企业短视频营销中音乐对品牌记忆的影响研究报告

企业短视频营销中音乐对品牌记忆的影响研究报告在数字营销的浪潮中，短视频凭借其短平快的信息传递方式、生动直观的视觉呈现，成为企业品牌传播的重要阵地。据《2025年中国短视频营销行业白皮书》显示，2024年国内短视频营销市场规模突破3000亿元，同比增长28.7%，超过85%的企业将短视频作为核心营销渠道之一。在短视频的构成要素中，音乐不仅是背景元素，更是影响用户品牌记忆的关键变量。本报告通过多维度分析，深入探讨企业短视频营销中音乐对品牌记忆的作用机制与实践路径。一、品牌记忆的构成与短视频营销场景下的表现品牌记忆是消费者在接触品牌相关信息后，在大脑中形成的对品牌的认知、情感和联想的存储与提取能力，主要包括品牌识别记忆、品牌联想记忆和品牌情感记忆三个维度。在短视频营销场景中，品牌记忆的形成具有独特的特点。（一）品牌识别记忆：从视觉到多感官的强化品牌识别记忆是消费者能够准确识别品牌标识、名称、口号等核心元素的能力。在传统营销中，品牌识别主要依赖视觉符号的重复曝光，而在短视频中，音乐与视觉元素的结合能够形成多感官刺激，强化品牌识别。例如，当用户听到某段特定的音乐时，能够迅速联想到对应的品牌。如抖音上的“拼多多”短视频，其魔性的背景音乐“拼多多，拼多多，我和你，拼多多”与品牌名称高度绑定，用户只要听到这段音乐，就能立刻识别出拼多多品牌，这种多感官的刺激使得品牌识别记忆更加深刻。（二）品牌联想记忆：音乐触发的场景与情感关联品牌联想记忆是消费者在想到品牌时，脑海中浮现出的与品牌相关的场景、情感、价值观等内容。音乐具有强大的情感唤起能力，不同风格的音乐能够触发不同的场景联想。比如，温馨舒缓的音乐容易让消费者联想到家庭、温暖的场景，而激昂动感的音乐则更易与青春、活力、运动等场景挂钩。某奶茶品牌在推广冬季热饮时，使用了一段轻柔温暖的钢琴音乐搭配热气腾腾的奶茶画面，消费者在观看视频时，会由音乐联想到寒冷冬日里喝上一杯热奶茶的舒适场景，从而形成对品牌温暖、贴心的联想记忆。（三）品牌情感记忆：音乐引发的情绪共鸣与沉淀品牌情感记忆是消费者对品牌产生的喜爱、信任、忠诚等情感的记忆。音乐是一种通用的语言，能够跨越文化和语言的障碍，直接触动人们的情感。当短视频中的音乐与消费者的情感需求相契合时，能够引发强烈的情绪共鸣，这种共鸣会与品牌形成绑定，沉淀为品牌情感记忆。例如，江小白的短视频常常使用略带伤感又充满青春回忆的民谣音乐，搭配关于青春、友情、爱情的故事内容，引发了众多年轻消费者的情感共鸣，使得消费者对江小白品牌产生了“懂青春、懂情感”的情感记忆，进而提升了品牌忠诚度。二、音乐影响品牌记忆的作用机制音乐对品牌记忆的影响并非偶然，而是通过多种机制共同作用的结果，主要包括注意力捕获机制、情感唤起机制、信息编码与存储机制以及记忆提取触发机制。（一）注意力捕获机制：在信息洪流中聚焦品牌信息在信息爆炸的时代，用户每天接触到的短视频数量众多，如何在短时间内吸引用户的注意力成为企业短视频营销的关键。音乐具有独特的听觉吸引力，能够在第一时间捕获用户的注意力。研究表明，人类的听觉系统对声音的变化更为敏感，当短视频开头出现一段独特的音乐时，能够迅速从嘈杂的环境中脱颖而出，引导用户将注意力集中到视频内容上。例如，一些品牌会采用具有强烈节奏感的音乐作为短视频的开头，如鼓点、电子音效等，这种强烈的听觉刺激能够立刻抓住用户的耳朵，让用户愿意继续观看视频，从而为品牌信息的传递创造了机会。（二）情感唤起机制：通过情绪体验强化品牌关联音乐是情感的载体，不同的旋律、节奏、音色能够唤起人们不同的情绪体验，如快乐、悲伤、愤怒、惊喜等。当短视频中的音乐唤起用户的某种情绪时，这种情绪会与视频中的品牌信息形成关联，使得用户在回忆起这种情绪时，也会联想到对应的品牌。例如，某汽车品牌在宣传其新款SUV时，使用了一段充满激情和力量的摇滚音乐，搭配车辆在崎岖山路上行驶的画面，唤起了用户对自由、冒险的向往情绪，这种情绪与品牌所倡导的“探索未知”的价值观相契合，使得用户在追求自由冒险的情绪体验时，会更容易联想到该汽车品牌。（三）信息编码与存储机制：提升品牌信息的记忆效率从认知心理学的角度来看，信息的编码与存储是记忆形成的关键环节。