩大经营规模，建立和巩固信誉，占有稳固的市场份额，增加盈利。金融企业资本运营常见的方式有四种：即股票交易、债券交易、期货期权交易和信贷资产交易。与实业资本运营相比而言，金融资本运营是一项既涉及企业内部自身素质条件，如企业的财务、经营业绩、规模、主营业务，决策人员的能力、水平，企业所拥有的金融金融资本运营的经验和技巧等，又涉及外部宏观环境因素，如国家宏观经济形势、政府制定的相关法律法规、行业政策、国民经济增长水平、中介机构发展等复杂活动，使得金融资本运营战略的制定显得尤为重要。金融资本运营战略包括：配合战略、稳定战略和扩张战略。二、金融营销战略的种类3、金融企业形象战略企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。美国学者罗伯特·哈特利认为：企业的公共形象是市场营销组合因素中除传统的“4P”以外的第五个可控因素。事实证明，企业形象战略（简称CI战略），是塑造企业良好形象最有效的战略。良好的企业形象是企业的宝贵财富，对企业的经营具有重大作用，体现在以下五个方面：（1）赢得信任，便于拓展新业务；（2）赢得竞争，有利于取得较高的经济效益；（3）赢得青睐，有利于吸引高素质的员工和合作伙伴；（4）赢得共识，有利于增强企业的凝聚力，激发员工的奋进精神，使形象力转化为生产力；（5）赢得谅解，有利于减缓决策失误带来的风险。二、金融营销战略的种类4、竞争战略在日益激烈的市场竞争中，金融企业的生存与发展，与竞争战略的制定和实施有着相当重要的关系。金融企业在制定竞争战略时，要根据所处的竞争环境来确定谁是竞争者。因此，企业离不开对其竞争者进行全面分析。根据迈克尔·波特的分析，影响金融行业竞争状态的基本力量可分为五个方面：

（1）同业间的竞争；（2）潜在竞争者的进入；（3）替代产品开发者；

（4）资金需求者的议价能力；（5）资金供应者的议价能力。上述五种竞争力量的作用汇聚起来，综合决定了金融行业的最终利润潜力和竞争强度，也为企业分析竞争对手提供了思路。金融企业在分析竞争者时，可以从以下几方面着手：

（1）发现竞争者；（2）分析竞争者的优势和劣势；（3）识别竞争者的目标；

（4）探究竞争者采用的战略；（5）分辨竞争者的反应模式谢谢观看金融服务营销项目三金融营销战略任务二金融营销战略选择与应用任务三金融营销STP战略任务一金融营销战略的含义、特点和种类教学目标【知识目标】1.金融营销产生的背景2.金融营销发展的历程【能力目标】1.金融营销的构成要素和研究对象2.金融营销的特点和功能【思政目标】

1.培养学生理论联系实际和创新思维能力。2.通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。Contents目录一、SWOT战略分析法二、PEST分析模型任务二金融营销战略的选择与应用三、五力分析模型一、SWOT战略分析法所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：一、SWOT战略分析法（一）分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。1、优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。2、劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。3、机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。4、威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。一、SWOT战略分析法（二）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。（三）制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。二、PEST分析模型PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的(Politics)、经济的(Economic)、社会的(Society)和技术的(Technology)角度或四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（一）政治要素是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。（二）经济要素是指一个国家的经济制度、经济机构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。二、PEST分析模型（三）社会要素是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。每一个社会都有其核心价值观，它们常常具有高度的持续性，这些价值观和文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。而一些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组成的，它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。（四）技术要素技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。二、PEST分析模型三、五力分析模型五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出的，对企业战略制定产生全球性的深远影响。该模型在产业组织经济学基础上，推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平;而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。该模型可用于企业竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。模型中的五力分别是指:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。（“五力分析模型”）谢谢观看金融服务营销项目三金融营销战略任务二金融营销战略选择与应用任务三金融营销STP战略任务一金融营销战略的含义、特点和种类教学目标【知识目标】1.金融营销产生的背景2.金融营销发展的历程【能力目标】1.金融营销的构成要素和研究对象2.金融营销的特点和功能【思政目标】

