【七天连锁酒店服务营销策略研究21000字（论文）】

七天连锁酒店服务营销策略研究摘要关键词：七天连锁酒店、经济型酒店、服务营销策略TOC\o"1-3"\h\u目录摘要 IAbstract II第一章绪论 1TOC\o"1-3"\h\u90461.1研究背景和意义 第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景随着我国经济水平不断发展和人民生活水平日益提高，以及消费主体和消费观念的改变，使得假日出游的人数不断增加，旅游也不再局限于特定阶层以及少数人的享受，而是逐渐变成公众日常生活的一部分，这样必将加快旅游业的发展。而在旅游业加速发展的同时，也必然会带动国内酒店业发展。伴随着人们旅游经验变得越来越丰富，人们对酒店除了价格合理的期许，对基础设施、公共服务和出行便利等方面的要求呼声渐长，由此，经济型酒店呈现出井喷式的发展。经济型酒店也称为有限服务酒店，它的主要服务对象是大众游客和商务出行人员。以其价格适中、质量上乘、服务优质等特点，经济型酒店市场发展一直保持着蓬勃的发展势头。国内经济型酒店主要包括：如家快捷酒店、七天连锁酒店、汉庭快捷酒店、尚客优快捷酒店、速8快捷酒店等。由于顾客的需求日益多元化，而且跨国投资者的为了抢占市场而选择纷纷登陆国内，使得经济型酒店市场竞争压力日益增大。虽然经济型酒店增长势头迅猛，但是经济型酒店的投资与经营不会因为数量骤增而变得冲动，而是逐渐向理性化过渡。然而，也难以忽略在国内经济型酒店的服务营销过程中所暴露的问题，随着市场竞争压力的增大而增加，所以这也要求我们根据新的市场形势，细致探讨和研究在当前时代经济型酒店的服务营销策略需求以及规划。1.1.2研究意义经济型酒店的消费群体结构较复杂，跨越了多个社会阶层，同时，由于经济型酒店目前仍然处于初步发展阶段，不仅缺乏对经济型酒店的全面认识，而且在服务营销的过程中也存在较多的问题。所以无论是在提供服务的过程中，还是在经营管理中，一劳永逸的“一刀切”策略可能难以满足多层次的顾客需求。七天连锁酒店作为经济型酒店的典型，凭借着舒适性和性价比高的优势，在市场的占比上取得了令人瞩目的成绩，所以研究七天连锁酒店的服务营销策略，具有以下意义：（1）通过研究七天连锁酒店服务营销策略，有助于灵活运用多种策略。由于国内经济型酒店处于初步的发展状态，经营中运用的策略不仅难以开发新的服务策略，而且对于服务策略的选择也不够清楚。而酒店作为典型的服务行业，其需要的服务策略与传统营销过程又有区别。本次对七天连锁酒店的具体剖析，并详细研究涉及的服务营销策略，可以发现在服务营销中哪些策略是可取，而哪些又是不可取需要加以改正的，对服务策略的使用上提供了新的指导与借鉴。（2）此次的分析，在一定程度上可以完善此方面的学术研究，也为后续研究者提供了一些理论依据。虽然酒店行业发展历程较为久远，但是经济型酒店仍处于初级阶段，不论是策略的运用，还是理论基础方面都较为薄弱，在研究上仍然存在不足。而七天连锁酒店作为经济型酒店较为典型的代表，当前阶段面临或出现的问题，在其他经济型酒店的管理和运营中或许也会出现。所以，通过深入研究其服务营销策略，归纳特有的服务模式，总结不同情景下运用的策略，可为未来经济型酒店发展提供相应思路，也为发展中碰到的一些问题带来一定的借鉴意义，进而不断完善对服务营销策略的研究。1.2服务营销理论概述服务营销突显的是以顾客体验需求为中心的市场营销策略，通过研究顾客各方面的需求，进行有针对性的服务，来获得顾客对产品的满足，从而更好地实现交易的推广手段。一方面，能够使服务产品的集聚密集程度日益增大；另一方面，随着消费者收入的不断提高，他们的消费需求也逐渐与过去产生差异，对产品的要求也日益增多。服务营销组合主要有七个组成要素：1.2.1产品策略(Product）任何可以在市面上交易并被消费者认可购买的均可以看作是产品，产品分为有形产品、无形产品（比如服务）、组织、人员、观念以及以上的组合。产品是消费者入住酒店就是在消费酒店提供的不同产品，所以酒店在产品功能方面应加强深层次的研发，引导趋势发展，不仅应该在产品的表层注重品牌的创建，更需要彰显出品牌特有的特色设计和独特质量，有时也要展示酒店拥有的有形资源。所以酒店不只是提供物美价廉的产品，更需要将产品与酒店特色结合起来，以此来达到树立品牌的目的。1.2.2价格策略(Price)从营销学来看，一般价格是生产成本加上流通成本加上税金加上企业自身利润之和。在企业经营过程中需要注重的因素非常多，因此企业对产品的定价需要考虑的因素也只多不少，但是企业始终在定价时，始终需要保持内外部因素协调与统一。企业面临的外部因素包含：劳动力成本、行业内的市场大环境、行业供给情况、市场竞争程度、主要竞争对手、潜在竞争对手、目标客户群体、消费者对产品的认可程度还有国家制定的相关政策等等。内部因素包含：产品的实际净成本、销量情况、可获得的利润情况、预期的投资回报情况及企业的综合战略目标等。1.2.3渠道策略（Place）所谓销售管道主要是指产品从生产企业开始，流转到消费者手上的全过程中所经历的所有过程步骤之和。涉及过程较长，其内部含有的步骤也随之增加，所以过程中包含的变量就变得非常之多。比如分销管道、位置、可达性、直销、分销覆盖率、特卖会、代销、运输方式等变量，这些变量都成为做一个好的渠道策略的关键性因素。1.2.4促销策略（Promotion）促销策略是指为了提高销售，加快新服务的导入，加速消费者接受新服务的过程。促销策略不仅包括让消费者对产品产生兴趣，从而实现购买行为，也包括建立消费者对服务产品、服务企业以及服务品牌的认知和兴趣，企业也可通过促销策略建立并维持服务企业的整体形象和信誉。