音乐能够通过多种方式提升品牌信息的编码与存储效率。一方面，音乐的节奏和韵律能够帮助用户将品牌信息进行结构化处理，使其更容易被大脑接受和存储。例如，将品牌口号改编成具有节奏感的歌词，搭配音乐演唱，用户在听歌的过程中，能够更轻松地记住品牌口号。另一方面，音乐能够激活大脑的多个区域，包括听觉皮层、情感中枢和记忆中枢等，使得品牌信息在大脑中形成更广泛的神经连接，从而提升记忆的牢固程度。研究发现，当信息与音乐一起呈现时，大脑对信息的存储深度会显著增加，遗忘速度也会变慢。（四）记忆提取触发机制：音乐作为记忆提取的线索记忆的提取是品牌记忆发挥作用的关键，只有当消费者能够在需要时准确提取品牌记忆，品牌记忆才能转化为实际的购买行为。音乐可以作为一种有效的记忆提取线索，当消费者再次听到与品牌相关的音乐时，能够迅速激活大脑中存储的品牌记忆。例如，当用户在商场、超市等场所听到某品牌短视频中使用的音乐时，会立刻联想到该品牌的产品，从而产生购买欲望。这种记忆提取触发机制使得品牌记忆能够在不同的场景中被激活，扩大了品牌的影响力。三、不同类型音乐对品牌记忆的影响差异音乐的类型多种多样，不同类型的音乐在节奏、旋律、情感表达等方面存在显著差异，因此对品牌记忆的影响也各不相同。企业在进行短视频营销时，需要根据品牌定位、目标受众和营销目标选择合适的音乐类型。（一）流行音乐：广泛传播与年轻群体的品牌记忆渗透流行音乐具有受众广泛、传播速度快的特点，尤其受到年轻群体的喜爱。在短视频营销中，使用流行音乐能够借助其广泛的传播性，快速提升品牌的知名度，渗透年轻群体的品牌记忆。例如，某时尚品牌在推广其新款服装时，选用了当下热门的流行歌曲作为背景音乐，该歌曲在各大音乐平台和短视频平台上广泛传播，使得品牌的短视频也随之获得了大量的曝光。年轻用户在听到这首流行歌曲时，会自然地联想到该时尚品牌，从而形成品牌记忆。此外，流行音乐的歌词和旋律往往容易记忆，用户在听歌的过程中，能够轻松记住品牌相关信息。（二）古典音乐：塑造高端品牌形象与深度记忆古典音乐具有高雅、庄重的特点，能够为品牌赋予高端、精致的形象。对于定位高端的品牌来说，使用古典音乐作为短视频背景音乐，能够提升品牌的格调，塑造独特的品牌气质，从而形成深度的品牌记忆。例如，某奢侈手表品牌的短视频常常选用古典钢琴曲作为背景音乐，搭配精致的手表制作工艺画面，营造出一种高雅、奢华的氛围。消费者在观看视频时，会将古典音乐所代表的高雅品质与品牌联系起来，形成对品牌高端形象的记忆。这种深度的品牌记忆能够帮助品牌在消费者心中树立独特的地位，区别于其他竞争对手。（三）民族音乐：地域文化与品牌特色的记忆绑定民族音乐具有鲜明的地域文化特色，能够体现品牌的地域属性和文化内涵。对于具有地域特色的品牌来说，使用民族音乐作为短视频背景音乐，能够将品牌与地域文化进行绑定，形成独特的品牌记忆。例如，某云南特色食品品牌在推广其产品时，使用了云南傣族的葫芦丝音乐作为背景音乐，搭配云南美丽的自然风光和特色美食画面，让消费者在观看视频时，能够感受到浓郁的云南地域文化氛围，从而将品牌与云南的特色文化联系起来，形成深刻的品牌记忆。这种品牌记忆具有独特性和不可替代性，能够帮助品牌在市场竞争中脱颖而出。（四）原创音乐：个性化品牌记忆的打造原创音乐是企业为品牌量身定制的音乐，具有独特性和专属性。使用原创音乐作为短视频背景音乐，能够打造个性化的品牌记忆，避免与其他品牌产生混淆。原创音乐可以根据品牌的定位、价值观和目标受众进行创作，使其与品牌高度契合。例如，某互联网科技公司为其品牌创作了一首充满科技感和未来感的原创音乐，在公司的所有短视频中使用。这首音乐的旋律和节奏都体现了科技公司的创新、进取的精神，用户在听到这首音乐时，能够立刻联想到该科技公司的品牌形象。原创音乐还可以申请版权保护，确保品牌音乐的独特性和专属性，进一步强化品牌记忆。四、音乐与短视频其他元素的协同作用对品牌记忆的影响在短视频中，音乐并非孤立存在，而是与画面、文案、演员等其他元素相互协同，共同影响品牌记忆。音乐与其他元素的协同作用能够产生1+1>2的效果，进一步强化品牌记忆。（一）音乐与画面的协同：视觉与听觉的双重冲击音乐与画面的协同是短视频中最常见的组合方式，两者的匹配程度直接影响品牌记忆的形成。