1.培养学生理论联系实际和创新思维能力。2.通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。Contents目录一、STP战略的含义二、STP战略分析步骤任务三金融营销STP战略一、STP战略的含义STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。早在1956年，美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)首次提出市场细分（MarketSegmentation）的概念，此后，美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分别是三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。二、STP战略分析步骤市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做好权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：1、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场；2、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利；3、可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性；4、差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（一）市场细分企业在细分消费者市场的过程中，可以采用的标准分别为：1、地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形；2、人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层；3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性；4、行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。企业在进行市场细分过程中，包括以下步骤：1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据；2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数；3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求；4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。二、STP战略分析步骤细分市场是根据市场细分的理论基础从消费者，即最终消费者和工业生产者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，体现在四个方面：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。二、STP战略分析步骤（二）目标市场选择策略目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择：1、无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业把一类产品的看作整体市场一个大的目标市场用一种标准化的营销组合策略，而不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。这是一种求同存异的营销策略，旨在通过大规模的生产和经营，产生规模经济效益，降低生产和营销成本。但由于忽视不同国家、不同顾客需求之间的差异，可能会丧失许多市场机会。优点：产品品种单一，销售渠道的单一；生产成本、管理费用、销售费用相对低单一产品线可减少生产、存货和运输成本；无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。缺点：这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。二、STP战略分析步骤2、密集性市场营销策略密集性营销策略是在选择目标市场时，企业将其所有的资源集中投入某一个特定的细分市场，从而展开营销活动的策略。有助于企业更加了解细分市场顾客的需要，从而建立坚实的市场地位，同时专业化的生产、销售、促销分工也有助于获得更高的投资回报率。优点：由于服务对象较集中、实行生产和市场营销的专业化，有利于企业在特定的目标市场取得支配地位；由于生产与营销的专业化，成本降低，确保企业有较高的投资收益率。