服务行业类型繁多，营销导向也各有不同，有些服务业是以生产不同产品为导向，有些则以强化销售技能、卖出产品实现利润为导向的，有些是以顾客日新月异的需求为导向，当涉及的营销导向产生差异，促销策略就会不同，促销行为执行过程中需要的专业技能也会相应产生变化。1.2.5人员策略(Participant)在服务行业中，服务业员工是服务业的主体，为顾客提供服务时，员工充当了服务业和顾客间的那根纽带，虽然现在科技迅猛发展，很多服务都采用了智能设备，但是实际上，服务过程中很多事情机器无法完成，与顾客接触时带有温度的简单问好，帮顾客解决问题时的暖心安慰等等这些人际交流中产生的微妙情愫，都在潜移默化地影响着，顾客对于员工所提供的服务满意程度与对企业的认同感。相对于其他行业，服务业需要更加注重人员的选择、培训与管理。1.2.6有形展示策略(PhysicalEvidence)服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。有形展示中不仅仅只是包括实物的展现，有时也会包括对于服务的感知以及评价，具体来说主要分为，消费者能通过自己身处的服务环境、使用的服务工具、享用的服务设施、接受的服务方式等方面来综合判断服务水平的高低，顾客能从接受服务的整个过程中感受到服务质量。1.2.7服务过程策略(Process)过程是指与服务交易、消费等有关的程序、管理规则、组织机制、操作方针、对顾客参与的规定与指导原则、流程等。其中的过程不仅包括顾客之间的交流过程，还包括服务人员与顾客之间的交流过程，而员工与顾客间的互动是服务生产中不可缺少的环节。企业通过对以上7个因素策略的有机组合，充分利用现有资源，实现产品和服务与目标消费市场的匹配，实现企业利益最大化。七天连锁酒店介绍以及现状分析2.1概况介绍七天连锁酒店集团(以下部分内容简称“七天”)创立于2005年,2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市，2013年6月27日宣布退市，同时，被铂涛酒店集团私有化收购。七天建立的“七天会”全新升级为“铂涛会”，拥有会员超过1.5亿。七天形成了“垂直切割+会员制”的营销模式。“垂直切割”就是把有限的资源着重放在顾客能够直接感受到的价值上，无论是七天的设施和服务都围绕顾客的核心需求——“好睡天天”来设计和完善[1]。例如，七天的房间大多较小,这也意味着像会议室、沙发、浴缸、豪华装修等设施就需要分割出去,所以房内只保留了床、独立卫生间、电视、电话、淋浴、宽带服务和写字台等必要生活物件。而且，为了提高床和洗浴间这些最核心需求，在配备上投入重金：把床加宽、配备具有高水准的床垫、使用感官上最具清洁度、透气功能的纯白棉织床上用品、沐浴设施为专利设计，具有速热功能[2]。七天营销策略核心是“直接”发展会员，七天会员主要涉及积分、储值系统。会员只要通过手机预订，就可以获得相应积分而且会员积分永不过期；新注册会员尊享大激赏。2.2现状分析2.2.1发展情况分析七天于2005年注册成立，而当时全国的经济型酒店品牌大概有20个，已经成立并运营9年的锦江之星、正准备上市的如家、外资品牌速8、宜必思也都在中国运营一年，作为后来者的七天，不仅要面对充满竞争的经济型酒店行业，同时也要承受品牌和区域竞争上面的压力，同时酒店选址和酒店价格等等问题也成为了有待解决的实际问题。当时七天采取了低价策略和直销式招揽会员两个对策来应对这些难题。七天凭借着比同行更低的房价强势进入市场，随后大规模开始大规模的扩张，在2011年创始人郑南雁表示今年的工作重点是加快开店的速度，抢占全国二三级城市市场。随着七天高速地扩张，连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店，目前全国门店数目接近3000家，迅猛的发展势头也吸引了众多消费者的注意，同时有别于星级酒店的低价定位策略也获得了多数消费者的认可，让消费者花费较低的价格也能享受到细致且专业化的服务，价格适中的同时服务水平也不低，于是七天成为了众多消费者出游的新选择。但是，也正因为经济型酒店极具潜力的发展前景，使得大量国内外的投资商都涌入市场，国内经济型酒店的数量急剧增加，连锁化的市场也已经接近饱和状态，曾经以加盟模式快速成长的七天酒店，虽然其规模仍然排在行业前列，但是近两年内增长的数量大幅降低。2.2.2住宿环境分析七天聚焦于同时满足高品质服务与实惠价格，只保留了日常生活必需品的供应，将实用功能发挥到极致，重点实施标准化产品，突出核心业务，从而尽可能提高居住时的质量[3]。七天的建筑以明亮的柠檬黄为主要色调，营造出简洁大方、明快自然的环境氛围，内部的装修设计也与主色调相呼应——大堂只有一个柜台，服务人员1-2名（具体人员会根据节假日上下调动）为顾客办理预定、入住、退房等服务。七天为了控制成本支出，均采用简约又实用的客用品。将便利的宜家式板式组合的家具代替传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品，既能营造温馨舒适的氛围，又能兼顾实用的性能。部分客用品则使用多容量、大包装的物品，使得客用品都有统一的标准，实现质量可控，环保节约。七天连锁酒店服务营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1经济因素分析随着我国旅游业持续发展，旅游业将成为我国国民经济重要产业。中国旅游业行业分析指出，2010-2020年，我国国内旅游人数呈现逐年增长趋势。从2012年以后，每年旅游人数增长速度趋于平稳，2019年国内旅游人数达到60.06亿人次，比上年同期增长8.4%。