当音乐的风格、节奏与画面的内容、氛围相契合时，能够形成视觉与听觉的双重冲击，加深用户对品牌信息的记忆。例如，某运动品牌在宣传其跑步鞋时，使用了一段节奏明快、充满活力的电子音乐，搭配运动员在跑道上飞速奔跑的画面，音乐的节奏与运动员的步伐节奏相匹配，使得用户在观看视频时，能够感受到强烈的运动氛围，从而将这种活力与品牌的跑步鞋联系起来，形成深刻的品牌记忆。相反，如果音乐与画面不匹配，如在温馨的家庭场景中使用激昂的摇滚音乐，会让用户产生违和感，影响品牌记忆的形成。（二）音乐与文案的协同：强化品牌信息的传递文案是短视频中传递品牌信息的重要载体，音乐与文案的协同能够强化品牌信息的传递效果。当音乐的情感与文案的内容相契合时，能够帮助用户更好地理解文案所表达的品牌信息，提升品牌记忆。例如，某公益组织在宣传其环保项目时，使用了一段轻柔、悲伤的音乐，搭配“保护环境，从你我做起”的文案，音乐的悲伤情感能够唤起用户对环境问题的关注，使得文案的内容更容易被用户接受和记忆。此外，音乐还可以通过节奏和韵律来强调文案中的关键信息，如在文案的重点词语出现时，音乐的节奏发生变化，吸引用户的注意力，帮助用户记住关键信息。（三）音乐与演员的协同：塑造品牌人格化形象演员是短视频中品牌形象的代言人，音乐与演员的协同能够塑造品牌的人格化形象，增强品牌的亲和力和感染力。不同风格的音乐能够与演员的形象、表演风格相匹配，共同塑造出符合品牌定位的人格化形象。例如，某年轻时尚品牌选用了一位充满活力的年轻演员作为代言人，在短视频中使用了一段流行、欢快的音乐，演员在音乐的伴奏下展现出青春、时尚的形象，这种音乐与演员的协同塑造了品牌年轻、时尚的人格化形象，使得消费者更容易对品牌产生认同感和好感，形成品牌记忆。五、企业短视频营销中音乐运用的策略与建议基于以上对音乐影响品牌记忆的研究，企业在进行短视频营销时，应制定科学合理的音乐运用策略，以提升品牌记忆效果。（一）精准定位品牌与音乐的匹配度企业在选择音乐时，首先要精准定位品牌的核心价值、目标受众和营销目标，选择与之相匹配的音乐。对于定位高端、奢华的品牌，应选择古典音乐、高雅的爵士乐等具有格调的音乐；对于定位年轻、时尚的品牌，可选择流行音乐、电子音乐等具有活力的音乐；对于具有地域特色的品牌，可选择民族音乐等具有地域文化特色的音乐。同时，要考虑目标受众的音乐喜好，了解目标受众的年龄、性别、文化背景等因素，选择他们喜欢的音乐类型，提高音乐的接受度和喜爱度，从而增强品牌记忆。（二）打造专属品牌音乐，强化品牌记忆的独特性企业可以打造专属的品牌音乐，包括品牌主题曲、品牌音效等。专属品牌音乐具有独特性和专属性，能够与品牌形成深度绑定，避免与其他品牌产生混淆。打造专属品牌音乐时，要充分融入品牌的核心元素，如品牌名称、口号、价值观等，使音乐与品牌高度契合。例如，某咖啡品牌打造了一首以品牌名称为歌词的主题曲，在所有的短视频中使用，用户在听到这首主题曲时，能够立刻联想到该咖啡品牌。此外，企业还可以将专属品牌音乐应用到其他营销渠道中，如广告、线下活动等，形成全方位的品牌音乐传播，进一步强化品牌记忆。（三）注重音乐与短视频其他元素的协同配合企业在运用音乐进行短视频营销时，要注重音乐与画面、文案、演员等其他元素的协同配合，确保各元素之间风格一致、情感契合。在制作短视频时，要根据音乐的风格和节奏来设计画面的内容、节奏和氛围，使画面与音乐相得益彰；要根据音乐的情感来撰写文案，使文案的内容和语气与音乐相匹配；要选择与音乐风格相契合的演员，使演员的表演能够更好地诠释音乐的情感和品牌的形象。通过各元素的协同配合，形成一个有机的整体，提升品牌记忆的效果。（四）合理控制音乐的使用频率和时长音乐的使用频率和时长也会影响品牌记忆的效果。如果音乐使用过于频繁，可能会让用户产生审美疲劳，降低对音乐的敏感度；如果音乐使用时长过短，可能无法充分发挥音乐的作用。因此，企业要合理控制音乐的使用频率和时长。在短视频系列营销中，可以适当更换音乐，但要保持品牌音乐的核心元素不变，以避免用户产生陌生感；在单个短视频中，音乐的时长要根据视频的内容和节奏来确定，确保音乐能够贯穿视频的关键环节，充分发挥其对品牌记忆的影响作用。（五）利用音乐平台和社交媒体进行音乐传播企业可以利用音乐平台和社交媒体进行品牌音乐的传播，扩大音乐的影响力