缺点：市场区域相对较小，企业发展受到限制；此外，一旦目标市场突然发生变化，企业经营风险较高。3、差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的样式和品类，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。二、STP战略分析步骤市场定位，也称作"营销定位"，是企业用以在目标市场客户心中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之，就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。（三）市场定位市场定位的具体策略，包含以下几种：1、避强定位策略。是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。2、迎头定位策略。是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3、创新定位。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。4、重新定位。公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。案例：中国工商银行信用卡STP分析当前，STP理论被广泛应用于营销策略的研究，其具有直观、高效、易用性等优点，成为营销领域重要的战略工具之一。对于信用卡行业而言，如何在众多的同类产品中找出产品的优势，针对特定的群客开拓专属信用卡类型，打造差异化营销显得尤为重要。中国工商银行通过分析青年群客的消费动因，锁定潜在目标市场，充分发挥工行自身优势，针对性发行便利式购物消费功能、娱乐消费、医学美容服务等专属功能信用卡，满足消费者需求，增大市场份额。一、STP战略分析（一）市场细分1.地理细分中国工商银行信用卡目前在都市是具有优势的，客户群体稳定并且基数大，但农村及偏远地区的信用卡用户少且用户黏度较低，客户选择的种类也较少。从各城市发展特征看，一线城市互联网发达，人口基数大，其发卡市场已经趋于饱和，同业化竞争激烈。新一线和二线城市客群人均可支配收入较高，加之房价压力较小，消费相对更自由，且年轻客群分布集中。三、四线城市正处于互联网高度发展阶段，第三产业增速快，为信用卡提供了良好用卡环境，近年来呈现年轻人群流入倾向，信用卡发展存在较大成长空间。工行信用卡应利用各城市差异化发展战略实现市场突围和转型升级。第一，重创新，挖掘一线城市存量客户；第二，注重新一线和二线城市年轻客群的获取和培养；第三，在三四线城市和农村地区拓展规模。2.消费方式场景细分消费方式场景细分是指按照客户的购买行为，即客户进入市场的方式、使用频率、偏好程度来细分市场。根据客户进入市场的方式，可分为线上消费和线下消费两部分。根据场景的不同，还会有进一步的细分。例如，线下消费可以进一步细分为日常消费和非日常消费。针对不同的偏好程度客户，营销策略也会不一样。大部分用户手持3张以下信用卡，且时间较短，消费额度在50%以内，偏理性。花费渠道最多的是线下超市购物，使用场景最多的是日常消费支付。（二）目标市场国内信用卡行业仍处于发展期，现有卡片类型比较集中，但其他使用场景的发展潜力较大，信用卡产品相对单一，消费群体存在显著性差异。据民政部数据显示，我国单身成年人口达2.4亿人，处于独居状态的人口高达超过7800万，预计2021年将上升到9200万，“90后”是中国最大的单身群体。面向单身人群的孤独经济日益流行，创造出了一人食餐厅、自助健身房、单人旅行、宠物经济等庞大市场。面向单身青年的信用卡市场，也蕴藏着巨大的潜力。从目前的行情来看，工行信用卡使用者的平均年龄偏高，推出面向单身青年这类年轻群体的信用卡产品，也有利于优化工行信用卡客群结构。2020年中国消费者调查报告的数据显示，与10年前相比，50%的中国家庭经济收入跻身较富裕家庭队列，家庭人均可支配年收入达3.5万~10万元人民币。中国中产阶级人数在增加，随之产生消费行为分化的趋势。在中国中低线城市，涌现出一支以年轻女性为代表的消费主力，这一群体并不担忧生活开支成本或将来储蓄资产，拥有很强的消费意愿。女性是商家永远不敢轻视的消费群体，中国女性消费人口达4亿，女性消费市场潜力巨大，是信用卡刷卡大军的主力团。女性消费者不仅数量大，在购买活动中也充当着重要角色，一方面她们直接主导购买决策，另一方面她们通过各种方式影响购买决策。我国各大银行对女性朋友消费潜力充满了信心，先后推出了针对女性朋友的多种专属信用卡，这些信用卡囊括了金融、生活消费、服饰箱包等领域，同时也提供专属权益的增值服务，购物福利、生日福利及女性健康保险福利等。据2020年尼尔森联网发布的《疫后出行报告》显示，从婚育分布上看，未婚、单身群体对信用卡满意度仅为66%，低于总体人群10个百分点。此外，当前市场上，各大电商推出的蚂蚁花呗、借呗、京东白条、分期乐等互联网消费金融产品，因其申请门槛低、手续简单、使用便利等特点深受空巢青年等年轻群体的青睐。因此，工行只有打造具备特色的信用卡品牌，提供优质服务，才能构建核心竞争力，进一步巩固市场地位。（三）市场定位针对单身青年客群，工行聚焦于其分布较为集中的一二线城市，推出单享系列主题卡或联名卡，集吃穿住行用为一体，提供便利购物、内容付费、社交聚餐等权益，为广大单身青年定制专属优惠。该类信用卡应贴近单身青年的生活，满足个性化需求，增强客户体验感。随着时代的发展，女性的独立自主逐渐成为主流，除了购物，在服饰、美妆方面的消费，女性在健身领域的消费需求也在增强。因为美妆方面的热点已经被挖掘，很难再产生新的抓人眼球的产品，面向女性的信用卡可以与健身产品、健身品牌结合，以女性独立等主题推出一系列产品。女性客群的目标市场不但包括高端女性白领，也包括年轻女大学生和职场新人。高端主线针对女性职场精英，主打独立自强的女强人主题，刺激单次的消费额度为主。亲民主线主打实惠，不在于消费额度而在于消费次数。从消费方式场景角度看，“轻医美”属于线下非日常消费。医美项目市场包括手术类医美和轻医美项目（非手术类医美）。非手术类项目的风险相对较低、起始花费也较低，近年来日渐受到爱美人士的追捧。2018年，非手术类医美项目市场份额占比为41%，较2014年提高了2.5个百分点。中国医美行业细分市场结构与全球市场存在一定差异。2017年，除中国以外的全球医美市场中，非手术类项目已占据明显的主导地位，市场份额为53.7%。可见，非手术类的轻医美项目是市场主流，中国市场也将朝着这一趋势发展，即未来中国非手术类医美市场份额还将继续扩大。（一）推出青年专属功能信用卡单身青年的消费动向主要包括以下四种：①便利式购物消费：更愿意为步骤简洁、快速便利买单，更加倾向于“线上网购+线下便利店”的双重便利型消费新模式；②品质消费：更舍得为自己消费，追求物质生活的满足，追求小而美的生活品质，喜好一人份、迷你化、高颜值商品消费；③宠物消费：愿意养宠物，并不惜在宠物身上花大价钱；④娱乐消费：有内容付费习惯，更愿意在直播、正版音乐、网络小说、电竞游戏等方面消费。此外，单身旅游、单身租房、网络社交等也是其重要消费领域。针对单身青年，中国工商银行应该开设包括便捷式、宠物、休闲娱乐等相关的专属信用卡，吸引更多的消费者。（二）推出美容服务功能信用卡随着国内医疗美容行业的升级换代，我国将成为亚洲乃至全世界最大的医美服务市场，根据德勤与美团医美联合发布的《医美市场趋势洞察报告》显示，2019年医疗美容行业市场规模已经达到1769亿元，2023年市场规模有望突破3601亿元。未来伴随着医美消费渗透率的持续提升，医美行业发展空间巨大。通过推出“女性医美卡”，或者与“轻医美”商户合作推出优惠活动，将“轻医美”与信用卡消费联系起来。我国医疗美容行业消费者平均年龄为26岁，与英国等发达国家相比，年龄呈现出年轻化，资金投入呈现理性化。整体而言，医美年龄层有向上提升的趋势，2019年30岁以上医美消费者占比已从2016年的13%提升至19%。年轻女性是医美消费的主力，由于青年女性朋友是无存款或者小额存款，市面上医疗美容功能的信用卡寥寥无几。同时由于医疗费用数据巨大，部分医疗机构会跟不良信贷平台互通，引诱开通高利息、高风险的信贷行为。作为一家世界知名银行，工行应该发挥市场优势和社会责任意识，推出美容服务功能信用卡，以大大满足广大青年女性超前的消费需求。同时，能够遏制灰色信贷产业的发展。二、营销建议谢谢观看