当前我国国内旅游消费的结构中食、住、行占据大比重，达75％-85％[4]，购物、娱乐占25％-15％。2019年12月爆发的疫情对我国旅游产业产生了巨大冲击。疫情小规模爆发时正是2020年春节黄金周，即同年首个出游高峰时段。由于疫情影响造成国内旅游业停摆，直接损失的旅游收入达到5000多亿元[5]。不过，由于快速且准确地实行了严格的防疫措施，让我国疫情得到有效防控，同时群众出境旅游意愿下降，所以，在我国疫情形势放缓，旅游市场有序复苏，市场流量恢复，群众出游意愿稳步提升的时期，国内旅游业正在加速复苏。七天作为服务型酒店，成本控制的战略选择保证了酒店能够有效控制支出费用，努力让七天在酒店行业的“冬天”保持挺拔身姿，但是也需要意识到疫情形势仍然具有长期性和复杂性的特点。此外，为了更好迎接新的经济形势，七天需要主动适应新的发展趋势，敏锐捕捉且快速应对顾客疫情之后的需求，更需要沉下心来，做好短期、中期和长期的规划指导。3.1.2技术因素分析随着5G技术的普及和运用，以及信息化产业不断地进步，物联网、大数据、人工智能等新科技逐渐渗透到人们的日常生活当中，甚至在部分地区已经难以脱离这些技术的运用。像无接触服务、无接触配送这种更安全的技术运用，不仅让顾客更加放心，而且也节省了享受服务的时间成本。除了上述的新技术的运用，还有新媒体营销等新兴科技，这些科技的出现让信息进一步透明化，消费者足不出户就能了解到一家酒店的服务状况、装潢设计、用户体验等等信息，可供消费者选择的出行酒店不仅有了更加丰富的选择，而且能够让消费者更全面地了解入住酒店。高科技技术的不断渗透，酒店运营逐渐偏向智能化、场景化，升级了消费体验，提高了消费者的入住标准。此外，还有抖音、快手等自媒体的发展，他们的发展带动了网红及达人直播带货方式的运用，而且节节攀升的销售额都彰显出，直播带货在消费者中逐渐成为了一种新的消费流行，甚至成为了消费者的消费理由之一。由此，新媒体等新技术为拓宽酒店营销渠道增加了更多可能。七天在互联网和管理信息系统技术不断完善、酒店信息化管理技术日益丰富的今天，可以通过这些技术让酒店管理更具标准化，这样无形中既降低了酒店分店管理和运营的难度，也能够相对应地稳步提升客户管理系统，减少酒店扩张时的顾虑。3.1.3政治和法律因素分析在改革开放以后，国家无论是在政治方面，还是经济、文化方面都保持稳定繁荣发展的态势，而且大力发展市场经济，尽力完善市场机制。目前，我国仍然十分重视经济发展，从这个角度来说，这是企业发展的机遇，许多中小企业在政策的支持下蓬勃发展。而且，随着疫情在国内得到有效控制之后，政府也陆续出台了一系列复工复产的政策，促使经济加速复苏，还明确提出各种减费降税政策措施帮助企业度过难关，并积极倡导多地出台购物消费、文化旅游消费、餐饮消费等方面的刺激消费的政策，鼓励消费者进行消费。七天除了要利用好这些刺激消费的政策，更需要在复杂的经济形势下，结合自身实际情况进行分析，掌握政策的导向，更精准地把握目标市场的需求动向，在危机中找准自身发展的时机。3.2微观环境分析3.2.1主要竞争对手分析经济型酒店的兴起正好填补了旧式招待所的空缺，再加上行业发展迅速，所以在这种大背景下，使如家、锦江之星、汉庭酒店等经济型酒店快速成长，国外大型经济型酒店也加快了进入国内市场的步伐，从而更多的资本涌入经济型酒店行业内[6]。行业内竞争情况主要集中在以下两方面：市场的竞争。锦江之星是国内知名经济型酒店，目前规模达到1147家，今年计划新增门店2500家，其中包含海外品牌400家；汉庭酒店属于华住酒店集团创始品牌，现今门店数量达1547家，而同属于华住集团的如家快捷酒店则达到了2025家，虽然行业内经济型酒店仍然采取快速扩张的战略，但是相对于前期一直扩张的七天来说，门店规模仍具有差距。服务的竞争。经济型酒店为了压缩成本支出，在价格策略、产品策略等策略的抉择上都保持了较高的契合度，差异化营销的程度也大幅降低，所以，为了在众多经济型酒店中获得更多客源或者抢占更多的市场，经济型酒店除了在价格方面彼此较量，不断提升服务水平和服务质量也成为了竞争手段之一。因为消费者的消费体验不断升级，如果服务方面不随之改变，那么就会削弱酒店在行业内的竞争力。3.2.2消费者分析消费者是酒店产品或服务价值最终体现的基本条件。经济型酒店的消费者主要是价格敏感型的人群，相对于其他类型的顾客，他们拥有更强的讨价还价意识，这种强意识会影响企业对产品的定价能力，进而有时在定价上不得不做出一定的让步，虽然这样可以满足消费者，但同时也影响到了企业的利润所得。随着消费者出游次数增多，消费经验也日益增加，对于自己可得到的服务或产品可能会有较清晰的定价范围。换句话说，消费者掌握的信息越来越多，与企业间信息不对称的差距日益缩减，其议价能力也逐渐增强，所以目前消费者并非一味地被动接受企业提供的价格，而是一再期望企业能够不断降价，提高服务的质量，增加服务项目的数量。另外，在消费经验变得丰富的同时，消费者追求个性化消费的观念也越来越明显。年龄、职业、社会层次等方面的差异都会直接导致消费者需求的不同，所以在产品、服务、营销手段、沟通方式等方面的选择也要体现出差异化，并不断进行总结。3.3SWOT分析3.3.1优势（1）众多的网点数量随着七天的快速扩张，已经覆盖全国300多个主要城市，开设了超过2976家分店。七天在全国的覆盖率日渐增加，区位优势明显，国内市场规模与占比快速提高，能够为出行人员提供更加便利的服务，满足出行人员方便快捷的住宿要求。（2）统一的服务标准流程七天是集团化的公司，在各种服务流程运作方面的准则制定得比较详尽，这些流程在多数的单体酒店或者规模较小的酒店都是难以实现的，所以即时在不同地区的七天，顾客仍能享受到规范且贴心的服务。而且，随着七天的高速扩张，高层管理人员可根据统一流程制定合理奖惩制度，整合内部管理模式，提高服务质量，统一的服务流程也能够为在不同城市中入住的顾客提供标准化服务，避免因为扩张而带来的酒店管理问题，提高管理效率的同时，也为七天迅速发展奠定良好的基础。（3）完善的会员体系随着七天快速发展，会员人数目前已达1.5亿，为了对庞大量级的会员进行更好的管理，七天成立一个专门服务会员的机构——铂涛会。七天的会员虽然也是凭借积分制度来提高顾客的忠诚度，但是七天采用的是身份证作为唯一识别来源。不同于其他酒店发放会员卡的措施，七天将身份证号码作为会员卡，实现一人一卡的目标，减少了销售人员为了业绩多次发放会员卡的可能；而且每人专属的身份证号码能够有效避免会员卡外借的情形，进而管理人员可以更具针对性地观察会员的消费情况、入住习惯等，获得更全面、更精准的顾客信息，有助于七天做出更多有价值的判断。3.3.2劣势（1）科学性管理的缺乏由于七天起步较晚，规模扩张速度较快，虽然具有服务标准流程，但因为经济型酒店管理普遍缺乏成熟、有效的管理模式，所以服务方面要做到合理且符合规范仍具有难度。（2）员工整体的专业性偏低七天属于经济型酒店，而经济型酒店聚焦于低成本运营，在培养适合自身酒店专业员工时，需要的时间成本和经济支出都较高，如果一段时间内没有达到预期，公司和员工双方都容易产生质疑心里，甚至会导致部分人才的流失。另外，每个新加入酒店的员工，需要花费较长时间来熟悉酒店运营过程，其中涉及的事务较多且繁杂，所以普通员工一时难以发掘其潜能，高学历员工短时间内得不到更高发展，这样一来容易造成人员流失的现象。3.3.3机会（1）国内外良好的市场环境随着我国经济与政治地位的不断提高，与其他国家的经济联系也随之增多，如速、天天客栈、必思等国际知名的经济型酒店纷纷在中国开设，且规模不断扩大，几乎在全国的一二线城市都能看到这些经济型酒店的身影。虽然国外经济型酒店的入驻会加强市场竞争，但是也能为国内经济型酒店注入源源不断的创新动力。此外，国内社会经济迅猛发展，旅游业凭借着蓬勃的发展态势已经成为中国经济的增长点，节假日出游人数屡创新高，他们逐渐成为经济型酒店的主要市场之一。3.3.4威胁（1）经济型酒店人才的缺失目前，我国高等院校的酒店管理专业更偏向的是培养星级酒店人才，但是由于经济型酒店与高星级酒店运营过程中的差异，很多策略即使适合在星级酒店实施，但可能不适合经济型酒店。由此，这种类型酒店发展模式的专业人才存在缺失现象。（2）人们消费体验的提升人们生活水平不断提高，消费水平日益增加，对于入住酒店的标准已不再只停留在低价的诉求，而是想追求高品质生活，从而提高自己的生活质量；再加上经济型酒店鱼龙混杂，部分酒店难免达不到高品质的要求，在有丰富选择的情况下，部分消费者自然更偏向选择高星级洒店，进而影响到未来经济型酒店的市场空间。（3）国外资本的强势进入经济型酒店快速发展，不断吸引国外资本的加入，其中也包含国外知名经济型酒店品牌的进入，抢占内部市场，激化了竞争形势。第四章七天连锁酒店服务营销策略分析4.1产品策略4.1.1标准配置产品七天的核心需求设定为让顾客“天天睡好觉”，而将致力打造舒适的入住环境视为最高宗旨。七天主要消费群体为游客、会展会议客人、短期出差白领等，他们更倾向于出差出行时的便利与舒适，入住酒店经济实惠且洁净舒适，因此大部分顾客仍然聚焦于像床、书桌、厕所等基础产品的使用体验。七天为了更好满足顾客的基本需求，将更多的资金投入到标准硬件设施上，全面提高使用频率较高的产品质量，如配备品牌床垫、星级标准床品等等[7]，这些标准配置产品，让顾客拥有舒适、干净的入住体验。4.1.2其他产品七天除了满足核心产品的需求，也完成了毛巾、牙刷、拖鞋等其他产品的落实。亲民的价格和实用的物品，满足了顾客基础产品需求，同时也会根据顾客的消费水平和消费习惯提供不同房型入住，避免“一刀切”。4.2价格策略4.2.1成本导向定价策略成本导向定向策略是指产品的成本作为制定价格的根本依据。由于七天遍布全国数百个城市，而每个城市的房地产价格参差不齐。当地房地产价格作为七天房价的基础成本要素，当房地产价格起伏波动的同时，不同地区的七天房价也会相应变化，所以七天制定的房价就会受到当地房地产价格因素的影响，进而七天能够根据当地地价差别提供有针对性的服务价格，最大限度地满足顾客不同层次的需求。4.2.2差异化定价策略在酒店整体产品标准化的前提下,根据需求不同来提供不同的服务。七天主要消费人群为商务出行人员或游客，这两种人群的消费需求是不相同的，商务人员可能更看重酒店提供产品的实用性、网络的便捷性，而游客或许更注重产品的体验感受、住宿时的舒适性和安全感。这两种顾客除了消费需求不同，消费能力也存在差异，所以七天为了更好地满足顾客入住需求和支付能力需求，对酒店楼层进行了差别设置，将不同需求的客户群划分为商务层、旅游层等不同的楼层，同时实行差异化定价。4.2.3折扣定价策略激烈的行业竞争环境，消费者消费经验的提高等因素的影响，让七天入住率变得不太稳定，而且淡季与旺季的入住率差距也非常大，所以七天在淡季和旺季实行折扣定价策略[9]。在淡季时，会对价格实行季节性折扣，附赠小礼品等促销手段，而在旺季时，酒店的定价会大大上涨，从而大幅度提高销售额。而且七天对提前预订的客户有满减活动，也会实行低价销售,进而达到刺激消费的目的。4.3促销策略酒店行业市场竞争愈演愈烈，企业商家们都采取不同的促销手段来进行营销活动，进而激励顾客产生消费，并且促销手段也是酒店向公众传递公司价值观念的一种有效方法。4.3.1营销人员推销人员推销是七天采取的方法之一，主要是通过人与人之间的沟通与交往，向顾客介绍酒店的产品和服务，促使顾客对酒店的产品和服务产生兴趣或购买欲望。