2022

主讲：王圆圆

金融营销计划概述Contents目录01金融营销计划

定义02金融营销计划

分类03金融营销计划

特点

金融营销计划定义Knowledgepoint知识点

金融营销计划是指金融企业为了达到想要在某一时段达成的经营目标而利用企业内外部有限的资源进行的安排与部署。

金融营销计划包含以下几个要素：一、其目的是为了完成金融企业的经营目标

二、含有一定的计划期

三、其实施的计划需要利用企业预期的资源而实现

四、金融营销计划本质上是一种安排和部署

金融营销计划制定的意义：

一

、金融营销计划的制定，能够满足金融企业的经营目标，帮助金融企业获取一定的经营效益

二、在制定金融营销计划的过程中能够帮助企业充分地利用资源三、

对内部资源的协调，能够有效指导金融企业的营销工作四、

金融企业对风险控制是收益创造的一种过程

金融营销计划的分类

根据针对计划对象进行划分：利润计划、

产品类计划、产品计划、市场计划03

根据计划范围划分：专项营销计划、综合营销计划02

根据期限的划分：长期经营计划、中期经营计划、短期经营计划。01

根据企业的职能机构进行划分：整个企业的营销计划、职能单位的营销计划04金融营销计划的特点：一、是具有明确的目的性二、是专业性三、是合理性THANKYOU

2022主讲：王圆圆

金融营销计划的内容及编制方法1234568总体任务营销预测确定目标编制营销预算环境分析机会和威胁分析规划营销战略与行动方案金融营销计划的内容7计划的控制总体任务Knowledgepoint知识点企业为了整体的收益而设置的总体目标，从而给一系列企业各个部门下发的在一定阶段内需要实现的指标拆分。这种总体任务的下发能够增强金融企业内部的凝聚力，同时能够帮助金融企业的员工找准方向。环境分析Knowledgepoint知识点主要涵盖有宏观环境、中观环境、企业内部环境。其中宏观环境包括有人口、经济、自然、技术、政策法律、社会文化。中观环境的分析主要涵盖有针对竞争对手进行分析、针对上下游供应链进行分析、针对营销中介进行分析、针对新进入者、针对目标客户而进行分析，本质上都是围绕着金融企业的营销活动而展开的分析，企业内部环境分析主要涵盖有对企业内部的资源以及生产环境进行分析，包括企业的员工（技能知识和专业熟练程度）、物资的充足程度、设备的配置、内外部的管理、技术的高低、企业的经验、产品的推出、原材料的使用、信息的传递以及市场的饱和程度等多方面。营销预测Knowledgepoint知识点通过一定的数据使用，判定该金融产品的销售情况。比如某金融公司推出了一款新产品，为了预判客户对该款产品的接受程度，预测该金融产品的销售量，该金融公司根据公司提供的用户数据（比如说职业、收入水平、包括有购买频率、购买金额的过往理财习惯、该客户的征信