由于营销人员推销是顾客与营销人员面对面进行交流，有利于营销人员清晰阐述酒店产品，而且对顾客提出的问题能够即时予以解答，并灵活处理，避免因为沟通不畅而产生的矛盾，强化了促销的感情色彩，也有利于培养双方的稳定交易关系，从而形成长期协作关系。4.3.2广告广告促销主要指七天通过微信服务号“铂涛会”、铂涛会app、七天官网、美团、携程、艺龙、去哪儿旅行等网络平台传播媒体，制作并发布酒店的产品信息，树立酒店、产品形象，在顾客心中形成良好预期，进而达到促销目的。4.3.3营业推广营业推广通过各种促销活动，促使顾客产生消费行为。一方面要求方法需要不断创新来吸引顾客注意，另一方面也需突出这种方法的灵活性较高，让产品更具吸引力和诱惑力。营业推广一般采用产品展销、现场操作、赠送样品、价格优惠等多种促销方式。七天一般会在各地新店开张等时刻提供相应的电子优惠券、小礼品等，来吸引消费者消费，七天还会实行累计消费返利的促销活动，由此来提高顾客的忠诚度。七天也会定期地给新客户或会员提供免费参加一些旅游景点的门票、竞赛、兑奖等活动,并为酒店的会员提供长期的折扣优惠、礼品赠送和积分兑换活动。4.3.4公共关系公共关系主要指为酒店的市场营销活动创造良好的外部环境而开展的一系列专题性或日常性活动。七天通过参加社会捐助、赞助等慈善性活动，来提升企业的社会责任感，树立美好的企业形象；同时，七天还会选定合适的时机，向公众发布宣传画册，最大限度地扩大企业影响力。公共关系这种偏向人本策略的方法，需更悉心地维护自身企业在公众中的形象，因此酒店会尤其关注顾客满意度，在服务营销过程中建立“以顾客为中心”的理念，通过不断加强这种理念，促进员工产生自动意识，从而形成与之相适应的价值观念，并运用到日常经营运作当中。4.4渠道策略4.4.1选址策略选址策略是七天渠道策略中重要一环，在各地的选址多数都是位于靠近交通主干线的街面,或者是在城市繁华商业街。这些选址首先都比较注重交通的便利性，只要走几十米或下楼就能直接看到地铁站、火车站或长途汽车站等；其次注重酒店周围的基础设施，确保有餐饮、娱乐和超市等便捷的消费场所，以解决客户的多样化需求。4.4.2优选选址七天的优选选址除了需要交通便利、基础设施完备、有一定商流，还需要周边留有一定空地、治安秩序良好。一方面是因为七天主要顾客群体是游客和商务人员，所以交通的便利性和商品的多样性能够更好地满足顾客的需求，方便客户的出行；另一方面，这些地方客流量较大,有利于获得更多潜在消费者的注意力，促进酒店客房进行直接销售，而且，消费者越来越偏向选择自驾游玩而非跟团旅游，汽车作为基础的交通工具数量逐年增加。所以七天在结合当地市场的特色、各路交通运输情况、商场分布情况，以及企业内部资源的配置状况之外，也需要敏锐觉察到消费者消费习惯的变化。4.5人员策略4.5.1注重员工培训七天对新员工进行企业文化培训之外，还会对员工进行工作流程的培训，使员工熟悉并掌握工作职能，不断提高员工的工作效率和质量，进而在酒店服务中遇到的形形色色的问题更能规范和高效地完成，形成人力资源优势。4.5.2注重传输企业文化在酒店服务人员入职后，就会进行企业文化的培训，由于企业文化往往较为抽象，要想对不同文化背景的员工描述清楚有一定难度。但企业文化可以规范员工的行为，让员工的每一个行为都带有企业方向性，所以通过不断灌输企业文化，促使员工对企业产生认同感，从而自觉遵守企业的相关规定与准则，快速地融入到工作氛围当中。4.6过程策略4.6.1统一的服务标准七天会向商务人士、公司白领、旅游者等不同的顾客群体，按照既定的标准服务来提供不同的服务项目,满足不同顾客的各种需要。看似无形的服务，其实可以根据标准的服务流程来具象地体现出来，当面对各种复杂问题有待处理时，就可以根据标准化的服务来进行处理，让员工能够快速、有效地解决问题。这样的服务既具有高效性，也具有可靠性，高效具体体现在酒店员工处理问题方面，可靠则具象体现在顾客接受服务时，可以减少他们对接受这种处理方式时的担忧，让他们更能安心、舒适地入住七天，而且如果顾客感受到了可靠性，也能够将这份安心传递到酒店员工身上，让员工能够得到正向反馈，进而加强对酒店标准化流程的信服程度，增强对酒店认同感。七天对客户提供的标准化、程序化的服务，可以营造良好的沟通氛围，让顾客能够接受陌生服务，降低顾客接受陌生服务的排斥感，进而减少他们遇到风险的可能性。4.6.2建立线上交流平台七天为了更好地获取顾客对服务过程的感受以及意见，建立了顾客信息数据库、网络平台，同时平台下开通了顾客与七天的互动论坛、互动社区，他们的意见都会得到真实地呈现，不会出现因为对企业不好的评价而被删帖的情况，这样既可以让消费者客观地了解七天的服务情况，还能在消费者心中树立开诚布公的良好形象，而且酒店也能在部分评价中找到标准服务的不足，并做出有针对性的改正。七天还会为会员提供如路线规划、租车、机票预订等便利出行服务。4.7有形展示策略4.7.1外部建筑七天外部建筑的设计，除了使用鲜亮的明黄色与湛蓝色来营造明快舒爽的氛围，设计的logo也采用了直截了当的数字“7”作为大标识，将整体塑造成极具标志性的建筑，能够让顾客快速且便利地找到七天。而且，酒店大堂内部建筑设计也延续了建筑外部设计的简约大方，大堂没有过多的装饰品，中央或者一侧设置接待台，接待人员通常是1-2位，且配有一位保安，接待台墙壁上有时会配有报价目录的电子屏，帮助顾客迅速找到适合自己的入住选择。为了更好地满足客户的多种需求，让奔波的旅客能够迅速安置行李，舒缓放松整个疲劳身体，多数七天坐落于商业繁华地带，周围也就有很多的超市和餐饮企业，巧妙地将便捷与舒适结合起来。4.7.2内部住房在酒店内部住房设施方面，七天住房内虽然装修简洁，但并不意味着都是千篇一律的简单白墙，相反，部分住房会根据不同的装修风格进行设计，配合整个房内风格，会选择性地搭配时尚的室内摆件，更好地满足追求不同消费体验的年轻顾客需求。七天为了兼顾实用性，每个房间里都有性价比较高的家具、家电等设施，例如：空调、书桌、电视、热水壶、吹风机等等，而且部分家电会贴有标识提示，一来避免顾客操作失误引起的不悦体验，二来正确的使用方式也可以延长家电寿命；七天房内空间较小，窗户也设计较小，所以房内就需要经常通风换气来保证内部空气的清爽舒适，通过控制房内空调温度，也可以让空气更加清新自然。4.7.3公共区域七天还设有餐厅、会议室等公共区域。由于七天不提供早餐，所以公共餐厅就成了在酒店内用餐的便利选择，如果顾客不想等外卖，那就可以在餐厅内部点餐；如果想吃自热食品，餐厅内也有自助热水提供，宽敞明亮的会议室可帮助商务人员及时处理公务，让他们即时出行在外，也能不耽误工作。除了这些公共区域，七天还设有公共休闲场所棋牌室、篮球场等，让顾客足不出门就能享受到各种各样的娱乐项目，增加入住期间的趣味性，同时，也满足了不同消费者的多样需求。七天连锁酒店服务营销策略问题分析5.1产品策略方面存在的主要问题七天始终将“自在7天，好睡天天”的理念贯彻到每件产品和服务当中，以此来锁定核心顾客，并且也会通过提供个性化服务来提高顾客忠诚度。但是产品使用寿命有限，在顾客的旅居过程中以下2方面的问题较为突出：5.1.1房间设备老旧七天住房内虽然基础设备齐全，但很多像电话、空调等设备已经变得陈旧，甚至难以正常运行，这样不仅会影响顾客的入住体验和企业品牌的口碑，而且如果顾客在入住期间有紧急问题需要处理，就需要更多的时间来与工作人员取得联系，进而增加工作人员与顾客间沟通的难度，顾客也很可能由此对服务产生不满情绪。七天采用的床品都是纯白色，所以即时及时清理残留污渍，如果长时间反复洗涤，纯白的床品上就会出现发黄的现象，当入住的顾客看到这些发黄的床品，难免会留下清洁不到位的不良印象，这也直接损害了七天提供的核心服务效果。5.1.2隔音效果差七天品牌形象定位为经济型，对成本采取压缩控制，虽然可以帮助七天在行业竞争环境中占取优势，但是难免会降低部分服务的效果。例如，七天很多住房都是直接隔开来的，所以临房之间的隔音效果并不是很好，如果房内噪音较大，那么很可能会影响到旁边人的休息，甚至引起争执、纠纷。况且，七天的选址大部分都在繁华商业区，来往车辆的鸣笛、上下班高峰时的人声都可能毫无保留地传到房内；再加上，部分七天配有篮球场，虽然服务变得更加人性化，但仍然会对没有参加这些活动的顾客产生噪音困扰，从而降低七天的入住体验，造成一部分顾客流失。5.2价格策略方面存在的主要问题七天通过压低成本来降低自身价格，在行业内拥有较大的竞争优势，同时入住七天的顾客对于价格较敏感，而价格对于入住与否具有决定性的作用，七天在定价方面虽然保持一定优势，但是仍然存在不足：5.2.1定价起伏过大七天采取的成本导向价格定位，可以帮助七天制定更加合理的价格，但是根据不同的城市和不同的位置进行定价，会使自身价格存在很大弹性，加上，顾客并不会每次都在固定的城市入住，所以在他们看来，每次入住的价格不是特别固定。所以七天的价格灵活性比较大，而这样具有较大弹性的价格，会给顾客造成一种不稳定的感觉，进而让顾客失去安全感。5.2.1定价受客观因素影响大七天的定价不仅会根据不同省份房价不同而有差异，而且具有明显的季节性，每个季度会分为旅游淡季与旺季，旺季相对于淡季的价格会有100-150的上涨区间[10]，同时由于我国区域经济发展不平衡，七天的定价也会受到地域经济影响，顾客面对价格，即时会有一定的返现活动，也难以抵消高涨的价格幅度，很容易让顾客产生不值当的心理。5.3促销策略方面存在的主要问题经济型酒店的七天提供的服务主要是住宿，通过结合自身特点，制定了一系列的促销策略，而这些策略仍然存在以下两个方面的问题：5.3.1推广渠道单一七天主要推广渠道包括营业推广、广告以及人员推广，科技迅猛发展的今天，技术的革新日新月异，人工智能也逐渐成为未来科技的主旋律，而七天传统的推广渠道，虽然可以短期内作为应对手段，但若想长久经营，这些推广渠道是远远不够的。（1）营业推广显著的优点之一就是能够短期内快速进行宣传且获利，但是同时其不可忽略的一个点就是推广效果往往局限于短期性。短期也就意味着具有时效性，如果时效已过，那么在接下来的一段时间内，此种方法就失去了原有的活力与吸引力，这不仅要求企业需要不断创新推广方法，争取屡创佳绩，而且对于七天这种想建立长期品牌效果的企业，营业推广显然难以达到理想预期。况且，这种推广需要循环往复、密集推广，这样才能让顾客对品牌产生印象，不然极易成为短暂的狂欢。（2）广告可以补足营业推广的漏洞，在公众中树立起企业良好形象，有助于建立长期品牌效果，但是广告成本较高，对于实行成本控制策略的七天来说，若想通过广告达到效果，前期就需要大量投资，面临的风险也随之提高。此外，通过广告可以向大众传递的信息是有限的，那么这就要求企业要有精准的信息筛选能力，尽可能地在短时间内将宣传效果最大化。同时，还有一点不可忽略的是，广告从发布到产生效益中间需要一定时间，而时间的长短也是一个未知数，所以无形之中又增加了广告投资的风险。（3）人员推销是直接与顾客接触，在攀谈过程中能够迅速捕捉到顾客的需求，但要做到这一点，就对促销人员的素质有一定要求。因为七天内部员工的专业素养和能力是参差不齐的，所以要想培养专门的高素质促销人员，就需要企业进行专门的培训，所以就会造成人均成本偏高。人员培训要想获得可观成果，周期较长，因为人员培训是导师单向输出，要想知道培训的结果，只能通过与顾客间的实战来检验，如此下来，企业就需要在循环周期中获得反馈，成本随之增加。还有，每位员工的认知水平、知识掌握程度都不尽相同，所以很难让每位员工都达到设想预期。5.3.1推广缺乏特点七天的推广和预定途径有微信服务号“铂涛会”、铂涛会app、七天官网、美团、携程、去哪儿旅行等方式。但是值得注意的是，通过第三方平台预定的人数，通常会比通过酒店自身建立平台所预定的人数要多，也由此七天容易忽视自身平台的发展与创新。虽然第三方平台在市场上更具竞争力，但是长期如此，七天自身的特色优势就容易被掩盖，甚至是忽略。不难发现七天在微信服务号、铂涛会app、官网、第三方平台等自媒体营销的时候，内容大多相同，既没有突显出企业的特色，也没有彰显出品牌的特点。5.4渠道策略方面存在的主要问题七天选址具有内部的规律性，而合适的选址也能够直接影响门店成功与否的关键因素。不管是旧店翻新还是重置新店，都需要通过科学且严谨的调查和分析，而这些调研数据是难以仅凭个人直觉或者过往经验而得出，如果缺乏标准化流程，就容易出现以下问题：5.4.1选址缺乏规划首先，七天为了迅速抢占市场，在全国各个城市出现了不同规模的加盟店，迅速的扩张虽然为七天带来了得天独厚的优势，但是后期增加的加盟店逐渐从理性变得盲目。由于建立前期缺乏对于本地市场的全面调研、分析和规划，如果仅仅凭借过往经验与直觉，扩张的风险就会随之增大。其次，当选址变得盲目时，多数人都会倾向于建立在交通方便、商铺较多的繁荣商圈，如此一来，多数商家的选址范围都容易集中在同一个商圈，所以即时每年出游人数增多，但是同样商圈内的供应大于需求，仍然会影响旅客的入住率，进而七天品牌难以实现长久的盈利。5.4.2选址缺少保障条件七天扩张在一定数量内，虽然能够带来可观的营收，但是当扩张数量达到数百以上时，就对企业的管理和经营提出了新的问题与挑战，而七天面对如此快速扩张时就缺乏对这种情况的应对措施——系统的规范和管理模式都未形成，以至于多个城市出现员工待客不够热情、顾客员工沟通困难等问题的产生。没有了这些前提条件的保障和铺垫，即使七天在快速的选址扩张，伴随而来的问题也会逐渐增加，选址扩张也随之容易失去既定的方向。5.5人员策略方面存在的主要问题在酒店行业中，酒店内员工的服务情况与顾客的满意度有直接关系，而且酒店员工的行为也影响着整个酒店在顾客心中的形象，甚至还会决定顾客下一次入住酒店的选择，因此酒店对工作人员的管理与培养至关重要，但是七天在人员策略方面还存在部分需要改进的地方：5.5.1人才储备不足七天的扩张虽然拥有充足的物力，但是七天却缺乏足够的人力来跟随自身扩张的步伐。追究其原因，一方面，大学学科里缺少对经济型酒店专业知识的系统学习，而是大部分都集中在培养高星级酒店人才，所以容易出现符合经济型酒店发展的人才供应就受到限制[11]。另一方面，七天内部员工就职周期较短，其中也不乏具有发展潜力的人才，工作强度大、工作缺乏挑战性等这些问题成为主要离职原因。5.5.2员工整体专业性不高七天这种经济型酒店由于入职门槛较低，在进行招聘的时候很可能就会相应地降低标准[12]，造成很多招聘者没有对应聘人员进行严格、认真地考核，所以很难在招聘中找到适合七天的人才，从而导致整体招聘到的工作人员专业性，可能出现差距较大或者整体水平不高的情况。当工作人员的专业性较低时，需要耗费时间来熟悉相关业务，服务中即时解决突发情况的能力会有所欠缺，信息摄入以及处理的能力不全面，就会影响到管理工作的进行，进而增加了上下级的沟通成本与时间成本，工作效率相应的就会降低。5.6过程策略方面存在的主要问题酒店行业中的服务过程主要由员工和顾客完成，看似较为主观的服务过程，也可以通过客观的标准化服务来降低风险，但是随着门店数量增加，标准化服务变得难以把控，通过上述分析发现以下问题：5.6.1服务缺乏主动性服务人员对顾客的服务不同于客观性较强的有形产品，其满意程度与服务提供者的专业性、服务即时情况、服务细节处理有很大关联，所以主观性更强。很多七天员工能够在初见顾客时给予热情的回应，给顾客留下较好的印象，但是仍然存在部分员工在见到顾客时没有主动问好，等待顾客询问再一一作答，虽然这样回答问题更加准确[13]，但是会让顾客留下服务人员不够热情的印象，难以让双方心里建立起基础信任。而当这位顾客遇到棘手问题时，就很难完全接受这位服务人员的解决方案，或者有保留的相信，如此，就会对后续的服务产生歧义，甚至与服务人员产生冲突。5.6.2服务不够全面七天服务人员在提供服务的同时，顾客也在对此服务进行消费，使得服务过程处在长期互动状态，其中互动的形式，除了包括服务人员与顾客间的互动，同时也包括顾客间的互动。虽然是顾客间的互动，但是服务人员在此过程中也会产生影响。例如，面对一些顾客在大堂这种公共场所进行抽烟时，有些服务人员为了避免冲突会采取不作为的处理方式，这样既会影响到不吸烟的顾客或者不能吸入二手烟的顾客，更会让顾客留下服务人员监督不严的印象。第六章七天连锁酒店服务营销策略优化建议6.1产品策略的优化建议根据七天产品策略实施的具体情况，发现其中两个方面的主要问题，由此，相对应提出以下优化建议：6.1.1按时检查服务产品随着经济型酒店的迅猛发展，经济型酒店行业逐渐向成熟期过渡，七天作为经济型酒店行业内的重要一个组成部分，如果想要在竞争激烈的市场中抢占更多发市场份额，就要摒除对老旧、低质量产品抱有的侥幸心理，更多的是提供更具品质的服务产品，对自己的服务产品有更高的要求。七天可以考虑每隔一段时间就对服务产品进行排查的工作，如果服务产品出现功能退化、使用困难、外观陈旧等等不达标的情况，就需要立刻做出应对措施，避免为顾客带来不好的使用感受。6.1.2设置同质监测体制按时检查服务产品的质量，更多的是保障服务产品的基本需求，但是七天面对如此激烈的竞争，就需要从之前迅速占领市场策略转为将服务精细化的策略，由此来提高自身的核心竞争力，所以就需要设置同质监测体制。相同的服务标准是为了让员工提供更优质的服务，并保障管理过程顺利进行，而同质监测体制则侧重将每件服务产品做到精细化、标准化，七天提供标准化的服务产品，确保众多顾客无论选择哪一家七天入住，都能享受到相同且优质的服务产品。6.2价格策略的优化建议通过对七天价格策略的分析发现，尽管七天制定房价在行业内具有一定竞争优势，但仍存在不足之处。所以，针对含有的主要问题，提出以下改进建议：6.2.1控制价格区间趋向稳定目前，我们实行的是市场经济体制，在市场经济体制中，价格是重要的波动指标之一，价格的大小有时会直接决定消费者的消费与否。七天的目标群体对于价格较为敏感，所以当价格波动起伏较大的时候，就会引起部分消费者的不满，甚至产生抵触情绪，进而会影响到七天整体的住房率。不可忽略的是，为了在激烈的市场和竞争环境中抢占市场份额和获取稳定的客户群体，最大限度地压低自己的价格，确实有利于客户群体消费的增长。但是，七天同样也要意识到，起伏过大的价格，对于价格敏感型顾客群体可能会出现难以接受的情况，甚至一味压低自身价格，就会迫使其他商家也采取相同措施，形成恶性循环，既破坏了正常的市场秩序，也降低了自身获得更多利益的可能性。于是，在具体制定价格的过程中，七天除了要考虑自身成本，还需要考虑到不断变化的市场状况，按照不同的市场需求量，将价格定期地固定在一个区间。6.2.2多采用尾数定价策略尾数定价策略是指在制定房价时采用非整数数字作为价格的尾数，或者遵从国民的风俗习惯，价格尾数用吉利的数字，例如：6、8、9等。再加上七天面向的客户人群大多属于价格敏感型，而这种定价策略容易让消费者对价格产生便宜的感觉，进而对制定的价格更容易接受，由此来激发消费者的消费欲望，达到促进销售的目的。6.3促销策略的优化建议七天虽然推广渠道较多，但是存在推广渠道单一、推广缺乏特点等主要问题，根据这些主要问题，本文提出以下优化建议：6.3.1增加宣传渠道为了应对日益激烈的酒店行业竞争，七天过去较为传统的宣传手段已经难以达到有效宣传的目的，如果再局限于过去的宣传，那么很有可能与期望的目标南辕北辙。七天要想满足不断迭代更新的顾客需求，就需要时刻关注市场动态，精准把握市场需求，并以其为导向来制定相应的促销方案。同时，七天也要积极利用新媒体平台，高效运行微博、抖音、微信公众号等众多账号[14]。一方面，七天在宣传时需要对图片以及文字进行创新来吸引公众的注意力，而且对于微信公众号、微博等资源平台的运用可以有所取舍，从而达到互补效果，所以七天可以适当地进行资源倾斜。例如，如果想要更倾向于微信平台资源，则可以对微信平台上的房价进行适当调低，如此，顾客就能通过对比价格来达到吸引顾客关注微信公众号的目的。另一方面，需要增加微信微博不同的营销方式，例如，增加线上抽奖，线下互动的活动，加强与顾客的交流和沟通，对于重要的顾客需要定期回访来保持双方良好的关系。通过这些媒体的宣传，可以扩大七天销售渠道，提高企业知名度，从而扩大自身影响力，促进消费者进行消费，而且这些新媒体的运用还能让产品价格更加稳定，一定程度上减少价格弹性，无形间也提升了七天自身的竞争实力，从而增加经济效益。通过新媒体来增强七天的品牌知名度，带来的不仅是品牌形象的树立，更是有效实现高效益的途径。6.3.2建立自身专业营销团队七天除了可以借助第三方平台来达到促销目的，也可以建立自身专业营销团队来推动酒店营销在新媒体方面的充分应用。一来，可以避免七天过度依赖第三方平台而给企业带来的牵制，二来，自身专业的营销团队不仅能够根据酒店目前运营情况给出最适合本企业的营销方法，更能够在营销推广时保留七天自身的企业特色和品牌特点，在公众的视野中更具辨识度。首先，七天可以从现状发展较为成熟的电子商务领域寻找、引进该方面的人才，组成适合七天经济型酒店发展的新媒体平台运营团队[15]。然后，通过进行专业且系统的人才培训，让这支高效且具有水准的团队运营方向更加贴合企业形象、符合企业文化，进而让七天在与其他经济型酒店新媒体平台的竞争中充分突显自身的优势，吸引消费者的关注和喜爱。其次,七天还需要在新媒体平台上,将互联网营销、短视频营销、内容营销、微博平台营销多者进行资源整合，进而能够将所拥有的资源更加合理地分配，而且将所有新媒体渠道都整合，可以在营销时形成传播的合力，将传播力度最大化，让企业形象更加立体且饱满，从而深入顾客的内心。6.4渠道策略的优化建议通过分析七天实行的渠道策略，发现其中存在两个方面主要问题，由此，根据这些问题，本文提出下述改进建议：6.4.1标准化选址每一家七天分店店址的选择，不仅影响着每家分店的营业收入，更影响着整个企业的营业收益，较为密集的分店选址，难以充分发挥每家分店的优势，所以更难在激烈市场竞争中拥有忠诚度较高的顾客群体。每一家分店选址都需要严格把关，可以制定一系列的操作性较强的操控标准，大到不同城市的大小规模、经济水平、竞争对手，小到每个区域的人员流动性、薪资水平等等，都需要根据不同地方的情况进行详细的规划，而非全部蜂拥在较为发达的商业圈。6.4.2设置监督机制为了更好地实现标准化选址，除了需要详细的规划，更需要强有力的监督来保障规划的严格执行。如果核实分店的选址没有严格按照“标准化”进行执行，那么就需要承担相应的惩处，例如，按照违规的不同程度来设定罚款梯度。标准化的选址，能够将每个店铺的发展空间最大化，从而将未来可能获得的经济利益也争取到最大。6.5人员策略的优化建议七天注重人才的培养，但在具体的实行过程中未能达到预设目标，由此，本文提出以下优化建议：